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市场营销管理（企业管理学第10章）
市场营销管理（企业管理学第10章）的思维导图，市场营销是通过选择、创造、传递和交换产品和价值，从而使个人或组织可以满足其欲望和需要的社会和管理活动的过程。
编辑于2023-10-20 14:02:56- 企业管理学
- 企业管理智能化（企业管理学第20章）
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- 项目管理（企业管理学第19章）
项目管理（企业管理学第19章）的思维导图，项目管理是在项目活动中运用专门的知识、技能、工具和方法，使项目实现或超过项目干系人的需要和期望。
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创新与创业管理（企业管理学第18章）的思维导图，创新就是企业家抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组织生产条件和要素，建立起效能更强、效率更高、费用更低的生产经营系统，从而推出新的产品、新的工艺方法、开辟新的市场、获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业的新的组织，它是包括科技、组织、商业和金融等一系列活动的综合过程。
市场营销管理（企业管理学第10章）
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- 大纲
市场营销管理
市场营销概念
什么是市场营销
市场营销是通过选择、创造、传递和交换产品和价值，从而使个人或组织可以满足其欲望和需要的社会和管理活动的过程
从社会学的角度来看，市场营销是个人与组织以创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务，来获得自身所属产品或服务的社会过程
从管理学的角度来看，市场营销是营销者运用科技和管理手段提升产品和价值交换的艺术
营销什么，谁来营销
营销者要能判断和识别需求，洞悉需求状态变化，使需求状态朝向营销者期望的类型转变，这是制定营销方案的重要依据
需求状态的基本类型有八种
负需求
无需求
潜在需求
下降需求
不规则需求
充分需求
过度需求
不健康需求
营销管理核心概念
需要、欲望、需求
提供物、品牌、价值与满意
市场
市场细分、目标市场和市场定位
营销渠道与供应链
市场营销观念
生产观念
指消费者喜欢能随处购买到的且价格低廉的产品
持有此观念的企业营销目标是提高产品生产与分销效率
产品观念
指消费者喜欢具有高品质、高性能或有创新性特殊的产品
生产优质的产品源源不断投放市场
推销观念
企业若不采取大规模的促销和推销活动，消费者就不会大量购买产品
把制造出来的产品销售出去，而不是制造市场上所需要的产品
营销观念
“以客户为中心”和“先感知市场再做反应”
企业要洞察目标市场消费者的欲望和需要，比竞争对手更快和更有效地去满足消费者欲望与需要
社会营销观念
企业应该先确定目标市场的欲望、需要和利益，再去向客户提供物超所值的产品和服务，以改善客户和社会的福利
全方位营销
强调企业应把营销的重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”，将“客户价值”“核心能力”“合作网络”作出市场营销的要素，以“价值探索”“价值创造”“价值传递”为营销主线，全方位地开发、设计和实施营销规划，把关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销资源融为一体，以实现全方位一体化营销
关系营销
营销活动不仅是为企业与顾客达成交易，更要使关键利益相关的各方建立起满意且能互利互惠的持久合作关系，以实现同创共赢
整合营销
整合利用一切可调配资源，使企业营销绩效实现最大化
内部营销
利用、培养和激励能为客户提供优质服务且让有能力将此工作做好的员工脱颖而出
绩效营销
要求营销者能够了解营销活动和方案实施效果，并为企业和社会带来财务和非财务的回报
4P、4C和4R营销组合
4P以产品为导向
产品
价格
地点
促销
4C以消费者需求为导向
消费者
成本
便利
沟通
4R
关联
反应
关系
回报
新4P
组合人员
流程
项目
绩效
营销战略规划
营销战略规划是企业创造性的设计营销活动内容，并运用技术手段和方法检测其实施绩效，以验证其科学性、规范性与有效性并不断改进完善的营销管理过程，它体现的是企业市场的前瞻性和技术方法的迭代性管理思想
