《定位》读书笔记

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

定位读书笔记

• 序言
• 第1、2章
  • 定位最新定义
    • 定位不是围绕着产品进行,而是围绕着客户的心智进行
    • 如何让你在潜在客户心智是与众不同
    • 集中火力于目标细分市场
  • （作者并没有给出明确定义)类比
    • 心智就像滴水的海绵,记得把已存的信息挤掉才能储存新的信息
  • 问题是：信息过渡和心智有限
    • 解决方案：简化信息，切入心智
      • 把焦点集中于潜在客户而非产品你就简化了选择过程
• 第4章心智层次
  • 人的心智就像电脑储存器，但心智可以拒绝不想存的东西
  • 心智的层次
    • 最多七层
    • 品牌上移的方法
      • 挤掉对方
      • 你有了全新的产品后告诉客户不是什么， 往往比告诉他们该产品是什么还有用
      • 品牌关联（与旧理念关联）
• 第3章心智
  • 攻占心智的方法：成为第一
• 第8章如果不是第一怎么办
  • 重新定位对手
    • 先了解对手在客户心智的认识
    • 先把人们心智里原有的相关观念排挤掉，点出他的缺陷
    • 对竞争对手的产有所评论，指出客户心智中的错误
    • 贬低竞争对手
    • 别害怕争执，重新定位的观念是通过争执动摇现有观念
    • 重新定位不是我们比对手强
    • 重新定位合法与道德吗？
  • 其实只有一个方法其他全是举例，架构不清晰只能自己总结。
• 第6章行业领导者该做什么
  • 如果你的客户已经知道你是第一就不需要说我们是第一
  • 不断重复（强化你的顾客心智中的地位）
  • 增强产品实力
  • 迅速回应拦截对手
    • 用多品牌拦截对手
      • 对手想强占你第一的位置很可能是有新的定位， 所以多品牌比较好
    • 跨行业拦截
      • 新的竞争可以来自别的行业
• 第7章跟随者该做什么 寻找空位，细分市场
  • 大小
  • 价格
  • 功能
  • 性别年龄......
• 9-13章名字
  • 如何选名字
    • 起一个能启动定位程序的字名(这是打开品牌效应的钥匙)
    • 名字本身就带有自己的隐藏属性,它会给别人一个先入为主的印象
  • 名字陷阱
    • 缩写
      • 公司只有在广为人知后才能用缩写
    • 名字要听起来好而不是看起来好
      • 心智是靠耳朵而不是眼睛来运转
    • 11章,搭便车心理
      • 新的产品沿用现有知名品牌的名称.
      • 新产品需要新名字
        • 宝洁
      • 11和12章讲的有什么不同?其实这两章讲的是同一个理念.搭便车=品牌延伸,其重点就是要由外(顾客)而内的思考品牌延伸策略,而不是由内到外.当你在现有知名品牌下延伸一个新产品就会产生跷跷板效应,会吃掉你现有品牌的市场,扰乱现有品牌在心智中的地位(Levis卖化妆品)作者举了大量实例.
      • 跷跷板原则,一个名字不能用来代表两个完全不同的产品,一个升一个就会降.
  • 逆向品牌延伸
    • 延伸的是市场基础或用户.
    • 同样的产品,包装,标签,不同的是用途.
      • 强生婴儿洗发水
  • 什么时候可以用品牌延伸
    • 产品种类多但预期销量不大
      • 3M
    • 在激烈竞争的领域?
    • 广告预算小的品牌
    • 创新品不能用,但一般产品可以
    • 上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品可以用
• 个人定位
  • 第一匹马你的公司
    • 选成长性行业
      • 如果跟随失败者再出色也没用
    • 当你加入一家朝阳行业公司后,别关心它现在能付你多少钱,而关心未来能付你多少钱
  • 第二匹马你的上司
    • 不要选一个无能的上司
  • 第三匹马你的朋友
  • 第四匹马你的好想法
    • 但记得要立该付出行动,因为好想法肯定不是唯一的
  • 第五匹马你的信心
  • 第六匹马你
    • 当你找到马后就得快马加鞭的让他跑起来
• 定位六步
  • 你拥有怎样的定位
  • 你想拥有怎样的定位
  • 谁是你必须超越的
  • 你有足够的钱吗
  • 你能坚持到底吗
  • 你符合自己的定位吗
  • 邓德隆4步
• 读后思考与遗留问题
  • 定位策略对行业中的大公司来说可行,但对于那些小公司应用起来是否有用呢?
  • 定位这本书中谈的案例都是B2C,但很少谈到B2B的案例,这类公司是不是同样的道理.
• 读书中产生的问题
  • 本书要谈的是公司战略定位还是营销定位
  • 总经理和原著的方法谁是对的呢
  • 如果不是第一怎么办(详见第8张)
• 读书前的问题