《引爆用户增长》读书笔记

本书是用户增长领域的开创性著作，宏观层面，从战略高度构建了一套系统的、科学的用户增长方法；微观层面，从战术执行细节上针对用户增长体系搭建、用户全生命周期运营等总结了大量能引爆用户增长的实操方法和技巧，而且非常注重实操。对电100多个用户增长案例进行了详细的复盘和分析，提炼出大量可复用的用户增长方案。

《引爆用户增长》读书笔记

• 序言
• 第一章 正确理解和认识增长
  • 驱动增长的7大战略要素
    • 1、用户驱动增长
      • 定义：
        • 企业不断获取新用户，新用户留存并产生持续性消费的行为。用户增长绝不是单纯数量上的增长，而是有效的用户增长、用户成长、用户变现、用户传播、防止用户流失。
      • 核心：
        • 开源、节流、促成长
        • 有质量的新用户增长：
          • 只有质量高的用户增长才能给企业带来收入和利润上的增长
        • 用户成长：
          • 提高用户留存，延长生命周期，提升用户的消费频次、消费品类和消费金额
        • 用户变现：
          • 增加每个用户的商业化收入
        • 用户传播：
          • 通过口碑、传播，实现自增长(好的口碑是用户增长的关键驱动力)
        • 降低老用户流失：
          • 有效召回流失用户
      • 两个维度
        • 新用户数量增长带动的整体用户规模的增长
        • 新用户的不断成长
    • 2、数据驱动增长
      • 定义：
        • 通过指标进行一维和多维的交叉分析，从而发现增长瓶颈，有针对性的给出行之有效的解决方案
      • 核心
        • 将事情量化、让业务可分析、可追溯、可总结
        • 通过数据分析有效的诊断出增长的瓶颈，有针对性地解决问题，便可实现增长
      • 3个要素
        • 发现问题：
          • 包括渠道转化、产品转化、用户结构、用户转化、用户成长、供需关系等日常运营中所有问题
        • 分析问题：
          • 通过数据找出问题出在什么地方，找出相关度最高的因素
        • 回顾问题：
          • 通过数据监控核心指标的趋势变化，评估增长策略的执行效果，进行周期性回顾
      • 完善数据驱动 增长指标和体系
        • 建立公司核心战略指标
        • 建立从流量到用户增长的数据体系(渠道转化)
        • 建立供给端运营效率数据体系。对供给端的上线效率和供给质量进行评估。
        • 建立产品数据体系
          • 以核心购买流程转化为线索的数据指标建设
          • 以用户成长为线索的产品数据指标建设
    • 3、供给驱动增长
      • 定义：
        • 企业提供的产品或服务充分满足了用户的需求，从而反向拉动用户规模增长
      • 核心：
        • 供需关系的匹配和匹配效率
      • 两个维度
        • 市场空白：
          • 通过创造有效供给产品填补市场空白，从而有效实现用户增长
        • 供不应求：
          • 供给产品线的宽度和深度决定了用户增长，供给越充分，覆盖用户范围越广，越能拉动用户增长
    • 4、活动驱动增长
      • 定义：
        • 某一时间点或区间策划营销活动，通过预热、推广宣传，呈现爆发式增长的行为
      • 核心：
        • 短期内大力度地打折促销，产生极大的品牌曝光，配合大力度的渠道推广，实现规模化的用户增长
      • 前提：
        • 产品体验做好、有用户留存能力。防止用户过度依赖活动。
    • 5、产品驱动增长
      • 核心：
        • 通过产品创新不断降低用户使用门槛，扩大目标用户群体，提升用户转化率，从而实现增长
      • 互联网本质是连接，连接供给方和需求方。产品是连接的工具，决定了用户获取和转化的效率
    • 6、渠道驱动增长
      • 核心：
        • 寻找流量洼地，找到精准用户，采取转化率高、成本低的手段进行获客
      • 渠道是互联网平台流量的来源。渠道的属性决定了用户的质量和人群的匹配度，渠道的大小决定了流量的多少
      • 产品和渠道互为渠道
