《市场营销》之（一）市场地位与竞争战略

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

《市场营销》之（一） 市场地位与竞争战略

• 市场挑战者战略
  • 在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者的地位
  • 确定战略目标与竞争对手
    • 大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额
    • 攻击市场领导者
      • 风险大，潜在利益大
    • 攻击规模相当的公司
      • 选经营不佳，资金不足的公司
    • 攻击规模较小的公司
  • 选择进攻战略
    • 遵循密集原则，把优势兵力集中在关键的时刻和地点
    • 正面进攻
      • 向对手的强项发出进攻 实力原则，降低价格 必须具有3：1的优势才有把握胜利
    • 侧翼进攻
      • 攻击弱点（1）分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的区域和产品（2）分析其余各类细分市场 使公司业务更完整的覆盖各细分市场，进攻容易见到成效
    • 包抄进攻
      • 多个领域同时进攻（1）未能发现对手忽视的细分市场（2）与对手相比有绝对的资源优势
    • 迂回进攻
      • 进攻对手未涉足的业务 最间接的进攻
    • 游击进攻
      • 发动规模小的，断断续续的进攻，逐渐削弱对手 适用小公司打大公司 有选择的降价，密集促销
• 市场追随者和市场利基者战略
  • 市场追随者战略
    • 那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司
    • 克隆者（紧密跟随）
      • 克隆领导者的产品、品牌、包装及其他营销策略的公司
    • 模仿者（距离跟随）
      • 在基本方面模仿，但包装、广告等保持一定距离
    • 改良者（选择跟随）
      • 对领先者的产品进行改良
  • 市场利基者战略
    • 含义：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场（称为利基市场）提供产品和服务的公司
    • 利基市场及特征
      • 有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；大公司对这一市场没兴趣；良好的声誉；具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力
    • 市场利基者竞争战略选择
      • 利基者发展的关键是实现专业化
      • 终端用户专业化
      • 垂直层次
      • 顾客规模
      • 特殊顾客
      • 地理区域
      • 产品或产品线
      • 客户订单
      • 性价比
      • 服务
      • 销售渠道
    • 主要任务：创造利基市场 扩大利基市场 保护利基市场
• 竞争者识别和竞争战略选择
  • 竞争者识别
    • 产品导向与竞争者识别
    • 技术导向
      • 什么导向什么既定
    • 需求导向
    • 顾客导向
    • 多元导向
  • 竞争战略选择
    • 从容型竞争者
      • 对攻击行为没有迅速反应或强烈反应
    • 选择性竞争者
      • 对某些类型的攻击做出反应
    • 凶狠性竞争者
      • 对所有攻击做出强烈反应
    • 随机型竞争者
      • 大多为实力弱小的企业
  • 企业在密切关注竞争者的同时，还要密切关注顾客需求，实现以顾客为导向与以竞争为导向的平衡
• 市场领导者战略
  • 扩大总需求
    • 开发新用户
      • 转变未使用者
        • 说服尚未使用的本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客
      • 进入新的细分市场
        • 细分市场的顾客使用本行业产品但不适用其他细分市场的同类产品 如老人买年轻额的衣服 扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品
      • 地理扩展
        • 寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场
    • 寻找新用途
      • 在原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销量 如不同的吃法
    • 增加使用量
      • 提高使用频率
        • 设法促使顾客频繁的使用产品
      • 增加每次使用量
        • 洗发剂涂两次
      • 增加使用场所
        • 电视在客厅和卧室
      • 提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品
  • 保护现有市场份额
    • 防守战略的基本目标是要减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度
    • 阵地防御
      • 围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地
    • 侧翼防御
      • 企业在自己的主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地
    • 以攻为守
      • 在竞争对手尚未构成严重威胁或向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手
    • 反击防御
      • 受到进攻后采取反击措施 注意时机
      • 正面反击
        • 采取相同的竞争措施，正面反攻
      • 攻击侧翼
        • 选择对手的薄弱环节加以攻击
      • 钳形攻势
        • 同时实行前两个
      • 退却反击
        • 先退出市场 等对方松懈再发动进攻
      • 围魏救赵
        • 对方攻击我发主要市场区域时攻击对方主要市场区域
    • 机动防御
      • 拓展一些有潜力的新领域
    • 收缩防御
      • 主动从实力较弱的领域退出，力量集中于实力较强的领域
  • 扩大市场份额应当考虑的因素
    • 经营成本
      • 市场份额保持50%最佳
    • 营销组合
      • 寻找合适的
    • 反垄断法
      • 在自己市场份额接近于临界点时主动加以控制
  • 指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司