视频广告

这是一篇关于视频广告思维导图，包含了解认知度视频广告格式、为视频广告系列确定要重点实现的营销目标等。

视频广告

用户和创作者为何选择 YouTube

YouTube 走进 20 亿用户的生活

YouTube 上有着观看者所需的内容以及他们所喜爱的创作者：观看其喜爱的内容（每分钟上传到 YouTube 的内容总时长超过 500 小时；用户每天观看的视频总时长超过 10 亿小时）+享受电视体验（截至 2022 年 1 月，观看者平均每天在电视上观看的 YouTube 内容总时长超过 7 亿小时）+聆听和探索音乐（在观看音乐内容的登录用户中，平均每天有 50% 以上的人在音乐内容上花费的时间超过了 10 分钟。）+打造社区，例如游戏社区（2021 年上半年，YouTube 上游戏类内容的观看次数超过 8,000 亿次；2021 年美国有超过 100 万个不同的 YouTube 频道直播游戏内容。）

YouTube 如何提供服务

联系：YouTube 可帮助创作者、音乐人、合作伙伴和观看者建立联系+创新：YouTube 是技术和经济创新的驱动力+信任：扛起责任，维护公序良俗是重中之重

用户选择 YouTube 的三个原因

丰富的文化以及各种内容的创作者+与创作者互动的机会+与社区交流互动

创作者选择 YouTube 的四个原因

自由（言论，机会，信息，归属）+覆盖面（活跃用户数超过 20 亿）+技术基础（技术基础）+收入（付费随他们的内容）

YouTube 创作者与品牌合作共赢

品牌可以通过两种方式利用创作者的力量：在由排名前 5% 的 YouTube 内容（从最受欢迎的视频中选出）组成的“Google 优选”渠道中投放广告+过协作和自定义集成功能直接与特定的 YouTube 创作者合作

Ipsos 最近的一项研究表明，18-24 岁的美国消费者中，有 47% 的人一致认同，当所喜欢的创作者使用某个品牌时，他们自己也会对该品牌产生某种个人感情。

广告客户为何选择 YouTube

视频领域的变革形势：决定视频内容的不再是工作室，而是观众。这使得娱乐和广告领域的关系更加密切，为这些领域的工作赋予了全新的意义，也为广告客户创造了更多与观众交流的机会

内容创作不再是只有工作室和制作公司才能涉足的领域，任何人都可以成为创作者+观众可以选择自己喜欢的，可以通过不同设备和平台观看，并且可以对内容做出评判。随着视频内容愈加丰富、格式愈加多样，观众对内容的要求也在不断提高

YouTube 是当今消费者不可或缺的平台

国观众计划于未来 6 年以上的时间里仍然使用的所有视频平台中，YouTube 占据首位 (73%)

观众能够与 YouTube 上的故事和创作者产生共鸣（视频观众认为好的内容必须具有引人入胜的故事 (94%)，并投入了大量心思和精力进行制作 (92%)，参加调查的观众中有 88% 的人表示，YouTube 总能给他们带来动人的故事）

YouTube 拥有庞大的覆盖面：Nielsen 的报告表明，YouTube 在美国 25-54 岁的人口中的覆盖率（包括各种设备）已经达到 96%

覆盖面越大意味着带给广告客户的价值越大

用户、创作者和广告客户之间的关系：YouTube 是创作者经济的核心。观众和创作者是 YouTube 的忠实支持者

广告客户需了解的用户趋势

客厅和电视体验：联网电视 (CTV) 是 YouTube 增长最快的播放渠道，每天的观看时长达到 7 亿小时，YouTube 联网电视的观看时长占 50% 以上

短视频内容：Shorts 是全球规模最大的短视频平台，同时也是观众了解长视频内容重要途径

支持购物的 YouTube：在全球 24 个国家/地区和接受调查的 48,000 名用户当中，83% 的用户表示，在 YouTube 上购物/浏览内容时，他们觉得自己获得了高质量的产品信息

