《营销管理》美·菲利普·科特勒

这是一本关于营销管理的知识最全面的，对于学习市场营销的人员以及目前在职做管理的人员。非常有意义。里面有很多理论性的知识是可以在从中得到一些营销的灵感。

读书笔记 《营销管理》 美·菲利普·科特勒

• 第一部分 营销管理的基本原理 P2-65
  • 为新现实定义营销 P2-36
    • 营销及营销管理概念
      • 什么是市场营销？
        • 社会定义:以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。 （社会角色）企业和个人洞察满足人类需求转化为可盈利的市场机会。
        • 社会定义:市场营销是创造，沟通，传递和交换对顾客，客户，合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动制度和过程。产品有功能价值。有情绪价值。
        • 营销管理:选择目标市场，并通过创造，传递和沟通卓越的顾客价值来获取，维持和发展顾客的艺术和科学。
        • 角色定义:对销售的需求总是存在，但市场营销的目标是让销售变得多余。（目的是更好很好的认识和了解顾客，让产品或者服务适合顾客，并实现自行销售。）—彼得·德鲁克
      • 营销是为了顾客创造，沟通和传递价值， 并有利于公司顾客和合作者的方式 管理客户关系的一种组织功能和一套流程。 营销管理是选择目标市场，并通过创造， 传递和沟通卓越的顾客价值 来获得保持和发展顾客的艺术和科学。
    • 营销什么？
      • 营销渗透 社会10类领域
        • 产品:实物产品（在生产和销售中占主体地位）
        • 服务:经济活动集中在服务，如航空公司、律师、医生
        • 事件:推广具有时效性的事件，如贸易展览、艺术表演
        • 体验:精心准备和策划的服务和商品:如海底捞、迪士尼
        • 人物:名人效益艺术家、音乐家等专人经常得到营销的帮助，如李佳琦
        • 地点:政府起关键，吸引游客居民，工厂来为经济提升做贡献，如淄博烧烤
        • 财产:如房地产和金融资产，证券等无形所有权。如，房地产代理商
        • 组织:博物馆，艺术表演组织，公司或非盈利性组织使用影响来提升自己的公众形象以及争夺观众和资金。
        • 信息:信息是可以传播的，主要是电视，广播，报纸，互联网，商业实体等
        • 观念:社会影响人员的宣传，如政党推销，枪支管制，税收改革，评价，医疗保障等社会议题。
      • 营销交换: （5种基本市场）
        • “市场”是一个买房和卖房聚集买卖商品的场所
        • 资源市场，制造商市场，消费者市场，中间商市场，政府市场
        • 产品和服务的需求不足以支撑企业盈利那么财务运营会计和其他业务只能就不再重要 企业财务上的成功取决于他的市场营销能力。
        • 营销价值交换:市场营销是在可盈利的前提下为顾客创造价值。
        • 营销交换:营销几乎没有犯错的余地:市场环境影响下要抓住营销的战略和洞察市场的机会。企业不断前进，持续改进产品价值和策略
        • 营销交换:创新的重要。高层要鼓励和识别富有想象和被忽视的群体带来创意。
    • 新的营销现实
      • 四大市场力量
        • 包括了技术，全球化，物理环境，社会责任。
        • 技术:技术发展提升了新型商业模式，如美团，亚马逊，新零售技术上的改变，滴滴打车。
        • 全球化:提供了平等的竞争机会。工作更协调。文化多元化。创新和产品开发出现新模式
        • 物理环境:气候变化和全球健康状况变化。
        • 社会责任:为改善生活条件承担部分责任。考虑社会的长期福祉。
      • 三大市场结果
        • 消费者的新能力
          • 消费者利用互联网进行购物辅助
          • 消费者利用互联网进行搜索，交流和购物。
          • 消费者利用社交媒体分享观点和表达忠诚。
          • 消费者积极的与企业进行互动。
          • 消费者拒绝解释不合时宜的营销信息。
          • 消费者可以从已有的产品当中获得更多的价值。
        • 公司的新能力
          • 公司可以利用互联网作为强大信息和销售渠道，包括定制服务
          • 公司可以收集更全面，更丰富的市场消费者以及潜在消费者和竞争对手的信息。
          • 公司可以通过社交媒体移动营销发送针对性的广告，优惠券和信息，快速触达消费者。
          • 公司可以改善采购，招聘，培训以及内外部的沟通。
          • 公司可以提高成本效率
        • 新的竞争环境
          • 放松管制
          • 私有化
          • 零售业转型
          • 取消中间商。
          • 自有品牌
          • 超级品牌
      • 四种全方位营销
        • 关系营销
          • 关系营销的目的:与关键顾客建立相互满意的长期关系，以获得和维持企业业务（如，新零售）
          • 关系营销的关键:顾客、员工、营销伙伴（渠道供应商，分销商，经销商，代理商）和金融圈（股东、投资者、分析师）
          • 关系营销的结果:形成营销网络，建立互惠互利的商业关系。
        • 整合营销
          • 整合所有营销活动和营销计划，为消费者创造沟通和传递一致的价值和信息，从而实现整体大于部分之和的效果。
        • 内部营销
          • 是指雇佣培训和激励那些想要为客户提供优质服务的有能力的员工。
          • 所有部门为实现客户目标共同努力时营销才会成功。
          • 要求高层管理员纵线保持一致，部门横向保持一致。
          • 管理层的参与是整合内部营销的核心。
        • 绩效营销
          • 了解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务的回报。