    • 7、品牌驱动增长
      • 核心：
        • 品牌因素占领了用户心智，就可以弱化其他因素对用户购买决策的影响，提高购买转化率
      • 品牌即转化率
      • 品牌能够吸引消费者，建立品牌忠诚度。品牌是信任的关键。
  • 增长的3大误区
    • 1、追求虚荣指标增长
      • 核心指标选择的三个原则
        • 指标的选择必须与商业模式的核心目标相契合，且不同时期关注的指标是不一样的
        • 关注的指标不能伤害用户的核心价值
          • (领英原则：如果做产品会影响非付费用户的体验，这个功能就是差的功能)
        • 数据必须能汇总，可量化
    • 2、用户增长一味追求数量
      • 用户增长关键因素：
        • 用户质量、用户留存、用户成长
      • 获取精准目标用户：
        • 用户增长=有效用户增长
      • 提升用户留存率：
        • 用户增长=用户获取*用户留存率*用户变现率
      • 调整平台目标用户和非目标用户的数量比例
    • 3、用户过早快速增长，加速产品走向死亡
      • 企业增长的四个阶段
        • 第一阶段：发现客户痛点，并探索解决方案(通过MVP测试)
        • 第二阶段：找到产品和市场之间的契合点
          • 用户是否有足够的粘性
          • 停止使用产品，用户是否会感到不舒服
        • 第三阶段：了解产品和渠道是否匹配
        • 第四阶段：用户快速增长期
  • 影响增长的4大关键要素
    • 1、目标市场空间决定增长潜力
      • 目标市场的空间决定了用户规模的大小及未来的增长潜力
      • 企业的持续性增长跟潜在市场有很大关系(去哪儿庄辰超)
    • 2、看不见的漏斗，决定增长瓶颈
      • 看不见的漏斗
        • 无法通过现有运营数据发现，但会极大地影响用户增长转化率的因素
      • 解决方案
        • 通过产品改造(降低使用门槛)、或产品创新开辟新的市场空间解决增长瓶颈
        • 深入洞察用户需求，对用户需求分门别类，有效增加产品供应，释放用户需求，实现增长
    • 3、市场渗透率对增长的影响
      • 市场渗透率=商品的现有需求量/商品的潜在需求量
      • 增量市场阶段，
        • 重点在抢占市场的速度和用户留存
      • 存量市场阶段，
        • 要提升先用用户的粘性、减少流失，并以转化竞争对手的用户为主要增长目标
    • 4、市场竞争对增长的影响
  • 用户增长的基本逻辑
    • 供给(商品、产品功能、服务等)和需求(用户)相互促进，两端循环增长
    • 以双边交易为核心的产品增长模型：
      • 优质的供给更容易获取用户增长，用户数量的增长有利于进一步获取更加优质的供给
    • 以产品功能、内容、服务等为核心的产品增长模型：
      • 好的产品功能或服务吸引用户增长，用户数量的增长倒逼平台提供更多的产品功能或服务
• 第二章 制定增长战略
  • 第一步 分析行业特征，制定运营模式
    • 互联网4个基本特征：
      • 数据、关系、平台、市场
    • 互联网4大基本要素：
      • 信息(数据)流、资金流、物流、商流
    • 行业分析的7个关键问题
      • 问题一：行业的核心用户是谁
        • (了解核心用户的核心需求和痛点，以及如何解决、是否充分解决)
      • 问题二：行业提供了什么样的用户价值
      • 问题三：行业所处的产业链，从源头到终端都有哪些环节
      • 问题四：驱动行业发展的关键因素是什么
        • (技术、资本、产品、运营、政策、市场... ...)
      • 问题五：市场和竞争状况如何
        • (和谁竞争，在哪竞争，核心竞争力，如何竞争)
      • 问题六：未来的发展趋势是怎么样的
      • 问题七：商业模式是什么？怎么赚钱？
    • 行业特征分析4步法
      • 第一步，明确目标。
        • 以终为始，用结果反推研究目的。
      • 第二步，信息收集整理。
        • 渠道：
          • 百度、知乎、微信公众号、第三方研究机构、行业报告、分析报告、行业资深人士面对面交流... ...