考虑三个问题
要把企业的核心业务当作是一个投资项目来管理
要分析企业业务的市场增长率、市场地位及其匹配程度，要评估其业务的优势
在制定营销战略规划时，要对每一项业务长远的发展目标制定具体的业务规划
分类
战略计划
在明晰市场机会的基础上，选择进入最佳目标市场并提出价值主张所制定的长期方略
战术计划
特定时期内的营销活动制定的具体对策
企业战略规划的制定包括
确定企业的使命
建立战略业务单位
给每个战略业务单位配置资源
评估其成长机会
业务战略规划制定
确定使命
分析内外部环境
目标制定
战略制定
计划形成与实施
反馈与控制
网络创意营销
网络创意营销
创意营销是用创意思维特别是互联网跨界创新的思维，来策划和实施企业的营销活动和过程。创业营销是企业创新能力的表现，它是一种通过训练而获得的创新能力
网络创业营销是指在互联网和现代信息技术应用的背景下，企业以互联网思维，运用市场机制，采用现代新技术手段和方法整合和利用社会各种资源，包括商品、劳动、知识、技术和资本等，以创造或提供市场需要的且令消费者满意的产品或服务的价值，并以独特的商业模式和新颖的营销方法传播价值，使消费者给予关注、感兴趣和搜索与价值相关的信息，能够便利地体验、购买和分享这些价值，从而使企业可持续稳定地获得收益的全部活动过程
互联网跨界创新思维
互联网思维是指人们在互联网、物联网、云计算和大数据等科技进步背景下，以“开源、开放、共创、共享”的思想，对组织、市场、用户、产品、服务、价值链乃至对整个社会生态系统进行重新审视和再思考的过程
互联网思维的精髓
开源
开放
共创
共享
运用互联网思维开展网络创意营销，关键在于营销策略要具有“创新性”和“创造性”
面向社会
面向企业
面向消费者
需求洞悉与市场定位
市场调研
运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析有关市场营销的各种信息并提出调研报告，以帮助营销者洞悉市场环境，发现问题和把握机会，为市场预测和营销决策提供科学的依据
市场调研任务主要是产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争调研等
市场调研的步骤
界定营销问题和调研内容
制定营销调研方案
收集信息
分析信息
展示调研结果并撰写调研报告
制定营销决策
需求预测
是在市场调研的基础上，运用预测技术和方法，对未来一段时期内的市场供应趋势及影响市场环境变化的因素进行测算，为企业营销管理决策提供科学的依据
步骤
确定目标
拟定预测计划
收集和整理资料
建立预测模型，并进行分析评价
预测估计与误差分析
审查预测结果并进行修正
市场定位
是企业通过打造企业和产业形象以服务目标市场客户的过程
主要任务
寻求差异化、寻求独特的“卖点”、确定价值方案并开发总体定位战略
市场细分
指根据消费者需求的差异性，把某种产品的整体市场，划分为若干个不同需求的子市场的过程
意义
有利于发现和比较市场机会
有利于高效分配人力、物力和财力
有利于在市场竞争中做出应变和调整对策
步骤
调查
分析
评估
目标市场选择
在市场细分的基础上，根据企业自身的状况来选择想要服务的客户群体
要求
了解目标客户的最终要求、总体规模和地理分布等
有效细分目标市场因素
市场可测量
市场足够大
市场可进入
市场可区分
市场可操作
品牌塑造与产品决策
品牌的定位与塑造
品牌是用以识别产品或企业的某种特点的标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号组成
品牌认知元素
属性
利益
价值
文化
个性
角色感
品牌竞争力是品牌价值形成的基础，有5个方面的表现
品牌无知
品牌认识
品牌接受
品牌偏好
品牌忠诚
品牌的内涵，是指品牌具有某种特定性质
品牌依附性
品牌异化性
品牌延伸性
塑造品牌的方式多种多样，主要是依据产品种类、市场性质、企业规模和资源状况来制定品牌塑造策略
品牌类型
无品牌
家族品牌
个别品牌
特许品牌
制造商品牌
中间商品牌
品牌元素
用于辨识品牌的特征化设计内容
品牌类信息传播方法
宣传品类利益
与市场竞品比较
依靠产品描述词
互联网上创建品牌
在互联网创建品牌，其品牌塑造过程与网络消费者在线活动过程密不可分，与企业在网上的经营管理过程和为客户提供电商服务的过程紧密关联
内容
营销策划
顾客吸引
社区营销
在线教育
订单履约
顾客维系
产品决策和开发
产品
核心产品
形态产品
扩展产品
产品体系
是一组不同但彼此相关的品目，它们相互联系，共同发挥作用
新产品开发的阶段
设计构思
创意筛选
概念产品
商业分析
市场分析
产品试制
市场试销
