快速搞懂一家公司

在当下中国进入证券化的阶段，金融理财成为个人必备技能，如何快去搞懂一家公司便是价值投资的基础，能帮你快速甄别公司优劣。

快速搞懂一家公司

• 宏观视野
  • 一.趋势(大的时代背景）
    • 1.找到领先指标（比如老龄化领先指标是年龄结构）
    • 2.从常识出发，大道至简
  • 二.宏观经济环境（周期）
    • 理解公司对宏观经济的敏感度
      • 像房地产、汽车、资源品类的企业， 它们都属于周期性行业，对宏观经济特别敏感，会随着宏观经济周期的波动而波动，研究这类公司，宏观经济就显得非常重要。
        • 子主题
      • 生活必需品，比如大米
      • “非主流产品”
        • 所谓非主流，是指它们在宏观经济中没地位，所以反而不受影响，例如早期的互联网，完全无视宏观经济的波动而野蛮生长，因为那时候互联网在实体经济的大盘子里实在是太小了。
      • 口红效应
        • 还有一类特殊情况，它本身是非必需品，却体现出逆周期的特性。
          • 在经济学里有一个名词叫 “口红效应”， 说的就是因经济萧条而导致口红热卖的现象。那是因为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们会去购买比较廉价的奢侈品，来满足自己的消费欲望。
    • 如何分析
      • 对宏观敏感
        • 分析它的基本面，就要分析宏观经济，像房地产、汽车、资源品。
      • 对宏观不敏感
        • 你也可以“无视”宏观扰动而直接去了解行业和公司的特性。
      • 基于两者中间
        • 跟宏观有联系却又没有那么密切，它们受宏观的影响往往是不对称的。如果宏观好，它们未必好，因为能不能从竞争者中脱颖而出，还要看你后续的分析，但如果宏观差，它们多数都会受到波及，所以对于它们的宏观分析，要着重考察大环境的波动可能造成的风险因素。
• 判断行业发展空间
  • 行业划分
    • （1）初级产成品，包括农林牧渔、有色金属、煤炭等资源品，钢铁、化工等初级工业品等；
    • （2）工业生产品及过程，包括建筑材料、机械设备、电气新能源、电子、轻工、建筑行业、交通运输、军工等；
    • （3）消费品及流通渠道，包括汽车、家用电器、消费电子、食品饮料、纺织服装、商贸零售等；
    • （4）服务属性，包括餐饮、旅游、文化传媒、互联网、计算机软件、通信、教育、公用事业等；
    • （5）金融行业，包括银行、券商、保险和其他金融机构；
    • （6）生物医药，包括医药、医疗器械、医院等；
    • （7）房地产可单列一类，因为这的确是一个特殊的、且对经济有重大影响的行业。
  • 如何判断行业规模
    • 一个核心问题，确定赛道（这个行业提供了什么样的产品，解决了什么问题）
      • 比如星巴克的产品：第三空间，而其他大部分咖啡馆就是“买咖啡的”
      • 比如互联网行业（它是改造传统行业？替代传统行业？还是创造了新产品？
        • 所谓改造，就是改善原有行业里某个环节的效率， 例如节省交易成本，改造产业链、去中介化。 所谓替代，就是把线下的东西往线上搬， 比如新闻资讯应用替代了报纸、互联网电影票替代了传统影院售票，等等。 原有的行业在互联网的替代作用下，会损失一大部分份额甚至被淘汰掉。替代关系我们喜欢用 渗透率 来衡量，比如现在80%看电影的人是通过网络购票的。 最后一种情况是 创造了新的服务或产品，或者发现新的商业模式。
    • 行业的驱动方
      • 供给驱动看产能
      • 需求驱动看天花板
    • 行业规模
      • 行业空间也就是行业规模，最简单的算法就是销量乘以单价。
      • 你来构建一个框架，并找到在这个框架下，判断行业空间的关键要素。
        • 了解行业的空间，和行业增长的驱动要素，是接下来吃透一家公司的基础。因为不同的行业空间，决定了公司未来能达到的高度。
          • 第一种改造型， 行业的价值体现在对于原有行业效率的改进。理论上这个行业所创造的价值，不会超过原行业的成本，否则就变得越改越没效率了。所以分析这类行业的空间，原行业成本是一个重要因素； 第二种替代型， 行业的空间取决于原有行业的规模和新业态可能达到的渗透率； 第三种创造型， 行业的空间则完全不受原有行业限制，而是取决于它自身解决了什么样的新需求。 前面我们提到的， 行业到底是供给还是需求推动的，也是一个重要角度。 不同的驱动因素，决定了你判断的方式、指标都是完全不同的。 拿近些年火爆的电影市场举例： 一开始它是典型的供给创造需求。这里的供给是两个层面，一个是硬件层面的银幕数增加，一个是软件层面的高质量内容增加。二者的叠加造成行业的飞速发展， 那时候观察在建影院数、观察大片上线数量，都是测算行业规模的领先指标。 而到了今天，虽然仍然会有一些火爆的影片激发市场，但电影市场能成长到多大，归根结底取决于有多少人愿意去看电影、以什么样的频次去电影院。 所以你更需要关注的，是观影人群和观影习惯的变化。
