五商～消费心理学

学习商业，看清商业运作本质，做一个有智慧的人。消费心理学的学习内容包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，影响消费者行为的心理因素，消费者购买过程的心理活动，社会环境对消费心理的影响，消费者群体的消费心理与消费行为，消费态势与消费心理，商品因素与消费心理，营销沟通与消费心理等。

做自己的CEO

• 商业篇
  • 消费心理学
  • 五大基础逻辑
  • 五大基本定律
  • 行为经济学
  • 微观经济学
  • 宏观经济学
  • 金融和法律
  • 产品
  • 定价
  • 营销
  • 渠道
  • 互联网营销
  • 商业视野
• 管理篇
  • 管理的本质
  • 组织和激励
  • 知人善用
  • 反求诸己
  • 面对业绩
  • 管理误区和企业周期
• 个人篇
  • 高效能养成
  • 职业素养
  • 学习能力
  • 逻辑思维
  • 谈判策略
  • 沟通演讲
  • 创新与领导力
• 工具篇
  • 战略工具
  • 博弈工具
  • 决策 管理 思考
  • 沟通工具高效率工具
• 专访
• 推荐书单

消费心理学

• 心理账户
  • 储蓄账户
    • 一般情况不会拿出来消费的存款型账户
  • 零钱账户
    • 零钱是用来享受消遣的，让消费者觉得是好玩好看又不贵甚至能提高生活质量和生活品味的东西都会毫不犹豫消费，习惯后可以变成刚需
    • 给父母零钱，频次多额度少
    • 给孩子整钱，额度大，次数少
  • 意外所得账户
    • 奖金，捡到的钱，信用卡，花呗，中彩票，不费力得到的钱，专门用来“花”的钱
    • 刺激用户消费，发大额优惠券，开通信用支付
  • 情感维系账户
    • 不舍得给自己舍得给别人花的钱
  • 让用户觉得是用来送礼的商品，为了维持好关系，基本都会买
  • 教育投资账户
    • 为了培养孩子或提升自己
• 沉默成本
  • 人们在决定一件事，会考虑之前在这件事情上有所投入的多少
  • 如何利用沉没成本？
    • 索要定金，让对方付出沉默成本
    • 健身房等办卡后给一堆小东西，对冲沉默成本
    • 买衣服墨迹讲价，让店员付出时间沉默成本
  • 本质是博弈
• 比例偏见
  • 贵和便宜是相对的
  • 策略
    • 价低打折，价高直降
    • 换购，让消费者注重赠品价值觉得占了便宜
    • 廉价品配贵的商品买，让人觉得廉价品很有价值
• 价格锚点
  • 原理
    • 为价值感付费而不是为成本付费
  • 策略
    • 设置三个价位，人们会选中间的
    • 放置两个价格让消费者做对比，有一个可衡量的标准方便对方有一个心理感知
• 规避损失
  • 得到的快乐并没有缓解对失去的痛苦，人们厌恶损失进而极力避免
  • 策略
    • 打折不如换购
    • 用获得的表述框架替换损失的表述框架
    • 无理由退货

五大基础逻辑

• 流量
  • 电商的流量成本未必比实体店的流量成本低，竞价排名价格和租金不相上下
  • 有效流量沉淀核心存量
  • 寻找流量洼地
• 价量
  • 是卖得更贵，还是更多？
    • 不可替代，和情感为主的可以更贵
    • 销量和频次多的，可选择低价，去卖的更多
    • 品牌溢价别太离谱
  • 动态看待，两条腿走路
• 定倍率
  • 用创新去提高定倍率获得收益
  • 用效率去降低定倍率获得收益
  • 警惕同质化，定倍率显化在价格上是一种波动，因此在生意的方向上永远拥有机会，要么新，要么快
  • 定倍率是用来观察行业的结构和效率的重要标准和基础逻辑
• 规则之缝
  • 套利
    • 黄牛
  • 创业谋利可以“非正规”操作
• 风险
  • 买卖风险需要有一套机制去对冲风险
  • 库存搏差价，本质是买卖风险，比如代理商