批量上市
价格制定与消费引导
价格制定
价格是影响消费者购买决策的决定性因素
价格能调节和诱导市场需求
价格是营销竞争的重要手段
价格能影响企业营销目标的实现
价格受企业营销环境条件的制约
产品定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法（总成本加成定价、变动成本加成定价）
目标利润定价法
需求导向定价
习惯定价法
可销售价倒推定价法
认知价值定价法
竞争导向定价
通行价格定价法
竞争价格定价法
密封竞标定价法
产品定价的步骤
选择定价目标
生存
市场利润最大化
市场份额最大化
市场获利（撇脂）最大化
“产品—质量”领导地位
洞察市场需求
消费者对价格低的或不经常购买的产品较不敏感，下列情形下价格敏感度会降低
替代品或竞争者减少
他们还未注意到价格变高
他们改变购买习惯的速度很慢
他们认为价格提高是有道理的
价格只是获得、使用和保养产品的总支出中很小的一部分
估计生产成本
分析竞争者的成本、价格和产品
选择定价方法
价格制定影响因素
成本是价格的下限
竞争品的价格和替代品的价格为定价提供参照点
客户对产品特性的评价是价格的上限
制定最终价格
消费引导
消费引导是指企业根据消费者的现实需求生产销售产品，以满足消费者是所需所求
企业的营销核心是如何满足消费者的需求和欲望
种类
宏观消费引导
针对整个社会的消费
微观消费引导
针对居民家庭和个人消费
方法
与客户深度交互沟通
客户参与定制和设计
辅助消费者购买决策
技术
多媒体技术
Web挖掘技术
个性化推荐技术
决策支持系统
营销渠道体系
营销渠道与价值网络
营销渠道
是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织
是产品或服务由生产到消费过程中，所经历的一系列的中间环节，终点是使用者购买并消费
营销渠道系统
是分销渠道体系的重要组成部分
营销渠道不仅要为客户服务，还要能够创造有利可图的市场需求
企业选择与之营销适配的渠道，对其他营销决策会产生影响
企业选择何种营销渠道，在于其市场细分、目标市场选择和产品定位的战略的选择，归根结底要确保企业所构建的营销渠道能够创造出最大的价值
营销渠道战略
推进战略
是采用制造商的销售队伍、促销资金或其他手段以推进中间商购进、推广并将产品销售给最终用户的策略和方法
拉动战略
是制造商利用广告、促销和其他传播方式，来引导消费者主动去找中间商购买产品，以激励中间商找制造商订货的策略
混合渠道营销
是企业接近客户群体的两种渠道选择方式
功能
在线订购产品并能便利地在实体连锁店拿货
在附近的零售商店退回在线订购的产品
根据客户线上和线下的购买数量，给予合适的价格折扣和促销优惠
价值网络
是由企业的供应商、供应商的供应商以及其直接客户和最终用户组成的增值网络
通过渠道努力可帮助企业提高营销效率和效益
营销渠道的共同点
使用稀缺的资源
采用专业化的运作
在成员间可转移功能
渠道设计与管理决策
渠道层级
渠道长度是指企业使用营销中间机构的层级数
服务渠道
随着互联网及其新技术的广泛应用，银行、保险、旅游和股票买卖等服务行业也在采用网络渠道销售
营销渠道设计步骤
分析客户需求和需要
确立渠道目标及其约束
评估和识别不同渠道
营销渠道管理决策
价格政策
销售条件
分销商的地区权利
双方的服务和责任
营销渠道整合
传统营销渠道是由一个独立的生产商、单一或许多的批发商和零售商组成的系统
垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商组成的一个联合体
水平营销系统是指通过整合营销渠道来贯彻落实统一的渠道营销战略和战术，包括通过增加更多的渠道策略，为企业提高市场覆盖率、降低渠道成本、提供更多的定制销售等措施
电子商务渠道
电子商务是指厂商利用网站平台在线为消费者提供产品或服务，并完成交易和服务活动的过程
竞争主要包括
客户与网站间互动性竞争、物流配送体系竞争、产生问题时解决能力竞争
电子商务渠道
纯点击公司
虚实融合公司
移动电子商务
服务流通协同
服务及其供应物类别
服务是指由一方面向另一方提供，基本上是无形的任何的活动或作业
服务的供应物类别
纯粹的有形产品
有形产品附伴随服务
混合供应物
主体服务加辅助产品服务
纯粹的服务
服务供应商是指提供各种服务或支持服务的企业
服务的特点
无形性
不可分离性
可变性
易逝性
服务失败及其归因
客户授权
与客户共同生产
员工与客户共同参与服务
服务质量协调管理
客户期望管理
自助服务技术
协同服务系统
客户体验感知
客户体验感知
