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市场营销学
大学市场营销学期末复习大纲，希望对发现这份资料的你们有一点点帮助，有关市场的传统观念认为，‘市场’是买方和卖方聚集在一起交换的实地场所。
编辑于2021-01-19 13:56:58
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市场营销学
第一章 导论
第一节 市场营销学的基本概念
一、市场的认识
1、场所论
有关市场的传统观念认为，‘市场’是买方和卖方聚集在一起交换的实地场所。
2、关系总和论
市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和。
3、消费者群体论
营销人员经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。他们将卖方看作行业，把买方看作市场。
市场=消费者群体+购买能力+购买动机（+表示限定）
二、市场营销的涵义
推销：只包含产品和劳务的交换
营销：营销活动是整个企业的核心活动
营销的涵义（1960年美国市场营销协会的定义）： 引导企业将产品和劳务从生产领域转移到消费领域的一切活动。 对应营销活动过程：生产——流通——消费
根据营销学家菲利普·科特勒对市场营销的定义，将市场营销概念从管理角度具体归纳为： （1）市场营销的基本目标是获取、维持和增加顾客； （2）交换是市场营销的核心； （3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
行销：核心是关注消费者的需求
三者相同点：都是销售，实质都是交换
三、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
（1）人类需要是市场营销的基石； （2）欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望； （3）需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、市场细分、目标市场和定位
3、产品和服务
4、效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
5、交换、交易和关系
交易的两种方式：货币交易、非货币交易（以物易物、以服务易服务）
市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的的产品（服务）适合顾客的需要。
四、市场营销学定义
研究消费者需求及其发展规律的经济运用学科
第二节 市场营销学的产生及发展
一、市场营销学的产生
1、产生条件
（1）商品经济高度发达：供>求
（2）买方市场形成（对消费者有利的市场）
2、产生过程
标志：1912年，赫杰特齐出版《市场学》
二、市场营销学的发展
1、石扳泰山：环境影响理论
九大不可控因素
人口、经济、政治、法律、社会、文化、生态、技术、竞争
四大可控因素
产品、价格、促销、渠道
2、松下幸之助：营销观念理论
自来水哲学、堤坝式经营、玻璃式经营
3、温德尔·斯密：市场细分理论
1956年，在《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》中提出
第三节：市场营销观念演变
一、生产观念（生产导向） 20世纪20年代前：重生产、轻市场营销
1、条件
（1）整个社会商品经济不发达
（2）对生产者有利的卖方市场的形成
（3）垄断
2、目的
（1）增加产品数量
（2）扩大生产规模
3、手段
（1）增加投资（外延扩大再生产）
（2）提高劳动生产效率（内涵扩大再生产）
二、产品观念（质量导向） 认为消费者喜欢高质量多功能具有某种特色的产品（高值产品）
1、营销近视概念：质量过剩观点
2、质量过剩案例：爱尔琴手表制造公司、意大利办公用品企业
三、推销观念（刺激导向） 重营销、轻生产
1、推销观念产生的历史背景
2、推销观念：（刺激导向）消费者一般不主动购买非必需品，但消费者可以被说服，通过促销和推销方面的努力，吸引消费者对产品的兴趣，刺激消费者购买。
3、国家、企业如何运用刺激导向
四、市场营销观念（消费者导向） 顾客需要什么就生产什么