          • 营销人员不仅要从财务和利润的角度，也要从品牌建设和客户群增长的角度证明营销正确性
        • 全方位营销的关键是建立在范围广泛且相互依赖的 营销计划流程和活动的开发，设计和执行之上的。 全方位营销观念认为营销过程中的一切事物都很重要， 而且往往需要从一个开阔的整合的视角出发。
    • 五种互相竞争的营销观念
      • 生产观念
        • 该观念认为消费者更喜欢易得且廉价的产品。
      • 产品观念
        • 认为消费者青睐质量好，性能价或者创新型产品。
      • 推销观念
        • 认为如果缺少推动力，这种是硬性推销的方式。着重于将产品转化为现金的交易环节。
      • 营销观念
        • 认为实现组织目标的关键为目标群体创造交付和传递一流顾客价值方面比竞争对手更有效。 着重于通过产品及创造交付并最终消费产品相关的所有事项来满足顾客的需要。
      • 市场价值观念
        • 认为营销计划流程和活动的开发设计和实时存在深层次的相互关联。 每一个职能部门都应该积极写作，专注为顾客，公司及合作者创造价值。
      • 公司对市场的理解越精准，就越可能 把市场价值观念当做其首要的经营哲学。
    • 如何构建组织市场营销部门
      • 组织市场营销部门
        • 职能型组织
          • 包括了市场研究经理，产品经理，服务经理，沟通经理，销售经理，公关经理，品牌经理。 （包括营销计划经理，市场物流经理，直接营销经理，社交媒体经理，数字营销经理。）
        • 地域型组织
          • 按其地域组建销售队伍
        • 产品或品牌型组织。
          • 生产多种产品或拥有多个品牌的公司会建立一种产品型组织。
        • 市场管理型组织
          • 公司通常面向不同的目标市场，开发多样化的产品和服务。
        • 矩阵型组织
          • 多市场，多产品的企业往往采用矩阵管理型组织架构。
        • 对于具体方式的选择取决于 公司所处的市场环境， 组织架构和战略的目标。
      • 管理市场营销部门
        • CEO（首席执行官）
          • 让高层明白以客户为中心的重要性。
          • 聘请强大的营销人才也至关重要。CMO管理市场营销部门。尊重并影响最高管理层的其他成员。
          • 建立强大的内部营销培训项目。提高公司的营销技能。
          • 建立的奖励制度与其通过将你满意装成客户群来创造市场价值的战略目标要一致。
        • CMO（首席运营官）
          • 首席运营官的职能。
            • 最高管理层的成员。通常向CEO汇报工作。
            • 负责营销策略各个部分的高级营运经理，通常下CMO汇报。
            • 统领组织中的所有营销职能。包括产品开发，品牌管理，沟通，市场研究和数据分析，销售，促销，分销管理，定价和客户服务。
            • 必须掌握数字技术。必须具备强大的定量和定性的技能。必须具有独立的企业家态度。但又与其部门密切合作。 必须捕捉消费者的声音，同时对营销如何创造价值有敏锐的基本认知。
            • 未来十年营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。
            • 最重要的职能是将客户视角融入影响任何客户触点的业务决策能力。
          • 改变CMO角色的三个驱动因素
            • 第一，可预测的市场趋势。
            • 第二，最高管理层角色的变化。
            • 第三，经济和组织设计的不确定性。
          • 成功CEO需具备的五个条件。
            • 成为公司未来的远见者。
            • 具备适应性的营销能力。
            • 赢得营销人才之战。
            • 加强与销售部门的协调。
            • 对营销支出回报负责
        • 其他部门
    • 如何构建以客户为导向的组织
      • 传统以客户 为中心的组织
        • 认为客户施工是唯一真正的利润中心。
        • 营销人员扮演中间角色。负责了解客户需求，并传达到公司的职能部门。
        • 营销部门独享与客户互动的权利。
      • 现代以客户 为中心的组织
        • 首要任务是客户。
        • 其次是遇见服务和满足客户的意向员工。
        • 然后是服务经理。支持一线的工作。提供更好的服务。
        • 最后是高级管理层。雇佣和支持优秀的服务经理，以发展客户为导向。
        • 各个管理层必须亲自参与了解，接触和服务客户
      • 以客户为中心的组织特征。
        • 低顾客中心
          • 产品驱动，关注大众市场，过程导向，对竞争对手作出反应， 价格驱动，科层组织。
        • 高顾客中心
          • 市场驱动，关注个别顾客，结果导向，让竞争对手变得无关紧要，价值驱动，团队协作。
      • 向市场驱动型公司转型。
        • 培养全公司对客户的热情。
        • 围绕客户细分市场，而不是产品进行组织。
        • 通过定制和定量研究了解客户。
        • 组织必须具有创造性。 培养战略创新能力和想象能力。
          • 采用各种工具，流程，技能和方法。
          • 打造鼓舞人心的工作空间，帮助激发想象和培养想象。
        • 公司必须保持警觉，并随时利用好形式的趋势。
      • 一家以顾客为中心的公司， 必须以市场而不是产品为导向， 必须以满足顾客客体的需求， 而不是大众市场的需求为目标， 必须努力使竞争变得无关紧要， 而不是对竞争对手的行动作出反应， 为了取得成功，公司应该专注于 通过自身和合作者受益的方式为目客， 为目标顾客传递左右的价值。
  • 营销计划与管理 P37-68（5.30）
    • 如何识别公司和业务单位计划和管理关键任务 三个层面（公司、业务单位、特定市场供应品）