        • 方法：
          • 目标明确、广撒网、重质量、浓缩整理
        • 注意信息收集的渠道和方法。
      • 第三步，分析研究。
        • 通读材料、心存全盘；梳理框架，理顺逻辑；专题研究，各个击破。
      • 第四步，提炼总结
    • 如何制定运营模式
      • 运营模式：
        • 业务模式：
          • 企业如何向客户提供价值里移，包括品牌、产品、服务内容等
        • 渠道模式：
          • 企业如何获取用户、触达用户，以及如何向用户传递服务和价值
        • 组织模式：
          • 如何建立先进的管理控制模型，如建立面向客户的组织结构、通过企业信息系统构建数字化组织，提升运营效率
        • 经营模式：
          • 如何经营客户，实现客户规模的增长和单个客户的增值；如何经营商户，扩大优质供给；如何提升交易达成的效率；如何实现整体业绩的提升等
        • 对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称(企业的经营方法或战略)
      • 十大运营模式
        • 1、直销模式(如：小米)
          • 定义：
            • 消灭中间商，降低产品的流通成本并满足顾客利益的最大化
          • 使用范围：
            • 生产制造类企业，具备直接面向终端用户销售和运营的能力，希望简化中间流通环节，提升资金周转效率
        • 2、社区模式(如：魅族手机)
          • 定义：
            • 企业通过自建社区、第三方垂直社区或综合性社区，直接面向用户展开营销活动
          • 社区模式特点：
            • 直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传
            • 营造互动气氛，形成销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼
            • 可作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传
            • 直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求，及时对宣传战术和方向进行调查和调整
          • 适用范围：
            • 适合用户教育成本高的新产品，以兴趣和爱好为导向，容易建立粉丝忠诚度，以科技产品、硬件类产品和学习型社区居多
        • 3、内容运营模式
          • 定义：
            • 以图片、文字、视频、动画等介质传达与企业和产品相关的内容来吸引用户关注，给用户以信心，从而促进销售
          • 特点：
            • 低成本、效率高、精准化
          • 适用范围：
            • 普遍适用于各行各业
        • 4、大客户模式
        • 5、分销模式
          • 定义：
            • 制造商通过分销商(代理/经销商)将产品辐射至各零售网点
          • 适用范围：
            • 常用于电商网站
        • 6、体验式营销模式
          • 定义：
            • 充分袭击和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，引发消费者重新认知、理解和思考的营销方法
          • 核心：
            • 降低初次体验门槛、降低消费者购买心理压力和决策成本
          • 适用范围：
            • 重决策型产品
        • 7、会议营销模式
          • 定义：
            • 通过寻找固定客户，利用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的运营模式
          • 适用范围：
            • 提供偏销售、企业服务和教育培训等类型的业务或产品
        • 8、免费模式
          • 定义：
            • 通过免费给用户提供互联网的基础服务获取大量的用户，字啊此基础上通过展示广告、会员增值、付费服务、第三方分成等流方式赚取商业收入
          • 适用范围
            • 基础功能免费+选择性付费
            • 产品免费+会员收费
            • 前期免费+后续收费
        • 9、场景化营销模式
          • 定义：
            • 针对消费者设计具体的消费场景，刺激消费者潜在的消费需求，从而有效达到企业运营目标
          • 核心：
            • 具体场景中消费者所具有的心理状态和需求
          • 适用范围：
            • 低频或者需求单一的应用；购物和消费类应用
        • 10、社群模式
          • 社群：
            • 有共同爱爱好、需求的人组成的群体，具有多种组成形式。实现了人与人、人鱼物的连接，提升了营销和服务的深度，建立起了高效的会员体系，增强了品牌影响力和用户归属感
          • 社群运营的重点策略
            • 社群的准入门槛
            • 持续的高质量内容输出
            • 线上线下活相结合
            • 培养社群用户的身份认同感
            • 社群内部利益共赢
            • 意见领袖及社群人群的有效划分和管理
          • 社群的分类