1、全过程观念
2、利润源泉：顾客需求
（1）利润第一源泉：成本
（2）利润第二源泉：物流
（3）利润第三源泉：需求
3、顾客就是上帝
结论：利润→需求→需求可创造性理论（行销观点）
五、社会营销观念（社会导向） （考虑利润、需求、社会公益三者的关系）
1、对市场营销观念的修正、补充
2、需求、利润、社会三角恋：三者相互关联
定义：企业满足顾客需要，盈利同时满足社会公共利益。 把需求、利润、公益三者相结合的理念。
第二章 市场营销宏观环境分析
第一节：市场营销环境分类
一、不可控因素（宏观环境）
人口、经济、政治、法律、社会、文化、生态、技术、竞争
二、可控因素（微观环境）
营销渠道企业（供应商、营销中间商）、顾客、竞争者、公众 （4P：产品服务、价格、促销、渠道）
第二节：人口、经济、政治与法律环境分析
一、人口环境分析
1、人口指标分析
（1）总量指标
（2）自然增长率
（3）年龄结构
（4）地理分布
（5）家庭结构/规模
（6）人口性别
（7）文化素质
2、人口发展趋势
（1）大国趋势，农村人口比重较大
（2）老龄化趋势
（3）城市化趋势
（4）家庭小型化趋势
（5）文化素质提高趋势
二、经济环境分析
1、中国经济发展状况：宏观经济形势、通货膨胀与通货紧缩
2、居民收入指标：人均国内生产总值、个人收入与可支配收入、可任意支配收入
3、居民储蓄状况
4、居民消费结构：恩格尔定率、恩格尔系数
三、政治与法律环境分析
1、政治环境
（1）政局环境：政局稳定性
（2）政策环境：政治制度与体制
（3）政府所持的市场道德标准
2、法律环境
法律体系：大陆法系、英美法系
第三节：社会与文化、技术、竞争、生态环境分析
一、社会与文化环境分析
五大分析方面：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行
社会亚文化群
（1）民族亚文化群
（2）种族亚文化群
（3）宗教亚文化群
（4）地理亚文化群
二、竞争环境分析
竞争对手的理解：分析生产出来的产品或服务是否满足同一市场中消费者的需要。 五种竞争：欲望竞争、属类竞争、产品竞争、品种竞争、品牌竞争。
第三章 消费者市场分析
第一节：消费者市场及购买行为模式
一、消费者市场的含义
1、消费者市场含义误区
（1）消费者市场含义：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
（2）与组织市场的区分：组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
2、与消费者市场相对应的市场 （购买XX，目的是XX）
（1）生产者市场→生产资料→生产
（2）中间商市场（经销商市场）→生产资料、消费品→中转
（3）政府市场→消费品→集体消费
消费者市场含义：购买消费品用于个人或家庭使用的消费者组成的市场
二、消费者市场特征
1、属于人多面广、消费需求复杂的市场
2、属于每次购买数量少，但次数多（或效率快）的市场
容易受诱导、推销改变购买初衷
3、属于非专家购买的市场
4、属于冲动性购买的市场
5、属于流动型购买的市场
多店比较、货比三家
三、消费者购买行为模式 （刺激-反应模式，简称S-R模式）
1、消费者黑箱
（1）含义：消费者接受到刺激后复杂的心理变化过程。 对企业来说是看不见摸不着的，故称之为消费者黑箱。
（2）包括内容：影响消费者购买因素 消费者购买决策过程
2、刺激-反应模式
（1）S：宏观刺激（九类） 微观刺激（4P）
（2）R：5W1H
（3）S→消费者黑箱→R
S-R模式核心问题是消费者黑箱问题
四、消费者购买行为类型
1、复杂的购买行为：购买参与程度高、品牌差异程度大
2、减少失调感的购买行为：购买参与程度高、品牌差异程度小
3、多样性购买行为：购买参与程度低、品牌差异程度大
4、习惯性购买行为：购买参与程度低、品牌差异程度小
第二节：影响消费者购买因素分析
一、社会文化因素
1、社会亚文化因素
（1）民族亚文化群
（2）种族亚文化群
（3）宗教亚文化群
（4）地理亚文化群
2、社会阶层因素
3、相关群体因素
（1）直接相关群体
（2）间接相关群体
相关群体的含义：对消费者购买行为产生直接影响和间接影响的人
4、家庭因素
二、个人因素
1、经济收入因素
2、年龄因素
3、职业因素（综合因素）
（1）经济收入-个人因素
