《超级推荐基础课程》学习笔记

本人学习《超级推荐基础课程》后总结归纳的学习笔记，导图主体内容是老师根据老师分享的知识点总结所得，部分内容是我在学习课程之后根据个人理解所得。希望能通过将所学内容及自己对知识的理解分享出来的方式，让更多从业者或正在学习的小伙伴从中获益。

超级推荐从入门到精通

• 超级推荐的拉新价值
  • 店铺的核心资产
    • 产品
    • 流量
      • 爆款打造：通过付费流量带动免费流量
      • 新&老客户：拉新价值更大
  • 超级推荐的拉新优势
    • 流量池大
    • cpc更低
    • 拉新占比高
  • 超级推荐资源位
    • （猜你喜欢）首页/购物车/支付成功页
    • 微淘图文/直播间/哇偶视频
    • 微淘/有好货/直播
• 超级推荐基础原理
  • 算法原理
    • 消费者浏览行为：点击/浏览/收藏/加购/购买
    • 动态标签实时更新：机器的语言/实时更新
    • 静态标签大数据：人群触达/账号维度
  • 冷启动原理
    • 账号维度：活动推广快，普通计划慢
    • 计划维度：创意维度最快，单元维度次之，计划维度最慢
    • 冷启动加权：针对新品/活动/新客户投放的推荐会有加权（1-2天）
    • 冷启动加速：提价推广，拓展人群广度（7-10天）
  • 扣费逻辑
    • 排名：ECPM=PCTR*出价*1000
    • 扣费公式=下一名的ECPM/PCTR/1000+0.01元
    • PPC=ECPM/PCTR/1000
      • ECPM(预估千展）：一千次展示的预估费用
      • PCTR（点击率）：预估展示的点击率
      • PPC（点击单价）：每次点击的费用
• 超级推荐新品推广解读
  • 什么是新品推广
    • 简化定义：针对新品推广计划，算法会提高优先展示通道，使新品计划获得更多展现
    • 定义：针对新品的营销场景计划、系统会提供加速通道，提升新品在猜你喜欢场景的拿量能力，减少冷启动时间，加速新品成长。3.0版进行了创意和出价方式的升级
  • 新品推广计划建立流程
    • 路径：超级推荐——商品推广——新品推广
    • 优化目标
      • 促进点击：系统以最大化点击作为优化目标
      • 促进收藏加购：系统以最大化收藏/加购作为优化目标
      • 促进点击率：以最大化点击率为目标，为宝贝匹配优质人群，快速积累基础数据，使用这个优化目标，能带动宝贝整体在猜你喜欢场景的流量
    • 侧重人群
      • 店铺销售者人群：潜客、新客、老客
      • 店铺新品核心人群：爆款商品活跃人群、店铺高活跃人群、相似店铺优质人群、相似宝贝高潜人群、优惠敏感人群
      • 自定义人群：达摩盘自定义人群、新品专属人群
    • 出价方式
      • 手动出价：系统降按设定的出价参与竞价获取流量
      • 系统出价—价格上限：系统会不超过设置的价格上限，智能调整出价，优化投放效果
  • 新品推广计划建立策略
    • 新品：优先选择促进点击率场景进行投放
    • 人群：可添加新品专属人群投放，扩大人群池子的量级
    • 创意图：尽量添加长图创意，提升点击率获取更好的流量
    • 方图：不要一次放4张，可适当添加2-3张测试，点击率低时进行优化
    • 新品推广以流量、收藏加购率等数据为重点参考。新品转化率低于爆款
• 新手专属计划侧重人群
  • 什么是侧重人群
    • 在新品推广计划场景下，除默认投放的智能基础人群外，商家可自主选择溢价投放的重点人群，溢价比例可在单元级别进行调整
  • 侧重人群的逻辑分类
    • 店铺消费者人群
      • 潜客：15内被店铺广告或内容渠道曝光过，或店铺/单品浏览跳失的消费者，且排除新老客
      • 新客：15天内有过品牌意向搜索、微淘互动、聚划算曝光、进店浏览未跳失，或过去90天有过商品收藏/加购/店铺收藏，或过去365天有过下单未支付的消费者
      • 老客：过去365天有过店铺成交的消费者
    • 店铺新品核心人群
      • 爆款商品活跃人群：对本店爆款商品有收藏、加购、成交等行为的人群
      • 店铺高活跃人群：近期深度浏览店铺、对商品有浏览、收藏、加购行为、领取过店铺优惠券的人群
      • 相似店铺优质人群：在相似店铺浏览、收藏加购行为的人群