趋势

在线播放热潮：YouTube 在所有含广告的在线媒体平台中排名首位

短视频：YouTube 提供十大创收选项，为创作者经济发展提供助力，YouTube Shorts 每月有 15 亿登录用户，是全球规模最大的短视频平台

购物

YouTube 可帮助品牌真实展示自身特性，更好地吸引消费者，并推动购买行为，83% 的用户表示他们从 YouTube 上获得了质量极高的产品信息

了解广告客户如何在 YouTube 上取得成效

提高认知度+提高钟意度+促成用户行动

YouTube 如何提供品牌保障和确保品牌适宜性

善尽责任的 4 个做法

YouTube 的承诺：“移除”违反 YouTube 政策的内容 “减少”有害虚假信息和擦边球内容的传播 “优先显示”权威的新闻和信息来源 “奖励”值得信赖的创作者，让他们能通过自己的内容创收

持续有进展的历程

YouTube 如何保护品牌

用户将视频上传到 YouTube--该内容是否可以在 YouTube 上发布？(YouTube 会根据用户举报信息和政策审核结果，移除不符合社区准则的视频。)--如果可以，那是否适合投放广告？(系统会利用分类器来确定视频是否符合创收政策。如果符合创收政策，则或许可以投放广告)--如果内容适合投放广告，那是否适合您的品牌？(取决于一系列广告系列受众群体设置。)--如果内容适合您的品牌，系统就会通过该内容投放您的广告。

借助系统和控制功能来确保 YouTube 内容安全且适合广告客户的品牌(责任)

品牌保障系统：通过符合社区准则和“适合投放广告的内容”准则的内容投放广告

品牌适宜性控制功能：营销者可以使用受众群体选择和排除功能，确保广告能通过适合品牌的内容投放。

广告资源模式：品牌必须通过此设置从以下三个广告资源模式中选择一个：限制较松、标准或限制较严，广告资源模式推出后，标准广告资源的门槛也变得更高。无论选择哪种模式，都不会有骇人内容、耸人听闻的内容、恐怖主义内容和冲突内容

数字内容标签：数字内容标签能以 G、PG 和 T 等分级对视频进行分类。它们是涵盖范围最广的工具，可确保广告客户的广告系列在适当的内容中展示广告

主题控制：可以按主题来筛除视频。这样做可以让他们的广告避开那些主题与品牌不相关或不怎么适合品牌的视频。广告客户可以从超过 60 个类别和 1,500 个子类别中选择要采用或筛除的主题

关键字和展示位置控制：关键字控制可让广告客户以最具体精细的方式控制广告出现在什么地方，对所有 YouTube 广告系列和展示广告系列应用位置控制

内容类型控制：广告客户可以排除直播、嵌入式视频和游戏内视频提供的展示位置。广告客户可以借此进一步控制广告要出现在 YouTube 和 Google 展示广告网络上的什么位置

政策：用于规定 YouTube 允许和禁止的内容/行为，以及创作者可用来创收的内容类型

服务条款与社区准则：上传到 YouTube 的所有视频都必须符合 YouTube 的服务条款和社区准则。 如果创作者想要加入 YouTube 合作伙伴计划 (YPP) 以利用更丰富的 YouTube 资源和功能，其视频必须符合 YouTube 的“适合投放广告的内容”准则

“适合投放广告的内容”准则：有争议的问题和敏感事件 药物和危险产品或物质 有害或危险行为 宣扬仇恨的内容 不当用语 不当使用老少皆宜的娱乐角色 煽动性和贬低性内容 性暗示内容 暴力内容

实施：YouTube 会对每个视频进行分类，并持续根据人工审核、用户输入内容和机器学习算法进行改进，让分类信号更加精确

人工判断：我们的专家团队会全天候审核被举报的视频和评论，某些类型的内容存在疑义，需要结合背景信息来做出决定，这时就必须仰仗人工判断

大规模运用技术：将专家的数据洞见应用到了适用于整个 YouTube 的机器学习算法。这些算法会快速准确地找出违反政策的视频，以保障品牌安全

衡量品牌保障：Google Ads 提供视频级报告，为广告客户提供完整的 YouTube 广告展示位置列表（包含展示次数至少达到 100 次的展示位置）+通过 YouTube 效果衡量计划提供第三方品牌保障报告