            • 产品类社群：
              • 粉丝群
            • 同好类社群：
              • 罗辑思维
            • 知识类社群：
              • 人人都是产品经理
            • 资源类社群：
              • 正和岛、黑马会
            • 混合类社群
  • 第二步 分析商业模式，确定增长的核心指标
    • 商业模式：
      • 目标客户：
        • 用户画像、痛点分析
      • 创造客户价值：
        • 提供什么产品、提供什么服务
      • 核心竞争力：
        • 团队优势、掌握核心渠道、掌握核心用户、掌握核心技术、模式创新
      • 获取客户：
        • 渠道策略、获客手段(价格策略、产品策略、营销工具)
      • 成本结构：
        • 人力成本、渠道成本、运营成本、营销成本、其他成本
      • 盈利模式：
        • 交易佣金、广告收入、用户增值、会员收入、其他收入
      • 一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑
    • 6大互联网商业模式的核心增长指标
      • 电子商务
        • 电子商务模式的增长取决于买卖双方的数量、质量以及买卖达成的效率
        • 增长核心指标：
          • 商品数量(包含商品品类的数量和单一商品数量)、用户规模、成交总金额、交易达成率
      • 媒体网站
        • 增长核心指标：优质内容数量、用户访问数量、广告收入
      • UGC网站
        • 增长核心指标：优质内容数量、可生产内容的用户数、消费内容的用户数、广告收入
      • 互联网金融
        • 增长核心指标：资金规模、利润、对外投资优质资产数量、活跃投资用户数
      • 工具软件
        • 增长核心指标：工具使用人数、付费用户数、商业化收入
      • 双边市场(O2O/C2C/B2B)，平台模式
        • 增长核心指标：活跃卖家数、活跃买家数、交易达成效率、交易金额
  • 第三步 拆解核心指标，制定增长战略
    • 拆解核心指标
      • 按照业务流程拆解核心指标
        • 运用5W1H方法描述清楚基本问题
        • 确定顶层业务流程。
          • 对满足顾客需要和提升企业业绩有直接作用的流程，能讲清业务最基本的逻辑。
        • 从顶层业务流程开始向下逐步拆解
      • 按照营销漏斗模型拆解核心指标
        • 营销漏斗模型的价值在于可量化和可拆解营销过程中各个环节的效率
        • 拆解步骤
          • 确定核心指标及公式：
            • 利润=销售额*利润率-成本
          • 对核心指标逐一进行拆解;
          • 将指标量化
        • 核心指标体系
          • 流量指标：
            • UV、PV、访问时长、跳出率、转化率
          • 销售指标：
            • 购买用户数、订单量、订单商品数、销售金额、客单价
          • 运营指标：
            • 注册用户数、购买用户数、购买转化率、退换货率、支付转化率、复购率
          • 品牌影响力指标
          • 商业指标(反映企业的实际成本和盈利情况)
            • CPM：每千人印象成本
            • CPC：单位点击成本
            • CPA：平均行动成本
            • CPS：平均购买成本
    • 制定增长战略
      • 用户战略
        • 确定目标用户：
          • 用户画像
        • 确定产品的核心价值：
          • 提供什么服务，解决什么需求
        • 用户增长：
          • 获客的重点渠道
        • 提升用户的留存和活跃，促进用户成长：用户获取知识开始，留存和成长才是关键
        • 用户的分级运营、分群运营：
          • 精细化运营
      • 平台战略
        • 平台为更好地满足用户需求，达成交易，而不断增加更多的内容、服务和创新的产品方案
        • 核心：
          • 打造完善的价值链生态体系，最大化撮合交易的达成
        • 自营平台模式：
          • 企业需做好供应链，侧重于用户运营
        • 开放平台模式：
          • 通过招商或合作的形式引入优质供应商，侧重于商家运营
      • 产品战略
        • 指企业如何对产品进行类别划分，以更好的满足用户需求、提升企业运营效率，开发新的产品功能或服务，制定良好的产品发展战略
        • 产品战略的要素：
          • 解决用户痛点、提升用户体验、降低用户决策成本、提升交易转化率、时间/成本/质量、运营效率
        • 不同产品的战略侧重点
          • 工具类产品：
            • 解决工具性需求，围绕易用、省时、解决用户具体问题展开
          • 交易类产品：
            • 降低购买门槛和决策成本，辅助用户购买决策，提升用户交易转化率
          • 内容类产品：
            • 提高内容生产的质量，降低用户获取内容的门槛，提升内容分发的效率
          • 社交类产品：
            • 提升用户沟通效率，降低沟通成本，让用户快速有效添加好友并获取信息
          • 运营类产品：
            • 促进运营的达成，提升运营效率