      • 定义公司使命
        • 使命定义:关于组织因何存在的一个清晰，简明和持久的声明。
        • 公司使命:为公司员工和管理层提供共同目标方向和机会的长期目标。 （❤️核心目标）
          • 界定使命必须要回答的（彼得德鲁克）五个问题: 我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 什么对顾客有价值？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？
        • 优秀的使命五个特征。
          • 专注有限数量的具体目标。
          • 强调公司主要策略和价值观。
          • 鉴定公司旨在服务的主要市场。
          • 着眼于长远
          • 尽可能剪短，令人难忘并富有意义。
      • 建立公司企业文化
        • 什么是企业文化？
          • 刻画组织特色的共享经验，故事，信仰和规范。
          • 以顾客为中心的文化影响着组织的各个方面。
          • （企业价值观原则和方法，愿景与方向，使命-因什么而存在？）
      • 建立战略业务单位
        • 具备的三个特征。
          • 它是可以与公司其他业务分离的一项单一业务或一组相关业务的集合。
          • 它有自己的竞争者。
          • 它有负责战略计划和利润绩效的管理者，他们控制着大部分影响利润的因素。
        • 战略业务组合
          • 专业化组合:是指由一条或者几条产品线组成的种类较为集中的业务单元。
          • 多元化组合:是指拥有多条产品线及品种较为广泛的业务组合单位。
        • 确定战略业务单元的目的。
          • 为其制定单独的战略并分配适当的资金。
      • 如何建立业务单位的三个方面
        • 每一个业务单位有特定的使命及匹配独特的资源
        • 每个业务单位要具有协同性。
        • 业务组合要考虑两个因素。
          • 1，特定行业或市场呈现出来的机会（规模、增长、盈利能力）
          • 2，公司的资源，他决定了利用已发展机会的能力。（战略资产、核心能力、盈利能力）
      • 波斯顿矩阵法 对于业务单位进行分析管理。
        • 明星业务占有率，增长率算高，加大投资支持发展。
        • 金牛业务市场占有率高，增长率低，成熟的市场。
        • 问题业务增长率高，占有率低，机会大，前景好，营销计划规划需要进行改善的。
        • 搜狗业务增长占有率都是双低的。
      • 跨业务单位分配资源
        • 分配方式
          • 评估每个战略业务的竞争优势及所经营市场的吸引力。
        • 业务组合模型考核指标
          • 投资回报率，市场份额和行业增长率
    • 开发市场供应品过程
      • 公司商业模式的两个关键组成。
        • 战略:选择一个明确的市场，公司将在其中竞争，并决定其试图在这个市场创造价值。
        • 战术:也称营销组合使公司的战略变得具体主要定义为特定市场创造价值而开发的供应品的关键方面。反映了这一战略变为市场现实的方式。
      • 制定营销战略
        • 识别目标市场 【营销基础】
          • 5个市场因素5 C: 目标市场（内部）
            • ①目标顾客:是公司计划满足其需要的个人或组织。
              • B2C:企业对消费者（公司产品或服务的最终用户。）
              • B2B:企业对企业（公司产品或服务于其他企业）
            • ②竞争者:致力于满足公司目标顾客的相同需求。
              • 提出问题，考察竞争者。 1:每一个竞争者在市场上寻求什么？ 2:是什么驱动的每个竞争者的行为？
            • ③合作者与公司:一起共同为目标顾客创造价值。
              • 提供互补性资源来选择合作者，满足顾客的需要。
            • ④公司:开发和管理给定市场的供应品产品或服务。
              • 管理特定产品或服务， 每一个业务单位都可以被视为自己的商业模式的独立公司。
            • ⑤环境:公司及其合作者运营的外部环境5种因素
              • 社会文化环境
              • 技术环境
              • 监管环境
              • 经济环境
              • 物质环境
            • 目标市场关键部分是目标顾客的选择，他决定了市场所有的其他方面， 包括了明确的竞争 选择合作者 确定为顾客开发优质工品所需的公司资源 以及公司创造市场价值的环境。 （选择正确的目标顾客是建立成功商业模式的基础。）
          • 五种竞争力量。 迈克尔·波特（五力框架） 行业（对外）
            • 供应商的议价能力。
            • 买方的协议能力。
            • 新进入者的威胁。
            • 替代品的威胁
            • 现有竞争对手之间的竞争。
            • 行业竞争者定位
        • 提炼价值主张 【3 V原则】
          • 顾客价值
            • 三个因素包括了❶目标顾客的需求，❷顾客获得的利益以及他们在购买公司供应品时的成本。❸竞争性供应品的利益和成本。
          • 合作者价值
            • 总结供应品为合作者创造的所有收益与成本，反映了供应品对合作者的吸引力。
          • 公司价值
            • 工艺品的价值与之相关的所有收益和成本，他与公司的目标密切关系。
          • 最优价值主张
            • 以平衡顾客，合作者和公示的价值。从而实现其战略目标。
      • 市场设计营销战术