为视频广告系列确定要重点实现的营销目标

营销目标与消费者行为历程

认知：吸引潜在客户，使他们在有需要时最先想到您的品牌，从而提高认知度和回想度

考虑：在潜在客户尚在思忖的时刻通过影响他们的看法来提高钟意度和兴趣度，因为在这种时刻他们最容易接受您的广告内容

行动：让处在决策阶段的潜在客户能更轻松地采取您可以衡量的有价值行动，以此推动他们采取行动

购买过程中的各个阶段，消费者都会参考在线视频和 YouTube 来了解新品牌和做出购买决定

超过 70% 的观看者表示，YouTube 让他们更加了解新品牌--观看者使用 YouTube 来查找品牌、产品或服务信息的可能性是其他平台的 4 倍--观看者表示，在 YouTube 上看到相关内容后，他们购买相应商品的可能性是之前的 2 倍

子主题

根据您的目标采取对应的视频广告系列策略

营销目标： 认知度：培养认知度，尽可能扩大覆盖面

钟意度：提高钟意度和兴趣度

行动：吸引用户在线采取行动和成交

媒体目标：媒体目标将营销目标转换成媒体组合方案，从而利用您的可用预算来产生最大的影响力。媒体目标提供了一种可量化的方式来帮助实现营销目标，具体可包括：目标覆盖面 目标频次 在投放方面要达到的目标成本效益（目标每千次展示费用、每次观看费用、每次转化费用） 投放安排/媒体排期方法、不间断投放、脉冲式投放、集中轰炸式投放 促销目标（例如潜在客户数量、注册量、下载量）

广告系列目标：是用于衡量广告系列成效（例如品牌认知度或线上销售额）的关键绩效指标 (KPI)。这类目标可包括： 每次观看费用 完整播放率 观看次数 网站访问次数

YouTube 和 Google 视频广告解决方案会根据您的营销目标做出相应调整

YouTube 和 Google 视频广告解决方案会根据营销目标自动做出相应调整，每个营销目标最契合的解决方案

制作认知度视频广告系列：覆盖广泛的受众群体 +提升品牌认知度

为何要选择 YouTube 来实现覆盖面和认知度目标

YouTube 的覆盖面极为可观+观看时长极为可观+可覆盖电视所不能覆盖的人群

视频覆盖面广告系列:用于购买覆盖面的新一代广告系列，可让您更轻松地为广告系列购买可跳过的插播广告、导视广告和不可跳过的插播广告--借助视频覆盖面广告系列，您可以选择覆盖更多的唯一身份用户，也可以通过展示完整讯息来覆盖用户。

好处

推动实现覆盖面目标:根据所选覆盖面目标进行优化+通过展示完整讯息来覆盖用户（使用不可跳过的插播广告）

在寻找唯一身份用户时可灵活选择达成目标的方式+可以搭配使用多种广告格式，以取得理想效果。或者，您也可以选择单个广告格式，重点关注广告讯息的不同变体

效果更出色：同时包含多种广告格式的视频覆盖面广告系列会利用各种信号实时进行优化，从而为您的品牌带来更出色、更具有成本效益的效果

最佳实施做法

选择品牌认知度和覆盖面作为您的广告系列目标，然后选择视频作为您的广告系列类型。 理由：在 Google Ads 中选择好广告系列目标后，您会看到可帮助您实现该目标的推荐设置和量身定制的设置以及出价策略。

利用广告系列总预算来发挥广告系列的全部潜力。 理由：Google Ads 会尽量在整个广告系列投放期内均匀支出您的总预算

不要设置广告投放时间，因为这会限制您的覆盖面。 理由：Google Ads 会优化广告的投放，在恰当的时间向最有价值的观看者展示广告

充分利用 Google 视频合作伙伴这一可选项，覆盖新的受众群体。 理由：Google 视频合作伙伴是一些高质量的发布商网站和移动应用，您可以在其中向 YouTube 以外的观看者展示视频广告，扩大视频广告的覆盖面。在预算既定的情况下，广告客户为广告系列添加 Google 视频合作伙伴后，覆盖面可扩大 20% 之多