      • 市场营销战略
        • 市场营销战略的种类
          • 市场渗透战略。
            • 在原有产品和市场的基础上，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。
          • 市场开拓战略。
            • 给产品寻找新的细分市场；为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找新的消费者。
          • 市场发展战略(新产品市场战略)。
            • 提高品质量，刺激、增加需求。
          • 混合市场战略。
            • 不断开发新产品，并利用新的产品开拓新的市场。
        • 市场营销战略的实施步骤
          • 第一步，分析市场机会。
            • 从消费者、市场供应、竞争状况等角度进行调查研究
          • 第二步，选择目标市场
          • 第三步，确定市场营销策略。
            • 4P：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略
• 第三章 产品冷启动
  • 名人效应
    • 名人本身的人格特征、个人品牌类型和产品的气质相吻合，带来的目标用户群体会更加精准
    • 名人效应的3种操作方式
      • 靠创始人的人脉关系，邀请名人站台或适应，发布试用心得
      • 通过付费的方式邀请
      • BD合作，相互进行资源互换
    • 适合用于有资金实力和有一定社会资源背景的创始团队
  • 打造爆款
    • 爆款商品特征：
      • 销量高、单价低、折扣力度大、通用性强
    • 爆款的打造模式：
      • 合作模式，
        • 借用第三方平台的资源共同打造爆款
      • 平台自己补贴模式，
        • 将毛利做到最低，甚至是战略性亏损
    • ※不可一味低价，否则会员吸引过多的非目标用户，会导致后续用户留存和持续转化效果大打折扣
  • 马甲效应
    • 在平台冷启动阶段，没有用户、供给或内容，由自己的员工扮演用户的角色，参与到平台的互动中，建立有效的连接
    • 广泛应用于社区运营、游戏运营等行业
  • 种子用户特权机制
    • 让种子用户爱上产品，激发他们成为产品的第一布道者，成为用户增长的原生内核，通过他们使传播产生裂变的效果
    • 激发种子用户自主传播的动力来源
      • 产品本身解决了用户某方面的痛点，带给用户超预期的体验(种子用户选择)
      • 从精神和物质两方面着手，设置激励机制，让机制驱动用户传播
  • 邀请机制(邀请码)
    • 特点：
      • 稀缺性
    • 作用：
      • 定向邀请、控制用户质量和用户增长速度，促进用户活跃，提升内容质量及促进用户病毒式扩散
    • 注意：
      • 邀请的数量和质量
  • 媒体报道/新媒体运营
    • 媒体报道的条件
      • 做出好产品
      • 产品属于前沿的科技或时下热门的领域
      • 真诚的讲述企业或产品的故事
      • 发布有趣的数据报告或有趣的案例研究
    • 媒体选择：
      • 目标用户聚集的社区，便于拉取种子用户
  • 其他方法
    • 交叉推广、地推
    • 事件营销
    • 邮件营销
    • 小游戏
    • 故事营销
    • 体验式营销
• 第四章 用户的拉新、留存与转化
  • B端用户拉新
    • 第一步，明确产品定位。
      • 分析用户痛点和核心需求，明确需要提供什么样的产品功能或服务来满足目标消费者或目标市场的需求。
    • 第二步，确定目标用户。
      • 明确产品的目标用户是谁，他们有哪些群体特征。
    • 第三步，找到目标用户聚集地。
      • 分析目标用都在什么地方，找到聚集地(包括线上和线下)，采取相应的手段将他们转化为平台用户。
    • 第四步，制定激励方案，加速用户转化。
  • B端用户留存，不同生命周期阶段的运营策略
    • 吸引入住阶段。降低门槛吸引入驻，完成开店上单。
      • 打造极简上线流程，降低入驻门槛
      • 筛选有效信息，辅助用户消费决策
      • 快速审核，快速上线
      • 打造成功案例，行程示范效应，加速入驻转化
    • 新手过度期。
      • 帮助用户快速产生第一笔交易。建立用户成长机制，指引用户成长。
      • 新手引导。
        • 对于新用户给予引导和帮助，让其快速熟悉平台的规则和玩法。
      • 开单/开张。
        • 快速破首单，解除入驻后的忧虑，鼓舞用户积极性。
      • 用户赋能。
        • 赋予他们自主运营的能力，合理利用平台营销工具，开展自主经营。
      • 新用户政策倾斜，给予新用户流量支持，提升实际销售
    • 持续活跃期。
      • 帮助商家实现持续性盈利。
      • 重点商家实行一对一或一对多帮扶，进一步深度熟悉平台规则和玩法。
      • 定期组织行业交流和培训，打造行业标杆商户，通过案例分享树立榜样力量。
      • 做好数据分析，引导他们通过数据发现在整个交易过程中存在的问题，不断改进和优化
      • 引导发挥各自优势，做好用户运营，不断将平台用户转化为自己的用户，最终实现他们自己的交易规模提升。
    • 用户流失期
      • 持续关注用户问题反馈并及时跟踪是否有效解决。
      • 通过销售数据预测潜在流失用户，做预警，有针对性地进行挽留。
      • 及时关注外部环境发生的变化，监控用户活跃度。
  • 商家运营的3个核心要素
    • 充分理解商家所处行业的发展趋势和规律，将互联网的运营思维和营销工具与行业做深度的结合
