多抓鱼APP活动策划复盘

多抓鱼APP安卓半年下载量约为102.15万，总体来看下载量呈上升趋势，但增长较缓，拉新活动势在必行。通过自身实力、产品优势、竞品劣势以及竞品活动层层剥离分析，确定活动目标人群，明确活动目的和借鉴相关活动形式，最终确定本次拉新活动方案。

多抓鱼APP活动策划复盘

• 活动目的
  • 提高APP下载量，即拉新
• 整体思路
  • 多抓鱼产品分析
    • 产品现状
      • 目的
        • 通过对多抓鱼产品生命周期，业务模式、现存问题的分析与了解， 寻找当前的业务重点，为活动找到发力点。
      • 关于多抓鱼
        • 定位
          • 二手物品交易平台
        • 经营类目
          • 图书
          • 百货
        • 经营方式
          • 小程序
            • 图书
            • 百货
          • 微信公众号
            • 图书
            • 百货
          • APP
            • 图书
          • 实体书店
            • 图书
        • 业务模式
          • 图书
            • C2C2C买断模式，用户向平台出售不再需要的图书， 快递上门收购后，经过翻新、消毒、包装、定价等一 系列标准化操作，再出售给需要的用户。
          • 百货
            • 与活动无关，不做分析
        • 融资进程
          • 2017年4月，险峰长青领投数百万天使轮融资
          • 2017年12月，经纬中国领投3000万人民币A轮融资
          • 2018年5月，腾讯B轮融资
        • 品牌理念
          • 倡导“真正的好东西值得被买上两次”的循环经济哲学
          • 做让消费者值得信赖的品牌
        • 运营特点
          • 萌、丧、欢脱、佛系
          • 精细化运营，慢慢来比较快
      • APP使用情况
        • 
        • 总结
          • APP端目前仅支持二手图书类目交易
          • 截止2020年3月23日总下载量约102.15万
          • 安卓端下载情况看，APP下载量呈上升趋势，但是增长幅度较缓
      • 微信公众号分析
        • 多抓鱼公众号预估粉丝数205.21万
        • 总结
          • 多抓鱼产品处于快速成长期，依然是在部分用户中通过口碑推荐，还没有形成大量用户使用的规模
          • 此阶段运营重点：通过补贴、活动、老带新等方式，持续获取用户，扩大品牌影响力，占领行业头部位置。
          • 拉新活动也将重点发现新的引流渠道，不考虑从微信公众号导流
    • 产品特色
      • 值得关注的细节
        • 内容决定价值
          • 标准化收购书籍
          • 间接帮用户挑选有价值的书籍
          • 高价收购有价值的书->好书得以流传
        • 倡导环保、循环经济
          • 将“占有”变为“服务”
      • 能解决什么问题，为何能解决
        • 明确的定价，保证书籍正品
        • 标准化流程收购、定价、清洁、循环流程，改变对二手书脏旧的刻板印象
        • 卖书顺丰上门取件，运费平台承担；买书满额免运
      • 与竞品的差异化
        • 工匠精神，文化理念深入人心
        • 用户忠诚度高
      • 竞品弱点，多抓鱼的机遇
        • 
      • 多抓鱼收到的认可
        • 用户行为
          • 公众号201万多用户
          • 每天稳定售出2000本书，平台客单价74.68元，复购率32.91%
          • 累计卖书20万+，日售图书2000+，卖出一本书的时间中位数是19小时
          • 第一家实体店开业，6天时间里平均每天销售图书3000多册，共近2万册
        • 用户和大佬背书
          • 蒋方舟、李诞、胡歌等明星大V推荐
          • 腾讯投资
          • 与豆瓣、读库、一席等平台保持长期良好的合作
          • 公众号、微博中用户评价都很好
  • 寻找目标用户
    • 行业维度
      • 分析目的
        • 通过二手书行业分析，发现潜在机会，寻找活动目标用户画像
      • 用户画像
        • 目标用户特征
          • 男性居多、95后、硕士人群、企业白领、学生
        • 收入水平
          • 大部分处于中等偏下水平3k-10k
        • 地域特征
          • 广东省占比最高，江苏省、山东省位于二三位；新一线城市占比最高，二线城市次之，北京、上海位列前茅，重庆、广州、深圳次之
        • 活动方向
          • 免费
          • 分享
          • 公益
      • 定位理论
        • 用品类思考，用品牌说话
    • 产品维度
      • 分析目的
        • 了解产品生态，平台上用户的特征、喜好与需求
      • 用户特征
        • 粉丝特征
          • 宅男宅女，家庭主妇，数码一族，时尚女性
        • 年龄分布
          • 30-34岁最多，其次25-29岁，18-24岁
        • 留言词云
          • 上海出现最多，与多抓鱼正在筹备上海实体店的文章有关，这家店不只售卖二手书，还有百货
        • 用户留言氛围比较轻松、欢乐
    • 用户调研
      • 高年龄段用户
        • 大多数白领用户愿意接受消费降级，更注重经济实
        • 对二手物品的关注上男性多于女性
        • 对学习/自我提升的“觉悟”越高，选用公共交通居多，公交/地铁是前二选择
      • 低年龄段用户
        • 对文学小说类读物比较感兴趣
        • 近四成会购买二手物品，对二手物品的容忍度是七成新
        • 对手机APP的广告印象最深，认识品牌通常通过朋友种草和APP/浏览器广告
        • 对产品的判断更相信自己的使用体验，其次是懂行专业大牛的言论
    • 活动目标用户画像
      • 25-34岁，企业白领，学历较高人群，工作3-7年，男性用户居多，希望二手产品的质量有保障，高频出入场景：公交/地铁