五大基本定律

• 信息对称
  • 如何解决不对称？
    • 连锁品牌加盟，担保交易等
  • 互联网使得真正的好东西越来越便宜，进而容易形成新的规模化和新的商业生态圈
  • 普遍透明的前提下，PK的就是品质和服务，回归良性发展
• 网络效应
  • “用户越多，越有价值”的增强回路
  • 如何利用网络效应创业？
    • 赢家通吃
    • 先下手为强
  • 从0到1去创造链接，提高社交属性
• 边际成本
  • 每多买多生产一件产品，所带来的总成本的增加。理想状态是当到一个临界点后成本不变产量销售增加
  • 边际成本是有结构的，改变的方向是减少不必要环节，提高效率。
• 二段收费
  • 免费的目的是获得流量
    • 交叉补贴
    • 先免后收
    • 三方市场
• 长尾理论
  • 除了头部的需求之外，大量的小众群体的需求就是“长尾”，存在巨大机会
  • 小企业怎么利用长尾？
    • 借助大平台，做小众爆品
    • 借助多团队，做快速个性

行为经济学

• 结果偏见
  • “成功了放个屁都是香的”
  • 如何避免？
    • 1，归纳法之后，加上演绎法
    • 2，问三个问题
      • 这个结果，真的有一个人为可控的原因存在吗？
      • 这个分享的人，真的知道那个人为可控的原因是什么吗？
      • 他引以为豪的，会不会恰恰是这个宝玉上的瑕疵呢？
• 鸡蛋理论
  • “做蛋糕，把加蛋黄的工序留给顾客”
  • 效果：参与和付出劳动会让用户对“自己的作品”估值更高，产生更多依恋情结，也更容易买单。
  • 怎么做到？
    • 1，让用户有参与感
    • 2，让用户付出劳动
• 适应性偏见
  • “习惯成自然，突然改变不适应”
    • 目的：长久，持续性享受
  • 如何打破？
    • 2，意外幸福感，别把奖金加进工资里，发一个真正的红包吧
    • 1，延长幸福感，别一次性享受完，一个一个来
    • 3，对比幸福感，用排名和勋章之类制造对比
• 凡勃伦效应
  • 为了获得心理满足，为了装X，不买最好，只买最贵
  • 怎么用这招提高市场份额？
    • 1,贵不是目的，能炫耀才是。那就让外人一看就知道是大牌，比如LV
    • 2,穷人靠装X满足心理需求。那就帮他装，但别揭穿
    • 3,医生的话可以尝试“安慰剂”来治病，1500一针的生理盐水比100一针的盐水效果提高10%
• 概率偏见
  • 直觉和客观概率常常不符
  • 什么原因？
    • 以偏概全了
    • 眼见为实了
    • 先入为主了
  • 如何决策？
    • 1，学好数学，概率统计
    • 2，无法验证客观概率的，咨询明白人对冲先入为主
  • 三门问题
    • A+C概率＞B概率∴C概率＞B概率
• 边际效用

微观经济学

• 供需理论
  • 相对稀缺性决定价格和产量
  • 利用供需
    • 1，提供稀缺商品或内容
    • 2，提供稀缺能力或方法
    • 3，提供体验或个性化
• 边际效用
  • “吃到你吐为止”😂
    • 目的：一次性，最大程度的享受
  • 运用场景
    • 电信公司，第一分钟10块，第二分钟1块，第三分钟1毛，这样主要利润来自于“不必要的废话”
    • 卖衣服，第一件1000，第二件800，满足感降低利润降低，但多做一单生意
    • 电影院递减票价，看到你不想再看，赚了除了第一场以外的钱
  • 有保质期或新鲜感潮流感的商品
• 机会成本
  • “赔了还是赚了？”
    • 目的：促进理性决策
  • 实例
    • 关厂买房
    • 时间付出值不值得
    • 贵的西装谈判成功率很大
  • 时间是最大的机会成本，单位时间的价值可算，取舍看自己
• 激励相容
  • 解决“代理两难”问题（棘轮效应）
    • 目的：私利与公利一致，风险共担成果共享
  • 本质是利益捆绑，可以用股权投资等制度让管理层把企业当自己公司就会玩命干
• 交易成本
  • “能外包更效率又便宜又省心的开销”
    • 目的：集中优势兵力攻城拔寨，雇人打扫战场
  • 交易成本越低的事情越外部化，管理成本越低的事情越内部化
    • 琐事交给别人做，专业又便宜
    • 关键的核心事情自己做，提高效率和品质
• 适应性偏见

