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产品经理深入浅出

产品经理深入浅出，介绍产品经理的日常工作职责、所需掌握的必备技能与技巧。

编辑于2021-01-26 20:15:02

李小姐

产品经理深入浅出

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李小姐

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大纲

产品经理深入浅出刘文智

00 十分钟读懂产品经理

投胎—>产品经理

发现市场需求（痛点）空白市场、现有市场延伸

商业需求文档BRD

产品原型设计PRD

产品原型验证（灰度测试）

用户需求分析与把控

产品高保真原型图定制

产品构思和设计稿完成。

产品经理

争取资源

屏蔽来自领导的压力（天马行空的想法）

产品迭代

产品方向的探索挖掘

对产品线与产品团体进行管理把控

产品经理是一个职能名字，不是官衔。

优秀的产品经理是善于获取资源和组织资源的。

01 产品经理诞生的来龙去脉

1.1 什么是产品

产品

产品指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某件需求的任何东西。

有形产品

衣服、手机

特点：比较好卖、容易被接受

无形产品

服务、网络广告

特点：不容易被理解，需要被体验

所有的产品都是可以被明码标价的

互联网产品就是基于互联网的相关产品

360安全卫士、QQ、微信、微博

多贝

1.2 杰出的产品经理

乔布斯、扎克伯格、twitter创始人

国内：周鸿祎、马化腾、张小龙

1.3 产品经理诞生的背景

1.3.1 国内互联网发展的几个阶段

web 1.0 阶段

三大门户网站时代

web 2.0 阶段

博客、空间、豆瓣

web 2.0 + 阶段

社交站

微博

开心网

人人网

1.3.2 国内移动互联网的发展

2009 年以前

短信、彩信、彩铃等 SP 业务。

2009 年以后，3G 网络的普及

移动应用开始崭露头角

移动特性

地理位置

重力感应

语音传输

更大的屏幕

更灵敏的触屏

全天候跟随，和人一样

1.3.3 总结

互联网已经是一个巨大的产业，蕴含巨大的商业价值。

互联网产品的但是，已经不仅仅是技术活。

1.3.4 互联网产品诞生流程

市场分析

市场机会

商业价值

需求调研

需求采集

需求分析

产品打造

产品规划

交互设计

产品运营

数据跟踪

运营反馈

持续迭代

版本规划

产品改进

1.3.5 产品诞生需要的成员

产品经理

项目经理

设计团队

研发团队

测试团队

运营团队

1.3.6 哈雷将军视察军营的故事

1.3. 7 产品经理

产品经理是驱动和影响设计、技术、测试、运营，市场等产品相关团队人员推进产品确保产品行驶在正确的路上。

1.4 为什么要做产品经理

1.4.1 人才稀缺，需求日趋激烈

PM 是 CEO 的学前班

思维方式的提升

领导力的提升

沟通能力的提升

执行力的提升

对互联网产品专业能力的提升

实战收获

1.5 产品经理和项目经理的区别

产品经理主要靠想

负责做正确的事

全程跟进，按照预选构思的方法和方式前进

提出产品规划、构思产品盈利方式、设计交互流程

项目经理主要靠做

负责把事情做正确

在时间、成本、资源限制的情况下

ege：在30天内，组建项目团队，根据产品提出的需求，完成对产品的开发，并确保所有功能正常使用。

1.6 常见问题

收入？

压力

技术要求

美术设计要求

如何入行

有兴趣

有自虐精神

那些岗位可以转产品经理

运营、推广营销、技术、美术设计、交互、项目经理

作业

礼物

02 产品经理的六大工作职责（上）

学习并理解产品经理的工作职责

2.1 市场调研与分析

2.1.1 了解市场需求

与潜在用户交流尝试能否获取需求

明确目标用户特征

年龄

收入

性别

心理特征

与直接接触客户的一线人员交流

销售

技术

运营

市场

技术支持等

获取、分析、评估用户的需求

需求的分析评估

是否迫切

是否强烈

是否高频

2.1.2 分析竞争状况

市场报告

行业文章

使用竞争对手的产品

2.1.3 自身资源与满足用户需求的匹配程度

技术资源

是否有技术储备，案例:微信与米聊

是否存在技术资源

是否需要技术预备研究

市场资源

运营资源

2.1.4 该阶段目标

发现创新产品的计划

发现改进现有产品的机会。

2.1.5 该阶段输出文档

BRD 商业需求文档

Business Requirement Document

对象：产品、运营、研发、管理层

讲清楚为什么有这个需求，需求的边界和业务目标，所需资源等。

