运营之光2.0-我的互联网运营方法论与自白

运营，就是通过一系列看似琐碎无趣的事情，来赋予一款产品闪耀的光芒！作者黄有璨结合自己10年互联网运营从业经验，解答了各种各样关于运营的问题，剖析了真正“好的运营”应该具备哪些素质及技能，同时给出了运营的职业发展模型，全书内容系统全面，深入浅出，耐人寻味！

概率性事件

激发竞争意识

营造强烈情绪&认同感

通过对比营造超价值感

赋予尊崇感&被重视感

赋予用户某种炫耀的可能性

营造稀缺感

物质激励

10

问题思考与解决方式

界定清楚想要的目标和结果

梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节

在每一个环节上做一些什么事情，给用户创造什么体验，能达到最终期望实现的结果

7

运营

运营负责创造短期用户价值，协助产品完善长期价值

寻找合理高效的产品机制来为运营服务

用户互动&维系型的运营

销售型的运营

强执行、项目推动型的运营

策略型的运营

渠道推广型的运营

创意策划、创意营销型的运营

内容生产、维护型的运营

内容来源 |《运营之光》 制图软件 | 亿图脑图 MindMaster

成熟稳定期产品

成熟稳定期产品

快速增长期产品

探索期产品

根据策略确定召回内容

制定召回策略

分析流失用户

转付费

维持 提高用户 活跃和留存

节流 （减少流失）

开源 （拉新）

内容来源 |《运营之光》 制图软件 | 亿图脑图 MindMaster

内容的流通

内容的组织和包装

内容的生产

内容来源 |《运营之光》 制图软件 | 亿图脑图 MindMaster

内容来源 |《运营之光》 制图软件 | 亿图脑图 MindMaster

互联网，需要运营

16

互联网是什么

互联网是一种降低成本、提升效率的工具

互联网是一种新的充分拥抱变化的思考方式

互联网是一种连接一切，赋予更多的人自由和平等

互联网是一种相信这个世界会变得更好的信仰

15

四个希望

希望更多公司内部可以在实际的工作和管理过程中重视“运营”的作用，把“运营”当做一个核心业务部门来看待

希望更多的公司对于运营新人们的职业发展更关注一些，因为运营新人们实在太容易迷失，太容易蹉跎时光

希望公司的老板、高管和HR们可以更了解运营一些，尽量避免在招聘、岗位规划的时候就给大量运营从业者们埋下很多“坑”