        • 7T和4P的区别
          • 营销7T
            • 产品:有形或者无形，为顾客创造价值，被赋予购买产品所有权
            • 服务:为顾客创造价值，没有赋予顾客所有权。
            • 品牌:识别公司提供的产品和服务。创造超越产品和服务本身的独特价值。
            • 价格:获得产品顾客所要付出的货币费用。
            • 激励:通过降低成本或增加收益来提高产品的价值。
            • 沟通:通过不一样的形式告诉顾客获得产品途径
            • 分销:提供供应品的渠道。
            • 三个维度优化顾客价值
              • 设计价值（产品，价格，服务，品牌，激励）
              • 沟通价值（沟通）
              • 传递价值（分销）
          • 营销4P
            • 价格
              • 价格依旧是价格
            • 产品
              • 包含（产品，服务和品牌。）
            • 促销
              • 包含激励（包括价格促销，优惠券和贸易促销等。）
              • 包含沟通（包括广告，公共关系，社交媒体和个人销售。）
            • 地点
              • 分销取代了地点
        • 建立市场价值地图
          • 三个关键组成部分。【目标市场/价格主张/市场供应品。】
          • 五个目标市场。【顾客，合作者，公司，竞争者，环境。】
          • 七个关键属性。【产品，服务，品牌，价格，激励，沟通，分销】
    • 营销计划
      • 解释营销计划的制定过程
        • 行动计划是营销计划的资助，阐明了公司目标，并制定实现该目标的行动方案。
        • G-STIC行动计划与方法
          • 设定目标
            • 确定目标重点
            • 确定绩效基准。
          • 制定战略
            • 目标市场
            • 价值主张
          • 做设计战术
            • 通过七个属性来定义公司目标市场推出的供应品
          • 执行计划
            • 执行计划包括三个关键部分。（公司资源的开发，供应品的开发以及供应品的商业部署。）
          • 识别控制
            • 评估绩效
            • 监测环境
      • 营销计划的三个功能。
        • 第一个是描述公司的目标以及具体的行动方案。
        • 第二个是告诉利益相关者公司的目标和行动计划。
        • 第三个是说服相关决策者关于目标以及我们确定的行动方案的可行性，也就是一份营销计划。
      • 描述可行性营销计划关键组成部分 （制定营销计划）
        • 执行摘要
          • 公司营销计划的主要方面有哪些？
        • 情况概述
          • 公司（公司的历史文化资源产品和正在进行的活动。）
          • 市场（公司竞争的市场的关键方面是什么？）
        • G-STIC行动计划
        • 展示
          • 支持公司行动计划的细节和证据是什么？
      • 如何什么时候制定修订营销计划
        • 更新营销计划 （响应目标市场的变化。）
          • 目标顾客的人口统计购买力需要和偏好的变化。
          • 竞争环境的变化。
          • 公司合作者之间的变化。
          • 公司的变化，如战略资产和能力的丧失等。
          • 市场环境的变化，如经济衰退，新技术的发展，新的修订和修订，法规出台。
        • 进行营销审计
          • 营销审计的四个特征
            • 全面性
            • 系统性
            • 公正性
            • 定期性
          • 五个关键组成部分。
            • 目标审计
            • 战术审计
            • 战略审计
            • 执行审计
            • 控制审计
          • 营销审计和营销计划的主要区别在于 营销计划面向未来，制定公司应采取的行动方案， 营销审计通过检查公司当前和过去的绩效来确定保障未来的正确路线 ，从而巩固公司的过去，现在和未来。
• 第二部分 认识市场 P68-153
  • 分析消费者市场
    • 消费者行为模型
      • 识别影响消费者行为的关键因素
      • 营销策略
        • 包括产品，服务，品牌，价格，激励，沟通，分销。
      • 营销环境
        • 包括经济，技术，法律，政治，社会，文化，物质
      • 消费者特征
        • 包括文化，社会，个人。
      • 消费者心理
        • 包括动机，感知，情感，记忆。
      • 购买决策过程
        • 包括了问题识别，信息搜寻，方案评估，购买决策，购后行为。
      • 购买决策
        • 包括产品选择，品牌选择，商店选择，购买数量，购买时间，支付方式等
    • 消费者特征
      • 解释文化，社会和个人因素在消费行为中的作用。
      • 文化因素
        • 文化是指一个群体的生活方式及他们所接受的行为信念，价值观和符号，通常不需要经过思考，而是通过沟通和模仿代代相传。
        • 文化是个人需求和行为的基本决策因素。
        • 社会阶层的存在：每一个阶层的成员具有相似的价值，兴趣和行为。
      • 社会因素
        • 社会因素，包括家庭在内的参考群体的，会影响我们的购买行为。
        • 参考群体
          • 参考群体
            • 对个人的信念，决策和行为有直接或间接影响的所有群体。