      • 18-24，学生，对文学小说类读物，对二手物品的容忍度是七成新，对手机APP的广告印象最深，认识品牌通常通过朋友种草和APP/浏览器广告，对产品的判断更相信自己的使用体验，其次是懂行专业大牛的言论。高频出入场景：手机、学校、公交/地铁
      • 一线城市上海，新一线城市：杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等
      • 活动方向
        • 免费
        • 分享
        • 公益
      • 用户更喜欢氛围比较轻松、欢乐的平台
  • 二手书行业用户需求分析
    • 分析目的
      • 了解用户对二手行业的看法与需求，寻找活动思路
    • 二手书电商行业用户痛点与需求
      • 商品价格
        • 卖家希望卖出高价格，买家希望找到价格便宜，不影响使用的书
      • 信息不对称
        • 卖家无法精准评估商品价值
      • 对买家来说卖家的真实性与书的品相不能保证，希望建立有可信赖的交易场景
      • 售卖流程
        • 卖家希望能简单快速的卖出去，买家希望能找到自己需要的书
      • 正版保障
      • 物流、运费
      • 售后保障机制缺失
      • 书籍质量至少7成新
  • 根据用户需求+产品特色，寻找产品卖点
    • 用户需求和产品特色
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  • 设计活动
    • 同类案例分析
      • 咪咕读书：2020预言书
        • 选择原因
          • 同是图书类APP，活动目的同是为APP拉新
        • 活动主题
          • 咪咕读书：2020预言书
        • 活动形式
          • 预测新年运势，通过有趣的预言吸引用户转发。作品全程是一台打印机缓缓打出一行一行的字，先是表达对2020的美好展望，然后邀请用户点触指纹图案，预测新年运势，运势打出后，直接跳转至运势海报界面，海报包括标题“2020预言书”，预测的2020年会发生的事情（好事），和咪咕宣传语，用户可重新测试或登录咪咕平台。
        • 活动流程图
          • 
      • 转转：流转地球
        • 选择原因
          • 二手商品综合类头部平台，活动主题也与公益相关
        • 活动主题
          • 流转地球
        • 活动形式
          • 通过明星讲述，呼吁用户关注环保，循环利用资源，同时进行品牌宣传。进入H5后，用户需要先进行两个交互：录入指纹启动计划和转动地球，还原绿色。随后点明了这个计划的目的：守护地球的绿色健康。随后公益召集人唐禹哲通过一段视频短片，用数据说明了目前地球遇到的问题：人类的消耗进度超过了地球的承载力。怎么办？亮出宣传内容——通过转转减少资源消耗。最后邀请用户加入资源流转，一起点亮地球。尾页会生成一张参与数据图，写明用户是第几位参与的人。
        • 活动流程图
      • ONE一个APP：故事大爆炸
        • 选择原因
          • 同是图书类APP，活动目的同是为APP拉新
        • 活动主题
          • ONE一个APP：故事大爆炸
        • 活动形式
          • 通过三个不同场景，主人公分别收到oneAPP发来的征文大赛通知，吸引用户参与，为APP做宣传
        • 活动流程图
          • 
    • 案例总结
      • 调性
        • 贴近文人气质
      • 规避强制邀请或是刷屏裂变这种硬广，很容易引起文艺青年的反感
      • one APP和转转都是品牌宣传类活动，没有KPI，因此只借鉴活动形式，比如，one通过讲故事的形式做广告，转转呼吁环保的理念
      • 借鉴咪咕读书，下载APP找到红包书，长评推荐好书赢取咪咕卡这两点
    • 活动设计
      • 活动流程
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      • 参与人数漏斗模型
        •  下载人数=H5页面曝光量*H5页面点击率*活动页面点击率*下载按钮点击率*APP STORE的下载转化率
  • 撰写活动方案
    • 方案一 多抓鱼APP“书的一生”活动策划方案
      • 活动主题
        • 书的一生
      • 活动形式
        • 从书的视角出发，讲述书的一生，唤醒用户对待二手书籍的态度
      • 活动时间
        • 2020.4.1-4.30
      • 活动效果
        • 通过H5宣传，唤醒卖家转让二手书的意识，倡导循环经济，环保消费，为APP带来更多流量，同时设置红包书，买书优惠，承接活动带来的新流量，刺激转化
      • 活动对象
        • 25-34岁，企业白领，学历较高人群，工作3-7年，男性用户居多；18-24，学生
        • 投放城市：上海、杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等
      • 活动流程
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      • 推广渠道
        • 朋友圈，征集上海、杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等城市，25-34岁，企业白领，学历较高人群，工作3-7年，18-24，学生，男生更佳，的朋友圈，好友越多越好，总曝光量不低于30000
      • 活动预算
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    • 方案二 多抓鱼评论区
      • 活动主题
        • 多抓鱼评论区：用户答谢会
      • 活动效果
        • 多抓鱼平台的用户与平台一直粘性很高，关系也很欢乐，特别是微信下面的评论区，经常有用户自发来夸奖平台，这些是最好的产品广告。鉴于平台目前希望扩大用户漏斗，提升品牌影响力，在线下渠道也应该发力
      • 活动对象
        • 25-34岁，企业白领，学历较高人群，工作3-7年，男性用户居多；18-24，学生
        • 投放城市：上海、杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等
      • 活动海报原型图
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