（2）环境-社会因素
三、心理因素
1、需求因素
马斯洛需求层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊敬需要、自我实现需要
2、感觉因素
3、信念因素（价值观因素）
第三节：消费者购买决策过程（正序）
一、产生需求（原因） （确认问题）
1、内在需求
2、外在刺激
二、收集信息
1、个人来源
数量少、真实
2、公共来源
数量比较多、比较真实
3、商务来源
数量多、不真实
4、经验来源
数量少、比较真实
三、评价决策（方法）
1、评价产品属性
2、评价产品属性重要性权数
3、评价产品品牌价值
四、购买决策（环节）
1、购买时机
2、购买方式
五、购后评价（感受）
1、购后评价结果
满意（值） 不满意（不值）
2、顾客都会传递购后感受
总结：顾客满意就是最好的广告
第四章 目标市场确定及市场定位
第一节：市场细分理论
一、市场细分理论提出
1、市场细分的含义
（1）分谁：市场=消费者
（2）怎样分：根据需求差异性
根据消费者需求差异性把消费者划分成不同的组
2、市场细分理论提出
1956年，温德尔·斯密提出
二、市场细分的作用
1、有利于企业寻找空白市场，发现市场机会
2、有利于选择目标市场
3、有利于提高企业竞争力，中小企业得以生存和发展
4、有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚，实现企业资源的合理配置
5、有利于企业调整营销策略
三、市场细分的方法
1、按人口因素细分市场
（1）按性别细分市场
男性、女性、中性
（2）按年龄细分市场
婴儿市场：1周岁以下；儿童市场：1-7周岁； 少年市场：7-16周岁；青年市场：16-28周岁； 中年市场：28-60周岁；老年市场：60周岁以上
（3）按职业细分市场
2、按地理因素细分市场
（1）按地理位置细分市场
（2）按城市规模细分市场
3、按经济因素细分市场
4、按购买行为细分市场
（1）进入市场程度
常规消费者、初次消费者、潜在消费者
（2）使用频率
大量使用户 、少量使用户
（3）偏好程度
绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者
5、按心理因素细分市场
个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等
第二节：目标市场的确定
一、目标市场的含义
1、条件：市场细分
2、目标：被企业选定或企业准备进入
3、市场：消费者
定义：在市场细分条件下（或基础上）被企业选定或企业准备进入满足具体某种需求的那部分消费者群体。
二、目标市场选择标准
1、量化标准（可衡量性）
2、达到标准（可进入性）
3、经济标准（可盈利性）
三、目标市场选择策略
1、无差异性目标市场选择策略
（1）含义：无差异→需求无差异→不细分市场→全部（整体）消费者→目标市场
定义：由于消费者需求无差异，不需要市场细分，把全部（整体）消费者作为目标市场的策略。
（2）优点：单位生产成本低、市场量大、利润多
（3）缺点：①忽视消费者需求差异性；②不能多层次满足消费者需要
2、差异性目标市场选择策略
（1）含义：差异→需求有差异→细分市场→选择一块或几块消费者→目标市场
定义：由于消费者需求有差异，进行市场细分，选择一块或几块消费者作为目标市场的策略。
（2）优点：①遵循消费者需求差异性；②能多层次满足消费者需要
（3）缺点：单位生产成本高、市场量小、利润少
3、集中性（密集性）目标市场选择策略
（1）含义：差异→需求差异大→不断细分市场→选择一个点上（集中到一点）消费者→目标市场
定义：由于消费者需求差异很大，不断市场细分，选择一个点上的消费者作为目标市场的策略。
（2）优点：专业性强
（3）缺点：风险性大
四、目标市场选择策略应考虑的因素
1、产品属性因素
需求差异性程度：小→大
策略选择程度：无差异性→差异性→集中性
2、竞争因素
竞争状况：弱→强
策略选择顺序：无差异性→差异性→集中性
3、企业实力因素
企业实力：弱→强
策略选择顺序：集中性→差异性→无差异性
4、产品生命周期
产品生命周期：导入、成长、成熟、衰退
策略选择顺序：无差异性→差异性→集中性
第三节：市场定位
一、市场定位含义
1、产品定位（位置学说）
