市场营销学思维导图——韩绍楠

本章思维导图从宏观和微观两个方面对市场营销学导论和市场营销环境进行了分析。市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

市场营销

• 市场和市场营销
  • 市场
    • 概念：市场是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称
    • 市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础上的交换关系
    • 存在条件
      • 存在消费者
      • 存在生产者
      • 有促成双方达成交易的条件
    • 其发展本质上是由消费者决定，生产者推动的动态过程
  • 市场营销
    • 概念 一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求（菲利普 科特勒）
    • 基本目标，获取、维持和增加顾客
    • 交换是市场营销的核心
    • 交换能否高绩效顺利的进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平
    • 核心概念
      • 需要、欲望和需求
      • 市场细分、目标市场和定位
      • 效用、费用、价值和满足
      • 交换、交易和关系
      • 市场营销与市场营销者
    • 营销是独一无二的职能
      • 作为交换体系的成员，必须以顾客的存在为前提
      • 顾客决定企业的本质
      • 企业最显著、最独特的功能是市场营销
    • 清楚的了解顾客，并使企业所提供的产品适合顾客需要
  • 市场营销理论的产生与发展
• 市场营销管理哲学及其贯彻
  • 市场营销管理
    • 概念 指企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程
    • 基本任务 通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到目标
    • 本质是需求管理
    • 需求状况
      • 负需求
        • 改变营销
      • 无需求
        • 刺激营销
      • 潜伏
        • 开发营销
      • 下降
        • 恢复营销
      • 不规则
        • 同步
      • 充分
        • 维持 需求水平和时间与预期的一致
      • 过度
        • 低
      • 不健康
        • 反市场营销
  • 管理哲学
    • 核心 正确处理企业、顾客、社会三者关系
    • 生产观念 产品观念 推销观念 以企业为中心
    • 市场营销观念 顾客导向观念 以消费者为中心
    • 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 全方位营销观念 全方位营销导向观念
  • 市场营销观念四个主要支柱：目标市场 整体营销 顾客满意 盈利率
  • 以全方位营销促进顾客满意和顾客忠诚
    • 顾客满意 顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态 绩效与期望相比
    • 顾客感知价值 企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值 一般表现为顾客总价值与顾客购买总成本之间的差额
    • 顾客购买总价值
      • 产品价值
      • 服务价值
      • 人员价值
      • 形象价值
    • 顾客购买总成本
      • 货币成本
      • 时间成本
      • 精力成本
    • 顾客感知价值的意义 顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来
  • 现代营销观念与传统营销观念的区别
    • 
  • 现代市场营销新发展
    • 形象营销
    • 品牌营销
    • 生态营销
    • 关系营销
    • 共生营销
    • 定制营销
    • 网络营销
  • 企业通过营销管理，识别、确认和评估市场需要和欲望，选择能更好为之服务的顾客群体，确定目标市场
• 市场营销环境
  • 含义与特点
    • 含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件
    • 特征
      • 客观性
        • 对营销活动的影响有强制性和不可控性
      • 复杂性
        • 既蕴含着机会也潜伏着威胁
      • 动态性
        • 随社会经济发展不断变化
      • 相关性
        • 各因素相互影响、相互制约，形成新的环境
  • 微观营销环境（图）
    • 营销渠道企业
      • 供应商：提供生产经营所需资源的企业或个人
        • 保持良好关系、开拓更多供货渠道
      • 营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构
        • 中间商
        • 实体分配公司
        • 营销服务机构
        • 财务中介机构
    • 竞争者（消费需求角度分类）
      • 愿望竞争者：提供不同产品，满足不同欲望的竞争者
      • 类别竞争者：满足同一欲望的可替代的不同产品
      • 形式竞争者：同一欲望同类产品不同形式
      • 品种竞争者：同一欲望同一产品不同品种
      • 品牌竞争者：不同厂家
    • 顾客：企业的目标市场，服务对象，营销活动的出发点和归宿
      • 生产者市场
      • 中间商市场
      • 政府市场
      • 社会集团市场
      • 消费者市场
    • 公众
      • 概念：企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系的影响力的团体和个人
      • 融资公众
      • 媒介公众
      • 政府公众
      • 社团公众
      • 社区公众
      • 一般公众
      • 内部公众
    • 营销环境分析
      • 常用SWOT分析法
        • Strengths（优势）
        • Weaknesses（劣势）
        • Opportunities（机会）
        • Treats（威胁）
  • 宏观营销环境
    • 概念：会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量
    • 人口环境
      • 人口总量
      • 年龄结构
      • 地理分布
      • 家庭组成
      • 人口性别
    • 经济环境
      • 收入与支出状况
      • 经济发展状况
        • 宏观经济形势 繁荣 衰退 萧条 复苏
        • 通货膨胀和紧缩
    • 自然环境
    • 政治法律环境
    • 社会文化环境
      • 教育水平
      • 宗教信仰
      • 价值观念
      • 消费习俗
      • 消费流行
  • 环境分析与营销对策
    • 环境威胁与市场机会
      • 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁
      • 市场机会：有环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域
    • 威胁与机会的评估
      • 威胁－机会综合分析矩阵图和机会分析矩阵图
      • 机会分析
        • 环境市场机会与企业市场机会
        • 行业与边缘
        • 目前与未来
    • 企业营销对策
      • 理想业务：抓住机遇，迅速行动
      • 风险业务：全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的进展
      • 成熟业务：作为常规业务，用以维持正常运转
      • 困难业务：走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境
• 本书主要研究的营销策略
  • 产品策略
  • 价格策略
  • 分销策略渠道
  • 促销策略