宏观经济学

• 节约悖论
  • 节约vs消费
    • 对国家来说，越节约越穷越消费越富
  • 理想状态是人人是商家，人人去消费，资金循环，但这是不可能的
• 人口抚养比
  • 老龄化问题
    • 挑战方向：效率与创新
  • 机会
    • 老年人相关的产业
    • 依靠老年人为劳动力的生意
    • 幼儿产业
    • 智能家居产业
    • 新型农业
• 看得见的手
  • 政府vs市场
    • 政府该干预市场吗？
• 泡沫经济
  • 自发性庞氏骗局
  • 分清是否可持续，策略应对
• 再分配
  • 发钱会稀释财富使整体财富缩水，让穷人获得现金，弊大于利，还要考虑社会因素和心理因素，会触发乌合之众效应。
  • 分配的底层驱动是什么？

金融和法律

• 风险投资
  • 买走创业者失败风险使其一路狂奔的金融工具
    • 目的：博得小概率成功的巨大收益
  • 创业注意事项
    • 用稀释掉的股份去购买“创业保险”
      • 防止创业失败负债
    • 根据投资人的经验修正自己的创业项目
    • 盈利是意义，产品客户是核心
    • 得到融资后公司不完全是你的
      • 风投有退出机制，需要考虑短期效益和长期效益兼容？
• 合伙人制度
  • 分享公司所有权和收益权的组织形式
    • 目标：激励相容
  • 有限合伙人
    • 钱赔光就拉倒的合伙人
• 商品证券化
  • 商品金融化包装，变成有明确价格的权益凭证
    • 本质：提取情感价值并流通
    • 目的：买卖虚拟价值大于使用价值商品赚差价
  • 运用
    • 礼品卡
    • 超市购物卡
    • 奢饰品兑换券
  • 实现
    • 设计回收闭环
      • 指派黄牛，回收码链接
• 庞氏骗局
  • 庞氏骗局，是指那些通过金字塔式扩张，用后入者的本金，伪装成先入者的收益，不断滚雪球的一种骗局，俗称“拆东墙，补西墙”。它也被称为万骗之祖，因为它能把每一个参与者变成合谋。
  • 识别骗局
    • 大于8%年化
    • 靠拉人不靠买产品
    • 可能会是自发的
• 互联网金融
  • 高效风险买卖
    • 金融的本质

产品

• 企业能量模型
  • 如何做好企业？
    • 1，积累产品势能，推高石头
      • 能力水平不足
    • 2，势能转动能，营销减少阻力
    • 3，渠道减小水平滚动阻力
    • 转化效率不高
  • 赚钱容易时抓营销，赚钱困难时抓产品
• 品牌容器
  • 装着消费者“了解，信任，偏好”
    • 作用：降低交易成本
  • 三种方法建立
    • 第一、抽取“品类”
      • 如何定位产品？
    • 第二、注入“品味”
      • 喜欢产品的理由是？
    • 第三、注入“品质”
      • 真正的硬货
• 长尾爆款
  • 细分需求下的爆款
  • 如何利用爆款赢家通吃？
    • 找到足够细小的长尾
    • 真正解决长尾中最大众的痛点并做到最好
    • 降低边际成本，搜集长尾用户，小需求大市场
  • 如何搜集长尾需求数据？
• 用户代言人
  • C2B倒逼产品
  • 怎么做？
    • 设产品经理
    • 大规模私人订制
• 最小可用品
  • 不断迭代小成本犯错
  • 不是所有行业都适用
  • 两种思维同在
• 凡勃伦效应
• 特殊心理账户

