第一章 企业战略与经营决策

2023年中级经济师职称考试--工商管理，企业战略管理可区分基本任务和最高任务，了解企业战略管理的主体；企业战略实施的模式有：指挥型、变革型、合作型、文化型、增长型

第一章 企业战略与经营决策

• 第一节 企业战略概述
  • 企业战略的特征与战略管理的内涵
    • 企业战略的特征与层次：
      • 三个特征
        • 全局性与复杂性。
        • 稳定性与动态性。
        • 收益性与风险性。
      • 三个层次
        • 总体战略：最高层次的战略及最高行动纲领
        • 业务战略：考虑如何获得或提高竞争优势、竞争地位
        • 职能战略：从企业的某个职能部门的角度来制定战略
    • 企业战略管理的内涵：区分基本任务和最高任务，了解企业战略管理的主体
      • 主体：企业战略管理者
      • 过程：动态管理过程
      • 基本任务：实现特定阶段的战略目标
      • 最高任务：实现企业的使命
  • 企业战略的制定
    • 确定企业愿景、使命与战略目标，区分三个概念
      • 企业愿景：1、由企业内部的成员制定，不只专属于高层管理者，包括核心信仰、未来前景两部分；2、愿景管理通过开发愿景、瞄准愿景，使企业力量得到最大的发挥
      • 企业使命：说明企业的根本性质与存在的理由，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据，包括生存目的的定位，企业经营哲学的定位、企业形象的定位三个方面
      • 企业战略目标：企业在一定时期内所预期达到的理想成果
    • 准备战略方案：专家与其他有关人员一起参与的规划，即实现战略目标的详细行动计划
    • 评价和选择战略方案：目的是确定各个战略方案的有效性
  • 企业战略的实施
    • 企业战略实施的步骤：三个步骤
      • 1、战略变化分析
      • 2、战略方案分解与实施
      • 3、战略实施的考核与激励
    • 企业战略实施的模式：指挥型、变革型、合作型、文化型、增长型
      • 指挥型：在于企业高层管理者考虑的是如何制定一个最佳战略
      • 变革型：在制定的同时更加关注如何实施战略。重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施
      • 合作型：调动了其他层级管理者的积极性和创造性
      • 文化型：使企业所有员工都参与到企业战略的实施中
      • 增长型：从基层单位自下而上地形成
    • 7S模型：三个硬件要素、四个软件要素
      • 三个硬件：战略、结构、制度
      • 四个软件：共同价值观、人员、技能、风格
  • 企业战略的控制
    • 战略控制的原则：一保三适共四个原则
      • 确保目标原则
      • 适度控制原则
      • 适时控制原则
      • 适应性原则
    • 战略控制的流程：制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果、采取纠偏措施
    • 战略控制的方法：杜邦分析法、平衡记分卡（四个角度）、利润计划轮盘
      • 杜邦分析法：财务控制
      • 平稳计分卡：财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习和创新角度.
        • 财务角度：营业收、资本报酬率、经济增加值
        • 顾客角度：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、在目标市场中所占的份额
        • 内部流程角度
        • 学习和创新角度：员工满意度、员工保持率、员工培训成本
      • 利润计划轮盘
        • 利润轮盘
        • 现金轮盘
        • 净资产收益率轮盘--战略的最高业绩目标
• 第二节 企业战略分析
  • 企业外部环境分析
    • 宏观环境分析：PESTEL分析法、即六大类影响要素
      • 政治环境：政治制度、政治体制
      • 经济环境：1、宏观经济环境，国民收入、国民生产总值；2、微观经济环境，消费都 的收入水平、消费偏好、储蓄情况和就业程度
      • 社会环境：社会结构、社会风俗、宗教信仰
      • 科技环境：科技水平、科技政策
      • 生态环境：水资源、土地资源
      • 法律环境：国家司法、行政执法
    • 行业环境分析：行业生命周期分析（注意成长期和成熟期）、行业竞争结构分析（五力模型）、战略群体分析（区分群体内和群体间)
      • 行业生命周期：形成期，成长期，成熟期，衰退期
      • 行业竞争结构分析：迈克尔~波特“五力模型”，潜在进入者的威胁，供应者的谈判能力，企业间的竞争，替代品的威胁，购买者的谈判能力
