导图社区 项目战略与定位
地产项目策划工作基本流程;包括前期沟通、前期策划、营销筹备、开盘等准备工作罗列。
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项目战略与定位
项目策划工作基本流程
前期沟通
前期策划
项目定位物业发展
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业发展建议、营销建议
设计方案调整、确定
营销筹备
营销策略执行方案
销售执行报告
合作公司确定沟通执行
预热
开盘
筹备实战
价格促销方案
客户积累
销售筹备与开盘
项目跟进
推动调整
阶段营销计划
阶段营销总结
策略方案调整
100%销售
销售总结
定位的思路与流程
目标
较高的价格
较快的速度（收益安全）建立市场影响力
构建问题
S-C-Q结构化分析法
S：情境（公认事实）：需要完成某项任务
C：冲突（推动情境发展并引发矛盾的因素）：发生了阻碍我们完成的任务
Q：疑问（分析存在的问题）：我们应该怎么办
确定了界定问题的分析模型
S：情境；
C=R1,R2(R1:非期望结果：由特定情境导致的特定结果；R2：期望结果：不喜欢某一结果想得到其他结果）
Q=如何从R1到R2
情境与冲突通过3C分析描述
消费者
竞争者
项目（企业）
营销战略：为满足客户需求， 在竞争中获取最优的有利差异
环境分析
政策法律环境影响因素
市场环境
市场发育水平
市场所处阶段
区域或类型物业供求关系
区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度
区域或类型物业销售速度
区域或类型物业产品水平等
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明确冲突，提出问题
选择模型
成功营销战略应具备以下特点
3C战略：3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
项目分析
地段要素：地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）
环境要素：自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）
地块要素：地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）
开发商要素：目标/开发商品牌/可利用资源等
客户分析
有效的细分市场特征
可衡量性、足量性、可接近性、 差异性、行动可能性
客户细分的标准
社会经济因素（社会阶层：职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好
生活经验（空间观念、行为模式）
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应于 项目特征进行匹配寻找或识别市场机会
竞争分析（波特5力竞争模型：潜在竞争对手、房屋购买者、项目之间直接竞争、替代品、土地建造商材料商等）
替代品：普通商品房、经济适用房等
潜在的竞争对手：项目运作的不同阶段的竞争对手（前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）
企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手
竞争分析
竞争对手分析
竞争对手锁定（基于项目特征、基于客户）
竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）
竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考方式导出策略
发育不完善的初级市场-项目先导，以项目条件为优先，以市场细节和产品领先引导市场，获取占位优势
完全竞争市场而供求关系相对平衡-客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益
完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场-市场先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地
市场竞争战略工具（竞争先导）：识别竞争者→分析竞争者→选择竞争者
市场竞争战略模型
市场领先者战略
扩大总市场
保护市场份额
扩大市场份额
市场补缺者战略
在补缺中关键概念使专业化
市场追随者战略
仿制者：完全复制
紧跟者：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告等等
模仿者：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同
改进者：改变者接受领先的产品，并改变或改进他们
市场挑战者战略
确定战略目标和竞争对手
选择一个进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻
选择特定的进攻战略
STP战略工具（客户先导）：市场细分→选择目标市场→定位
SWOT战略工具（项目+竞争+环境）
S/W（优势/劣势）的价值要素
地段要素
地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）
环境要素
自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）
地块/产品要素
产品要素：产品/户型/自身配套/昭示性等
开发商/项目要素
项目要素：口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理
前两个为被动性要素，后两个为主动性要素
O/T（机会/威胁）的价值要素
宏观要素-经济形势（宏观政策）/重大城市变革
中观要素-行业形式（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）
微观要素-市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向
对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效，反之对于一个远期的大盘，微观要素相对次要
分析过程中，我们强调尽可能多地去考虑机会和优势，尤其必须抓住核心优势和机会
战略与定位
客户定位
核心客户群、重点客户群、 游离客户群、偶得客户群
产品定位
属性定位
形象定位
价格定位
物业发展建议
市场竞争性
基于市场产品水平调查统计分析（空间、尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向
客户价值的增加
客户价值分析
基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案
地块价值的发掘利用
基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向(价值构成）
地段价值
外部配套：生活配套、医疗环境、教育环境等
产业价值：商务或某些产业的支持
通达价值：交通便利性与可达性
自然景观
社会认知：社会心理对地段的潜在认同
产品价值
项目基本经济指标价值：容积率、绿化率
规划设计：项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用
内部配套：会所、社区内商业、学校
产品硬件配置价值：建筑材料、设备配备的品质和档次
建筑创新价值：风格或户型设计的改良与创新
服务价值
基本物业
VIP服务
个性化服务
品牌价值
企业品牌：信心的树立、质量的保证
产品品牌：同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值
人文价值
场所精神：城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性
项目精神（往往通过符号来表达）
人：开发者、设计指、居住者以及其他有社会影响力的项目参与者
事：论坛、发布会、获奖
物：建筑、文化展览、收藏馆
物业发展建议的构成要素
规划布局
经济指标分析：容积率等
整体形象
产品类型建议
空间布局建议
交通组织
启动区选择与分期开发建议
细节优化
建筑平面
户型面积与户型配比
户型设计建议
户型价值点建议
建筑空间形象
建筑风格
建筑外立面建议
建筑材质建议
园林
风格建议
景观设计要点
展示建议
配套、配置标准
会所功能
配套设施
装修标准
物业管理要点
服务和附加值
赠送
人性化细节
社区服务
