超级短视频

新版天猫超级推荐超级短视频技巧，本质上是人群运营思路在短视频渠道上的衍生，最重要的是人群的扩大和关系的拉近。

超级短视频

• 基础知识
  • 投放入口
    • 短视频推广计划
      • 新建计划
        • 专业版（建议）
        • 基础版
  • 设置营销目标、选择视频
    • 选择优化方式
      • 观看（一开始优先选观看更容易起量）
      • 进店
    • 添加推广视频
      • 通过淘宝创作平台上传。通过审核后，即可在超级短视频后台中直接选择。建议用。
      • 在超级短视频后台内新增视频上传，不建议用。
  • 设置人群定向
    • 自定义人群
      • 可选相似视频/店铺重定向/视频偏好/宝贝重定向/关键词/达摩盘人群定向，系统会优先投放给这些人群。
    • 破圈人群
      • 可选兴趣人群/泛兴趣人群/未知人群，系统不会投放给这些人群，注意千万不要全选。
    • 购买人群过滤
      • 可选7天/15天内已购买人群，系统不会投放给这些人群
  • 设置预算
    • 设置预算，选择出价。参考智能出价、人群溢价。预算限额最低300元/天
    • 资源位溢价
      • 即针对新资源位“猜你喜欢一跳”设置溢价，溢价公式：实际出价=人群出价*（1+资源位溢价比例）。溢价比例：500~5000%。
      • 溢价资源位千次观看成本 = 基础出价 * (1 + 某人群定向溢价) * (1 + 猜你喜欢溢价)溢价资源位千次观看成本 = 40元 *（1 + 10%） * （1 + 4500%） = 2024元
      • 目前建议人群出价37元，资源位溢价设置4500%。
  • 创意
    • 所有视频都是从“淘宝创作平台”直接同步过来的（标题/封面/内容等），目前无法在推广时自定义编辑
    • 但选择“猜你喜欢”资源位溢价投放时，为了提高创意点击率，系统会根据原视频作为“主创意”，自动截取生成4~6个“子创意”，并在投放中优化效果。截取逻辑是1+N，即有1支子创意是算法默认截取视频前3~5秒生成，其它再智能截取一些中间片段生成N支。生成的子创意可以在创意管理页面删除，但无法自定义新增，所以建议不要删。
    • 由于在首页猜你喜欢展现，为保证用户体验，要用竖版视频（9:16）投放
• 报表关键指标数据
  • 有效观看率
    • 45%-55%（正常）55%以上优秀
  • 进店率
    • 0.9%-2%（正常）2%以上优秀
  • 收藏加购率
    • 0.2%-0.4%（正常）0.4%以上优秀
  • 拉新率
    • 30%（正常）30%以上优秀
  • 进店成本
    • 2-3元（正常）<2的优秀
• 拉新进店技巧
  • 适用场景/目标
    • 明确优质内容/主推单品的情况下持续投放，获取公域流量做人群蓄水，一般在大促前7~15天投放
  • 核心策略
    • 圈定目标人群在站内公域推广，个性化分发触达潜在消费者
  • 执行方案
    • 本质上是人群运营思路在短视频渠道上的衍生，最重要的是人群的扩大和关系的拉近。在短视频渠道上，特点是沟通形式更生动灵活，但转化周期相对长、效率不稳定。将内容当做货品去运营，推广内容及其匹配的人群，平衡转化效率与覆盖规模之间的关系。
    • 由于短视频观看人群、与常规店铺人群存在较大差异（目前逛本店铺的人未必已养成看视频的习惯），所以需要依靠系统的“智能定向”人群打底，保证视频的流量充足、消耗稳定。在此基础上，产品提供了“未知/泛兴趣/兴趣/购买”人群的过滤能力，给到商家可控权。好比捕鱼时还摸不清水下情况，先广撒网，但同时有选择性地避开漩涡和礁石
    • 步骤
      • 新建投放计划，选择推广视频，投放目标选择“优化进店量
      • 人群正定向（侧重投放）。系统会自动配置智能定向人群托底，保证流量稳定。同时我们可以手动添加侧重人群，溢价做重点触达。较建议“店铺重定向”和“宝贝重定向”。“关键词”及“更多人群”，可根据历史投放经验添加，更多人群中支持达摩盘圈人
      • 人群反定向（过滤）。选择不投给谁，避免浪费同时不会过于收窄定向。既然目标是扩种草范围，过滤“未知人群”即可。注：“购买人群”建议保留，原因是老客较容易对本店内其它新品产生兴趣；除非是店铺货品种类很集中、短期不太可能复购的情况。
      • 设置预算。建议按周期预算设置、到期续投
      • 设置出价。基础出价决定了拿量的稳定性和人群的覆盖率，针对不同人群可差异化溢价
      • 投后调整。注意，若视频观看量太少，则数据可信度就不高，建议观看量至少1000+。a.在聚合报表内，可以观察各视频对不同受众的效率“进店率”，保留对“泛兴趣人群&兴趣人群”效率高的视频。 b.在详细报表内，可以观察各人群自身的“进店率”排序，剔除效率低的定向人群。
      • 分析高效率视频vs低效率视频的差异，将“进店率”与“有效观看率”对比，分析是内容吸引力问题、还是货品的受众匹配度问题
      • 提炼出的优质内容同步在主站/品牌私域推送，巩固人群效果
• 多视频测试技巧
  • 核心策略
    • 视频批量推广做冷启动，积累数据后择优重投，核心关注“有效观看率”指标（观看满3秒的比例），代表了内容的质量
  • 执行方案
    • 原理：淘宝短视频信息流分发机制中，识别引擎会抓取优质内容做推荐，其中最重要的指标就是“有效观看”。通过超级短视频做冷启动测试，即可快速选择出优质内容重点打爆
    • 步骤
      • 新建投放计划，批量选择视频，投放目标选择“促进观看量
      • 定向适中偏宽松，以测试人群接受度
      • 出价建议30元/cpm或以上
      • 投放3天左右，观察视频表现，剔除“有效观看率”低于40%的视频（也可根据类目差异调整门槛，建议不低于30%），保留较好内容在原计划内继续投放
      • 如有新增视频，新建计划投放
      • 分析高效率视频vs低效率视频的差异，定位原因，调整优化