定价

• 渗透定价法
  • 低价into
    • 走量Max
      • 占领市场
        • 成本降低
  • 满足条件
    • 市场必须足够大
    • 消费者对价格敏感不对品牌敏感
    • 大量生产，减少成本
    • 低价策略能真正吓退现存和潜在竞争对手
• 撇脂定价法
  • 高价into
    • 高利润
      • 销量
        • 低价
    • 市场增速
  • 特点
    • 短期暴利
    • 提高产品身价增强购买欲
    • 高价控制市场增速
    • 为低价留出空间
• 消费者定价
  • 逆向拍卖
    • 库存压力⇒占便宜心理
    • 酒店房间、机票、演唱会门票等
  • 拍卖
    • 供<求 缩小“消费者剩余”
    • 荷兰式拍卖
      • 由高走低
      • 心理价位区间最上层
    • 维克瑞拍卖
      • 最高出价者得，次高价格付款
• 组合定价法
  • 1，产品线定价
    • 不同尺寸规格，高中低档，差异化的价值感不同
  • 2，备选品定价
    • 成品（主菜）便宜，配件（酒水）贵，配件是利润点
  • 3，互补品定价
    • 耗材贵，靠着耗材盈利主品便宜
  • 4，副产品定价
    • 主品低价占领市场，副产品高价赚利润
  • 5，捆绑式定价
    • 各种年卡，各种组合装
  • 6，分步式定价
    • “进门收费，进来后还收费”
  • 7，单一价定价
    • 价值接近的商品组合，浮动毛利率，零售价保持一致。让消费者不思考价格，心理价位内选择价值感
• 价格歧视
  • 群体/个体付出他能接受的最高价的方法
    • 消费者剩余=心理价位-成交价
  • 三个级别
    • 一、个体歧视
    • 二、销量歧视
    • 三、区隔歧视
      • 地域歧视
        • “禁止串货”
      • 人群歧视
        • “老人票儿童票、优惠券”
      • 时间/机会成本歧视
        • “夜场票、青年机票”
    • 如何把有支付能力的人找出来？
  • 应对“大数据杀熟”
    • 故意退货
    • 全家人一个账号购物
    • 低价货混搭

营销

• 定位理论
  • 不能成为品类第一，就创造一个新品类
  • 消费者5大心智模式
    • 1、只能接受有限信息
    • 2、喜欢简单，讨厌复杂
    • 3、缺乏安全感
    • 4、对品牌印象不易改变
    • 5、心智容易失去焦点
  • 4个建议
    • 一、关注买点，而不是产品卖点
    • 二、基于痛点树立消费者对品类的认知
    • 三、用简单信息去占领消费者大脑认知
    • 四、欢迎竞争
• 饥饿营销
  • 本质是“边际效用”的极致
  • 目的是为了提升品牌附加值
  • 人为制造稀缺
  • 原理怎么用？
    • 三个前提
      • 产品有不可替代性
      • 消费者心态不成熟，喜欢新奇和稀缺
      • 市场竞争尚未激烈
    • 500个茶叶蛋限量；爱马仕经典包“贸易量产，7万一个，排队三年”
  • 副作用
    • 客户流失
    • 顾客反感
• 技术采用生命周期
  • 五个阶段
    • 1，创新者 2.5%
      • 好奇，愿意参与创造
    • 2，早期采用者 13.5%
      • 意见领袖，享受优点、包容瑕疵
    • 死亡之井
      • 有用的科技≠有用的产品
    • 3，早期大众 34%
      • 只关心需求、不关心技术，稳定可靠就行
    • 4，后期大众34%
      • 保守党，别人用好了我再用
    • 5，落后者 16%
      • 敌视新技术，顽固派
  • 运用要点
    • 一、分辨用户处于哪个阶段
    • 二、诺曼底登陆法
      • 找到空白细分市场
      • 打造整体产品，集团作战
      • 找到精准打击战术
• 危机公关
  • 怎么办？
    • 认倒霉
    • 别玩手段勉强道歉
    • 死里认错
• 独特销售主张
  • 三个特殊性
    • 抓住产品真正好处，不要自吹自擂
    • 必须是独特的，区别于对手
    • 自带巨大说服力，让消费者立刻行动
• 长尾爆款

渠道

• 深度分销
  • 高密度且下沉的渠道网络+高定倍率
  • 策略
    • 农村包围城市
    • 中国的梯度市场
    • 80％的毛细血管消费者
• 直销
  • 用金派和奖金派
  • 底薪+奖金+佣金
• 全渠道营销
  • 高效重组信息流、资金流和物流，去接触消费者
  • 如何重新组合？
    • 会员店
      • 线上支付交易，物流线下店提供服务
    • 体验店
      • 交易物流线上，线下提供服务，商品贵
• 社区商务
  • “最后一公里”屏障
  • 离消费者越近越有竞争优势
• C2F反向定制
  • 工业化效率+个性化生产=无库存
  • 几个建议
    • “模块化”是前提，可分解
    • 技术基础柔性化：小批次，短周期

