市场营销学

经管类市场营销学笔记，包含内含导论、观念演进、环境概述、市场需求与市场类型、购买者行为分析、市场定位决策等。市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

市营

• 第一章导论
  • 第一节 市场营销的内涵
    • 一、市场的界定
      • 1. 市场是商品交换的场所
      • 2. 市场是某种商品的购买者集合
        • 市场是有购买能力和购买意向的人群的集合
          • （核心即为人群）
          • 营销对象为消费者
      • 3. 市场是卖方、买方、竞争者的集合
        • 市场=对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）
        • • 供应者（卖方）构成行业
          • 购买者构成市场
            • 消费者/生产者/中间商/政府市场
      • 4. 市场是利益攸关者的集合
        • 关系市场
          • 供应商～
          • 顾客～
          • 分销商～
          • 竞争者～
          • 内部～
          • 利益相关者～
    • 二、市场营销的概念
      • 定义
        • ama对市营的定义
          • （1960 ）营销是指引导货物或劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动
            • 将营销等价于销售
          • （1985 ）营销是通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换
          • （2004 ）营销既是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程
        • 欧，格隆罗斯（1990）
        • 菲利普科特勒（2006 ）
      • 演进
        • 主体
          • “企业”——“一切面向市场的个人和组织”
        • 客体扩展
          • “货物和劳务”——“货物、劳务和计谋”——“价值和关系”
        • 对象
          • 单纯的“顾客”——“利益相关者”
        • 内容扩展
          • 单纯的“销售”活动——“构想、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理过程”——“创造、沟通价值和管理顾客关系”——“社会和管理过程”
        • 目标变化
          • “通过提高销量获取主体利益”——“通过满足需求获取主体利益”——“通过价值管理和关系管理获取共赢”
        • 营销工具的变化
          • 单纯的销售——4p（产品、价格、渠道、促销）的组合——现代的全面营销
      • 启示
        • 营销在销售之前就已开始
        • 营销就是使得推销成为多余
        • 营销的核心是价值交换与关系管理
        • 营销不是企业的专利
        • 营销的目的不是单赢，是共赢
    • 二、对营销概念的理解
      • 营销基点——需要or 欲望or需求
        • 需要：没有得到满足而产生的客观感受
        • 欲望：为了得到满足而对具体物品的需要
        • 需求：有货币支付能力的欲望
        • ？
          • 欲望—需求
            • 关键在于支付能力
            • 企业通过降低成本等将其转换
              • 技术革新
              • 成本管理
            • 推动人类社会的进步
      • 营销者的类型
        • 市场驱动型（需求满足者）
          • 满足顾客的需求
        • 驱动市场型（创导需求者）
          • 欲望满足型（优秀营销者）
            • 将欲望转化为需求
              • eg：福特T 型车
          • 需要满足型（伟大营销者）
            • 创造顾客想要的、但表达不出的需求，填补潜在的、未被满足的需要
              • eg：索尼walkman 、苹果iPad
  • 第二节市场营销学学科发展
• 第二章市场营销观念的演进
  • 第一节 产品导向营销观
    • 以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念
  • 第二节顾客导向营销观
    • 一、单纯市场营销观念
      • • 注重顾客需求
        • 坚持整体营销
          • 4p
        • 谋求长远利益
      • 市营观念vs 推销观念
        • 手段上：推销只是营销的一个部分
    • 二、大市场营销观念
      • 企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的过程
        • 前提：所卖产品可为顾客创造价值
          • 顺利进入市场后，采取促销手段等
        • • 和政府建立良好关系
          • 顺应环境+ 改变环境
        • 大市场营销观vs 传统营销观（书p42）
          • 1. 对环境因素的态度不同
          • 2. 企业营销目标有所不同
          • 3. 市场营销手段有所不同
            • 大市场6p
              • 政治权利political power
              • 公共关系public relations
              • 4p 产品/ 价格/ 渠道/ 促销
          • 4. 诱导方式有所不同
    • 三、顾客价值营销观
      • • “顾客满意”，是指顾客通过一个产品的可感知的效果或结果) 与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态
          • 超出期望值以提高满意状态
          • 决定满意度：感知价值vs
        • 顾客价值的提高是实现顾客满意的基础，以追求顾客满意为宗旨形成了价值营销观念
        • 营销中主要研究的是顾客感知价值和顾客让渡价值
          • 顾客让渡价值
            • 又称让客价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