      • 战略群体分析：评价企业战略具有相同或类似之处，主要包括企业规模，产品技术选择，产品质量水平，垂直化分工程度，分销渠道选择等。
    • 外部因素评价矩阵
      • 外部因素评价矩阵（EFE矩阵）：总加权分数最低1.0到最高4.0，平均分2.5，低于2.5需要改进，高于2.5表明经营战略积极有效
  • 企业内部环境分析
    • 企业核心竞争力分析：
      • 核心竞争力的体现：体现在关系、资源、能力竞争力三个方面；
        • 关系竞争力：可以形成的各种关系。如企业所在产业的发展状况，与相关企业的关系，企业活动与国家的关系 ，企业活动所处的国际经济关系
        • 资源竞争力：可以获得的各种资源。包括外部资源与内部资源。如人力资源，原材料资源，土地资源，技术资源，资金资源，区位优势
        • 能力竞争力：保证企业生存和发展以及实施战略的能力。如企业的战略，体制，机制，经营管理，商业模式，团队默契，对环境的适应性，对资源的能动性和创新性。
      • 核心竞争力的特征：价值性、异质性、延展性、持久性、难以转移性及难以复制性
        • 价值性：实现顾客排看重的核心价值
        • 异质性：不大可能在其他企业重复出现
        • 延展性：支持企业向多种产品或服务的领域发展
        • 持久性：指无形资源的持久性
        • 难以转移性：战略性资源转移的程度性
        • 难以复制性：战略资源被竞争对手轻易模仿和复制的可能性小
    • 价值链分析：主要区分价值链要素中的主体活动和辅助活动
      • 主体活动：原料加工，生产加工，成品储运，市场营销和售后服务
      • 辅助活动：企业采购，技术开发，人力资源管理，企业基础职能管理
    • 波士顿矩阵分析：区分四个区域的特点
      • 根据业务增长率和市场占有率分：幼童，明星，瘦狗，金牛
    • 内部因素评价矩阵
      • （IFE矩阵），总加权分数最低1.0到最高4.0，平均分2.5，低于2.5说明企业内部处于弱势，高于2.5说明企业内部处于强势
  • 企业结合分析(SWOT分析法)
    • 分析环境因素，SWOT分析法。优势S、劣势W，机会O，威胁T
    • 构造SWOT矩阵
    • 战略方案的制定与选择：主要了解SO/WO/ST/WT的含义
• 第三节 企业战略类型
  • 基本竞争战略：成本领先战略，差异化战略，集中战略
    • 成本领先战略，又称低成本战略，战略实施的核心：企业加强内部成本控制，获得竞争优势。
    • 差异化战略，通过提供与众不周的产品或服务，满足顾客的特殊需求，形成独特的优势。核心：取得某种对顾客有价值的独特性。。
    • 集中战略又称专一化战略，把其经营活动集中于某一特定的购买群体，产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。
  • 企业成长战略
    • 密集型成长战略：通过对原有产品与市场的开发渗透来寻求企业未来的发展。市场渗透战略，市场开发战略，新产品开发战略，区分三种战略的含义
      • 市场渗透战略：通过市场营销努力，提高产品或服务在现有市场上的份额
      • 市场开发战略：在市场范围上的扩展，打入新市场
      • 新产品开发战略：在产品上的扩展
    • 多元化战略：指企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。相关多元战略（水平、垂直、同心型），非相关多元化战略
      • 相关多元化：新进入的行业与原有行业有关
        • 水平多元化，如汽车制造厂生产轿车，卡车和摩托车等不同类型的车辆
        • 垂直多元化，如某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业的延伸
        • 同心型多元化，如一家生产电视机的企业 ，以“家电市场”为核心生产电冰箱，洗衣机；造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程，钢结构加工等
      • 非相关多元化：新进入的行业与原有行业无关联，如一家电视生产企业决定进军房地产行业。
    • 一体代战略：纵向和横向两种
      • 纵向一体化
        • 后向一体化：如家具厂收购木材加工厂（上游客户、输入端）
        • 前向一体化：如自行车配件厂收购自行车企业（下游客户、输出端）
      • 横向一体化：合并与收购同行业企业。如一家手机生产企业与另一家手机生产企业合并；一家手机零配件企业收购另一家手机零配件企业。
    • 战略联盟：股权式战略联盟，契约式战略联盟
      • 股权式
        • 合资企业，各方资产，人员须合并
        • 相互持股，各方资产，人员无须合并
      • 契约式
        • 技术开发与研究联盟：技术研究上的合作，研究成果归所有参与都共同享有