互联网营销

• 社群经济
  • 高频交互，高转化率
  • 如何打造？
    • 共同点
    • 载体
    • 符合的商品
• 口碑经济
  • 个人信用背书
    • 忍不住发圈
  • 如何获得“赢得媒体”？
    • 先有好产品
    • 再刻意加上值得传播的东西
    • 可以有适当的激励政策
• 单客经济
  • 高频互动，重复消费
  • 三个建议
    • 建立用户容器
      • 注意坏消息的传播
    • 迈过粘性边界
      • 10％消费额
      • “对便宜的信任”
    • 满足关联需求
      • 提供多样化产品服务
      • 异业联盟
• 引爆点
  • 个别人物法则（超级传播者）
    • 联系员
    • 内行
    • 推销员
  • 附着力因素法则
    • 信息表达上提高影响力
  • 环境威力法则
    • 抓住公众热点和情绪信息容易获得传播
    • 特定环境中信息容易被传播
• 红利
  • 1、关注科技变化
  • 2、关注政策变化
  • 3、关注用户变化
  • 4、认清核心竞争力

商业视野

• 对赌基金
  • 沉默成本
    • 钱都给了，不去就是浪费
  • 损失规避
    • 不去的话损失100比拿到100更心疼
  • 适应性偏见
    • 持续拿完别人的钱后幸福感爆炸且余温不散
  • 激励相容
    • 越想赚钱身体越好
• 雇佣客户
  • 小费
    • 服务员的工资由餐费出，以评价服务满意度的方式让顾客发给服务员
  • 打分点评
    • 网约车等给好评
• 狩猎vs农耕
  • 狩猎式经营
    • 市场足够大、竞争不多
    • 高自由度、不确定性
  • 农耕式经营
    • 市场格局稳定，对手林立
    • 失去自由度、换来稳定
  • 如何过度？
    • 1、单客终身价值
    • 2、一个销售指标一个奖金包
    • 3、合伙人制度

管理的本质

• 激发善意
  • 尽力来自本分，尽心来自于善意
  • 可行方法
    • 给他女朋友送花
    • 给他父母订生日蛋糕
    • 写感谢信
• 设计系统
  • 系统管理，就是通过设计系统，来构建人与人，人与财，人与物之间的最佳关系，最终提高管理效率。
  • 步骤
    • 分钱
      • 可以先设定一个目标销售额，销售额之内拿工资，销售额之上，拿利润的50%作为奖金。奖金发放的前提，是每月牛肉的耗损量，在正常值20%内波动。这个分钱的方法，能把拉面师傅的利益，和拉面馆绑定起来。
    • 花钱
      • 关键资源、关键环节，掌握在关键的人手中。
    • 赚钱
      • 什么样的目标、战略、流程、任务，被证明是能赚钱的？能提炼吗？能标准化吗？从依赖人到依赖流程。
• 知人善用
  • 因人不同
    • MBTI取向测试
  • 因时不同
    • 同一人不同情景不同管理
  • 因地不同
    • 环境能否释放能力，要一对一沟通磨合
• 反求诸己
  • 改变自己去让别人改变
  • 化繁为简，明确动作
  • 不要指望他人自发的聪明
• 面向业绩
  • 董事会负责把公司的愿景，改变世界的梦想，翻译成经营的绩效目标，管理层负责达成这个目标。梦想的归梦想，绩效的归绩效。管理层，或者说，本质是执行层，最重要的工作，就是使命必达，对绩效负责。
  • 平衡三件事为绩效负责
    • 为苦劳鼓掌，为功劳付钱
    • 当赚钱不是问题的时候，赚钱是手段，梦想才是目的。可是，当赚钱都成问题的时候，赚钱，就是目的本身。
    • 管理首先是实践。有用的，就是好的。新的、漂亮的不一定就好。

组织和激励

• 马斯洛需求理论
  • 生理需求
    • 给钱
  • 安全需求
    • 福利、保险、规章制度
  • 社会需求
    • 归属感、各种活动
  • 尊重需求
    • 面子、体面
  • 自我实现需求
    • 自我价值
  • 发现需求，满足需求
    • 五个同时出现
    • 找准阶段最关键
      • 用5激励1=2
      • 用1激励5=low
• 双因素理论
  • 保健因素
    • “应得的东西”
      • 不会因“得到”而满意 只因得不到而不满
  • 激励因素
    • “喜出望外的东西”
      • 没有也行 有了更好
  • 运用三步走
    • 区分两者
    • 会用“适应性偏见”
    • 防止激励因素变为保健因素
• 期望理论
  • 激励水平=可能性×渴望度
    • “篮球架原理” （太高或太低）
  • 三步走
    • 制定“跳一跳，够得着”的指标
      • 80%的人能完成 为前提
    • 绩效奖励清晰，自带激励效果
    • 解决“渴望度”