• 判断行业所处阶段
  • 创新成熟度扩散过程
    • 一个新事物，当被全市场10%～25%的人接受时，扩散速度会突然加快。
    • 我们可以根据一种产品的市场渗透率，来判断这个行业处在什么发展阶段，判断它未来是会扩张得更快，还是已经过了最快的那个阶段了。
      • 成熟度曲线图“U”
  • 技术成熟度曲线
    • 我们针对这种来得快去得快的现象，会用“技术成熟度曲线”来解释。比如充电宝，共享健身仓
      • 曲线图“N”
  • 合二为一“M”型曲线图
    • 在新技术发展初期，行业会经历曲折，但经过了这个阶段，等到技术成熟，相关产品会慢慢广泛被市场接受，直到市场饱和，再走向衰落。
    • 曲线图图例
  • 当你能更好地找准要分析的公司处在什么样的位置上，你就能更好地预判接下来的走向。
• 搞懂行业竞争格局
  • 搞懂竞争格局，我们才能明白，眼前行业的这块大蛋糕，到底有多少是属于公司的。
  • 结合行业规模和阶段来判断行业竞争
    • 行业规模
      • 商业有它内在的逻辑，规模巨大的市场，一定会吸引众多的参与者，竞争也会随之激烈。遇到很多竞争对手的时候，至少也说明路走对了；反而没有对手一骑绝尘的时候，虽然有可能是太领先了，但也有可能是这个领域本身蛋糕太小了。
    • 发展阶段
      • 第一，行业发展不同阶段竞争强度不一样。
        • 如果行业还处在高速增长期，即使是一些实力一般的玩家，都有可能冲到市场上分一杯羹；而如果行业增长渐趋稳定，行业产能开始过剩，要比拼精细化的运营，低效率的玩家就没有竞争力，多余的产能就会被淘汰。
      • 第二，如果行业仍在高速成长，即使领先者拥有可观的份额，依旧是比较危险的。因为每年释放出来的空间都很大，领先者随时可能被颠覆。
  • 遇见终局和没有终局
    • 看得到“终局”，你会更容易知道，你要分析的公司存活的概率有多大、存活下来后发展的空间有多大。
    • 第一种是，强马太效应导致的一家独大。
    • 第二种是，双寡头或者多寡头的平衡， 比如视频行业的格局
    • 第三种是，相对分散百花齐放或者各领风骚数年的行业， 比较典型的就是内容生产行业，如游戏、影视剧等等
  • 产业链博弈也是竞争中非常重要的一环。
    • 产品与渠道，就是产业链博弈的最佳写照。
      • 你一定听过“渠道为王”的说法，像苏宁、国美、沃尔玛和家乐福这种大卖场，零售品牌就很依赖他们。 淘宝和天猫更不用说，千千万万的卖家那是既爱又恨，最后还不得不投入大笔的广告费来保障销量。 最极端的例子要数网页游戏，本来产品和渠道是7:3分成，产品拿7，渠道拿3。然而后来开发商多了，而用户量却相对有限，僧多粥少，渠道变成了香饽饽，发展到最后，渠道要拿走70%～80%
    • 产品方的弱势一部分来自于门槛低、竞争激烈，但最主要的点还是在于同质化。
    • 只要有独特的竞争力，永远不会嫌入行太晚。
    • 兼具渠道和产品的企业生命力更持久
    • 从产业链角度分析
      • 它所处的产业链的每个环节是什么；
      • 每个环节的拥挤程度如何，进一步看，哪个环节更有议价能力
      • 相对拥挤，或者说没有议价能力的产业链环节，提供的产品是否是同质化的
  • 第一，这个市场的规模决定了能吸引多少竞争者，如果现实的竞争激烈程度与此不符，那竞争者是不是迟早要来，或者说为什么不来； 第二，这个行业已经进展到了什么阶段，是供不应求？还是供过于求？以及行业是否增速太快，会导致现有的竞争格局不稳定； 第三，这个行业本身的特性，将来更可能向垄断、寡头还是充分竞争的平衡状态演变； 第四，这个行业如果竞争态势已经相对平衡，潜在的打破现有平衡的因素会是什么？
• 任何市场的终局，往往都是中局，中间的中。 商业的战争也没有终点，有时候貌似行业达到了一个平衡，但往往会被高维度的因素影响和改变。
• 供给和需求的关系，对我们做行业分析有很大启示，说到底，行业的空间是由需求决定的。但对于大部分新经济行业，供给创造需求的特点就很明显。比如苹果手机
• 赛道理论很形象， 赛道多宽指的是市场规模，赛道多长指的是行业所处的阶段，赛道是平坦还是崎岖指的是行业的竞争格局。