MRD 市场需求文档

Market Requirement Document

对象：产品、运营、研发人员

如何来实现，什么时间实现，实现了需求会获得什么结果。

2.1.6 该阶段注意事项

大胆设想，小心求证

切勿陷入自己营造的主观主义情绪中。

2.2 产品的规划定义与产品设计

2.2.1 产品的规划定义-把产品讲清楚，是市场调研后产品抽象的过程与结果

产品愿景，团队为之去努力的目标与方向

迪士尼愿景：让人们快乐

星巴克愿景：人们工作和家庭外的，第三生活空间

目标市场

竞争分析

供团队成员参考与理解

产品功能与详细描述

产品功能的优先级

产品用例

Use Case，方便团队成员理解你的想法

性能需求

最大并发人数，同时在线人数峰值，峰值系统响应时间，百度的响应速度

其它部门支出需求

市场、运营、技术、销售等

2.2.2 产品设计-把产品想清楚，是产品定义后的具体表现

明确产品调性

微信启动画面，陌陌，google，豆瓣

用户体验设计

交互设计

Interaction Designer

用户体验设计

User Experience Design

用户界面设计

User Interface Design

前端开发工程

Web Developer

2.2.3 输出文档

产品信息架构图

产品原型图

产品需求文档 PRD

Product Requirement Document

2.3 产品研发过程中的项目管理

2.3.1 与各团队充分有效的沟通，协调资源保证产品按照既定目标正确前进

协作并确保各方都按照既定目标前进。

和研发沟通合作，确定产品的基本时间节点

产品开发过程中，与项目经理协作，跟踪产品开发进度。

与公司高层及时沟通，回报产品开发过程中的各种问题，进度，困难，协调资源

及时与团队通报产品进度，确保信息对等。

2.3.2 需求管理

新需求

变更需求

2.3.3 本阶段目标

产品测试并验收完成

作业

分析，你所在城市有多少个加油站

加油站服务半径，0.9米至1.2米；

加油站服务面积

城市面积，除以单个加油站服务面积

分析中国好声音火爆的原因

如何评价评价米聊应用中推出的涂鸦功能？

03 产品经理的六大工作职责（下）

3.1 产品宣讲

3.1.1 为什么要产品宣讲

让其他相关团队开始了解产品

内部宣讲

3.1.2 主要宣讲对象包括

客服、市场、销售、运营

3.1.3 产品宣讲目的

内部培训，让团队成员熟知产品特性和调性

获得认可

统一愿景

激励士气

获取信任支持

3.14 从不同部门看产品宣讲对齐意义和作用

客服：更好的组织与理解接下来的工作，包括客服问答等处理流程。

市场：明白产品，提前准备推广战略战术，包装产品。

销售：有利于提前和客户沟通，做好销售预热

运营：更好的参与到产品中来，提前理解产品功能，减少后期沟通障碍与成本。

3.1.5 产品宣讲方式

内部推荐会

前期预测

产品演示

产品试用

注意控制

气氛

引导

3.1.6 产品宣讲目标

获得认可与支持

帮助其他团队更好的理解产品

协助其他团队更好，更快的开展工作。

3.2 市场推广

3.2.1 对产品的宣传资料物料进行内容的把关

包括

网站、移动应用、公关资料、印刷品、等

目的：确保产品调性与产品描述的一致性。

3.2.2 主要针对

市场、公关、运营、销售

案例：有滋有味O2O

3.3 产品推出后的管理与迭代

运营数据的整理分析

深入一线体验产品

关注用户需求反馈

持续与各部门保持协调沟通

新版本迭代与优化

作业

产品经理工作职责中，你擅长那些，不擅长那些，为什么

对于擅长的，你打算怎么让他更长

对于比较短的，你如何让他变的粗壮一点

04 产品经理的时间与情绪管理

4.1 产品经理的自我管理能力

4.1.1 习惯，是一个人一生的财富

生活的磨砺

对自己的自我管理

4.1.2 你的工作角色，决定了你的生活方式

4.1.3 钢硬坚定的自我管理能力

4.2 产品经理的情绪管理

心理暗示法：我每天在各方面都变得越来越好

冷静

三思而后行

注意力转移法

适度宣泄法

听摇滚

自我安慰法

胜败乃兵家常事

交往调节法

情绪升华法

4.3 产品经理的时间管理

重要紧迫

重要但不紧迫

不重要但紧迫

不重要且不紧迫

时间管理的技巧

todolist

时间管理软件

05 产品经理的自我目标管理

5.1 目标管理能力

5.1.1 什么是目标管理

目标为导向，以人为中心，以结果为标准。

成果管理

5.1.2 看多或经历过的半途而废的目标

减肥

戒烟

晨跑

存钱

5.1.3 拆分与设立目标有绝招

把大目标拆分为数个小目标

分解目标的原则

量化：

实用

设定节点：每一个分解目标都要配合一个时间节点。

积极用积极的描述来表达自己的目标。

