产品策略

营销的底层逻辑是价值交换，是发现或创造消费者需求，并用产品价值满足他们。而从传播的角度看，传播的基础是内容，内容的基础是产品。产品扮演者“继往开来”的角色，是消费者需求的继承者，也是传播沟通的开局官。那么，产品策略包含什么呢？FROM藏锋

新品上市

• 市场分析
  • 品类大盘
    • 规模决定上限，盘子的大小决定能分到多大的蛋糕
  • 品类市场增长
    • 同比及复合增长，看近几年的同比，复合增长，看趋势如何，跟趋势走，顺势而为
  • 品类访客数量
    • 访问此品类的人数，多少人精准关注，代表了背后的消费潜力
  • 品类大盘客单价
    • 整体大盘的平均客单价，反映了消费者对其价值的权衡
  • 品类季节性与否
    • 季节决定营销节点-此品类的销量是否因季节而改变
• 竞品分析
  • 竞品月销量
    • 选中行业标杆进行交叉分析
  • 竞品价格&规格
    • 价格区分人群，价格区间决定竞争半径
  • 竞品销售方案
    • 组合售卖，买1送N，抑或买产品送服务
  • 竞品产品定位
    • 回答“你是谁”的问题，以问题解决者的身份，回答属于XX品类
  • 竞品核心人群
    • 人是产品的本源，你的产品为了什么人而存在
  • 竞品针对的问题&场景
    • 针对使用场景，解决痛点问题
      • 产品解决方案，都要放在具体的使用场景下
  • 竞品核心诉求
    • 明确消费者的主要目标，目前消费者面临的核心诉求是什么
  • 竞品的“RTB”
    • 产品如何支撑你的观点，“因为，所以”的逻辑
  • 竞品的“SLOGAN"
    • 一句话说清产品购买的理由，如果只用一句话描述产品，你会说什么
  • 竞品的”主图/KV“
    • 视觉层面给产品定调，通过图像，输出产品调性
  • 竞品的”引流关键词“
    • 传播主打什么词，消费者搜什么词，进入详情页
      • 希望消费者记住什么，以及在站内搜索什么
  • 竞品消费者购买分析
    • 消费者购后评价，用户使用产品后的反馈如何
  • 竞品产品服务
    • 售前/中/后，围绕产品的一系列服务
      • 售前提供样品，售中提供咨询，售后提供安装、维修、包退包换等
• 消费者分析
  • 年龄
    • 人生不同阶段，面对问题不一
      • 一般而言，不同年龄对应不同的人生阶段，在思考及行为方式也会有所差异
  • 性别
    • 性别不同，思维差异
      • 问题使用场景的理性动机，撩拨情感的感型动机
  • 职业
    • 从事什么，便关注什么
      • 不同职业不同圈层，职业差异体现在收入差异，思维差异等
  • 城市级别
    • 薪资水平的不同，导致消费力的差异；生活观念的不同，导致审美的差异
  • 客单价
    • 消费者愿意支付的价格
      • 价格不止和成本相关联，也和实现的意义相挂钩
  • 转化率
    • 支付人数/访问人数
      • 兴趣与购买之间的关系，有多少人只看不买
  • 消费者痛点
    • 产品功能必须要解决的问题
      • 解决理性问题，品类必须满足的理性功能
  • 消费者痒点
    • 产品可能要解决的问题
      • 满足感性欲望，产品吸引消费者的感性情感
• 产品定位
  • 产品定位
    • 解决什么问题
      • XX产品，满足XX人的需求
  • 价格定位
    • 确定和谁竞争，向谁兜售
      • 价值与价格的博弈，卖了多少钱，因为具备了XX的价值
  • 针对人群
    • 人是产品的本源
      • 确定好TA，才能决定说什么，在哪说、怎么说
  • 核心概念
    • 差异化、购买力
      • 一个具备购买力的煽动性概念
  • 销售渠道
    • 消费者在哪里能买到
      • 根据人群/优势渠道，进行布局
• 产品传播
  • 说什么-确定传播内容
    • 用户、场景、问题、解决方案
      • 产品提供的是消费者的解决方案
  • 不说什么
    • 不违背调性，不直面短板
  • 在哪说
    • 根据目的及人群，找到沟通平台
      • 找对传播平台，在有利地势进行沟通
  • 怎么说
    • 内容需要用什么方式呈现
      • 品牌怎么说、KOL怎么说、消费者怎么说