市场营销学：定价策略

专升本考试市场营销学知识导图，内容包括：制约定价的基本因素、定价目标、定价的主要方法、产品定价的策略、产品价格调整的策略、价格变动和企业的对策。

定价策略

• 制约定价的基本因素
  • 成本因素
    • 固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均成本、边际成本、长期成本、机会成本
  • 竞争因素
    • 完全竞争、完全垄断、不完全竞争对价格的影响
  • 法律和政策因素
  • 货币数量因素
  • 心理因素
• 定价目标
  • 企业定价目标有：保持企业营业、争取利润最大化：保持或扩大市场占有率，保持最优产品质量，应付市场竞争
• 定价的主要方法
  • 成本导向定价法
    • 成本加成定价法
      • 成本单位+比例的毛利定出销价（单位产品价格=单位产品总成本X（1+加成率）
        • 简单易行，缺点是只从卖方考虑
    • 目标利润定价法：在成本基础按目标收益进行定价：销价=（总成本+预期目标收益）|销售量 ：主要特点是考虑投资效益，却难以保证预期销量的出现
    • 损益平衡定价法：收支平衡定价法，计算盈亏点（Q=F|(P--V) P=F|Q+V Q是盈亏零界点的销量 F--固定成本 P-单位商品的价格 V--单位商品变动成本
      • 企业不单是为了保本，还需加上目标利润：P=F|Q+V+E E=目标利润
  • 需求导向定价法
    • 理解价值定价法：运用营销手段影响消费者对价格的认知，再根据消费者的价格认知来制定价格
    • 需求差异定价法
      • 根据市场需求的时间差、数量差、地区差、心里差异等来制定商品价格
    • 逆向定价法；企业根据消费者能接受的最终价格，计算出自己的成本和利润，逆向推算出商品的批发价和出厂价
  • 竞争导向定价法
    • 随性就市定价法
    • 投标定价法
    • 拍卖定价法
• 产品定价的策略
  • 新产品定价策略
    • 高价策略：价格尽可能高，随着销量和产量的扩大，在逐步降低价格
    • 低价策略：新产品价格足够的低，迅速打开市场，占有优势
    • 中间价格策略：价格在高低之间，成本的基础上适当加上利润
  • 产品组合的定价策略：产品线定价、非必须附带产品定价、必须附带产品定价、产品群定价
• 产品价格调整的策略
  • 折扣和折让定价策略
    • 现金、数量、功能、季节折扣 折让
  • 地区定价策略：FOB产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价、免收运费定价
  • 心里定价策略：尾数、声望、参照、促销定价
  • 差别定价策略
    • 不同顾客、产品的不同形式、产品不同部位、不同销售时间差别定价
    • 差别定价可满足不同需要，买卖双方都有利 但有前提条件：市场可细分且细分部分需求强度不同、高价的市场上不可能有竞争者低价销售、差别定价的管理费不能超过差别定价中的额外收入、合法，社会的认可
• 价格变动和企业的对策
  • 降低价格
    • 企业产品积压，难打开销路
    • 市场激烈的价格竞争
    • 成本比竞争者的低、降价提高市场占有率
  • 提高价格
    • 供不应求
    • 通货膨胀，成本上升、产品售价也维持平衡
    • 在通货膨胀条件下，为减少交易风险可以选择以下措施
      • 限时报价，价格在规定时间内有效
      • 交易合同中写明随时调整价格的条款
      • 分别出产品与服务的各项价目，另行定价
      • 减少现金、数量折扣，提高订货起批点
      • 扩大高利产品市场，压缩低利市场
  • 购买者对价格变动的反应：产品降价：产品将要淘汰或者取代、产品本身有问题、企业资金困难、降价还会继续 产品提价：热门货，很快会脱销、产品有特殊价值、可能还会涨价
  • 企业面对竞争者降价竞销的对策
    • 面对对手降价，可选的策略（1价格不变、维持原价，2改进服务、降价的同时保持服务水平不变、3提价，推出某些新品牌、4推出更廉价的产品进行反击