            • 父母，姐妹对个人信念，价值体系，行为形成的影响以及个人的配偶和子女日常购买决策的直接影响。
            • 参考群体包括个人所隶属的朋友，邻居，同事，宗教和兴趣群体。还包括渴望群体以及疏离群体
          • 家庭
            • 家庭作为最具影响力的主要参考群体，是社会中最重要的消费者购买组织。
            • 原生家庭由父母和兄弟姐妹组成。从父母那里获得的对于宗教政治经济的态度，以及个人抱怨自我价值和爱的感觉。
            • 再生家庭包含了个人的配偶，子女对于需求的采购。
      • 个人因素
        • 影响购买决策的个人特征包括了年龄生命周期中的不同阶段，职业和经济状况，个性和自我观念以及生活方式和价值观等。
        • 个性和自我概念
          • 个性是指一系列想做的人类心理特征。
          • 自我概念是我们认为他能如何看待我们。
        • 价值观和生活方式。
          • 消费者受到价值体系对与错原则的指导。
          • 生活方式在一定程度上取决了消费者受到金钱限制或者时间限制。
    • 消费者心理
      • 解释消费者的需要情感和记忆如何影响他人的行为。
      • 消费者动机
        • 消费者需求
          • 马斯洛的需求层次模型。（生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求，自我实现需求。）
        • 消费者动机
          • 需要被激发到足够的强度，驱使我们行动就是动机
      • 知觉
        • 知觉是我们选择组织和解释信息输入以创建一个有意义的世界图景的过程。
        • 选择性注意
          • 注意是对刺激信息加工能力的分配，自发注意是有目的的，注意非自发注意是我们的注意力被某些或者某些事物吸引时发生的。
        • 选择性扭曲
          • 按照符合我们既有的概念的方式来解释信息的倾向。
      • 情感
        • 情感是自发产生的生理状态，而不是来自有意思的努力，反映了人们对内部或外部刺激的积极或消极的反应。
      • 记忆
        • 记忆是大脑记录存储和检索信息和事件的能力。
        • 记忆模型
          • 分为短期记忆和长期记忆。
          • 三种长期记忆类型：情节记忆、语义记忆、程序记忆。
        • 记忆过程
          • 记忆编码
            • 描述信息如何以及从何处进入记忆的
          • 记忆提取
            • 我们从记忆中收回信息的方式，提取方式。
    • 消费者购买决策过程
      • 说明购买决策过程的关键阶段。
        • 消费者行为关键词： 谁、何时、何地、如何、为什么购买、以及购买什么？
      • 购买决策过程
        • 问题识别
          • 外部刺激引发特定的需求。
        • 信息搜索
          • 了解消费者不同时间，地点，消费者搜索接收到信息的类型。
          • 信息来源
            • ❶个人的❷商业的❸公共的❹经验的
          • 搜索动态
            • 总集合→知晓集→考虑集→选择集→选择
        • 方案评估
          • 信念和态度。
            • 信念是一种相信某事正确或者真实的信念，无论其是否真的如此。
            • 态度是指一个人对某一现象或观念所长期持有的正面或负面评价情感感受和行为倾向。
          • 信息处理
            • 第一，消费者总是试图满足某种需要。
            • 第二，消费者从产品中寻求某些特定利益，以为该需求提供解决方案。
            • 第三，消费者将每种产品视为一种属性的集合，每种属性都有不同的能力来交付所需的利益。
            • 第四，购买者感兴趣的属性因产品而异。
          • 期望价值模型
            • 消费者通过属性评估程序形成对不同品牌的态度，并降低一套关于各种品牌在各种属性上的优势的信念。
        • 购买决策
          • 启发式决策
            • 在决策过程中，相比于计算考虑及里面的产品各种属性的感知重要性，消费者更经常采用心理捷近
          • 消费者介入程度
            • 将产品与某个吸引人的问题相联系。
            • 将产品与个人情况相联系。
            • 设计广告来激发与个人价值观和自我防御相关的情感需求。
            • 增加某个重要的产品功能。
          • 干扰因素
            • 他人对于我们所偏好方案的态度强烈。
            • 我们遵从他人意愿的动机。
        • 购后行为
          • 购买产品之后，产品的满意度，购后行为以及购后产品的使用与处置。
          • 满意度取决于消费者预期和产品感知性能之间的差异程度。
          • 复购或者引起抱怨
          • 监控满意度很重要，他反映了顾客从公司产品中获得的价值。
  • 分析企业市场
    • 了解企业市场。
      • 组织采购定义
        • 是正式组织，确定购买产品和服务的需求，然后再备选品牌和供应商中进行识别评估和选择的过程。
      • 企业市场定义
        • 所有获得商品和服务的组织，这些商品和服务用于生产那些销售，出租或供应给其他顾客的产品或者服务。
      • 企业市场特点
        • 卖家数量少，但规模大。
        • 供应商与客户的关系更为密切
        • 采购专业性强。
        • 采购影响因素多。
        • 关注点更多。
        • 需求缺乏弹性。
        • 波动的需求。
        • 买家地域集中。
        • 直接采购。