            • 顾客价值的提升“让渡价值”理论
              • 顾客总价值
                • • 功能属性
                  • 社会属性（地位/情感表达
                  • 因人而异，每个维度都可用做切入点
                • 人员价值
                  • 业内：产品知识
                  • 业外：附加价值
                    • eg：喜欢打高尔夫，而你刚好在行
              • 顾客总成本
                • 时间/ 货币敏感度不同
            • 如何提升？
  • 第三节市场导向营销观
    • 一、市场内涵的演进
    • 二、市场导向营销观念的演进
      • 1. 顾客信息的角度
      • 2. 顾客和竞争者角度
        • 兰戈登
          • 新营销观念
            • 一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念
        • 菲利普科特勒
          • “市场导向”
      • 3. 组织文化的角度
    • 三、市场导向营销观的发展
      • 1. 社会市场营销观
        • “以消费者为中心”到“以社会为中心”
          • 满足市场需求、发挥企业的优势、注重社会利益
      • 2. 绿色营销观
      • 3. 关系导向营销观
        • 演进
          • 客户关系管理（CRM ）
          • 多元关系管理
            • 三关系管理
            • 六关系管理
            • 菲利浦科特勒
          • 交易与关系结合论
        • 关系营销的实施原则
          • 主动沟通原则
            • 降低矛盾爆发概率、减少潜在风险
          • 承诺信任原则
            • 降低成本，维持高质量关系的原则、衡量关系质量高低的指标
          • 互利互惠原则
            • 关系双方均可受益
        • 与传统营销观念的差异
          • 营销主体的差异
          • 营销的核心的内容的差异
          • 营销的利益导向的差异
          • 营销范围的扩大
• 第？章市场营销环境概述
  • 市场营销环境构成
  • 第一节影响营销活动的要素——微观环境
  • 第二节影响营销活动的要素——宏观环境
    • 一、人口因素
      • Q: 营销学中的“市场”的含义？
        • 人口规模/ 增长/ 结构/ 流动
    • 二、经济因素
      • 消费者收入及增长
      • 边际消费倾向（MPC ）
      • 消费者储蓄和信贷的变化
      • 消费者支出模式的变化
      • 物价
    • 三、自然因素
      • 生态环境
      • 自然环境
      • 自然气候状况
    • 四、技术因素
      • 对顾客需求/ 产品策略/ 交易方式/ 竞争策略的影响
      • 具体表现
        • 缩短产品生命周期
        • 改变分销和购物方式
        • 改变营销沟通方式
        • 改变整个社会经济活动方式
    • 五、社会和文化因素
      • 主要包括一个国家、地区的文化与亚文化群体、宗教
        • 社会群体
          • 社会阶层
          • 相关群体
        • 文化
          • • 是一种参照认识框架和从人类前辈群体传至后辈群体各成员的行为模式
            • 人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化
              • eg ；春节
          • • 语言
            • 价值观
            • 道德规范
    • 六、政治和法律因素
      • 与企业有关的经济立法
      • 社会利益团体的发展
      • 国家和国际政治
    • • 1. 无店铺销售
      • 2. 团队计酬
• 第五章购买者行为分析
  • 第一节消费者购买行为分析
  • 第二节生产者购买行为分析
  • 第三节中间商购买行为分析
  • 第四节政府购买行为分析
• 第四章市场需求与市场类型
  • 第一节市场需求形态与分类
    • 否定需求（转换）
    • 无需求（刺激）
    • 退却需求（重复）
    • 不规则需求（调和）
    • 充分需求（维持）
    • 过度需求（增长）
    • 有害需求（反击）
    • 潜在需求（开发）
  • 第二节购买者市场分析
    • 消费者市场
      • 又称消费品市场，是为个人和家庭的消费需要而提供消费品和服务的市场
      • 特点
        • 购买者的广泛性
        • 购买者的非专业性
        • 需求的差异性
        • 需求的伸缩性
        • 购买行为的经常性和重复性
    • 生产者市场
      • 又称工业品市场，是为生产企业、公司、宾馆、酒店等各类经济组织经营的需要而提供产品和服务的市场
      • 特点
        • 购买者少而集中
        • 购买者的专业性
        • 派生性需求
        • 需求缺乏弹性
        • 买卖关系的长期性
    • 中间商市场
      • 又称转卖者市场，是为批发商和零售商等各类中介人提供转卖之用的商品和服务市场
      • 特点
        • 派生需求
        • 挑选性较强
        • 批量购买，定期进货
        • 需求弹性较大
    • 政府市场
      • 是为满足社会团体（政府部门、机关团体）的消费需要而提供的商品和服务的市场
      • 特点
        • 受社会公众监督
        • 购买方式多样
        • 需求首政策制约
        • 购买目标多重性
        • 购买计划性较强
    • 小结
  • 第三节特殊商品市场分析
    • 服务市场
      • 服务市场或称服务产品市场，是服务产品交换关系的集合
      • 特点
        • 产品需求多样化、差异大
        • 市场供求分散
        • 产品销售方式单一
        • 产品需求弹性大