    • 充分挖掘商家的优势资源，制定有针对性的运营方案。学会“借力打力”，调动他们的积极性，帮助他们合理地运用平台的营销工具和规则持续提升营业额
    • 利用好榜样的力量，通过塑造标杆商户，打造成功案例，挖掘优秀商家的成功经验，反哺其他商家，形成有层次的商家结构
  • C端用户拉新
    • (10种方法)
    • 打造流量产品
      • 定义：
        • 打造与自身产品定位相符合的流量型产品，即用户高频次使用的产品功能，让用户产生粘性，再引导用户使用其他产品功能和服务
      • 特征：
        • 高频、刚需、满足大众化需求
    • 打造流量品类
      • 定义：
        • 吸引客流的品类(曝光率高的品类)
      • 特征：
        • 销量高、单价低、用户价格敏感、通用性强、大众化需求
      • 操作步骤
        • 选品：
          • 单品价格覆盖不同区间、单品定位与目标用户温和、数量丰富、流通性强
        • 促销：
          • 通过补贴快速吸引目标用户
        • 推广：
          • 在目标用户集中的场景或渠道进行推广
    • 营销工具创新
      • 核心：
        • 将工具特性与业务特性做深度结合
      • 3种营销工具
        • 代金券/红包
          • 核心思想：
            • 通过代金券的形式对用户补贴，实现了拉新、复购、跨品类导流等重要作用
          • 设计逻辑：
            • 通过金额、使用门槛、直接抵扣、满减、品类限制、地域限制、人群限制等，达到不同的运营目的
        • 体验金：
          • 体验式营销
        • 抽奖：
          • 实时开奖、非实时开奖
    • 好友邀请
      • 关键因素：取决于产品本身用户主动发起邀请的意愿度；平台对于用户邀请的激励政策
    • 地推
      • 找到精准的目标人群
      • 打造有吸引力的爆款
      • 宣传语设计简单，用户利益点明确
      • 线上线下联动
    • 异业合作
      • 跟同一目标用户群体的产品合作
      • 跟同一量级或比自身用户量打的产品合作
      • 互推手段尽量要结合对方的产品特性做深度功能结合，而非单纯广告引流
    • 物质激励
      • 奖励内容跟业务本身要有一定的关联性
      • 奖励关键动作，避免薅羊毛
    • 内容化
      • 内容是最精准的广告
      • 低成本，高转化
      • 长尾效应
    • 活动拉新
    • 机构获客：
      • 与目标群体重合度较高的机构进行合作，获取目标用
  • C端用户留存，不同生命周期阶段的运营策略
    • 新手购买转化期：
      • 提升新用户购买转化和成长
      • 新用户运营的两个误区
        • 新用户只是一个节点而不是一个过程
        • 仅从交易行为一个维度去定义新用户
      • 重新定义新用户
        • 把新用户定义从一个节点转变为一个过程
        • 平台新用户VS品类新用户
      • 解决新用户留存难题
        • 设置激励机制
        • 缩短用户购买时间间隔
        • 每个品类都设计新手特权
        • 提升用户的交易次数
    • 成长期：
      • 提升用户粘性
      • 1次复购，用户留存率提升30%
      • 5次购买变忠诚，留存率提升至60%以上
    • 成熟期：
      • 提升用户ARPU值，提高用户购买频次和客单价，跨品类导流
      • 建立用户成长体系和激励机制
      • 提升用户活跃，增加用户访问频次
      • 深挖用户需求，打造强大的供给能力，以供给驱动增长
      • 跨品类交叉购买
      • 增加购买频次。
        • 设计丰富的购买·场景，通过数据挖掘做好关联推荐，不定期促销活动。
      • 提高用户客单价(满减、第二份半价)
      • 活动固定化和常态化，搭建活动体系。
    • 衰退期：
      • 流失用户预警(RFM模型)
      • 建立流失用户预警机制：
        • 当客户出现购买时间间隔过长、购买频次降低、购买金额减少等情况，需要作出预警
      • 预警分析流程。
        • 是否满足预警条件→用户分类→高价值用户优先挽留
      • 潜在流失用户挽留策略
        • 服务策略
        • 产品策略
        • 价格策略
        • 组合营销策略
    • 流失期：
      • 定义问题、确认类型、诊断召回
      • 定义流失客户。
        • 沉默用户不等于流失用户。
      • 确定用户流失
        • 新用户流失
        • 老用户流失
        • (刚性流失、受挫流失、市场环境流失)
      • 流失用户召回
  • 用户运营和转化中常见9大难题
    • 注册转化率低
    • 首次购买转化率低
    • 复购率低
    • 新用户未度过新手期就流失
    • 老用户流失率高
    • 用户客单价低
    • 用户购买频次低
    • 用户结构不均衡，运营没有针对性
    • 用户没有进行有效的分群，不同类型的用户群体具有明显差异化的诉求点
• 第五章 搭建用户成长体系：建模型、搭通道、促成长
  • 用户成长体系定义
    • 定义：
      • 建立在用户模型的基础上，通过找到用户成长的关键路径、核心驱动力，搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道，而形成的一整套驱动用户成长的运营机制
    • 定义：