希望有更多人可以理解真正优秀的运营，其实是特别渴望找到一款自己认可的产品去做点事情的

14

未来十年

未来十年的互联网更需要“能够懂业务”的运营

未来十年的互联网需要更多有宏观视角，能对产品的成长负责的运营

未来十年的互联网需要更多“懂产品”的运营

未来十年的互联网，更需要能够赢得C端用户发自内心喜爱的运营

13

运营能力

基础能力

执行力

信息采集整理能力

办公软件使用

学习能力

关键能力

逻辑思考&分析能力

情商&沟通

综合管理能力

逆商/抗压能力

专业知识

对各类产品形态的认知和理解

对运营模块&职能分工的认知

内部工作流程+业务关系梳理

行业认知&融入感

专业技能

文案

内容提炼&整合

策划能力

数据分析&流程梳理

产品方案+运营规则输出能力

营销&推广

高阶技能

用户理解（需求、场景、心理）

领导力

外部沟通谈判能力

策略思考能力

体系化思考&整合串联能力

12

运营成长路径

P1:纯新人，刚刚入门，小白或半小白状态

P2:有经验的入门型/成长型从业者

P3:业务骨干，通常3~5年经验，某方面专业技能突出

P4:专家，通常5年以上经验，善于制定策略和推动执行

P5:高级专家，通常5~8年以上经验，综合能力出众

10

职业生涯逻辑

当你还不足以立足一个行业或领域，你应该先找到支点让自己可以立足下来

当你已经实现了初步立足，你应该想方设法让自己在某一件事上能够超过80%的人

当你可以稳稳立足于一个领域或一个岗位上，你需要通过主动参与各类项目或是把自己投入到一个更加具有挑战的环境中

当你对所负责的领域已经比较熟悉，那要么选择横向发展，要么选择纵向发展

如果上面这些你已经都经历过了，则你更加需要提升的，可能已经是一些脱离了一线执行的东西了

再剩下的，则全看机缘和运气

9

不可替代的能力

“能够搭建起来一个生态”的能力

“懂的如何影响用户”的能力

“操盘”的能力

8

运营的坑

新人小白没人带

一味追求“大公司”的光环而沦为一颗螺丝钉

团队不靠谱

靠谱的运营无法扮演重要角色

7

不同类型的产品

工具类产品

重推广渠道铺设、营销事件策划

内容类产品

重内容生态的构建、内容质量的提升和内容的持续对外传播

社交类产品

重用户的分级运营、相应规则、玩法的制定以及营销事件策划

社区类产品

做好一个社区的运营，完全是在构建一个小生态

平台类产品

关注重点用户的拓展和运营、运营策略的不断调整与落实

电商类产品

中流量建设、老用户维系、品牌建设和营销

6

运营“择业”

5

适合创业的人

有巨大野心和执着想要获得创业成功的

创业就是一心为了寻求些新体验，将之视为另一种成长路径，完全可以坦然接受失败的

对于某件事有极强的信念和执着，觉得这件事自己非做不可，即便为此付出一切也值得的

多年隐忍积累攒了一手好牌，已经有了充裕的资源、人脉和能力储备的，做好准备要大干一场的

4

能力曲线

第一曲线

行业技能曲线

持续实践+总结+找人讨教

第二曲线

思维/认知模式曲线

需要提升的，是大局观

对于商业和行业的理解

3

ABZ理论

A计划

正在投入和从事着，而且还算满意的工作

B计划

A计划以外，给自己培育的某些机会

Z计划

用来应对最糟糕状况的备用计划

2

互联网人的未来

让自己拥有更多机会和选择

完成个人能力的提升和进阶

1

运营必备能力

对于各种常规运营手段的认知、熟悉和运用

对于各种非常规运营手段的认知、熟悉和运用

对于各种不同产品形态以及他们所对应更适合的运营侧重点要有所认知

构建生态的能力

建立起运营方对于用户群体的相对影响力和控制力

从“层次感”到“非线性”

17

2B类产品的运营逻辑

企业是否认可和接受企业自身存在着某些问题，且你的产品有可能帮助他们

你能否击破企业购买决策链当中的关键环节

用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升

用户是否对于你的品牌有更强的信任度，从而在整个决策流程中可以更加顺畅？

16

社区/社群的建立

创建和初始化

信任感与价值确立

去中心化，社区成员之间关系网的构建

社区的“自生长”

