导图社区 超级短视频
新版天猫超级推荐超级短视频技巧,本质上是人群运营思路在短视频渠道上的衍生,最重要的是人群的扩大和关系的拉近。
编辑于2021-03-24 14:24:53超级短视频
基础知识
投放入口
短视频推广计划
新建计划
专业版(建议)
基础版
设置营销目标、选择视频
选择优化方式
观看(一开始优先选观看更容易起量)
进店
添加推广视频
通过淘宝创作平台上传。通过审核后,即可在超级短视频后台中直接选择。建议用。
在超级短视频后台内新增视频上传,不建议用。
设置人群定向
自定义人群
可选相似视频/店铺重定向/视频偏好/宝贝重定向/关键词/达摩盘人群定向,系统会优先投放给这些人群。
破圈人群
可选兴趣人群/泛兴趣人群/未知人群,系统不会投放给这些人群,注意千万不要全选。
购买人群过滤
可选7天/15天内已购买人群,系统不会投放给这些人群
设置预算
设置预算,选择出价。参考智能出价、人群溢价。预算限额最低300元/天
资源位溢价
即针对新资源位“猜你喜欢一跳”设置溢价,溢价公式:实际出价=人群出价*(1+资源位溢价比例)。溢价比例:500~5000%。
溢价资源位千次观看成本 = 基础出价 * (1 + 某人群定向溢价) * (1 + 猜你喜欢溢价)溢价资源位千次观看成本 = 40元 *(1 + 10%) * (1 + 4500%) = 2024元
目前建议人群出价37元,资源位溢价设置4500%。
创意
所有视频都是从“淘宝创作平台”直接同步过来的(标题/封面/内容等),目前无法在推广时自定义编辑
但选择“猜你喜欢”资源位溢价投放时,为了提高创意点击率,系统会根据原视频作为“主创意”,自动截取生成4~6个“子创意”,并在投放中优化效果。截取逻辑是1+N,即有1支子创意是算法默认截取视频前3~5秒生成,其它再智能截取一些中间片段生成N支。生成的子创意可以在创意管理页面删除,但无法自定义新增,所以建议不要删。
由于在首页猜你喜欢展现,为保证用户体验,要用竖版视频(9:16)投放
报表关键指标数据
有效观看率
45%-55%(正常)55%以上优秀
进店率
0.9%-2%(正常)2%以上优秀
收藏加购率
0.2%-0.4%(正常)0.4%以上优秀
拉新率
30%(正常)30%以上优秀
进店成本
2-3元(正常)<2的优秀
拉新进店技巧
适用场景/目标
明确优质内容/主推单品的情况下持续投放,获取公域流量做人群蓄水,一般在大促前7~15天投放
核心策略
圈定目标人群在站内公域推广,个性化分发触达潜在消费者
执行方案
本质上是人群运营思路在短视频渠道上的衍生,最重要的是人群的扩大和关系的拉近。在短视频渠道上,特点是沟通形式更生动灵活,但转化周期相对长、效率不稳定。将内容当做货品去运营,推广内容及其匹配的人群,平衡转化效率与覆盖规模之间的关系。
由于短视频观看人群、与常规店铺人群存在较大差异(目前逛本店铺的人未必已养成看视频的习惯),所以需要依靠系统的“智能定向”人群打底,保证视频的流量充足、消耗稳定。在此基础上,产品提供了“未知/泛兴趣/兴趣/购买”人群的过滤能力,给到商家可控权。好比捕鱼时还摸不清水下情况,先广撒网,但同时有选择性地避开漩涡和礁石
步骤
新建投放计划,选择推广视频,投放目标选择“优化进店量
人群正定向(侧重投放)。系统会自动配置智能定向人群托底,保证流量稳定。同时我们可以手动添加侧重人群,溢价做重点触达。较建议“店铺重定向”和“宝贝重定向”。“关键词”及“更多人群”,可根据历史投放经验添加,更多人群中支持达摩盘圈人
人群反定向(过滤)。选择不投给谁,避免浪费同时不会过于收窄定向。既然目标是扩种草范围,过滤“未知人群”即可。注:“购买人群”建议保留,原因是老客较容易对本店内其它新品产生兴趣;除非是店铺货品种类很集中、短期不太可能复购的情况。
设置预算。建议按周期预算设置、到期续投
设置出价。基础出价决定了拿量的稳定性和人群的覆盖率,针对不同人群可差异化溢价
投后调整。注意,若视频观看量太少,则数据可信度就不高,建议观看量至少1000+。a.在聚合报表内,可以观察各视频对不同受众的效率“进店率”,保留对“泛兴趣人群&兴趣人群”效率高的视频。 b.在详细报表内,可以观察各人群自身的“进店率”排序,剔除效率低的定向人群。
分析高效率视频vs低效率视频的差异,将“进店率”与“有效观看率”对比,分析是内容吸引力问题、还是货品的受众匹配度问题
提炼出的优质内容同步在主站/品牌私域推送,巩固人群效果
多视频测试技巧
核心策略
视频批量推广做冷启动,积累数据后择优重投,核心关注“有效观看率”指标(观看满3秒的比例),代表了内容的质量
执行方案
原理:淘宝短视频信息流分发机制中,识别引擎会抓取优质内容做推荐,其中最重要的指标就是“有效观看”。通过超级短视频做冷启动测试,即可快速选择出优质内容重点打爆
步骤
新建投放计划,批量选择视频,投放目标选择“促进观看量
定向适中偏宽松,以测试人群接受度
出价建议30元/cpm或以上
投放3天左右,观察视频表现,剔除“有效观看率”低于40%的视频(也可根据类目差异调整门槛,建议不低于30%),保留较好内容在原计划内继续投放
如有新增视频,新建计划投放
分析高效率视频vs低效率视频的差异,定位原因,调整优化