市场营销：第十七章 服务市场营销

市场营销学第六版吴健安第十七章服务市场营销的思维导图。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

服务市场营销

• 服务营销概述
  • 服务的分类与特征
    • 什么是服务？
      • 一服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起 二服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如自动洗衣店等 三服务类购买者的重要性主义与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，购买者并不需要直接付费或全额交费
    • 服务的分类
      • 一根据服务活动的特征及服务活动是有形的还是无形的，以及服务对象是人还是物，可以将服务分为四类
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      • 二根据服务机构与顾客之间的关系，连续的还是间断的，以及是正式的，还是非正式的也可将服务分为四类
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      • 三根据选择服务方式的自由度以及服务对顾客需求的满足程度来划分服务类型
      • 四根据服务供应与需求的关系划分服务类型
      • 五根据服务推广的方法划分的服务类型
    • 服务的特征
      • 无形性也称不可触知性，服务产品是由服务提供者与顾客的主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点，赋予服务产品区别于有形产品的特质
      • 同步性也称不可分割性，而服务则通常是生产和消费同时进行的
      • 异质性也称为可变性，服务的质量取决于提供服务的人，时间，地点和接受服务的人，所以服务是高度可变的
      • 易逝性也称不可贮性或短暂性，主要指服务，既不能在体验之前，也不能在体验之后制造和生产后生产后贮存备用，消费者也无法贮存备用
  • 服务市场营销要素
    • 产品
      • 服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围，质量，品牌，保证以及售后服务的服务产品，包括核心服务，便利服务和辅助服务
    • 分销
      • 中介机构主要有代理，代销，经纪，批发，零售等形态
    • 定价
    • 促销
      • 服务促销，包括广告，人员推销，营业推广，宣传，公共关系等营销沟通方式
    • 人员
      • 服务业的操作人员，在顾客心目中实际是产品的一个重要组成部分
    • 有形展示
      • 有形展示，包括一些支持服务的，可以传递服务特色和优点的有形因素
    • 流程
      • 服务供应商应有流畅，让顾客一目了然的服务流程，包括服务的传递顺序和内容，以及整个体系的运作政策和方法
    • 生产效率和质量
  • 服务市场细分与定位
    • 服务市场细分
    • 目标市场选择
      • 市场细分的结果将导致服务企业对目标市场做出以下选择 决定瞄准其中的一个细分市场 决定瞄准其中的几个细分市场，并为每个细分市场制定不同的营销组合 对所有细分市场提供服务 认为尚未发现有活力的是大市场位置，对市场还需再做分析和认识
    • 市场定位
      • 市场定位是关于识别开发和沟通那些可以使服务企业的产品和服务贝目标顾客在心目中感觉到比竞争者更优秀和更有特色的差异性优势
• 服务质量管理
  • 服务质量的内涵和测定
    • 服务质量的内涵
      • 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的重要表现库克类服务的预期质量受四方面因素影响市场营销沟通，顾客口碑，顾客需求和企业形象
    • 服务质量的评价标准
      • 一感知性，指的是实体设施，设备人员宣传材料的外观等
      • 二可靠性，指的是可靠和准确的履行承诺的服务的能力
      • 三适应性，指的是帮助顾客和提供及时服务的意愿
      • 四保证性，指的是员工的知识和礼貌以及传递信任的和信心的能力
      • 五移情性，指的是提供照顾并且个性化地关注顾客主要指企业和服务人员能设身处地的为顾客着想，努力满足顾客的要求
    • 服务质量测量模式
      • 柏拉罗所门，赛登尔和贝利提出一种服务质量差距分析模式 消费者期望服务和营销者敢支持，期望之间的差距 营销者感知和服务质量规范之间的差距 服务质量规范和服务交付之间的差距 服务交付和外部传播所承诺质量之间的差距 消费者对实际交付服务的感知和对期望服务之间的差距
  • 提高服务质量策略
    • 标准跟进（标杆管理） 标准跟进是指产品，服务和市场营销过程中同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较检验和学习的过程中，逐步提高自身的服务标准和服务质量
      • 策略
