从0到1学习营销策划

全面教你什么是营销策划和方法技巧，介绍详细、描述全面、希望能对感兴趣的小伙伴学习提供帮助。

营销策划

• 框架
  • 龙珠：内外部环境分析 对内部资源的条件、外部机会和威胁的反应
    • 分析方法： 1.PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律） 2.SWOT（优势、劣势、机会、威胁） 3.波士顿矩阵法 4.通用电气公司经营矩阵法
  • 龙头：策划思路确定 企业对内部环境系统分析后确定下一步的营销策划总思路
  • 龙身：策略与技巧设计 策划思路基础确定后，需要对营销策略和策略技巧给予可实施的设计
    • 营销策略4P 产品、价格、渠道、促销 四个营销可控要素的策划
  • 龙尾：方案执行与调整 当企业经营比较规划或策划活动影响比较大时，需要制定一个策划方案作为知道企业实施的蓝图
• 基础篇
  • 营销基础
    • 营销管理
      • 交易营销式 以交易为中心|销售活动为主|追求销售额增长|注重开发新顾客
      • 关系营销式 以顾客关系为中心|以增加顾客黏性、促成多次交易、形成持续的客户关系为目的|注重顾客满意度
      • 价值营销式 以品牌价值为中心|追求活得更高顾客资源和品牌资产|注重挖掘顾客价值
      • 价值网营式 以网络和价值网络为中心|关注引入外部资源和利用网络效应 从而提高管理水平和效率|注重价值网络的建立和使用
    • 营销策划原理
      • 人本原理 人力资源为本 通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性推动企业发展的理论
      • 差异原理 指不同的时期，对不同主体，视不同环境而做出不同选择的理论体系
      • 整合原理 把策划对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点，从而形成完整的策划方式并达到优化的策划效果
      • 效益原理 以成本控制为中心，追求企业的策划行为本身的双重效益（经济效益和社会效益）。
    • 基本素质要求
      • 丰富的知识
      • 敏锐的观察力
      • 宽广的包容心
      • 科学严谨与创造精神
      • 良好的表达力
      • 执行能力
    • 流程
      • 1.环境分析
        • 2.营销目标设定
          • 遵循SMART原则 S 具体 specific M 可衡量mwasurable A 可达到attainable R 相关性relevant T 时限性time-bound
          • 3.营销战略策划
            • 4.营销战术策划
              • 5.形成营销策划书
                • 6.营销策划实施
                  • 7.评估与修正
    • 8S营销模式 品牌建设体系 区域市场运营体系 组织管理体系 销售队伍管理体系 促销流管理体系 产品结构体系 利益分配体系 渠道分销体系
    • 创意与方法
      • 创意对策划的作用
        • 为策划提供点子与方案
        • 使策划活动更具独特性与创新性
    • 创意步骤与方法
      • 步骤
        • 1.界定问题 界定所要解决的问题，是创意的首要步骤
        • 2.设想最佳结果 把目标顶得高一些、远一些，对于克服思维上的惰性，提高创意的质量和水平是很有帮助
        • 3.查证资料 根据创意提出的设想，对我们所占有的各种资料的完备性、有用性和有效性进行验证与评估
        • 4.寻找灵感 如果说界定问题、设想最佳结果、查证资料、这三步骤是策划创意的准备阶段。寻找灵感是创意的酝酿阶段 不靠等待和运气、应在充分准备和积累的基础上进行创造性的思考，只有这样才能获得灵感
        • 5.走出熟悉的领域 围绕所要解决的问题进行，善于获取其他领域的知识，也要善于灵活运用这些知识
        • 6.尝试多种组合 从不同的思维原点出发，尝试各种解决方案的组合。这是我们创意过程中非常重要的一步
        • 7.使自己放松 人在放松的状态下思维最活跃。也是创造力才能到最大限度的发挥。保持放松的状态是成功创意的前提和必要保证
        • 8.初选方案 要快速、完整地将它记录下来之外，根据创意的目的和需要进行比较和筛选。创意方案要具有新奇性、独特性、可行性。
        • 9.验证创意 一是决定创意方案的最终取舍；二是对创意阶段的经验教训进行总结
      • 方法技巧
        • 1.灵感思维法 勤于思考，多问为什么。 抓住瞬间的思想火花。暂时将问题搁置。尽量保持放松的状态
          • 突然性： 指灵感的到来是无法准确预测的，更多的则是出现在我们毫无准备的情况下。
          • 稍纵即逝性： 表明灵感的到来是瞬间发生的。如果我们不能及时抓住它，它会很快的消失的无影无踪。
          • 创新性： 灵感是创造性思维的结果，是对常规思维的一种突破，”新、奇、特“是其最基本的特征
        • 2.群体思维法 最具有代表性是脑力激荡法、头脑风暴法
          • 头脑风暴法
            • 1.参与讨论的人数适当，不宜过多
            • 2.不明确告知此次讨论的最终目的。把需要讨论的问题交代清楚
            • 3.鼓励每个参与者积极发言，陈述各自对问题的看法
            • 4.对每个人的发言做好记录，点子越多越好。可暂不计质量
            • 5.讨论过程，不允许对别人的意见进行反驳，也不许过早下结论
        • 3.侧向思维法： 利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法。不按套路出牌，采用该方法进行创意和构思往往能取得较好的效果。
        • 4.逆向思维法：从正常思考路径和反面去寻求解决问题的途径的一种思维方法。
        • 5.组合思维法：指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结以产生创意的一种思维方法。
        • 6.类比思维法
          • 直接类比法： 两事物之间直接建立联系的类比方法
          • 象征类比法： 一种用具体事物来表现某种抽象概念或思想感情的思考方法
          • 因果类比法： 从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系的相似之处出发，来寻求未知事物的一种思维方法
          • 综合类比法： 主要是在策划客体本质量非常复杂的情况下使用的一种类比方法
      • 创造性思维的步骤
        • 选择焦点 焦点是我们想要的东西（花）
        • 横向置换 对逻辑顺序的一种中断（花凋谢置换永不凋谢）
        • 建立联结 消除空白 （假花）
    • 整合营销策划
      • 营销策划书
        • 类型
          • 策划型：为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划
          • 诊断型：运营活动中不可避免会出现各种问题。有问题找原因。提出改进的对策和方法
          • 计划型：企业提前对下一年的营销工作做出的规划
        • 结构
          • 纲要：描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容，要求简明扼要，让人一目了然
          • 环境分析
            • 宏观环境分析
              • 1.人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征
              • 2.经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式
              • 3.政治环境：商业管理法律、政府作用的变化
              • 4.自然环境：能源成本的增加、原料短缺、反污染的压力
              • 5.文化环境：核心文化价值观、亚文化、次文化价值观念
              • 6.技术环境：技术革新规定、研究与开发预算
            • 竞争环境分析