是客户所能感知的利益与其在获得产品或服务中所付出的成本比较后，对产品或服务效用的整体评价和理解，它是基于客户对从不同的备选项上获得的整体利益与所支付的整体成本之间的差异
客户满意度及其测量
客户满意度也叫客户满意指数，是指客户期望值与客户体验的匹配程度，也就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的结果
客户的终身价值
是某个客户终身购买产品的预期总利润的净现值
客户关系管理
是一个以最大化客户忠诚度为目的，来管理客户的详细信息和所有的客户“接触点”的过程
个性化营销
客户评论和推荐
营销沟通
又称为营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品中，与消费者对话并与其建立和维系持久关系，向消费者传播营销信息并与之交流的活动过程
传播资源整合
营销沟通资源是指用于企业营销传播活动的一切可用的资源
传播媒介
技术手段
人力资源
沟通内容
传播方式
整合营销传播
指企业通过整合利用线上和线下的营销资源和能力，实现跨部门的协同合作，以向外部传递目标清晰且一致、令人信服的组织形象和品牌信息，来完成整个的营销规划、实施、监测和管控
营销传播组合
是指企业组合利用营销传播的工具和手段，以吸引客户关注，传播令其信服的价值，并与之建立和维系持续和稳定关系的营销活动
工具
广告
销售促进
事件和体验
公共关系和宣传
直销
互动营销
口碑营销
人员销售
营销交互沟通
是一种企业与客户建立和维持双向沟通关系的营销方法
目的
把营销的产品或服务的价值，准确地传递给客户，使其认知、接受、购买和分享其价值，并评估营销效果，响应客户的反馈，为企业与客户保持长期稳定的关系提供支持
特点
个性化
交互性
线上沟通与线下沟通的区别
沟通由推到拉
沟通由独白到对话
沟通由广播到交互
营销沟通目标
创建品牌
增加销量
产品创新
消费引导
营销交互沟通模型与工具
模型
识别—区别—沟通
工具
搜索引擎
分类
目录式搜索引擎
机器人智能搜索引擎
元搜索引擎
营销策略
关键词广告
搜索引擎优化
电子邮件
特点
及时性
针对性
可说明性
成本低廉
沟通的要义
获得邮件列表
对客户软营销
链接广告推广
电邮沟通步骤
选择客户
建立关系
提高忠诚
拓展业务
电子口碑
传播方式
广告嵌入型捎带病毒式传播
促使达成交易的病毒式传播
诱使消费者主动传播广告
特点
独特性
趣味性
简单性
低廉性
社会网络传播
社会化营销的概念
是将网民参与社交活动过程与组织营销过程有机结合形成网络聚合效应，为组织选择、创造、传递和传播营销价值提供便捷通道
社会会媒体营销体系包括
社会化社区
社会化传播
社会化娱乐
社会化商务
社会化营销的方法
在社交媒体上，用户创建大量的新闻、事件、视频等有黏性的内容，以吸引网民的关注，通过将这些内容转成可病毒传播的UGA后，不需要购买广告页面，营销者就可以将推广内容嵌入到用户自愿发布的UGC中，实现网上发布和传播广告目的
通过创建和整合营销渠道，使组织及其品牌的粉丝能够采用多种方式传播营销信息
企业与客户直接对话，创建新营销通路
社会化营销的优势
可提高企业产品的销量
可降低组织的交易成本
企业在线管理客户关系
可获得客户的真实需求
社会化营销的绩效
营销绩效来源
带来效益的那部分客户
营销绩效考核的主要内容
企业必须有效管理高端客户，识别、区分、维持和发展可带来高额回报的客户
电子商务平台
电子商务平台是指为企业或个人提供商贸洽谈、货物交换和物流服务的电子商务系统
主要类型
平台提供产品设计、系统研发、信息服务等咨询类业务
平台提供产品、服务和信息的销售与交易类业务
平台提供企业自营商品买卖及其信息服务类业务
活动模式
B2B
商家对商家
B2C
商家对客户
C2C
买卖双方
B2M
目标客户群是产品的生产者、销售者或中间商
目标群体是电商企业或者是以渠道营销为主的传统企业
M2C
B2M上发展而来
B2A或B2G
企业与政府机构
C2A
政府对客户个体
O2O
线上线下整合
商务智能系统
是指运用数据仓库、联机分析处理以及数据挖掘等技术，来处理和分析来自不同行业或特定应用领域的商业数据，以便为企业提供量身定做的解决方案，协助客户解决商业活动中的复杂问题，使管理决策者在面对市场环境快速变化中能够实现敏捷反应和做出科学决策的管理决策支持系统
优点
可以帮助决策者快速得到精确的、及时的和有价值的信息，为企业赢得竞争优势并提供决策支持
结构
数据预处理
建立数据仓库
数据分析
指标呈现
技术
数据仓库技术
OLAP技术
数据挖掘技术
智能技术集成
商业模式创新