规划：让目标成为你长远计划的一部分。

挑战：短期目标要有一定的挑战性，才能保证自己具有较高成长性。

5.14 当下

最重要的就是不要去看模糊的远方，努力去做手边清楚的事情。

活在当下

用积极的心态，把当下的事情做到最好产品经理尤其需要这样的态度。

5.15 必须改掉拖延的习惯

5.1.6 目标管理的一些原则

PDCA

计划 Plan

Do 执行

Check 检查评估

Action 修正

SMART原则

具体的

可量化的

执行性强的

可实现的

有时间期限的

06 产品经理的自我知识管理

个人知识管理

概念

能将个人拥有的各种资料、随手可得的信息变成更具价值的知识，最终利于自己的工作、生活。

PKM 个人知识管理

Personal Knogledge Management

知识管理的五个步骤

获取知识

分类

产品经理

兴趣爱好

个人理财

固定渠道

网络咨询

报刊杂志

书籍

人际交流

培训教育

学习知识

阅读

参与培训

工具

保存知识

利用并分享知识

07 产品经理专业技能之文案撰写

主要工具

office 软件

Excel

PowerPoint

Word

Visio

Axure

原型利器

Balsamiq Mockups

原型图草图利器

Mindmanager

铅笔

三大文档

商业需求文档 BRD

包括：商业价值、成本估算、收益预期

发现并讲清楚你发现的商业价值

市场取需求文档MRD

包括：产品介绍、竞品分析、用户需求调研结果、产品轮廓、功能需求

构思并讲清楚如何实现商业目标的方式

产品需求文档PRD

包括：产品验收标准、产品流程图、产品用例、产品功能点说明、性能需求

把这种方式具体实现的方法描述出来

这是一个宏观到微观的过程这是一个有逻辑的，经得起推敲，层层深入，逐渐细化落地的过程这是一个从获得认可>拿到资源>表达想法>指导实施>进行实施的过程。

08 BRD 写作方法与技巧

写作目的

发现

产品改价的可能

一个创新产品

需要

要权重

要项目

要资源

汇报对象

不要提笔就像，先想清楚

汇报对象

常见的汇报对象

资本背景

收益预测

营收增长率

运营背景

推广资源

竞争对手

外部环境

营销环境

技术背景

功能模块

实现难度

战略背景

是否合拍公司的战略规划

市场成长性

是否有利于企业的布局

风险是否可控

董事会态度

文件的内容结构

方案形成背景

市场环境分析

我们要做什么

要解决什么问题

迫切吗？

强烈吗？

频率高吗？

如果要这么做，我们的优势在哪里

技术优势

经验优势

资源优势

得到可行的结论

方案价值

我们将得到什么

收益预测

产品规划

产品结构

产品路线

盈利模式

直接的，间接的

收益与成本评估

风险和对策

风险的种类

政策风险

经济风险

市场风险

行业风险

公司风险

技术风险

资本风险

应对办法

规避

接受

降低

分担

转移

优秀BRD应具备的要素

重点突出

商业价值

收入与成本

风险与对策

定性

说服力

演讲技巧

对公司战略的理解

对回报对象思维方式的理解

多沟通，或与其合作伙伴沟通

平时多观察行事风格

变通

要有逻辑，理论有支撑

言简意赅，点到即止

09 10 MRD写作方法与技巧（上下）

与BRD的差异

BRD

这么做有什么好处，并说明好处在哪里

MRD

描述应该怎么做？并说明这么做的原因

MRD到底要干什么

就是经过一系列的分析后，拿出一套你认为最合理的干某个事情的方法与指导实施的文档。

MRD的阅读对象

未来参与产品的各个层级的同事，都有可能要阅读MRD，包括产品经理自己。

MRD 最完善的产品诞生分析描述过程

产品的各种衍生文档、产品依据、团队判断，都有可能参考MRD文档

产品参与成员需要了解产品的各种背景、数据、方法依据

用心写好MRD

MRD文档的内容首先要说服和征服的人不是别人，而是产品经理自己。

互联网产品MRD主要包含内容

文档说明

文档基本信息

文档修改记录

文档目的

用于说明 XXX 的相关市场、用户、产品规划、核心目标、产品路线图、项目规划等。

文档概要

市场说明/分析

摘要

现有市场存在的问题与机会

产品方面

例如：产品形态复杂、用户体验差

技术方面

语音压缩技术不成熟，外资搜索引擎对中文理解不够深刻

运营方面

用户方面

可替代产品是否出现

商业模式方面

目标市场分析

市场规模

市场特征

现有市场变现出的典型特征

发展趋势

物联网设备

时间边界

市场持续时间预估

市场分析结论

用户说明/分析

目标用户群体（找准）

年龄段、收入、学历、地区

目标用户特征（分析）

建立虚拟用户角色（形象化）

用户使用场景

用户动机总结（读懂表象）