              • 竞争对手的实例分析： 营销战略、经营规模、生产能力、生产技术
              • 竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象
          • SWOT分析
            • 企业内部的优势（S）、劣势（W）、外部环境的机会（O ）、威胁（T）
          • 市场选择与定位
            • 细分市场
              • 确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素
              • 分析细分市场的有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性
            • 目标市场选择
              • 确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场
              • 分析目标市场机构的吸引力
            • 市场定位
              • 选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况
              • 明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部
              • 选择差异化工具:产品、服务、人员、形象、渠道
          • 营销战略与目标
            • 营销战略的选择
              • 营销战略
                • 竞争战略
                  • 成本领先战略
                  • 差异化战略
                  • 密集型战略
                • 市场地位战略
                  • 市场领导者战略
                  • 市场挑战者战略
                  • 市场追随者战略
                  • 市场补缺者战略
                • 产品生命周期战略
                  • 导入阶段战略
                  • 成长阶段战略
                  • 成熟阶段战略
                  • 衰退阶段战略
                • 发展战略
                  • 密集型成长战略
                  • 一体化成长战略
                  • 多角化成长战略
              • 战略目标的确定
                • 选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领导者
                • 确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段
          • 营销策略
            • 产品策略
              • 丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品
              • 优化产品组合：产品组合的深度、长度、高度、密度
              • 实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策
              • 设计包装和标签
              • 实行服务营销：服务营销的特殊3P——以人为本、实物证明、过程管理
            • 价格策略
              • 选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法
              • 进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价
              • 发动价格变更及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应
            • 促销策略
              • 明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售
              • 选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或几种，制定实施计划
            • 渠道策略
              • 选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）
              • 渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估
              • 渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员
              • 建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统
          • 组织与实施计划
            • 组织销售队伍：设计销售队伍的规模与组织架构，招聘、培训、监督、激励并评估销售人员
            • 制订实施时间表：工作日进度表，表明主要负责人及不同的时间段应完车的任务指标
          • 费用预算：营销策略中将花费的各种费用项目，进行科学合理的预算
          • 控制应变措施：环境的不确定性，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险
        • 策划书的写作技巧
          • 结构完整 层次清晰
          • 主线明确 战略统领
          • 图标丰富 分析深入
      • 营销诊断书
        • 结构
          • 企业营销现状与问题
            • 首先确定导致企业经营状况问题的原因，从几方面入手
              • 企业所处的市场环境（宏观和微观）
              • 战略选择
              • 产品定位
              • 产品质量
              • 价格体系
              • 促销方式
              • 渠道选择
              • 组织管理
              • 执行控制
            • 其次介绍诊断病情的调查方法 市场调查为基础，了解市场动态、明确企业的营销战略、营销管理。运用的方法越科学，调查结论越具有说服力
          • 原因分析
            • 收集资料（诊断内容不同，所需收集的资料也不尽相同）
            • 分析资料（可用表格的形式加以归纳整理）
          • 完善措施：分析问题是基础，解决问题是关键
        • 技巧
          • 问题导向 有理有据
          • 对策实用 一针见血
          • 一 一对应 逻辑严密
      • 年度营销计划书
        • 结构
          • 销售业绩
          • 费用投入
          • 计划执行对比
• 目标与特点
  • 目的
    • 商业性：给企业带来销量和利润
  • 特点
    • 创新性：决定了营销策划的有效性
      • 逻辑公式 科学的创意x实现的可能性=最大的预期效果
    • 时效性：适合的时间做事情时效更高
    • 综合性：市场营销其父 策划学其母
      • 市场营销
        • 哲学
        • 数学
        • 经济学
        • 行为学
        • 社会学
        • 心理学
      • 策划学（上级战略）
        • 文学
        • 美学
        • 心理学
    • 灵活性：由营销活动所面临的环境的复杂性、多变性决定
    • 可行性：指营销策划必须是企业经过努力可以实现