在市场细分和目标市场选择后，产品在市场上所处的位置
2、企业定位（形象学说）
企业在消费者心目中的形象
定义：市场定位=产品定位+企业定位
二、市场定位方法（定位图法）
1、定位图法
（1）平面图
（2）适用于初次定位和再定位
2、定位图步骤
（1）市场现状图
（2）顾客偏好图
（3）市场定位图
三、市场定位方式
1、避强定位
2、仰头定位：和最强的竞争者对着干
3、重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位
第五章 产品策略
第一节：产品整体概念
一、传统产品含义
1、生产
2、满足需求
3、有形实物
定义：有企业生产，能够满足人们某种需求的有形实物。
二、产品整体概念（现代产品概念）
1、核心产品（如空调调温功能、衣服避体功能）
2、形式产品（如颜色、品牌等实体）
3、附加产品（附加利益：售后服务、售后保证、售后利益）
总结：李维特“21世纪企业在产品上竞争关键不在于企业可以生产什么产品，而在于产品能够给消费者带来什么附加利益。”
三、产品整体概念策略
1、设计产品整体概念策略出发点→附加产品
2、杉杉产品整体概念案例
第二节：产品生命周期策略
一、产品生命周期含义及阶段
1、含义：指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的过程。
产品生命周期指的是市场寿命和经济寿命，而不是使用寿命和自然寿命。
2、产品生命周期阶段
导入期、成长期、成熟期、衰退期
二、产品生命周期各阶段特征（指标分析）
1、导入期特征
（1）生产量（销售量）：数量少→品种单一→未形成批量生产
（2）成本：最高
原因：①单位生产成本高；②促销费用高；③研发费用分摊比例高
（3）利润
①理论上：利润=销售量*价格-费用，销售量少导致亏损
②实际上：提高售价才有可能盈利
（4）顾客
少，只有5%以下的消费者（一般是高收入人群中喜欢炫富的年轻人）
顾客分析：①经济收入因素；②年龄因素；③心理因素
（5）竞争者：少
原因：①风险高；②专利保护大
2、成长期特征
（1）生产量（销售量）：增加
（2）成本：下降
（3）利润
①理论上：增加
②实际上：降低
（4）顾客：增加为25%
（5）竞争者：增加
3、成熟期特征
（1）生产量（销售量）：最多
（2）成本：最低
（3）利润：最多
（4）顾客：最多，为60%
（5）竞争者：最多
4、衰退期特征
（1）生产量（销售量）：下降
（2）成本：上升
促销费用增加，生产成本上升
（3）利润：下降
（4）顾客：减少为10%
（5）竞争者：减少，纷纷退出市场
三、产品生命周期各阶段策略
1、导入期策略
（1）生产定型策略
（2）取脂定价策略（雷洛原子笔）
2、成长期策略
（1）降价策略
（2）品质提升策略
（3）渠道增多策略
3、成熟期策略
（1）降价策略
（2）附加利益策略
（3）附赠包装策略
4、衰退期策略
（1）集中（转移）策略（撤退策略）
（2）维持策略（撤退策略）
（2）榨取策略（剥削策略）
①对内榨取策略：大幅精简人员等
②对外榨取策略
第三节：产品包装策略
一、产品包装含义
1、使用包装材料
2、运用包装技术
3、目的在于用容器盛放产品
定义：是指企业使用包装材料，运用包装技术，包成容器盛放产品的过程。
二、产品包装作用
1、传统作用
（1）保护作用
（2）方便运输（便于携带）
（3）美化产品
2、现代作用
（1）促销作用
（2）增值作用
（3）提高企业产品信誉（知名度）
三、产品包装营销策略
1、类似包装策略
2、统一包装策略
3、分类包装策略
4、附赠包装策略
第四节：产品品牌策略
一、产品品牌的含义
1、品牌是产品名称、标志、符号、术语
2、表现形式：文字、字母、图案、前三种形式的任意组合
3、目的：区分和记忆
定义：企业为了区分和记忆，用文字、字母、图案及任意组合所表示的产品的名称、标志、符号或术语。
二、产品品牌具备的特征
1、能反映产品属性
2、便于区分和记忆
3、有新意，与众不同
4、符合国家、地区政策与法律法规
5、避免译音对企业产生不良印象，对信誉产生影响
6、保持企业名称和产品品牌的一致性
三、产品品牌营销功能
1、识别功能
品牌是产品标志、企业代号
2、控制市场功能
3、促销功能
4、增值功能
第五节：产品组合策略
一、产品组合含义及方式
1、产品组合含义
是指企业产品线和每条产品线项目（品种）的总和