用户目标总结（明确性质）

影响用户使用的主要因素（重要、分析）

有梦想的人才能举起奥斯卡！

产品说明

产品定位

定位决定了产品的一切。

市场定位：我们对用户或者用户市场的选择

产品定位：我们用什么样的产品满足用户或用户市场的选择

用户定位的描述：针对什么目标群体，做什么事情，用最本质的，无修饰的语言表述。

产品核心目标

360 解决用户用电脑的安全问题

google 更好的搜索结果

微信：早起，流畅的语音沟通工具

产品结构

产品结构，不是功能结构，是产品的整体结构

产品的市场定位，核心表现

产品结构

凉菜

热菜

主菜

甜点

饮料

功能结构

加热

爆炒

材料

人员厨师，墩子

产品路线图

产品功能性需求

在线留言板

产品非功能性需求

有效性需求性能需求扩展性需求安全性需求健壮性需求兼容性需求可用性需求运营需求用户体验需求

优秀MRD的特点

逻辑性强：有论点，有论据，有论证

把抽象的东西形象化的讲出来

数据可靠，分析有理

有把握的主管，无把握的客观

惜字如金，能把问题表述清楚，绝不多写一个字。

合理的产品进度分配更有利于研发人员工作

重视非功能性需求

如果方案中出现很多专业名词，记得在文章的开头呈现给阅读者一个名字的解释表。

总结

MRD文档不是套模板，而是要把事情和想法表达清楚。

即便是涉及很多分析，也应该简单明了，言简意赅，因为很多人要看，还是不同类型的人。

撰写MRD再次说明，产品经理不是技术类岗位

MRD文档的背后，其实有诸多的分析与论证，MRD一般来说撰写时间比较长，视项目而定。

听课听的再好，不如自己提笔写，产品经理的很多文档，不是理解了就能先出来的，必须经过实战才能提高。

11 12 13 PRD的写作方法与技巧

什么是PRD文档

对MRD内容的继承与发展，把MRD文档里面的各种理论要求技术化向研发部门和设计部门说明产品的功能和性能要求。

该文档是产品文档中最底层最细致的文档，写作的时候，要细致耐心。

BRD、MRD、PRD文档的区别与用途

BRD

这么做有好处，并说明好处在哪里

MRD

描述应该怎么做，并说明这么做的原因。

PRD

打造装备（产品）

PRD文档面向的对象

研发人员

设计人员

PRD文档的几种表现形式

文字模式

原型图模式

Axure原型图描述功能

Axure 说明导出成为 word 文档

图片模式

常见 PRD 文档包含内容

文档说明

产品版本号

版本号

子版本号

修正版本号

版本号的命名原则

历史修订

修订章节

修订原因

修订日期

修订人

历史修订的作用

名词术语表

产品说明

产品信息结构

产品结构图

用户使用流程图

用户在使用过程中的行为走向

全局功能说明

UML Unified modeling Language

统一建模语言

用例图

一种描述系统功能需求的方法

详细功能说明

MECE原则 – MECE，是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是“相互独立，完全穷尽”。也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够藉此有效把握问题的核心，并解决问题的方法。 • MECE只是一种思考方式，当PRD文档撰写交付研发以后，其实多少还是会存在没有考虑到位或者需求调整的情况，所以: – 撰写PRD文档前一定要保证思考到位了,产品结构本身短期内不会有重大改动 – 需求分类与表述方式要参考MECE原则 – 这样即便是在交付后，出现调整或需要优化的地方，也不会出现重构的情况 • 重构需求,重新调整产品结构等,对已经处在开发过程中的团队来说是灾难性的 – 需求撰写，更多的是考验耐心，思路，经验，但产品架构的确定等更是考验一个产品经理对产品的规划与把握能力 – 不要害怕，不要迷信

优秀PRD文档应该具备的特点

正确

确保文档中的表述与产品经理的思路是对应且正确的

• 无歧义

文档的表述方便阅读理解，不会产生歧义

• 完备

MECE原则尽量保证对产品功能需求表述的系统完整

• 一致

文档中用词用语一致，对于同一事物的表述应该一样，避免混用同义词

• 具有优先级

产品的功能性需求是有先后主次的，对于一次性规划叫多功能的PRD，应该注明功能性需求的先后主次

• 可验证

对于功能性的描述，是可以进行测试的，而不是不发测试，无法定性的东西，例如：效率高，交互完美等词语，都是无法验证的

• 可修改

PRD文档利于后期的修改与升级

• 可追踪

每个功能性需求的来源应该是清楚明白的

14 15 互联网产品的用户体验设计（UED）

什么是UED

User Experience Design

UED 是针对用户心灵、眼镜、耳朵、触感的设计

用户体验就是用户在使用一款互联网产品的整体感受度

UED具体包含哪些内容