        • 产品联盟（与产品生产有关）：产品生产上的合作，包括联合生产，贴牌生产，供求联盟，生产业务外包
        • 营销联盟（与经营、销售有关）：包括特许经营，连锁加盟，品牌营销，销售渠道共享
        • 产业协调联盟：建立全面协调分工的产品联盟体系，一般多见于高新技术企业
    • 国际化经营战略
      • 钻石模型：两个变量和四个基本要素
        • 四个要素
          • 生产要素
            • 初级生产要素：地理位置，自然资源，人口，气候，非技术工人等
            • 高级生产要素：高级人才，科教体系，现代通信基础设施
          • 要求条件
          • 相关支撑产业
          • 企业战略、产业结构和同行竞争
        • 两个变量：机会、政府
      • 国际化经营战略的类型：全球化战略，多国化战略，跨国化战略
      • 国际市场进入模式：贸易进入模式，契约进入模式，投资进入模式
        • 贸易进入模式：有形产品的出口，直接出口，间接出口
        • 契约进入模式：无形资产的转让或提供服务
        • 投资进入模式：在海外投资建立永久性企业
  • 企业稳定战略：无变化战略，维持利润战略，暂停战略，谨慎实施战略
    • 无变化战略：企业过去的经营很成功，不用调整
    • 维持利润战略：注重短期效益，渡过暂时性难关
    • 暂停战略：降低企业目标和发展速度，重新调整
    • 谨慎实施战略：外部环境变化趋势不明显，谨慎实施或调整
  • 企业紧缩战略：企业在目前的经营战略上收缩和撤退，且偏离起点较大。转向战略，放弃战略，清算战略
    • 转向战略：压缩原领域投资，转向新机会
    • 放弃战略：转让、出卖或停止经营旗下的一个或几个部门
    • 清算战略：终止整个企业
• 第四节 企业经营决策与商业模式分析
  • 企业经营决策的概念和类型
    • 定义：决策要有明确目标，要有多个可行方案供选择，是建立在调查研究。综合分析、评价和选择的基础上的
    • 类型
      • 决策影响的时间长短：长期决策、短期决策
      • 决策的重要性：总体层、业务层、职能层决策
      • 环境因素的可控程度：确定型、风险型、不确定型决策
      • 决策目标的层次性：单目标、多目标决策
  • 企业经营决策的要素：决策者、决策目标、决策备选方案、决策条件和结果
    • 决策者：主体，是决策最基本
    • 决策目标：科学决策的起点
    • 决策备选方案：决策的前提
    • 决策条件：包括各种资源的供给和限制、各种外部因素的相互影响，特别是时间的选择
    • 决策结果：实施后所产生的效果和影响
  • 企业经营决策的流程：确定目标、拟订方案、选定方案、方案实施和监督、评价
  • 企业经营决策的方法
    • 定性决策方法：头脑风暴、德尔菲法，名义小组技术和哥顿法
      • 头脑风暴法：专家；面对面，明确具体决策问题
      • 德尔菲法：专家；背对背，匿名，轮番征询意见
      • 名义小组技术：非专家，背对背，独立思考给出意见
      • 哥顿法：专家：面对面，不明确阐述，海阔天空讨论
    • 定量决策方法：掌握确定型，风险型和不确定型决策方法的计算
      • 确定型决策方法：在稳定可控条件下进行决策
        • 线性规划法
        • 盈亏平衡点法
      • 风险型决策方法：也称统计型决策，随机型决策
      • 不确定型决策方法：市场状态难以确定而且各种市场状态发生的概率也无法预测的条件下所做出的决策
        • 乐观原则：大中则大，最大期望损益值中取最大者
        • 悲观原则：小中取大，最小值中取最大者
        • 折中原则：只考虑最好和最差
        • 等概率原则：假定每一市场状态具有相等的概率
        • 后悔值原则：最大后悔值中取最小值法
  • 商业模式分析：表达了企业价值活动的核心逻辑，具体表现为价值发现，价值匹配，价值获取三个方面。
    • 成功商业模式的特点：5个
      • 能够创造独特的价值
      • 具有整合性和系统性
      • 难以模仿
      • 具有抵御风险的能力
      • 可操作性强
    • 商业模式的要素：6个
      • 企业定位
      • 资源与能力
      • 业务系统
      • 盈利模式
      • 现金流结构
      • 企业价值
      • 子主题
    • 商业模式画布：通过将商业模式涉及的要素绘制在一张简练、可视化的图纸上，帮助企业描述、评估和优化商业模式。具有完整性，一致性，简洁性的特点。是分析企业商业模式的有效工具，包括9个模块
      • 价值主张
      • 客户细分
      • 渠道通路
      • 客户关系
      • 核心资源
      • 关键业务
      • 重要伙伴
      • 收入来源
      • 成本结构