培养认知度为目标时适合采取的受众群体解决方案

受众特征和详细：根据年龄、性别和生活现状（例如子女年龄）

兴趣相似的受众群体：根据用户在生活方式、兴趣爱好和需求等方面

自定义受众群体：输入相关的关键字、网址或应用，以覆盖理想的受众群体

无限分类受众群体：吸引由 Google行 基于消费者兴趣和为构建并且会动态更新的精细受众群体

考虑添加动态频道组以提高相关性：动态频道组可以帮助您： 在新客户观看与您的品牌、产品或服务相关的视频时找到他们 寻找正在观看这类内容的新客户：您希望这些内容与您的品牌、产品或服务联系起来，让客户能在第一时间想起您的品牌，从而强化这种联系 让广告素材与能够唤起相似品牌观感的 YouTube 内容相契合

工具提示：使用 Insights Finder 或“找到我的目标受众”：有助于您了解 YouTube 上对您最具价值的客户是哪些人群，从而让您能够发现新的受众群体，并了解如何通过相关的广告内容来吸引他们--可将经过汇总和匿名化处理的 Google 信号转变成营销洞见，让您可以更好地了解受众群体和搜索趋势。这样，您就可以制定以数据为依据的品牌、媒体、搜索和广告创意策略--注意：只有某些符合条件的合作伙伴才能使用 Insights Finder

Google 提供了多种工具，让用户能够了解和控制自己数据的使用情况，包括:广告设置：根据您感兴趣的主题控制广告投放，或完全关闭广告个性化设置。 为什么显示该广告？了解广告是如何个性化投放的，并对其进行控制。 我的活动记录：查看您通过 Google 搜索、浏览或观看过的内容，还可以永久删除具体活动记录或整个主题

主题

了解认知度视频广告格式

可跳过的插播广告:借助在视频播放前、播放中或播放后投放的可跳过广告，在您的预算范围内覆盖尽可能多的用户

广告播放 5 秒之后，观看者可以选择跳过该广告(使用方式)

收费方式：使用“目标每千次展示费用”“目标每次转化费用”和“尽可能提高转化次数”出价策略时，按照展示次数付费。这种格式的每千次展示费用比较适中，性价比较高-----采用“每次观看费用”出价策略时，如果观看者观看您的视频达到 30 秒（如果视频不足 30 秒，则为整个视频的时长），或者与您的视频进行了互动（二者取其先），您就需要付费

信息流视频广告：在 YouTube 搜索结果、YouTube“接下来观看”部分和 YouTube 应用首页动态中，在目标受众群体有可能观看的 YouTube 内容旁展示您的品牌、产品或服务

适应情形：能向主动观看相关内容的观看者传达信息，让观看者更有可能订阅、分享和观看您的品牌投放的其他视频

使用方式：信息流视频广告包括一张缩略图、一个标题和最多两行文字（具体取决于广告的展示位置）。观看者与缩略图互动后，会转至相应广告的 YouTube 观看页面。

收费方式：按每千次展示费用付费

导视广告：利用这类简短、不可跳过的广告突出传达令人难忘的信息。

使用情形：触达海量的观看者

使用方式：导视广告的时长不超过 6 秒，可在另一视频播放前、播放过程中或播放后展示。观看者无法选择跳过此类广告。

收费方式：导视广告采用“目标每千次展示费用”出价策略，因此您需要根据展示次数付费。这种格式的每千次展示费用是专注于认知度的视频广告格式中最低的。

不可跳过的插播广告：确保潜在客户观看完整的广告内容。

使用方式：不可跳过的插播广告时长不超过 15 秒----收费方式：不可跳过的插播广告采用“目标每千次展示费用”出价策略，因此您需要根据展示次数付费

标头广告：在 YouTube 首页动态顶部展示您的广告，在短时间内吸引更多潜在客户。

适用情形：如果您希望提高新产品或新服务的认知度，或者希望在短时间内（例如促销活动期间）覆盖大量受众，请使用标头广告

使用方式：标头广告中的精选视频会在 YouTube 首页动态顶部以静音模式自动播放，最长可播放 30 秒。主视频自动播放完毕后，默认会显示视频缩略图。用户点击视频或缩略图后，会转至相应视频的 YouTube 观看页面