商业模式又称为业务模式，它是一套描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值的方法，也是企业创造价值以获取收益而采取的一系列行动方案
创造价值是商业模式的核心
为客户创造价值（客户价值主张）
为投资者创造价值（资本投资要有回报）
为合作伙伴创造价值（互惠互利、共创共享）
商业模式设计方法
商业模式画布关键模块
客户细分
价值主张
渠道通路
客户关系
收入来源
核心资源
关键业务
重要伙伴
成本结构
商业模式的关键要素
价值体现
盈利模式
市场机会
竞争环境
竞争优势
营销策略
组织发展
管理团队
商业模式创新机制
学习机制
保障了知识流的流向和流速的科学性
互动机制
保障了信息流、知识流和价值流之间的互动匹配，提高了知识运用的有效性
知识管理机制
保障了知识的获取、积累、创造以及运用过程的完整性
市场营销管理
市场营销概念
什么是市场营销
市场营销是通过选择、创造、传递和交换产品和价值，从而使个人或组织可以满足其欲望和需要的社会和管理活动的过程
从社会学的角度来看，市场营销是个人与组织以创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务，来获得自身所属产品或服务的社会过程
从管理学的角度来看，市场营销是营销者运用科技和管理手段提升产品和价值交换的艺术
营销什么，谁来营销
营销者要能判断和识别需求，洞悉需求状态变化，使需求状态朝向营销者期望的类型转变，这是制定营销方案的重要依据
需求状态的基本类型有八种
负需求
无需求
潜在需求
下降需求
不规则需求
充分需求
过度需求
不健康需求
营销管理核心概念
需要、欲望、需求
提供物、品牌、价值与满意
市场
市场细分、目标市场和市场定位
营销渠道与供应链
市场营销观念
生产观念
指消费者喜欢能随处购买到的且价格低廉的产品
持有此观念的企业营销目标是提高产品生产与分销效率
产品观念
指消费者喜欢具有高品质、高性能或有创新性特殊的产品
生产优质的产品源源不断投放市场
推销观念
企业若不采取大规模的促销和推销活动，消费者就不会大量购买产品
把制造出来的产品销售出去，而不是制造市场上所需要的产品
营销观念
“以客户为中心”和“先感知市场再做反应”
企业要洞察目标市场消费者的欲望和需要，比竞争对手更快和更有效地去满足消费者欲望与需要
社会营销观念
企业应该先确定目标市场的欲望、需要和利益，再去向客户提供物超所值的产品和服务，以改善客户和社会的福利
全方位营销
强调企业应把营销的重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”，将“客户价值”“核心能力”“合作网络”作出市场营销的要素，以“价值探索”“价值创造”“价值传递”为营销主线，全方位地开发、设计和实施营销规划，把关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销资源融为一体，以实现全方位一体化营销
关系营销
营销活动不仅是为企业与顾客达成交易，更要使关键利益相关的各方建立起满意且能互利互惠的持久合作关系，以实现同创共赢
整合营销
整合利用一切可调配资源，使企业营销绩效实现最大化
内部营销
利用、培养和激励能为客户提供优质服务且让有能力将此工作做好的员工脱颖而出
绩效营销
要求营销者能够了解营销活动和方案实施效果，并为企业和社会带来财务和非财务的回报
4P、4C和4R营销组合
4P以产品为导向
产品
价格
地点
促销
4C以消费者需求为导向
消费者
成本
便利
沟通
4R
关联
反应
关系
回报
新4P
组合人员
流程
项目
绩效
营销战略规划
营销战略规划是企业创造性的设计营销活动内容，并运用技术手段和方法检测其实施绩效，以验证其科学性、规范性与有效性并不断改进完善的营销管理过程，它体现的是企业市场的前瞻性和技术方法的迭代性管理思想
考虑三个问题
要把企业的核心业务当作是一个投资项目来管理
要分析企业业务的市场增长率、市场地位及其匹配程度，要评估其业务的优势
在制定营销战略规划时，要对每一项业务长远的发展目标制定具体的业务规划
分类
战略计划
在明晰市场机会的基础上，选择进入最佳目标市场并提出价值主张所制定的长期方略
战术计划
特定时期内的营销活动制定的具体对策
企业战略规划的制定包括
确定企业的使命
建立战略业务单位
给每个战略业务单位配置资源
评估其成长机会
业务战略规划制定
确定使命
分析内外部环境
目标制定
战略制定
计划形成与实施
反馈与控制
网络创意营销
网络创意营销
创意营销是用创意思维特别是互联网跨界创新的思维，来策划和实施企业的营销活动和过程。创业营销是企业创新能力的表现，它是一种通过训练而获得的创新能力