      • 建立在用户模型的基础上，通过找到用户成长的关键路径、核心驱动力，搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道，而形成的一整套驱动用户成长的运营机制
    • 用户成长：
      • 用户在产品使用过程中的不同阶段，平台希望用户达到的不同状态
    • 用户成长体系的3个作用
      • 影响用户获取成本
      • 影响平台收入
      • 提升传播和扩散作用
  • 建模型：不同用户模型在用户成长体系中的应用
    • 用户漏斗模型
      • 以渠道为起点，平台为终点
      • 健康的增长模式：
        • 新用户不断增长，且不断成长为老用户，长期在平台留存下来，新用户源源不断的增长与成长，老用户长期活跃。
      • 两个维度
        • 整体用户漏斗：
          • 能分析一些平台的共性问题
        • 渠道漏斗：
          • 找到影响用户成长的关键因素，分析是渠道本身用户质量问题，还是渠道的获客手段问题。
    • 用户生命周期模型-用户价值
      • 新手期：
        • 需降低用户的购买门槛，打消用户的消费顾虑，快速引导用户向成长期发展
      • 成长期：
        • 引导发生多次购买，提升用户的购买金额
      • 成熟期：
        • 培养用户固定的消费习惯
      • 衰退期：
      • 流失期：
    • RFM模型
      • 定义：
        • 通过客户的近期购买行为、购买的总体频率以及金额三项指标，来衡量客户价值、创利能力、活跃度的重要工具和手段
      • 用途：
        • 监控用户的活跃度和流失可能性
    • 用户价值模型
      • (商业价值&影响力价值)
      • 定义：
        • 建立在用户生命周期的基础上，通过用户当前和历史的消费金额、信用度、行为轨迹等数据，预测用户终生价值、剩余价值，以及用户的忠诚度、影响价值等
      • 用途·
        • 以客户价值细分为基础，采取不同的措施保有客户，使客户价值最大化
        • 以客户价值细分为基础，进行差异化的精准营销
        • 以客户价值细分为基础，扩大价值用户的影响力，引导高价值客户推荐更多高价值用户的加入
      • 主要维度
        • 客户终生价值
        • 客户历史价值
        • 客户当前价值
        • 客户未来价值(剩余价值)
        • 客户影响价值：
          • 客户影响他人购买产品或服务，以及推荐他人购买的意愿度
        • 信用度
        • 忠诚度
        • 当次价值
  • 搭通道：
    • 搭建激励和连接用户的通道
    • 用户成长通道
      • 激励通道，指挥棒，激励用户沿着平台制定的方向成长
        • 秒杀/限时抢购
        • 代金券/红包：
          • 时间限制、金额门槛、品类限制
        • 积分/成长值/经验值
        • 抽奖
        • 特权等级，价格特权、服务特权
        • 任务引导
      • 连接通道，触达客户，包含产品本身以及将用户召回的手段
    • 产品通道
      • 用户访问的关键路径。
        • 产品需要判别新老用户设计不同的引导策略。
      • 产品通知功能。站内信。
      • APP的个性化push
    • 短信通道
      • 用户数据的精准性
      • 短信通道的到达率
      • 短信文案影响打开率
      • 发送时间
    • 微信通道
      • 将微信作为重要的获客渠道来源-红包分享、微信公众号
      • 利用微信的用户通知模板，作为用户连接的重要通道
    • 其他通道：
      • 一对一、EDM
  • 促成长：
    • 寻找关键路径，打造动力引擎
    • 衡量用户成长的关键魔法数字
      • 非交易类产品
        • 内容增加度：
          • 多少的内容被用户添加到产品内。
        • 用户关系增加度：
          • 添加了(关注/被关注)了几个好友。
        • 访问频度：
          • 单个用户多长时间访问一次产品。
        • 访问深度：
          • 单个用户使用一个产品功能的时长。
        • 使用的宽度：
          • 使用了几个产品功能，每个产品功能的具体数字如何。
      • 交易类产品
        • 购买频次：
          • 规定时间内发生了几次交易-5次
        • 购买金额：
          • 规定时间内发生交易的总金额
        • 购买的类型：
          • 规定时间内购买的产品类型的种类数
    • 用户运营策略的核心目标
      • 提升用户从UV到注册到首购用户转化
      • 提升用户持续性购买行为
      • 提升用户从单一品类到跨品类和多品类购买
    • 打造用户成长用力引擎
      • 内容型产品：
        • 高质量、高效率、内容形态丰富
      • 电商产品：
        • 低价格、高品质、物流速度快、品类丰富
      • 教育型产品：
        • 优秀的师资力量，成体系的教学内容
      • 互联网金融：
        • 供给驱动、电商化、游戏化
      • 出行：
        • 供给驱动、解决用户随时随地出行的需求、价格、服务
      • 工具软件：
        • 解决用户某个需求的效率
• 第六章 用户运营
  • B端用户分级运营
    • 大客户效应(“二八定律”)
      • 特征：
        • 销售总额高、客户群体广、连锁门店数量多、品牌知名度高、影响范围广