    • 文化市场
      • 是以文学艺术、精神产品和文体娱乐活动为主的交换场所及其交换关系的总和
      • 特点
    • 影响消费者行为的因素
      • • 经济
        • 心理
          • 直觉
          • 学习
          • 信念和态度
        • 个人因素
    • 相关群体分类
• 第九章市场定位决策
  • 市场营销战略计划
    • 主要内容
    • STP 战略
      • 定义：通过市场细分将整体市场分割为多个子市场，根据企业的具体目标和优势等酌情选择目标市场，然后进行市场定位，尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优势
      • 三个重要概念
        • 市场细分segmenting
        • 选择目标市场targeting
        • 产品定位positioning
  • 市场细分
    • 营销战略发展阶段
      • 大量营销阶段
      • 产品差异化营销阶段
      • 目标市场营销阶段
        • 基于顾客需求的差异化来实施产品生产的差异化
    • 概念：又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费群体，以选择和确定目标市场的活动
      • ⚠️
        • 1. 市场细分的依据是产品需求的差异性
        • 2. 市场细分的对象是现实和潜在的顾客而不是产品
        • 3. 细分市场是整体市场的一部分，同一细分市场的需求一定具有明显的共性，不同细分市场则具有明显的差异性
        • 4. 细分的目的在于选择正确的目标市场
    • 市场细分的客观基础
      • 内在依据：顾客需求的异质性
        • 同质偏好
          • eg ：食用油、盐（降低价格、扩大规模……）
        • 扩散偏好
          • 高度差异化，细分效率低（定制化营销
        • 集群偏好
      • 外在条件
        • 企业的资源限制
        • 有效的市场竞争
          • 垄断市场上
    • • 消费者市场的细分标准
      • 生产者市场细分标准
        • 用户规模
        • 产品的最终用途
        • 工业者购买状况
    • 有效市场细分的要求
      • 1. 可衡量性
        • 细分市场的规模、购买力、基本情况是可以区分和衡量的
      • 2. 可达到性
        • 细分市场必须能够接近并提供服务
          • 地域划分
      • 3. 价值性
        • 细分市场必须足够大并能够赢利
      • 4. 相对稳定性
        • 细分市场要想对稳定以组织有效的经营活动
      • 5. 可行性
        • 有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场
    • 细分市场的层次
      • 细分市场
      • 次级细分市场
      • 局部地区细分市场
      • 个别市场
    • 细分市场程序
    • 选择目标市场的步骤
  • 目标市场
    • 无差异目标市场营销战略
    • 差异性目标市场营销战略
    • 集中性目标市场营销战略
  • 市场定位
    • 是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动
    • 市场定位的内涵
      • 决定所推广的差异化的标准
        • 1. 沟通性
        • 2. 战略性
        • 3. 主动性
        • 4. 差异性
        • 5. 竞争性
        • 6. 灵活性
    • 市场定位的步骤
      • 1. 确定定位层次
      • 2. 识别重要属性
      • 3. 绘制定位图
      • 4. 评估定位选择
      • 5. 执行定位
  • 市场营销组合
• 浮动主题
  • 产品组合策略
    • 一、产品整体概念
      • 概念
      • 产品整体的层次
      • • 核心利益
          • 也叫核心产品，是向顾客提供的产品的基本效用或利益
            • eg ：旅馆消费者真正需要的是“休息与睡眠”
        • 基础产品
          • 也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观
        • 期望产品
          • 是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
            • eg ：旅馆顾客期望干净的床上用品、洁净的卫生间、安静的环境等
        • 附加产品
          • 是指产品包含的附加服务和利益，即顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等
            • eg ：马来西亚几家顶级酒店提供阳光- 外科手术系列服务，包括全面的医疗检查，以吸引游客
        • 潜在产品
          • 是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景
            • eg ：新加坡航空公司正在考虑在飞机上增设购物区
      • 整体产品对营销管理的意义
      • 根据产品的耐用性和有形性分类
        • 产品
          • 非耐用品
          • 耐用品
          • 服务
        • 消费品
          • 便利品
            • 日用品
            • 冲动品
            • 应急品
          • 选购品
            • 同质品
            • 异质品
          • 特殊品
          • 非渴求品
        • 产业用品
          • 材料和部件
          • 资本项目
          • 供应品和服务
    • 四、产品组合策略
      • 扩大产品组合
        • 平行式扩展、系列式扩展、综合利用扩展
      • 缩减产品组合
        • 削减产品系列、减少产品项目
      • 产品线延伸策略
        • 向下延伸
        • 向上延伸
        • 双向延伸