网络创业营销是指在互联网和现代信息技术应用的背景下，企业以互联网思维，运用市场机制，采用现代新技术手段和方法整合和利用社会各种资源，包括商品、劳动、知识、技术和资本等，以创造或提供市场需要的且令消费者满意的产品或服务的价值，并以独特的商业模式和新颖的营销方法传播价值，使消费者给予关注、感兴趣和搜索与价值相关的信息，能够便利地体验、购买和分享这些价值，从而使企业可持续稳定地获得收益的全部活动过程
互联网跨界创新思维
互联网思维是指人们在互联网、物联网、云计算和大数据等科技进步背景下，以“开源、开放、共创、共享”的思想，对组织、市场、用户、产品、服务、价值链乃至对整个社会生态系统进行重新审视和再思考的过程
互联网思维的精髓
开源
开放
共创
共享
运用互联网思维开展网络创意营销，关键在于营销策略要具有“创新性”和“创造性”
面向社会
面向企业
面向消费者
需求洞悉与市场定位
市场调研
运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析有关市场营销的各种信息并提出调研报告，以帮助营销者洞悉市场环境，发现问题和把握机会，为市场预测和营销决策提供科学的依据
市场调研任务主要是产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争调研等
市场调研的步骤
界定营销问题和调研内容
制定营销调研方案
收集信息
分析信息
展示调研结果并撰写调研报告
制定营销决策
需求预测
是在市场调研的基础上，运用预测技术和方法，对未来一段时期内的市场供应趋势及影响市场环境变化的因素进行测算，为企业营销管理决策提供科学的依据
步骤
确定目标
拟定预测计划
收集和整理资料
建立预测模型，并进行分析评价
预测估计与误差分析
审查预测结果并进行修正
市场定位
是企业通过打造企业和产业形象以服务目标市场客户的过程
主要任务
寻求差异化、寻求独特的“卖点”、确定价值方案并开发总体定位战略
市场细分
指根据消费者需求的差异性，把某种产品的整体市场，划分为若干个不同需求的子市场的过程
意义
有利于发现和比较市场机会
有利于高效分配人力、物力和财力
有利于在市场竞争中做出应变和调整对策
步骤
调查
分析
评估
目标市场选择
在市场细分的基础上，根据企业自身的状况来选择想要服务的客户群体
要求
了解目标客户的最终要求、总体规模和地理分布等
有效细分目标市场因素
市场可测量
市场足够大
市场可进入
市场可区分
市场可操作
品牌塑造与产品决策
品牌的定位与塑造
品牌是用以识别产品或企业的某种特点的标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号组成
品牌认知元素
属性
利益
价值
文化
个性
角色感
品牌竞争力是品牌价值形成的基础，有5个方面的表现
品牌无知
品牌认识
品牌接受
品牌偏好
品牌忠诚
品牌的内涵，是指品牌具有某种特定性质
品牌依附性
品牌异化性
品牌延伸性
塑造品牌的方式多种多样，主要是依据产品种类、市场性质、企业规模和资源状况来制定品牌塑造策略
品牌类型
无品牌
家族品牌
个别品牌
特许品牌
制造商品牌
中间商品牌
品牌元素
用于辨识品牌的特征化设计内容
品牌类信息传播方法
宣传品类利益
与市场竞品比较
依靠产品描述词
互联网上创建品牌
在互联网创建品牌，其品牌塑造过程与网络消费者在线活动过程密不可分，与企业在网上的经营管理过程和为客户提供电商服务的过程紧密关联
内容
营销策划
顾客吸引
社区营销
在线教育
订单履约
顾客维系
产品决策和开发
产品
核心产品
形态产品
扩展产品
产品体系
是一组不同但彼此相关的品目，它们相互联系，共同发挥作用
新产品开发的阶段
设计构思
创意筛选
概念产品
商业分析
市场分析
产品试制
市场试销
批量上市
价格制定与消费引导
价格制定
价格是影响消费者购买决策的决定性因素
价格能调节和诱导市场需求
价格是营销竞争的重要手段
价格能影响企业营销目标的实现
价格受企业营销环境条件的制约
产品定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法（总成本加成定价、变动成本加成定价）
目标利润定价法
需求导向定价
习惯定价法
可销售价倒推定价法
认知价值定价法
竞争导向定价
通行价格定价法
竞争价格定价法
密封竞标定价法
产品定价的步骤
选择定价目标
生存
市场利润最大化
市场份额最大化
市场获利（撇脂）最大化
“产品—质量”领导地位
洞察市场需求
消费者对价格低的或不经常购买的产品较不敏感，下列情形下价格敏感度会降低
替代品或竞争者减少