2、产品组合方式
（1）单一产品项目（品种）组合方式
（2）单一产品线组合方式
（3）混合组合方式
二、产品线的三性
1、产品线广度性
2、产品线深度性
3、产品线关联性
判断关联性强弱的标准：每条产品线上产品在原材料、加工工艺和销售对象三者相互联系的密切程度。
三、产品组合策略
1、产品组合广度策略
2、产品组合深度策略
3、产品组合关联性策略
关联性强策略 关联性弱策略
第六章 定价策略
第一节：企业定价环境及定价目标
一、企业定价三维环境（影响企业定价因素）
1、成本=固定成本+可变成本（最低界限）
2、市场需求：市场供求关系或利润（最高界限）
3、竞争者价格
4、政府（物价部门）对价格规定：（需求弹性不足或缺乏需求弹性产品）
（1）区间规定
（2）具体价格数值
1、成本与需求是企业定价的“前后关系”
2、竞争者价格是企业定价的“左右关系”
3、政府（物价部门）是企业定价的“上下关系”
二、企业定价目标
企业经营目标决定企业定价手段
1、利润最大化目标→最高价格（有条件限定价格最高）
2、生存目标→最低价格
3、避免竞争目标→中间价格
4、市场份额目标→中间价格偏低
5、品质目标→中间价格偏高
第二节：企业定价方法
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法
2、目标利润定价法
3、可变成本定价法
二、需求导向定价法
1、感知价值定价法（顾客满意定价法）
（1）逆向定价法：需求→满意价格→生产
（2）顺向定价法：生产→产品→成本→价格
（3）房价=土地价格+建安成本+税金+利润
2、拍卖定价法
三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法
2、投标定价法
第三节：企业定价策略
一、心理定价策略
1、取脂定价策略→求新心理（高价策略）
2、渗透定价策略→求廉心理（低价策略）
3、奇数定价策略→求准心理（尾数定价策略）
4、声望定价策略→求名心理（整数定价策略）
5、价格线定价策略→求便心理（价格线定价策略）
二、地理定价策略 （主要解决产地价格与销地价格差异）
1、原产地定价策略→产地价格+运费=销地价格
2、统一定价策略→产地价格=销地价格（运费采取均分费用）
三、折扣定价策略
1、数量折扣定价策略
2、现金折扣定价策略
3、季节性折扣定价策略
4、以旧换新定价策略
四、促销定价策略
1、特殊事件定价策略
节假日、试营业、周年庆
2、招徕定价策略
节日特价菜
3、还本销售定价策略
（1）全部还本：（实行条件）还本时间3-5年，市场利率高
（2）部分还本
五、组合定价策略
1、基本组合定价策略
2、俘虏品组合定价策略：消费者购买引诱品，随带购买俘虏品
引诱品：价值大、耐用、价格定低
俘虏品：价值低、易耗、价格定中等或高
六、价格调整策略
1、降价原因及策略
（1）供求关系原因
（2）竞争原因
（3）企业成本费用原因
常用的消费者可接受的降价原因
（4）品质原因
2、提价原因及策略
（1）通货膨胀，物价上涨
（2）产品供不应求
（3）品质提升
消费者唯一接受的提价原因
（4）盈利需要
第七章 营销渠道策略
第一节：营销渠道概述
一、营销渠道含义及存在价值
1、含义：也称分销渠道
（1）指路线、通路、网点、设施
（2）产品从生产领域转移到消费领域
定义：是指产品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、网点、通路或设施。
2、营销渠道组成人员
（1）生产者
（2）中间商（经销商）
①代理商；②批发商；③零售商
（3）消费者
（4）辅助人
①金融机构；②运输机构；③仓储机构
3、营销渠道存在价值
（1）弥补生产企业资金不足
（2）弥补生产企业营销能力不足
（3）提高整个社会交易效益
二、营销渠道类型
1、消费品营销渠道类型
（1）零级渠道（直接渠道）
生产者→消费者
（2）一级渠道（一阶渠道）
生产者→零售商→消费者
（3）二级渠道（二阶渠道）
生产者→批发商→零售商→消费者
（4）三级渠道（三阶渠道）
生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
消费者购买价格均相同，不同的是各级渠道各生产销售主体获利在减少。
2、生产资料营销渠道
（1）零级渠道（直接渠道）