    • 了解企业市场采购决策
      • 主要解释组织采购过程的关键环节。
      • 采购决策类型
        • 直接重购。
        • 调整重购
        • 全新采购
      • 企业采购过程
        • 知晓→兴趣→评估→适用→采用。
        • 大众媒体在最初的知晓阶段最重要。
        • 销售人员在兴趣阶段最大的影响
        • 技术来源在评估阶段可能最为重要。
        • 网上销售可能在所有阶段都有用。
        • 买家必须确定产品规格，价格上限，交付条款和时间，服务条款， 支付条款，订购数量，可接受的供应商以及选定的供应商。
      • 企业采购7种角色
        • 发起者
          • 组织中要求购买产品的人包括使用者或其他人。
        • 使用者
          • 使用产品或服务的人。 使用者发起购买建议，并协助确定产品要求。
        • 影响者
          • 影响购买决策的人 通常协助确定规格，并为评估备选方案提供信息。 技术人员是非常重要的影响者。
        • 决策者
          • 决定产品要求或供应商的人。
        • 批准者
          • 授权决策者或采购者进行采购的人。
        • 采购者
          • 拥有正式授权来选择供应商并安排采购条款的人。 采购者可以协助制定产品规格，但他们主要工作是选择供应商并协商条款和价格。 （采购者可能包括高级管理人员。）
        • 把关者
          • 有权阻止卖家或者信息传达到采购中心成员的人。
      • 如何构建采购中心
        • 阐释采购中心在组织中的作用。
        • 企业采购本质
          • 采购中心通常包含了不同利益，权利，地位和立场不太坚定的参与者，有着不同的决策标准。
          • 采购决策最终由个人而非组织作出，个人受到自身的需求和认知的驱动，总是图最大化其获得组织的奖励， 而组织需要使采购过程及其结果规范化。
        • 企业市场买卖的特点及分类
          • 企业家并不只是采购产品，他们要解决两个问题。
            • 组织的经济和战略问题。
            • 自身对于成就和奖励的需要。
        • 先采购中心推销。如何向企业市场营销
          • 企业市场营销者必须定期审查他们对采购中心参与者的假设。
          • 关于顾客和采购中心的洞察之关重要。
          • 企业市场营销者还要酌情考虑其他客户的客户或者终端用户。
    • 采购管理与企业营销方案。
      • 描述企业市场决策过程的各个阶段。
      • 企业采购8个流程
        • ①问题的识别。
          • 有人意识到某个问题或某种需求可以通过采购商品或服务得到满足，采购流程便开始了。
          • 内部刺激：开发新产品需要新设备和新材料，或是一台机器发生故障需要新零件。
          • 外部刺激：展销会获得的新想法，广告或者电子邮件，博客销售代表的电话，以及提供物美价廉的产品。
        • ②需求描述
          • 采购者将确定所需商品总体特征和所需数量。：目标是确定公司特定的需求以及希望从产品中获得的利益。
        • ③产品规格
          • 产品价值分析是一种降低成本的方法。研究是否可以在不影响产品性能的情况下对组件重新设计标准化或采用更低成本的方式生产。 （重点在于消除过度的成本。以赢得客户。）
        • ④供应商搜寻。
          • 目录网站
          • 垂直市场
          • 专业拍卖公司
          • 现货和交易市场。
          • 私人交易场所
          • 线上采购有几项优势，它降低了采购和供应商的交易成本，缩短了从下单到交货之间的时间， 整合了采购体系，与合作伙伴建立了更为直接的联系。 缺点是可能会削弱需求双方的忠诚度，并造成潜在的安全问题。
        • ⑤提案征集
          • 邀请合格的供应商提交书面提案，评估这些提案后邀请做正式的报告。
          • 市场营销者必须擅长调研，撰写和展示营销提案，以顾客角度来描述价值和利益。
          • 口头报告必须能激发信心，并且定义公司的能力和资源，以此在竞争中脱颖而出。
        • ⑥供应商的选择。
          • 寻求与产品成本相关的最大利益组合，包括经济的，技术的，服务的和社会的这四个方面。
          • 采购者通过价格，声誉、可靠性和敏捷性评估供应商的属性。
          • 市场营销者必须要更好的了解企业市场采购者如何进行评估属性的选择及其相对重要。因采购情况而已。
          • 对于选择供应商的属性可能是技术服务，供应商灵活性和产品的可靠性以及供应商的优先级别。
        • ⑦合同谈判
          • 采购者会协商最终的订单，包括列出技术规格，所需数量，预计交付的时间，退货政策和保修政策等等。
        • ⑧绩效评估
          • 三种方法定期评估所选供应商。
            • 第一，联系终端用户，并请求他们进行评估。
            • 第二，根据多项标准，使用加权评分法对供应商进行评分。
            • 第三，不良产品的总成本。以得出调整后的包括价格在内的采购成本。
      • 如何向企业市场制定企业营销方案
        • 解释组织如何制定营销计划以及吸引和留住企业顾客。
        • 企业市场营销本质
          • B2B营销者正在使用大量的营销工具来吸引和留住顾客，他们正在强化其品牌利用技术和其他沟通工具来制定有效的营销方案， 他们也使用系统销售和增值服务，为顾客提供附加价值。
        • 企业营销提升价值的四个方面
          • 从提供产品到提供解决方案的转变。 （系统采购→系统销售转变）
            • 系统销售是系统承包，只有单一的供应商，满足卖家所有的保养，维修和运营MRO的要求。