收费方式：由于标头广告只能以预订方式进行投放，因此您需要按每千次展示费用付费

竞价购买体验：可以选择可跳过的插播广告、导视广告、不可跳过的插播广告和信息流视频广告

对于品牌认知度的建立，有研究表明，理想的方法是混用多种广告格式，原因在于这种方法能够：实现更高的品牌认知度提升幅度 提高广告回想度 提升投资回报率 扩大覆盖面 让每千次展示费用性价比更高

目标是经济实惠地扩大覆盖面：适合您的广告组合是可跳过的插播广告和导视广告，这两者结合能够以尽可能低的预算实现尽可能大的覆盖面

目标是经济实惠地提高认知度：适合您的广告组合是可跳过的插播广告和不可跳过的插播广告，这两者结合能够以尽可能扩大覆盖面和增加视频看完次数

目标是以受欢迎的方式扩大覆盖面：适合您的广告组合是标头广告和不可跳过的插播广告，这两者结合能够通过热门内容尽可能扩大覆盖面

最佳实施做法

在选择品牌认知度和覆盖面作为广告系列目标时，您需要选择一个广告系列子类型。使用上述条件为您的广告系列确定最合适的子类型选项；请注意，可跳过的插播广告、导视广告和不可跳过的插播广告子类型已经整合到视频覆盖面广告系列中，目的是帮助以同样或更低的费用，覆盖更多唯一身份用户

就如何利用覆盖面规划师针对市场和目标恰当地组合使用多种认知度广告格式，向您的 Google 团队寻求指导。然后为每个广告系列分配相应的预算

利用多种格式尽可能提升认知度。这样做的优势包括可降低总体每千次展示费用以及增加唯一身份用户覆盖面

如需朝着认知度进行优化，请为您的广告系列采用“每千次展示费用”出价策略

借助覆盖面规划师来规划旨在提高认知度的视频广告系列

覆盖面规划师：规划工具，用于根据覆盖面数据准确规划在 YouTube 以及视频合作伙伴网站与应用中投放的视频广告系列

主要优势有哪些？

可靠的唯一身份用户覆盖面预测：覆盖面规划师使用 Google 的 Unique Reach 方法。Unique Reach 经过了多种方法的验证，包括与头部机构的市场调研和分析、全球对照组及调查问卷收集的数据进行比较。此外，预测时还会计算总收视点 (GRP)、目标收视点 (TRP) 和每个收视点费用 (CPP)，以便您通过自己习惯的方式进行规划。

媒体组合选项：您可以自己选择要使用的广告产品，也可以在此工具的帮助下找到合适的广告产品，以针对不同设备（移动设备、桌面设备和电视屏幕）、Google 的认知度广告格式和受众特征或 Google 受众群体进行预测

最新数据：覆盖面规划师会定期更新数据，以便您更准确地规划广告系列。媒体策划方案的预测结果是估算的未来效果，考虑到了您的受众群体、广告设置、广告格式、预算和定价模式

注意：根据您所在的国家/地区，媒体策划方案的预测数据中可能不会包含电视人口数据和 YouTube 人口数据。

何时使用覆盖面规划师

策略规划：规划广告系列的第一步是策略规划，您需要在这个阶段深入了解目标受众群体。您可以使用 Google 趋势、Google 新发布的“热度上升的零售类别”网站、Google 的“寻找我的目标受众”网站等工具或其他任何您熟悉的数据分析工具来实现这个目的

媒体规划:接下来是媒体规划阶段。这时候覆盖面规划师就派上用场了！您可以在这个阶段利用覆盖面规划师了解目标受众群体的规模和覆盖面。

广告系列制作:最后阶段就是开始在 Google Ads 中设置广告系列和报告功能。