他们还未注意到价格变高
他们改变购买习惯的速度很慢
他们认为价格提高是有道理的
价格只是获得、使用和保养产品的总支出中很小的一部分
估计生产成本
分析竞争者的成本、价格和产品
选择定价方法
价格制定影响因素
成本是价格的下限
竞争品的价格和替代品的价格为定价提供参照点
客户对产品特性的评价是价格的上限
制定最终价格
消费引导
消费引导是指企业根据消费者的现实需求生产销售产品，以满足消费者是所需所求
企业的营销核心是如何满足消费者的需求和欲望
种类
宏观消费引导
针对整个社会的消费
微观消费引导
针对居民家庭和个人消费
方法
与客户深度交互沟通
客户参与定制和设计
辅助消费者购买决策
技术
多媒体技术
Web挖掘技术
个性化推荐技术
决策支持系统
营销渠道体系
营销渠道与价值网络
营销渠道
是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织
是产品或服务由生产到消费过程中，所经历的一系列的中间环节，终点是使用者购买并消费
营销渠道系统
是分销渠道体系的重要组成部分
营销渠道不仅要为客户服务，还要能够创造有利可图的市场需求
企业选择与之营销适配的渠道，对其他营销决策会产生影响
企业选择何种营销渠道，在于其市场细分、目标市场选择和产品定位的战略的选择，归根结底要确保企业所构建的营销渠道能够创造出最大的价值
营销渠道战略
推进战略
是采用制造商的销售队伍、促销资金或其他手段以推进中间商购进、推广并将产品销售给最终用户的策略和方法
拉动战略
是制造商利用广告、促销和其他传播方式，来引导消费者主动去找中间商购买产品，以激励中间商找制造商订货的策略
混合渠道营销
是企业接近客户群体的两种渠道选择方式
功能
在线订购产品并能便利地在实体连锁店拿货
在附近的零售商店退回在线订购的产品
根据客户线上和线下的购买数量，给予合适的价格折扣和促销优惠
价值网络
是由企业的供应商、供应商的供应商以及其直接客户和最终用户组成的增值网络
通过渠道努力可帮助企业提高营销效率和效益
营销渠道的共同点
使用稀缺的资源
采用专业化的运作
在成员间可转移功能
渠道设计与管理决策
渠道层级
渠道长度是指企业使用营销中间机构的层级数
服务渠道
随着互联网及其新技术的广泛应用，银行、保险、旅游和股票买卖等服务行业也在采用网络渠道销售
营销渠道设计步骤
分析客户需求和需要
确立渠道目标及其约束
评估和识别不同渠道
营销渠道管理决策
价格政策
销售条件
分销商的地区权利
双方的服务和责任
营销渠道整合
传统营销渠道是由一个独立的生产商、单一或许多的批发商和零售商组成的系统
垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商组成的一个联合体
水平营销系统是指通过整合营销渠道来贯彻落实统一的渠道营销战略和战术，包括通过增加更多的渠道策略，为企业提高市场覆盖率、降低渠道成本、提供更多的定制销售等措施
电子商务渠道
电子商务是指厂商利用网站平台在线为消费者提供产品或服务，并完成交易和服务活动的过程
竞争主要包括
客户与网站间互动性竞争、物流配送体系竞争、产生问题时解决能力竞争
电子商务渠道
纯点击公司
虚实融合公司
移动电子商务
服务流通协同
服务及其供应物类别
服务是指由一方面向另一方提供，基本上是无形的任何的活动或作业
服务的供应物类别
纯粹的有形产品
有形产品附伴随服务
混合供应物
主体服务加辅助产品服务
纯粹的服务
服务供应商是指提供各种服务或支持服务的企业
服务的特点
无形性
不可分离性
可变性
易逝性
服务失败及其归因
客户授权
与客户共同生产
员工与客户共同参与服务
服务质量协调管理
客户期望管理
自助服务技术
协同服务系统
客户体验感知
客户体验感知
是客户所能感知的利益与其在获得产品或服务中所付出的成本比较后，对产品或服务效用的整体评价和理解，它是基于客户对从不同的备选项上获得的整体利益与所支付的整体成本之间的差异
客户满意度及其测量
客户满意度也叫客户满意指数，是指客户期望值与客户体验的匹配程度，也就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的结果
客户的终身价值
是某个客户终身购买产品的预期总利润的净现值
客户关系管理
是一个以最大化客户忠诚度为目的，来管理客户的详细信息和所有的客户“接触点”的过程
个性化营销
客户评论和推荐
营销沟通
又称为营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品中，与消费者对话并与其建立和维系持久关系，向消费者传播营销信息并与之交流的活动过程