          • 加强服务
            • 在产品中增加高质量的服务，可以使公司提供更大的价值，并与客户建立更紧密的联系。
          • 建立B2B品牌。
            • 企业市场营销越来越认识到品牌的重要性，品牌的产品质量更有保证，使得企业管理则安心，更易于倾向于公司的利益相关证明购买成熟品牌的合理性。
          • 克服价格压力。
            • 产品在整个生命周期的成本低于竞争对手。
            • 提高生产率，有助于缓解价格压力。
            • 合作能够进一步帮助缓解价格压力。
            • 降低价格和增加收益并不是客服价格压力的唯一途径。
            • 第一，可以通过改进其产品，服务人员或者形象的经济功能和心理收益来提高整体客户的利益。 第二，可以通过减少采购产品所需的时间，精力和心理成本来降低采购者的非货币成本。 第三，它可以降低产品的货币成本。
    • 如何管理B2B关系。
      • 描述企业市场营销者如何建立和维护与顾客的关系。
      • 了解企业间关系。
        • 了解客户，供应商的关系。
        • 影响商业合作伙伴的四种关系力量。：❶替代品的可得性，❷供应商的重要性，❸供应的复杂性❹供应市场的活力。
      • 如何管理企业信誉与声誉
        • 建立性的是拥有健康长期关系的一个先决条件。新浪是一家企业依赖其他商业伙伴的意愿。
        • 值得信赖的因素。：公司提供全面诚实的信息，员工激励与客户需求一致，与顾客合作，创造市场价值，提供与竞争产品的有效比较。
        • 企业信誉：是指顾客相信一家企业能够设计和提供满足其需要和愿望的产品和服务的程度。
        • 企业信誉的三个关键因素
          • ❶职业专业知识是指一家企业能够制造和销售产品或提供服务的能力。
          • ❷企业可信度反映了一家企业的诚实可靠及对顾客需求敏感的程度。
          • ❸企业喜爱度反映了一家企业被视为可爱，有吸引力，有活力和有声望的程度。
      • 如何管理机构市场（政府单位）
        • 机构市场包括了学校，医院，疗养院，监狱以及其他的机构，这些机构必须是为其提供服务的人群提供商品和服务。
        • 政府组织是商品和服务的主要买家。（通常要求供应商提供标书，并经常将合同授予出价最低的投标者，以高质量或按时完成合同而组成的供应商还会享受一些补贴。）
        • 不同类型的机构有不同的需求优先级，采购方式和时间的框架。
        • 供应商必须做好准备，是报价适应机构和政府市场的特殊需要和程序。
  • 开展营销调研
    • 营销调研的基础理论
      • 营销调研是什么？
        • 营销管理者，洞察市场需求的营销工具，会委托专业机构检测做的营销调研，为解决具体的问题和识别一些机会，而做出决策
      • 营销调研的作用是什么？
        • 协助营销管理人员做出决策：借助信息将消费者，客户和公众与营销者联系起来，
        • 用于企业识别和定义营销机会和问题
        • 提出、完善和评估营销行动方法监测营销绩效，以及提高人们对营销的理解。
      • 如何开展营销调研？
        • 明确解决问题所需的信息。
        • 设计信息收集的方法。
        • 管理和实时数据收集过程。
        • 分析结果
        • 报告和发布调研发现及其含义。
      • 优秀的营销调研特点是什么？
        • 三种类型
          • 综合服务研究公司
          • 定制化调研公司类型的
          • 专业项目营销调研公司。
    • 营销调研的五个步骤
      • 界定问题
        • 提出好问题，发现机会
          • 如：1我们是否应该提供某些服务？ 2这项服务，提供给某些人还是所有人？ 3这项服务应该如何定价？ 4应该在什么样的顾客人群提供这种服务？
        • 如何将商业问题转化为具体的研究目标？
          • 1哪些类型顾客对于这项服务反映强烈？ 2不同价格，有多少顾客使用这项服务？ 3有多少人因为这项服务而选择我们？ 4这项服务带来的长期价值是什么？ 5相对于其他服务，这项服务的重要性有多大？
          • 探索性，确定问题并提出可能的解决方案
          • 描述性，量化需求
          • 因果性，验证因果关系
      • 编制调研计划。
        • 数据来源
          • 二手数据:其目的的收集已经存在数据
          • 原始数据:某一特定目的具体项目新收集的数据
          • 两者兼并
        • 五促调研法。
          • 观察法:研究人员在顾客购物和消费产品的过程中不露声色的观察，从而收集新的数据。
          • 名族志研究:使用人类学和其他社会科学的概念和工具，以便从文化的角度深入了解人们的生活和工作方式。
          • 焦点小组研究法:研究人员结合人口统计特征，心理特征或其他特征，精心挑选6~10个人召集起来，对于问题的各种详情解答。
          • 调查法:可以采用综合问卷调查或者现场行为拦截调查。提问调查，电话调查
          • 行为研究:顾客在商店扫描数据目录购买和顾客数据库中留下的购买行为的痕迹。
        • 三种调研工具。
          • 调查问卷
            • 封闭式问题。:二分式，多选四，李克特量表，语义差异量表、重要性列量表、评分量表、购买意愿量表。
            • 开放式问题:完全非结构化。词语联想，完成句子，完成故事，解释图片。
          • 定性测量:词语联想、投射技术、视觉化、品牌人格化、阶梯法
          • 测量设备
            • 使用设备如:皮肤传感器、脑电波扫描器、全身扫描器来看消费者反应。
      • 收集信息。
        • 抽样计划
          • 抽样单位、规模、程序
        • 联系方式