      • 大客户效应
        • B端大客户不仅能带来销售额的快速增长，还能带动平台用户数的快速增长
        • 大客户的成功经验在行业客户中的辐射效应最大，能起到标杆示范作用
        • 发展大客户是提高市场占有率的有效途径
        • 大客户的需求是推动平台产品创新开发的重要推动力
        • 大客户是公司利润的重要来源
        • 大客户入驻平台能给平台带来更多的品牌曝光，同时大客户自身的用户也会迁移到平台，反向促进平台的用户增长
      • 筛选大客户的步骤
        • 根据二八定律，筛选出销售额或利润贡献在80%以上的上午名单
        • 以城市为单位，筛选出单个城市中对销售额或利润贡献80%以上的商户名单
        • 以商户属性为单位，划分出全国连锁商户、区域性连锁商户和城市单店头部的名单
      • 做好大客户运营
        • 建立大客户销售团队。按职能划分、按项目制划分。
        • 采取适应的销售模式
        • 建立适应的运营模式
          • 个性化运营
          • 一对一顾问式服务
          • 建立服务沟通平台
          • 大客户“绿色通道”
          • 强化基本服务
          • 提供增值服务
          • 提供完善的服务解决方案
  • C端用户分级运营
    • 划分用户级别的3方式
      • 交易型：
        • 核心目标是驱动用户增长，提升用户的支付能力和活跃度；是否有效取决于会员等级特权是否对用户有价值
      • 社区型：
        • 核心目标是驱动用户参与和产出高质量的内容
      • 平台型：
        • 以用户活跃度、使用时长为基础，构建起基础的用户体系
    • C端用户分级的必要性
      • “二八定律”同样适用于C端用户
      • 用户分级是区分用户价值的一种重要手段。根据客户简直高低匹配不同的资源，提高投入产出比。
      • 设计等级特权，筛选高价值用户，促进低价值用户向高价值转化
    • 客户的分级
    • 客户的管理办法
      • 核心客户(重要客户+主要客户)的管理办法
        • 增加客户的财务回报/物质收益
        • 成立核心客户运营团队
        • 建立核心客户等级特权，创建VIP服务通道
      • 普通客户的管理办法
        • 筛选出有潜力的普通客户，往核心客户群转化
          • 设计鼓励普通客户消费的项目，获取更多的价值
          • 鼓励现有客户购买更高价值的产品和服务
          • 通过核心用户特权刺激普通用户转化
        • 针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本
      • 长尾客户的管理方法
        • 识别出羊毛党，坚决剔除
        • 判断有没有升级的可能，引导能升级的用户升级，无法升级的用户不再投入运营成本
    • 用户分级的4个误区
      • 会员特权的设置不能违反全体用户规则
      • 特权要追求质量，不要追求数量
      • 不能形成激发用户升级动力的特权都是无效的成本支出
      • 用户分级运营和用户生命周期运营有区别
  • C端用户分群运营
    • 用户分群的定义：
      • 将用户根据需求划分成不同的群体，以此来帮助企业更加了解用户，洞察用户需求，制定差异化的产品策略、销售策略、运营策略、营销策略
    • 用户分群的原则
      • 市场细分
        • 找到最理想的目标市场，并准确描述目标客户的需求点和消费特征
        • 评估细分市场的吸引力。
          • 市场规模有多大，成长空间是否足够大，用户的需求旺盛程度及盈利空间，竞争密度如何(红海or蓝海)
        • 从产品能力、研发能力、推广能力、运营能力、竞争能力多个维度评估企业自身的适应能力
      • 价值定位。
        • 提炼满足用户需求的关键利益点。
      • 产品策略
        • 产品定位：
          • 属于改善型还是开创型
        • 产品定价：
          • 是低价薄利、靠规模取胜；还是高价撇脂定价、赚取足够的利润后再逐步降价
      • 运营/营销策略
    • 用户分群的8个维度
      • 按照场景细分。
        • 什么时间、什么地点、如何使用
      • 按照区域/地理位置细分。
        • 客户的使用模式会不会随地点变化而变化。
      • 按照人口学特征细分。
      • 按照品类细分
      • 按照用户价值细分。
        • 低频次高价值、高频次低价值、高频次高价值、低频次低价值
      • 按照品牌细分
      • 按照渠道细分
      • 按照购买细分。
        • 从用户防蚊、决策过程、最终购买、忠诚度几个维度划分。
    • 用户群体细分的操作流程
      • 确定细分目标
      • 收集用户数据
      • 建立用户模型
      • 划分用户群体
      • 制定应用策略
• 第七章 疯狂的补贴
  • 核心：
    • 通过补贴让用户体验产品或服务的有事，留存下来并持续使用
  • 补贴常用的8中工具及使用场景
  • 用户补贴的4个逻辑
  • 用户补贴的5种类型
    • 终端类补贴：
      • 对用户使用的终端设备进行补贴
    • 流量品类补贴
    • 加速型补贴
    • 生态系统补贴
    • 生命周期补贴
  • 用户补贴的5个雷区
    • 过度依赖补贴
    • 补贴营销工具应用不当
    • 不做用户分群
    • 疯狂的羊毛党
    • 沉没成本