第一章：战略管理

备考CPA你准备好了吗？下图是2019年CPA考试战略课程分享！内容为第一章战略与战略管理，主要包含公司战略的基本概念、公司战略管理两大知识模块，图中含有高频考点和模块总结，帮助你梳理知识要点，加油！

第一章 战略与战略管理

• 公司战略的基本概念
  • 愿景、使命、目标、预算本质上都是目标，只是涵盖的时间跨度不同而已。
  • 公司的使命
    • 公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由
    • 公司目的
      • 公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现
      • 组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织
        • 营利组织： 首要目的，为其所有者带来经济价值； 其次目的，履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。
    • 公司宗旨
      • 公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要是说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围（企业的产品/服务、顾客对象、市场和技术等几个方面）。
      • 公司宗旨反映出企业的定位： ①相对于其他企业的市场定位（竞争对手）。 ②以什么样的方式满足客户和市场的需求（消费者）。
    • 经营哲学
      • 经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。
      • 经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。
      • 经营哲学影响着公司的经营范围和经营效果
    • 公司的目的是赚钱； 公司的宗旨是在哪个领域，从事什么营生，如何处理与竞争对手和消费者 的关系来达到赚钱的目的； 经营哲学是在赚钱的过程中应该恪守的道德及商业行为底线，不能唯利是图， “耗子给猫当三陪，要钱不要命“。
    • 使命的特征
      • 使命表述通常比较抽象，只是展示公司主要战略方向，（这样可以避免因使命过于具体而随着内外部环境变化而频繁变动。因此，）是公司战略定义现代概念应变性、竞争性和风险性的具体体现
  • 公司的目标
    • 公司目标是使命的具体化。 ①公司目标不是一种抽象的概念，而是行动的承诺，借以实现企业的使命。 ②公司目标是一种用以衡量工作成绩的标准。
    • 公司目标是企业的基本战略。
    • 公司目标是一个体系。 建立目标体系的目的是将公司的使命转换成明确具体的业绩标准，从而使得公司的进展有一个可以测度的目标。
    • 从整个公司角度看，需建立两种类型的业绩标准以及相应的目标体系。
      • 财务目标体系
        • ①市场占有率、②收益增长率、③投资回报率、④股利增长率、⑤股票价格评价、⑥现金流以及⑦公司的信任度（授信额度）。
      • 战略目标体系
        • 提高公司竞争力量，改善长远业务前景。 ①获得足够的市场竞争优势、②在产品质量或客户服务或产品革新等方面压到竞争对手，③整体成本低于竞争对手的成本，④提高公司在客户中的声誉，⑤在国际市场上建立更强大的立足点，⑥建立技术上的领导地位，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会。
    • 目标体系的建立需要所有管理者的参与并进一步降解细化，即化整为零、各司其职；坚持微观目标服从总体目标，坚持结果为导向。
  • 公司战略的定义
    • 传统 计划性、全局性、长期性
      • 理性计划的产物
    • 现代 应变性、竞争性、风险性
    • 综合 计划与突发应变的组合
  • 公司战略的层次
    • 总体战略
      • 总体战略又称公司层战略，是企业最高层次的战略
      • 总体战略需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调
      • 公司战略常常涉及整个企业的财务结构（财）和组织结构（人）方面的问题
    • 竞争战略
      • 业务单位战略也称之为竞争战略，即与竞争对手厮杀的战略
      • 对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有一个，即合二为一； 对于业务多元化公司，这两种层级的战略才会有所区分
    • 职能战略
      • 职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门如何有效配置内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。
      • 各职能部门的主要任务不同，关键变量也不同，即使在同一职能部门，关键变量的重要性也会因经营条件不同而有所变化，难以归纳出一般性的职能战略。
      • 职能战略中的协同作用具有非常重要的意义。
        • 单个职能中各种活动的协调性与一致性
        • 在各个不同职能战略和业务流程或活动之间的协调性与一致性
    • 三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分（被管理对象），但侧重点和影响的范围有所不同
• 公司战略管理
  • 战略管理的内涵
    • 企业战略管理是为实现企业的使命和战略目标，科学地分析企业的内外部环境与条件，制定战略决策，评估、选择并实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。
  • 战略管理的特征
    • 战略管理是企业的综合性管理
      • 战略管理为企业的发展指明基本方向和前进道路，是各项管理活动的精髓
      • 战略管理的对象不仅包括具体职能（第三章第三节讲解），还包括统领各项职能战略的竞争战略和公司战略
      • 战略管理是一项涉及企业所有管理部门、业务单位及所有相关因素的管理活动
    • 战略管理是企业的高层次管理
      • 战略管理的核心是对企业现在及未来的整体经营活动进行规划和管理，它是一种关系到企业长远生存发展的管理
      • 与企业的日常管理和职能管理不同，战略管理必须由企业的高层领导来推动和实施
    • 战略管理是企业的一种动态性管理
      • 战略管理的目的是依据企业内部条件和外部因素制定并实施战略决策和战略方案，以实现战略目标
      • 企业的内外部条件和因素总是不断变化的，战略管理必须及时了解、研究和应对变化了的情况，对战略进行必要的修正，确保战略目标的实现。
      • 企业战略管理活动应具有动态性，即适应企业内外部各种条件和因素的变化进行适当调整或变更
  • 战略管理的过程
    • 战略分析