          • 在线、面对面、通过邮件、电子邮件、通过电话
        • 数据挖掘
          • 识别潜在客户。
          • 决定哪些顾客应该收到特定的报价。
          • 提高顾客忠诚度。
          • 重新激活顾客的购买。
          • 避免严重的客户错误。
      • 分析信息
        • 将数据制表并制定综合的衡量指标。
        • 提炼研究结果。（变量:平均数和分散度）
        • 运用一些统计技术和决策模型对数据的分析
        • 检验不同的假设和理论带来的效果。
      • 制定决策
        • 市场数据本身不是很有用。
        • 市场数据能够提供洞见
        • 加深对管理者问题的理解。
        • 提高行动的成本效益。
    • 营销调研如何衡量市场需求
      • 衡量市场需求关键的概念。
        • 市场需求
          • 特定的时间区域和市场环境中特定的顾客在既定的营销方案中的总购买量。
        • 公司需求
          • 公司在特定时间内不同程度的营销活动中，占市场需求份额的估计值
        • 公司销售预测
          • 基于选定的营销计划和假定的营销环境，得出公司的营销预测水平
        • 总市场潜能
          • 一定时期内在给定的行业营销水平和现有环境条件下，行业内所有公司可能获得的最大销售额。
        • 公司销售潜能
          • 相对于竞争对手而言，公司增加营销活动时需求的销售极限。
      • 如何预测市场需求？
        • 公司通常进行宏观经济的预测，然后是行业预测，最后是公司销售预测。
        • 公司怎么预测
          • 自行组织预测、从客户访谈调研中预测、分销商、外部渠道购买预测。
          • 预测的三种基础信息:人们说什么、人们做什么、人们已经做了什么？
        • 预测需求
          • 行业销售和市场占比率。
          • 买方意向调查。
          • 销售人员的综合意见。
          • 专家的意见。
          • 过去销售的分析。
          • 市场测试法
    • 营销调研如何衡量营销生产力
      • 衡量营销生产力的两个方法。
        • ❶评估营销效果的营销绩效指标。
        • ❷评估因果关系并衡量营销活动如何影响绩效的营销组合模型。
      • 营销绩效指标
        • 是指帮助营销者量化比较和解释其业绩的一套测量方法。
        • 短期结果
          • 营业额，股东价值，盈亏情况
        • 品牌资产变化
          • 顾客意识、顾客态度，顾客行为、市场份额、相对溢价、顾客投诉量， 分销和供应、顾客总数，感知质量，顾客忠诚度和留存率的测量。
      • 营销组合模型
        • 通过分析各种来源的数据，更准确的评估特定影响活动的效果。
        • 缺点
          • 更关注增量增长。不是基础销售或长期效果。
          • 顾客满意度，认知度和品牌资产的重要指标纳入了营销组合时具有局限性。
          • 营销组合通常没有考虑与竞争对手交易，推广销售团队有关的指标。
      • 营销仪表盘
        • 组织类可以共同观看相互关联的绩效驱动因素。（反映业绩和作出预警）
        • 四种测量路径
          • 客户指标路径
            • 如产品认知偏好，适用重复购买的录像，非线性路线等。
          • 单位指标路径
            • 单位产品或服务的销售数量。
          • 现金流指标路径
            • 营销支出的短期回报。
          • 品牌指标路径
            • 品牌估值和长期的影响。
• 第三部分 营销战略规划 P156-209
  • 识别细分市场和目标客户
  • 打造顾客价值主张和定位
• 第四部分 设计价值 P214-341
  • 产品设计与管理
  • 服务的设计和管理
  • 建设强势品牌
  • 管理价格与促销活动
• 第五部分 沟通价值 P313-341
  • 管理营销沟通
  • 在数字时代设计整合营销
  • 人员销售与直接营销
• 第六部分 渠道价值 P346-484
  • 设计和管理分销渠道
  • 管理零售
• 第七部分 管理增长 P488-627
  • 驱动公司在竞争性市场的增长
  • 开发新的市场供应品
  • 建立顾客忠诚
  • 进军全球市场
  • 社会责任营销
• 营销洞察
  • 营销十宗罪。
    • 致命错误一
      • 没有充分做到以市场为中心和以客户驱动。
    • 致命错误二
      • 没有充分了解其目标顾客。
    • 致命错误三
      • 公司需要更好的定义和监测其竞争对手。
    • 致命错误四
      • 公司没有恰当的管理与利益相关者的关系。
    • 致命错误五
      • 公司不善于寻找新机会。
    • 致命错误六
      • 公司的营销策划过程存在缺陷。
    • 致命错误七
      • 产品和服务政策需要收紧。
    • 致命错误八
      • 公司的品牌建设和沟通能力弱。
    • 致命错误九
      • 公司没有组织富有成效且富有效率的营销。
    • 致命错误十
      • 公司没有最大项目的利用技术。
  • 编写营销计划模板
  • 行为决策理论
  • 从顾客那里摄取新的创意的六种方法。
  • 追逐长尾
  • 初创企业的定位
  • 当“少即是多”时，
  • 改进公司的呼叫中心。
  • 绘制品牌定位靶盘
  • 处方药定价中的伦理问题
  • 名人代言
  • 衡量社交媒体的投资回报率。
  • 大客户管理
  • 理解展示现象。
  • 管理零售商的价格形象。
  • 市场挑战者的增长战略
  • 理解创新的采用
  • 净推荐值和顾客满意度。
  • 全球文化异同点
  • 水行业中的环境问题。