15

搭建运营体系

保证基础业务的顺畅运转

尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

确保“最关键用户行为”的发生几率

核心用户的界定和维系机制的建立

阶段性通过活动、时间、营销等实现用户增长

14

运营工作规划的维度

商业逻辑

直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利

免费+增值服务

免费+流量 or 数据变现

典型用户频次

用户一次性使用

用户中低频次使用（如数月一次）

用户高频次使用（至少每周一次）

用户间是否通过产品结成某种关系

13

产品的四种类型

12

运营规律

带着短时的线性思维投入运营工作中往往很难做好运营

一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡

早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行

11

用户互动

10

用户增长

依靠内容铺设带来的用户增长

第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长

通过活动、事件等营销传播带来的用户增长

依靠PR、品牌传播等带来的用户增长

9

种子用户

需要定位清楚产品适合的种子用户，并想办法找到他们

做好对于种子用户的维系，建立起他们之间的强关系

类Geek、发烧友人群

目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员

学生党/美女/中小V

在某些方面的需求强烈程度异于常人的人

8

用户召回

7

面向用户行为的激励体系

明确用户的那些行为需要激励

搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系

注意用户PK或竞争氛围的营造

加强每一个环节上的用户引导

一开始尽可能简单，能做到可以刺激到现有用户即可

要尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感

6

用户运营工作

针对用户建立优质成长路径

针对现有用户进行用户分级，把运营变得精细化

针对用户设计面向用户行为的激励体系

将沉默用户转化为活跃用户

通过部分用户带动全体用户

5

用户运营诞生

用户需要更精细化的管理和维护

“用户的持续使用”是产品带来价值提升的核心要点

用户与用户之间往往是可以相互影响的

互联网天然拥有更丰富的用户行为数据

4

用户运营

3

内容创作者

相信内容的价值和力量

不要只把内容当做一种工具和手段

以“让我做的内容能得到用户认同”为导向

把内容当做一种“与用户交朋友”的手段

让自己更有节制、让你做的内容更符合你的本心

把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成习惯

2

内容价值

内容的价值正在回归

一个内容能否被更多人消费，不再取决于分发渠道，而在于内容本身

用户在内容面前的话语权越来越大，而不再是渠道

一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它

好的内容，承载的是信息、思想、知识、价值主张等

内容的核心打动力来自于内容生产者不同于他人的、极度细致入微和深度的经历、体验和思考

把内容当做一种“与读者交朋友”的形式

1

转化型文案

引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化

分类

中长文案·写作原则

写作结构1

引起注意

激发兴趣

勾起欲望

促成行动

写作结构2

代入情景

引起矛盾

提出问题

解决方案

短文案·写作原则

傍大款

颠覆认知

2013年至今： 连接一切的互联网与运营

互联网用户体量：6.18亿~7.10亿

互联网代表产品：APP产品、双微-抖、自媒体、B站

代表性运营工种：新媒体运营、社群运营、微博运营、APP推广

2009-2013年： 微博时代与移动互联网大局下的运营

互联网用户体量：3.84亿~6.18亿

互联网代表产品：各类APP、微博、知乎、微信、团购

代表性运营工种：微博运营、社会化媒体营销、各类APP推广

2005-2009年： Web2.0 时代的运营——”用户“崛起

互联网用户体量：1.03亿~3.84亿

互联网代表产品：博客、视频网站、论坛、SNS

代表性运营工种：网络推手、论坛营销、事件营销与传播

2001-2005年： 流量为王的时代与“运营的出现

互联网用户体量：2200万~1.03亿

互联网代表产品：百度、淘宝、网游

代表性运营工种：SEO/SEM、QQ群管理、电商运营

1998-2001年： 第一波潮流

互联网用户体量：从100万到2000万

互联网代表产品：聊天室、BBS、QQ

代表性运营工种：在线推广、社区管理

1994-1997年： 互联网是什么

互联网用户体量：不足30万

互联网代表产品：门户，早期BBS

代表性运营工种：网编，BBS管理员

1984-1993年： 互联网的萌芽

运营，最大的竞争力和”信仰“

17

内容的流通

对内流通

内容运营人员的人为干预和组织

算法的职能推荐

依靠用户关系和用户行为

对外流通

通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把优质内容分享到外部第三方平台

依赖运营人员主管挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台

16

内容的组织

单篇内容的组织&标志建立

提升内容消费体验，加强内容辨识度

相关内容的聚合

激发内容消费兴趣，提升用户消费效率，放大内容价值

整体内容的导览和索引

建立内容消费路径，培养用户消费习惯

核心内容的呈现

传递内容调性，建立内容识别度&品牌认知

PGC（Professionally Generated content， 专业内容生产模式）

选题策划

资料收集&整理

内容加工生产

内容组织&呈现

UGC（User Generated Content， 用户生产内容模式）

内容初始化

少量用户加入生产

内容生产者激励

更多新用户进入

鼓励和引导更多用户加入生产

15

内容生产模式

14

内容运营点

13

内容定位和调性

明确内容边界

打上某种风格化的标签

在用户心目中牢牢占据一个位置

降低建立用户认知的成本

找到显著的不同差异所在

12

内容长短线

短线，是尽一切努力促进内容的被消费

长线，是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感

11

数据的价值

数据客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段

假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你，你的问题出在哪里

假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径

季度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力

9

运营思维

流程化思维

先回归到流程

把整个问题额全流程梳理出来

从流程中去寻找潜在解决方案

精细化思维

一个大问题拆解为武术细小的执行细节

对于所有的小细节都拥有掌控力

杠杆化思维

寻找一个杠杆，撬动更多资源

生态化思维

所有角色在其中都可以护卫价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的大环境

8

运营的底层工作方法

让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

让自己拥有对于用户的洞察

让自己学会根据有大动力和说服力的表达

6

产品

负责界定和提供长期用户价值

只有长期价值明确和稳定，一个产品才具备生命力

产品80%的价值是由20%的重点用户带来的

5

优秀的运营

爱上“做局”，可以让N多人一起参与其中并同时收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态

在任何一个局面前，一定要先能够找到它的“破局点”