      • 经营，主要集中于从降低营销成本和提高竞争差异化
      • 管理，重新评估某些职能部门对企业的作用
    • 蓝图技巧 难度技巧又称服务过程分析指通过分解组织系统和架构鉴别顾客童服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量
      • 主要步骤 一将服务的各项内容绘入服务作业流程图，使服务过程一目了然的客观展示出来 二找出容易导致服务失误的接触点 三建立体现企业服务质量水平的执行标准与规范 四找出顾客能看得见的，作为企业与顾客的服务接触点的服务展示
      • 企业为化解顾客对质量风险的顾虑
        • 突出质量第一
        • 重视人的因素
        • 广告强调质量
  • 服务质量与顾客期望
    • 顾客期望与服务质量评估
    • 管理顾客期望
      • 确保承诺的实现性
        • 明确的服务承诺，如广告和人员推销，和暗示的服务承诺，如服务设施外观，服务价格
      • 重视服务的可靠性
      • 坚持沟通的经常性
    • 超出顾客期望
      • 进行优质服务传送
      • 加强重视服务
• 服务的有形展示
  • 有形展示的类型 在服务营销过程中，有形展示是指为进行服务传递企业与顾客进行交互所处的实际有形设施以及利于服务执行或传播交流的任何有形要素
    • 实体环境
      • 周围因素
        • 周围因素指空气的质量，声音，气氛，整洁度的等
      • 设计因素
        • 指建筑结构，颜色，造型，风格等美学因素和陈设标志等功能因素
      • 社会因素
        • 在服务场所内，一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务供员工和其他服务场所的事
    • 信息沟通 信息沟通也是一种服务展示形式
      • 服务有形化 在信息交流中，强调与服务相联系的有形物
      • 信息有形化 通过鼓励积极的口头传播服务，保证和在广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化
    • 价格 价格是一种对服务水平和服务质量的可见性展示，这是因为在购买服务时，顾客通常会将价格看做有关服务的一个线索
  • 有形展示的作用
    • 帮助顾客感受到服务所带来的利益
    • 引导顾客对服务产生的合理的期望
    • 影响顾客对服务产品的第一印象
    • 促使顾客对优质服务做出客观评价
    • 引导顾客识别和改变服务形象
    • 协助服务企业培训服务员工
  • 有形展示的管理
  • 服务环境的设计 服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素 环境因素影响尤其重要
    • 环境的特点
    • 理想环境的创造
      • 包括了环境，气氛因素和设计因素，还有社交因素 社交因素对顾客评价服务质量的影响，比之其他因素更为显著
• 服务定价，分销和促销
  • 服务评价
    • 客观定价法 这种定价法的前提条件是该项服务，可以被分割通常根据经验或市场价格水平来确定
    • 主观定价法 根据顾客对服务的感觉，价值和接受程度结合客观因素制定和调整服务价格
    • 利润导向定价法 利润最大化是服务企业的定价目标之一
    • 成本导向定价法 成本导向定价法，是指企业以其提供服务的成本为主要依据的定价方法
    • 竞争导向定价法 包括通行价格，定价和主动竞争型定价
    • 需求导向定价法 需求导向定价法是就是以消费者对服务产品价值的理解和市场需求强度差异为主要依据的定价方法
  • 服务分销 分销角色主要考虑应在什么地点，以及如何将服务提供给顾客
    • 位置，即决定经营地点，员工所在地点
    • 渠道，渠道的参与者包括服务的提供者，中间商和顾客
      • 直销
      • 经由中介机构销售
        • 代理人
        • 经纪人
        • 经销商
        • 代销商
        • 特许经营
    • 服务促销，无处消，只为了和目标顾客以及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务，刺激消费需求，而设计和开展的营销活动
      • 具体目标
        • 传递信息
        • 说服
        • 提示
      • 广告
        • 传递服务信息
        • 强调服务利益
        • 承诺必须兑现
        • 提供有形线索
        • 消除购后顾虑
      • 人员销售
        • 推销人员素质高
        • 发展与顾客的个人关系
        • 采取专业化导向
        • 推销多项服务
      • 公共关系
        • 公共关系是为了树立和维护服务企业良好形象，而采用各种交际技巧，提高企业的知名度，主要手段有 媒介宣传 企业宣传资料 欢迎顾客参观 密切社团关系