      • 了解组织所处的环境和相对竞争地位
      • 外部环境分析
        • 宏观.宏观环境
          • PEST模型
          • 钻石模型（国家竞争优势）
        • 中观.产业环境
          • 产品生命周期模型
          • 波特五力模型
          • 关键成功因素
        • 微观.竞争环境
          • 单一层面：竞争对手分析
          • 组合层面：产业内战略群组
      • 内部环境分析
        • 企业资源与能力分析
          • 企业资源分析
          • 企业能力分析
          • 企业的核心能力
        • 价值链分析
        • 业务组合分析
          • 波士顿矩阵
          • 通用矩阵
      • 内外部环境综合分析：SWOT
    • 战略选择
      • 是战略制定、评价和选择的过程
      • ①提出制定战略选择方案
        • 战略形成的方法
          • 自上而下
          • 自下而上
          • 上下结合
          • 三种方法的主要区别在于在战略制定过程中对集权与分权程度的把握不同
        • 可选择的战略类型
          • 总体战略：发展战略、稳定战略、收缩战略
          • 业务单位战略：基本竞争战略、中小企业的竞争战略、蓝海战略
          • 职能战略：市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、采购战略、人力资源战略、财务战略
      • ②评估战略选择方案，三个标准
        • 适宜性标准：考虑选择的战略是否发挥了企业的优势（S），克服了劣势（W）；是否利用了机会（O），将威胁（T）削弱到最低程度；是否有助于企业实现目标
        • 可接受性标准：考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受。实际上并不存在最佳的、符合各方利益相关者的统一标准，经理们和利益相关团体的不同价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择。
        • 可行性标准：对战略的评估最终要落实到战略收益（Return）、风险（Risk）和可行性分析上
      • ③选择战略
        • 根据企业目标选择战略
        • 提交上级管理部门审批
        • 聘请外部机构
      • ④制定政策和计划 制定有关研究与开发、资本需求和人力资源等部门的政策和计划
    • 战略实施
      • 确定和建立一个有效的组织结构
      • 保证人员和制度的有效管理
      • 正确处理和协调公司内部关系
      • 选择适当的组织协调和控制系统
      • 协调好战略、结构、文化和控制诸方面关系
  • 战略变革管理
    • 定义：企业战略变革是指企业为了获得可持续竞争优势，根据所处的内外部环境已经发生或预测会发生的变化，结合环境、战略、组织三者之间的动态协调性原则，并涉及企业组织各要素同步支持性变化，改变企业战略内容的发起、实施、可持续化的系统性过程。
    • 内涵
      • 渐进性变革
      • 革命性变革
    • 发展阶段
      • 连续阶段
        • 制定的战略基本上没有发生大的变化，仅有一些小的纠正。
      • 渐进阶段
        • 战略发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，可能是系统性的。
      • 不断改变阶段
        • 战略变化呈现无方向或无重心的特点。
      • 全面阶段
        • 企业战略是在一个较短的时间内发生革命性或转化性的变化。
    • 战略变革类型
      • 技术变革
        • 涉及企业的生产过程，包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能。这些变革旨在使企业生产更有效率。技术变革涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术
      • 产品和服务变革
        • 指企业的产出的变革，包括开发新产品或改进现有产品，这在很大程度上影响着市场机会
      • 结构和体系变革
        • 指企业运作的管理方法的变革，包括结构变化、政策变化和控制系统变化。
      • 人员变革
        • 指企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变，目的是确保职工努力工作，完成企业目标。
    • 战略变革的主要任务：调整企业理念、战略重新定位、重设组织结构
    • 战略变革实现
      • 受到抵制原因
        • 生理变化：由工作模式、工作地点的变化造成的。
        • 环境变化：住新房子、建立新的关系、按照新的规则工作（这种新规则包括学习新的工作方式）等
        • 心理变化
          • ①迷失方向。（例：当变革涉及设定一种新的角色或者新的关系时，会产生心理变化。） ②不确定性可能导致无安全感。 ③无助。（如果观察到外力或者代理人反对变革，个人会感到无助。）。如上级反对变革
      • 变革面临障碍
        • 文化障碍：当企业所面对的环境发生了变化，并显著地要求企业对此适应以求得生存时，文化的不可管理性会使之成为一种惯性而阻碍变革的进程。
        • 私人障碍
          • ①习惯 ②对个人收入的影响可能相当大 ③对于未知恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣 ④员工选择性处理信息，忽略管理层对于变革的要求
      • 克服阻力策略
        • 变革的节奏 （激进or渐进）
          • ①变革越是循序渐进，就越有更多的时间来提出问题和解决问题，得到大多数员工的关注和支持，变革在计划和实施阶段的阻力将会降低。 ②变革过于激进，就会导致一种撤退反应，从而导致变革被大多数员工抵触。
        • 变革的管理方式 （塞堵or疏导）
          • ①鼓励冲突领域的对话是有效掌控抵制的方法。 ②为员工提供针对新技能和系统应用的学习课程可减少他们对变革的抵制情绪。 ③鼓励个人参与也是减少抵制情绪的方法。
        • 变革的范围 （蚕食or铺开）
          • 范围很大的转变会带来巨大的不安全感和较多的剌激。在同一个变革目标下，可以考虑采用变革范围比较小的方式。 例：技术的改变可能需要改变工作方式，也可能需要工作团体重组。若能用改变工作方式的变化代替工作团体的重组，变革范围会小得多。