MVP模型

破局关键点

4

在复杂“不确定”环境下做好运营工作的基本理念

3

回报后置

创造的价值足够多时，用户一定会愿意给予无条件的认可和回报

传统运营讲转化，需要以交易达成为中心

互联网运营讲用户，需要以用户价值为中心

有些事创造用户价值，但不一定一眼看得到回报

有些事情消费用户价值，但很容易带来成交和转化

“既然……那么……”型的逻辑

既然已经完成了某件让我认可的事，那么我作为用户理应给予你对应的肯定和回报

“只有……才……”式的逻辑

只有在我得到了我预期中的某些回报后，我才会考虑提供给你对应的服务或价值

2

两种逻辑

1

运营必备

基础素质和思维方式、工作习惯

至少一项运营硬技能

文案

内容包装&生产

活动策划

用户互动&维系

数据分析&策略制定

目标导向意识&效率意识

一个优秀的运营者，必然是一个操盘者

核心逻辑：“流量”和“用户”在哪里，运营的关注点就在哪里

12

运营简史

11

运营的目的

一是能够获取用户并实现用户付费

二是能够更好地维系住用户，令之持续发生关系

更好地连接”产品和用户“

10

产品VS运营

产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到

为了让用户得到长期价值，需要通过运营先去创造出来一些短期价值，以刺激用户愿意先去尝试使用它

产品的长期价值不是一蹴而就的，二是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立

长期价值未确定前，需要运营先通过创造一系列的短期价值让用户能够先使用你的产品

9

市场VS运营

“市场部”定义：创造和管理消费者无形价值的部门

市场务虚，运营务实

市场与运营工作相似，但运营更注重转化率和数据

COO（首席运营官）会分管市场部

概念层面的“运营”应当是要大于“市场”的

8

运营工作流程

制定策略

评估产品阶段

评估产品形态

评估当前数据

分解指标，规划工作

目标拆分

资源争取、拓展与分配

工作任务规则

执行落地，达成目标

文案

活动

商务等

检测数据、调整方向

数据分析

用户反馈

需求提炼等

7

理解”运营“

任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素

产品

用户

运营

任何产品只有在与用户之间发生关系后才具备价值

基于业务类型的不同，一款产品与用户见的关系类型会有很大差异

做运营要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代

运营是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系，以及更好地维系这种关系所需要使用的一切干预手段

6

"养“的感觉

通过一系列行为为一款产品增添了更多的价值，并令其可以面向用户良性运转起来

与”推广“和”销售“单一的工作内容不同

因此诞生了最贴切的称呼：”运营“

2

特殊的运营岗位

新媒体运营

双微-抖自媒体平台

APP商店推广运营

APP发布上架与推广

SEO/SEM运营

搜索引擎优化和投放

广告投放运营/流量运营

付费推广

淘宝店铺运营

品类管理与推广营销

编辑

内容审核编排修改和润色加工

社群运营

线上特定社群的维护与活跃

5

用户体验价值

用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值

用户在互相给对方创造和提供价值

用户参与到产品设计、传播等环节贡献的价值

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

传统产品价值=功能+体验

4

两个公式

3

不同业务类型的产品

工具类产品

产品大于运营

注重增长效率和用户体验

社交/社区类产品

运营和产品并重

注重社交氛围、话题和玩法

内容类产品

持续作出独特、高质量优质内容

电商类产品

商品和品类运营

促销活动的策划和落地执行

推广和流量建设

用户关怀与用户维系

商品包装、文案优化、客服到位

平台类产品

注重运营“节奏”

注重策略和用户维系

游戏类产品

对接渠道、推广、转化率

注重数据和收入

运营之光 2.0 —— 我的互联网运营方法论与自白 黄有璨 （著）

四、运营成长

三、运营技能

二、运营之光

一、运营概念

1

四大运营模块

内容运营

内容生产和消费

用户运营

用户的新增、留存、活跃和传播

活动运营

活动策划、进度管理和执行落地

产品运营

拉升某个产品的特定数据