传播资源整合
营销沟通资源是指用于企业营销传播活动的一切可用的资源
传播媒介
技术手段
人力资源
沟通内容
传播方式
整合营销传播
指企业通过整合利用线上和线下的营销资源和能力，实现跨部门的协同合作，以向外部传递目标清晰且一致、令人信服的组织形象和品牌信息，来完成整个的营销规划、实施、监测和管控
营销传播组合
是指企业组合利用营销传播的工具和手段，以吸引客户关注，传播令其信服的价值，并与之建立和维系持续和稳定关系的营销活动
工具
广告
销售促进
事件和体验
公共关系和宣传
直销
互动营销
口碑营销
人员销售
营销交互沟通
是一种企业与客户建立和维持双向沟通关系的营销方法
目的
把营销的产品或服务的价值，准确地传递给客户，使其认知、接受、购买和分享其价值，并评估营销效果，响应客户的反馈，为企业与客户保持长期稳定的关系提供支持
特点
个性化
交互性
线上沟通与线下沟通的区别
沟通由推到拉
沟通由独白到对话
沟通由广播到交互
营销沟通目标
创建品牌
增加销量
产品创新
消费引导
营销交互沟通模型与工具
模型
识别—区别—沟通
工具
搜索引擎
分类
目录式搜索引擎
机器人智能搜索引擎
元搜索引擎
营销策略
关键词广告
搜索引擎优化
电子邮件
特点
及时性
针对性
可说明性
成本低廉
沟通的要义
获得邮件列表
对客户软营销
链接广告推广
电邮沟通步骤
选择客户
建立关系
提高忠诚
拓展业务
电子口碑
传播方式
广告嵌入型捎带病毒式传播
促使达成交易的病毒式传播
诱使消费者主动传播广告
特点
独特性
趣味性
简单性
低廉性
社会网络传播
社会化营销的概念
是将网民参与社交活动过程与组织营销过程有机结合形成网络聚合效应，为组织选择、创造、传递和传播营销价值提供便捷通道
社会会媒体营销体系包括
社会化社区
社会化传播
社会化娱乐
社会化商务
社会化营销的方法
在社交媒体上，用户创建大量的新闻、事件、视频等有黏性的内容，以吸引网民的关注，通过将这些内容转成可病毒传播的UGA后，不需要购买广告页面，营销者就可以将推广内容嵌入到用户自愿发布的UGC中，实现网上发布和传播广告目的
通过创建和整合营销渠道，使组织及其品牌的粉丝能够采用多种方式传播营销信息
企业与客户直接对话，创建新营销通路
社会化营销的优势
可提高企业产品的销量
可降低组织的交易成本
企业在线管理客户关系
可获得客户的真实需求
社会化营销的绩效
营销绩效来源
带来效益的那部分客户
营销绩效考核的主要内容
企业必须有效管理高端客户，识别、区分、维持和发展可带来高额回报的客户
电子商务平台
电子商务平台是指为企业或个人提供商贸洽谈、货物交换和物流服务的电子商务系统
主要类型
平台提供产品设计、系统研发、信息服务等咨询类业务
平台提供产品、服务和信息的销售与交易类业务
平台提供企业自营商品买卖及其信息服务类业务
活动模式
B2B
商家对商家
B2C
商家对客户
C2C
买卖双方
B2M
目标客户群是产品的生产者、销售者或中间商
目标群体是电商企业或者是以渠道营销为主的传统企业
M2C
B2M上发展而来
B2A或B2G
企业与政府机构
C2A
政府对客户个体
O2O
线上线下整合
商务智能系统
是指运用数据仓库、联机分析处理以及数据挖掘等技术，来处理和分析来自不同行业或特定应用领域的商业数据，以便为企业提供量身定做的解决方案，协助客户解决商业活动中的复杂问题，使管理决策者在面对市场环境快速变化中能够实现敏捷反应和做出科学决策的管理决策支持系统
优点
可以帮助决策者快速得到精确的、及时的和有价值的信息，为企业赢得竞争优势并提供决策支持
结构
数据预处理
建立数据仓库
数据分析
指标呈现
技术
数据仓库技术
OLAP技术
数据挖掘技术
智能技术集成
商业模式创新
商业模式又称为业务模式，它是一套描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值的方法，也是企业创造价值以获取收益而采取的一系列行动方案
创造价值是商业模式的核心
为客户创造价值（客户价值主张）
为投资者创造价值（资本投资要有回报）
为合作伙伴创造价值（互惠互利、共创共享）
商业模式设计方法
商业模式画布关键模块
客户细分
价值主张
渠道通路
客户关系
收入来源
核心资源
关键业务
重要伙伴
成本结构
商业模式的关键要素
价值体现
盈利模式
市场机会
竞争环境
竞争优势
营销策略
组织发展
管理团队
商业模式创新机制
学习机制
保障了知识流的流向和流速的科学性
互动机制
保障了信息流、知识流和价值流之间的互动匹配，提高了知识运用的有效性
知识管理机制
保障了知识的获取、积累、创造以及运用过程的完整性