      • 相似宝贝高潜人群：对本店铺宝贝的相似商品有浏览、收藏、加购行为的人群
      • 优惠敏感人群：全网对红包、优惠信息敏感的人群，相对低客单店铺及商品效果更优
    • 自定义人群：新品专属人群等
  • 侧重人群的投放策略
    • 标签需求：爆款商品活跃人群、店铺高活跃人群
    • 流量需求：需求大流量时，潜客、新客、相似宝贝及店铺人群新品专属人群
• 超级推荐智能工具讲解
  • 出价工具功能介绍
    • 出价模拟器：通过模拟器查出价看参考值，查看获取展示量等
    • 出价建议出价与均价
    • 智能调价
      • 定义：系统根据计划的基础出价，在广告主选择了优化目标的时候，能智能调整价格上涨幅度来保证优化目标能高效实现
      • 优化目标
        • 促进点击：流量规模大，适用于活动预热/拉新场景
        • 促进收藏加购：流量规模中上，适用于活动蓄水场景
        • 促进成交：流量规模小，适用于日常运营/活动爆发场景
        • 促进点击率：流量规模中下，适用于新品推广场景
        • 促进关注：流量规模中下，适用于图文&直播推广场景
  • 出价工具投放策略
    • 新手建议选择智能调价，更能帮忙账户进行流量的获取
    • 市场建议加与均价更多作为一种账户参考
    • 出价模拟器可能具账户实际情况与流量需求调整
• 超级推荐定向工具讲解
  • 智能定向：（效果最佳，优先选择）系统实时根据访客属性、宝贝标题、宝贝标题等维度，智能匹配对宝贝更感兴趣的人群投放，ctr高于大盘ctr5%
  • 拉新定向：（适用于爆款，不适用新品推广）从店铺、粉丝、关键词等维度进行拉新，可以有效触达对宝贝或内容感兴趣的潜在客户
  • 重定向：（适用于转化周期长、单价高的商品）根据消费者在店铺/宝贝/内容/直播间等维度的行为，挑选优质人群，满足精细化老客运营的需求，维护老客选重定向
  • 达摩盘平台精选（适用于大促、行业特质人群）基于达摩盘丰富标签，由平台配置推荐的个性化人群包
  • 达摩盘（适用于需求扩大流量）阿里妈妈精细化消费者运营定向中台，为商家提供海量标签，支持商家自由组合，快速有效固定目标人群，同时为商家提高精细化人群画像洞察功能，联动多渠道进行投放，助力商家进行全链路消费者运营
• 超级推荐爆款拉新计划
  • 爆款拉新：针对店铺内已经有一点销量宝贝（尤其是爆款），突破流量和销量的瓶颈非常合适的一个场景。并且是属于智能营销场景，设置简单方便。
  • 爆款拉新计划建立流程
    • 优化目标
      • 促进点击：系统以最大化点击作为优化目标
      • 促进收藏加购：系统以最大化收藏/加购作为优化目标
      • 促进成交：系统以最大化成交作为优化目标
    • 侧重人群
      • 喜欢相似店铺的人：近期及实时对相似店铺有浏览、搜索、收藏、加购等行为人群
      • 喜欢相似宝贝的人：近期或实时对单元所选推广宝贝的竞品宝贝感兴趣的人群
      • 高活跃购物意向人群：最近再淘宝有购买行为，且在购买后有较强再次购物意向的高活跃人群
      • 优惠敏感人群：全网对红包、优惠信息敏感的人群，相对低客单店铺及商品效果更优
      • 自定义人群：达摩盘平台精选人群、达摩盘人群
  • 爆款拉新计划策略
    • 产品周期
      • 起步期：促进点击
      • 发展期：促进收藏加购
      • 成熟期/爆款期：促进成交
    • 建立策略
      • 账户已经有数据参考，可采用手动出价
      • 新手建议系统智能出价
      • 尽量优选1-2张测试过高点击的创意图
      • 计划建立后进行数据对比，找到最适合自己的流量价值
• 超级推荐自定义计划解读
  • 自定义计划：商品推广主体下的一种计划场景，可自主选择人群，资源位以及细节调整优化的一种计划类型
  • 自定义建立流程
    • 基础自定义：名称、预算、投放日期、时段、地域
    • 推广宝贝：1-20个
    • 定向人群：智能定向、拉新定向、重定向、达摩盘/精选
    • 人群出价
      • 智能调价：全面分析消费者与宝贝的关系，根据人群相关性自动调整出价，对告状华概率永华溢价，低转化概率用户降价来优化投放想过，获得更优质流量，有效提升cvr、优化roi。
      • 重点资源位的出价=定向人群出价*（1-位置溢价比例）
  • 自定义计划策略