生产者→用户
（2）一级渠道（一阶渠道）
生产者→批发商或代理商→用户
（3）二级渠道（二阶渠道）
生产者→代理商→批发商→用户
第二节：营销渠道策略
一、营销渠道长度策略
1、产品因素
（1）产品单价：反比例关系
（2）产品体积与重量：反
（3）产品技术性能和复杂性：反
（4）产品易变性：反
（5）产品时尚性：反
2、市场因素
（1）目标市场地理分布：集中或分散
（2）潜在顾客数量：多或少
（3）消费者购买习惯
3、企业实力因素：
（1）企业综合实力：强或弱
（2）企业控制渠道能力：强或弱
渠道长度是相对的，一般零级和一级为短渠道，二级和三级为长渠道
二、营销渠道宽度策略
1、独家经销
适用于品牌产品
2、广泛经销（密集经销）
适用于日用百货
3、特约经销（特许经销）
适用于选择产品
第八章 促销策略
第一节：促销及促销组合
一、促销及促销组合含义
1、促销含义
促进销售的简称
（1）促销主体
企业、厂家、商家
（2）促销客体及对象
（客体）产品或服务
（3）促销手段
直接手段：人员推销； 间接手段：广告、营业推广、公共关系
（4）促销目的
信息传达→引起兴趣→购买行为
定义：企业运用各种促销手段，是产品信息传递，引起消费者兴趣，最终使消费者产生购买行为的活动。
2、促销组合含义
（1）实现促销目的
（2）四种促销手段有机结合
定义：为实现促销目的把四种促销手段有机结合。
二、四种促销手段的特征
1、广告特征
（1）非人员性（间接性）
（2）大众性强
（3）渗透性强
（4）艺术性强
2、人员推销特征
（1）人员性（直接性）：面对面
（2）培植效应：便于信誉建立
（3）促销费用最高
3、营业推广特征
（1）强有力刺激
（2）迅速购买
4、公共关系特征
（1）树立企业形象
（2）具有新闻价值
（3）真实、可信
（4）无戒心购买
三、影响促销组合因素分析
1、产品属性
（1）消费品促销手段选择次序
广告→营业推广→公共关系→人员推广
（2）生产资料促销手段选择次序
人员推广→公共关系→营业推广→广告
2、企业促销战略
（1）推动战略（推战略）
生产者→经销商→消费者：选择人员推销作为促销手段
（2）拉引战略（拉战略）
消费者→经销商→生产者：选择广告作为促销手段
3、产品生命周期
（1）导入期：广告为主
（2）成长期：公共关系为主
（3）成熟期：营业推广为主
（4）衰退期：人员推广为主
第二节：广告策略
一、确定广告目标
1、告知性目标（通知性广告目标）
导入期
2、说服性广告（劝说性广告目标）
成长期
3、提示性广告目标（提醒性广告目标）
成熟季或淡季
二、确定广告媒体
1、广告媒体定义
一切传递广告信息的物质载体
2、五大媒体
报纸、杂志、广播、电视、网络
3、选择广告媒体方法
（1）根据目标市场媒体习惯
（2）产品属性
（3）广告费用
三、广告信息表达
1、生活片段表达方式
2、人格化
3、音乐
4、幻想
5、旁证材料
6、科学证据
7、明星效应
四、广告费用预算
1、策划费用：8%
2、制作费用：30%
3、传递作用：40%
4、人员费用：12%
5、不可预见费用：10%
五、广告效果评价
1、广告传递效果评价
（1）阅读率
（2）视听率
（3）记忆力
2、广告销售效果评价
（1）每元广告销售额增长率=（广告后销售额-广告前销售额）/广告费用*100%
（2）每元广告利润增长率=（广告后增长率-广告前增长率）/广告费用*100%
第三节：公共关系策略
一、公关定义
企业通过各种公关活动的策划，树立企业形象，提高企业知名度和美誉度，进而提高企业的信誉，最终使消费者产生购买行为的一种促销手段。
二、公关客体-公众
公众类型
（1）内部公众-企业员工
企业员工树立形象根本目的：提高企业员工的凝聚力。
（2）外部公众
消费者公众、金融公众、政府公众、新闻媒体公众、社区公众
三、公关营销策略
1、公关特征
（1）树立企业形象
（2）策划具有新闻价值的活动
（3）真实、可信的活动
（4）无戒心的购买
2、反面树立企业形象策略
案例：春都牌火腿肠
3、正面树立企业形象策略
案例：星闪食品有限公司
第四节：营业推广策略
一、营销推广（销售促进）定义
指企业运用各种刺激方式，使消费者迅速产生购买行为的一种促销手段。
二、营销推广方式（针对消费者）
1、赠送样品
2、有奖销售
3、现场表演与展示
4、赠送代金劵
5、折扣
6、交易印花