    • 智能定向/拉新定向/重定向等人群可以分开不同的计划建立，方便数据的优化和调整
    • 尽量添加多个产品进行推广，经过测试优化找到优质产品进行投放
    • 拉新计划与收割计划可以同时进行投放，同时扩大流量池与收割
    • 注重点击率数据的优化和调整
• 超级推荐智能调价
  • 调价范围
    • 商品推广（-30%~+30%）
    • 图文推广（-100%~+100%）
  • 智能调价设置策略
    • 当单元效果数据理想时，尽量不动出价
    • 数据效果不理想时，（比如PPC偏高，但流量价值不高）可进行比例调整
    • 优化后进行数据对比，调整到适合自己优质流量即可
• 超级推荐系统自动出价
  • 自动出价原理：以成交为目标，预估每个消费者（uv）的点击转化率（cvr）和成本。成本越低，uv性价比越高。
  • 自动出价阶段
    • 阶段1（手动出价）：系统给出市场平均价参考，我们自己调整出价
    • 阶段2（智能调价）：再手动出价的基础上系统根据优化目标自动调整+-30%
    • 阶段3（自动出价）：系统根据营销目标，自动出价获取性价比最高的人群
  • 自动调价方法策略
    • 减少计划的修改并保持投放，减少预算修改，给系统稳定的调优环境
    • 由于自动出价以成交为目标，前期投放点击单价偏高，预算花费缓慢，是正常现象。持续投放后系统会调整优化，建议一段时间后再观察转化效果
    • 设置较多的投放人群，使用智能定向，系统优化空间更大
    • 不同叶子类目的产品在不同的价格范围获取流量不同，尽量分开计划操作
• 超级推荐智能定向
  • 智能定向的效果优于其他定向
  • 智能定向与智能推广
    • 智能推广（新品推广/爆款拉新）：属于智能计划，不当智能优化选择人群，同时帮助人群出价，投放区域进行优化
    • 智能定向：帮助商家针对人群进行优化，但出价及投放位置需商家自行调整
• 超级推荐拉新定向
  • 针对店铺、宝贝、关键词、粉丝（图文投放）拉新
• 超级推荐出价优化策略
  • 出价优化的意义
    • roi=客单价*转化率/点击单价
    • 点击单价越低，转化率越高，roi越高；客单价可改变幅度非常小
    • 转化率越高的定向，出价越高可以获得更多的订单和流量
  • 出价步骤方法
    • 数据标准
      • 拉新成本=拉新消耗/新客数
      • 收藏加购成本=消化/（收藏宝贝+收藏店铺+加购宝贝）
      • 加购成本=加购消耗/加购数量
      • 关注成本=消耗/店铺关注量
    • 举例：购物车转化率
      • 购物车转化率=成交订单量/购物车数
      • 购物车价值=利润*购物车转化率
      • 最高出价=利润*购物车转化率*人群的加购率
      • 指导出价=目标购物车成本*加购率
  • 转化出价技巧：通过预估目标成本，得出指导价；后通过转化率计算购物加价值/最高出价
• 超级推荐创意优化策略
  • 价值与意义：创意点击率与出价成反比，低出价撬动高展示
  • 创意优化方法
    • 长图创意：扩展50%的面试，提升点击率20%以上
    • 氛围打标：不同阶段的个性化氛围打标，突出图片或产品
    • 智能卖点：个性化智能卖点，突出活动节点特性
    • 淘抢购&聚划算模板：活动标透出，凸显时间紧迫性和活动利益点
    • 权益透出：店铺、活动权益，提升商品的竞争力和转化率
    • 鹿班工具：猜你喜欢主图优化。用7天平均点击指数得分
  • 创意测试对比
    • 创意拆分对比试验功能
    • 超级推荐自定义场景测试创意素质
      • 定向相同：拉新定向、重定向均选取一定人群规模的定向人群，智能定向不选择
      • 资源位相同：抵触加高溢价方式保证同意资源位获取流量
      • 落地页相同：相同宝贝落地页保证测试环境的一致性
      • 1创意1计划1时段
• 超级推荐数据表解读
  • 数据概览
    • 点击效果：看过且点击了广告图片的用户的行动数据
    • 展示效果：看过广告图片的用户的行动数据
  • 不同推广类型的报表
    • 商品报表：对比直通车和超级推荐：消耗、添加购物车量、加购成本、点击成本、投资回本率、拉新成本
    • 图文/短视频报表&活动报表
    • 计划报表：了解不同推广计划的引导进店、新客获取、成交转化率的差异
    • 资源位报表：不同资源位的表现
    • 定向报表：哪个人群效果好