产品经理认证（NPDP）知识体系-重难点及易错真题

产品经理认证（NPDP）知识体系包括新产品战略、产品组合管理、新产品开发流程、产品生命周期管理、工具与测评、市场研究、团队、人员与组织七大领域。这里整理了每个体系的重点难点以及易错真题。

产品经理认证（NPDP）知识体系 -重难点及易错真题

• 第1章 新产品开发战略
  • 1.1 战略在成功的产品开发中扮演的重要角色
    • PDMA最近的一次研究开展于2012年，其研究结果发表于2013年（马卡姆和李，2013），这次调查的结果表明，一份定义明确的产品开发战略是新产品取得成功的关键基石。78%的“最佳公司”拥有新产品战略，该战略指导着公司内全部的产品开发项目，并将它们整合起来。与之相比，仅有54%的“其他公司”做到了这一点。
      • 世界各地的公司都使用战略来驱动创新，据PDMA报道，在“最佳”公司当中，百分之几的公司制定了战略来指导并整合他们从改进到创新的整体产品开发计划？ A：58% B：68% C：78% D：0.88 正确答案：C 你的答案：D 解析：1-1.1 P3 PDMA调查结果表明，78%的“最佳公司”拥有新产品战略,该战略指导着公司内全部的产品开发项目并将它们整合起来。
  • 1.2 什么是战略
    • “基于行业定位、机遇和资源，企业为实现长远目标而制定的规划。”
      • 新产品战略应该？ A：利用外部条件最大化内部资源 B：明确高级管理目标 C：推进新产品开发的技术进步 D：用一个声明开头 正确答案：B 你的答案：A 解析：1-1.2 P3 战略为整个组织明确目标、业务优先级和业务聚焦点。 A 太牵强，内外部资源为公司产品的实现提供支撑。 C 推动产品开发的技术进步，通常是新产品战略一个助力条件。 D 新产品战略应该符合公司的愿景。
      • 谁应该为战略负责？ A：产品经理 B：高层主管 C：所有人 D：CEO 正确答案：B 你的答案：D 解析：1-1.2 A 产品经理负责产品，负责不了组织 C 所有人明显不对 D CEO为董事会负责
    • 战略的层级
    • 能够引向未来的方法或计划
      • 战略可以被定义为 A：组织的哲学 B：可实现公司长期目标的竞争计划 C：组织的新产品开发计划 D：组织的价值主张 正确答案：B 你的答案：A 解析：1-1.2 P3 战略的广义定义：能够引向理想未来的一个方法或计划。
  • 1.3 明确组织方向
    • 组织身份（关键特征）
      • 核心的
        • 该特征的改变将会导致组织的整体随之改变。
        • 组织身份的各种关键特征都必须具有核心性，这一语境下的“核心性”是指什么？ A：公司可利用这些特征将自己与其他类型组织区分开来 B：这些特征在组织中已经根深蒂固，并且嵌入到组织的历史之中 C：在相同的行业中的所有公司都具备这些特征 D：如果某一特征发生重大变化，那么组织的整体性质也会改变 正确答案：D 你的答案：A 解析：1-1.3 P5 组织身份的关键特征： 核心的，该特征的改变将会导致组织的整体性质随之发生改变。 A独特性；B持久性
      • 持久的
        • 根植于组织深处的特征，通常明确标走为不可触犯的或铭刻于组织传承中。
      • 独特的
        • 将组织从其他相似组织区分开来的特征。
      • 以下哪项关键属性与组织身份正相关？ A：功能性 B：持久性 C：难以辨识性 D：适应性 正确答案：B 你的答案：A 解析：1-1.3 P5 组织身份的关键特征：核心的、持久的、独特的。
    • 愿景
      • “一种基于洞察力和远见的想象。它揭示了可能性和实践制约条件，描述了组织最期望的未来状态。（卡恩，2013）
        • “我们要建立一一个人们能够找到想买的任何东西的在线商场”这是亚马逊公司的？
      • “我们是一个什么样的组织”的问题用于定义一个 A：结构 B：人力资源政策 C：愿景 D：使命 正确答案：C 你的答案：D 解析：D使命是公司的信念。 愿景是what，使命是why
    • 使命
      • 有关组织的纲领、思想、目的、商业准则和公司信念的陈述，使得组织的精力和资源得以集中。
        • 唐恩嘟乐是世界领先的烘焙食品和咖啡连锁店，该公司的目标是“在现代化的、琳琅满目的商圈中，快速、礼貌地制作和供应最新鲜、最美味的咖啡和甜品。”这句话在对唐恩嘟乐公司的界定中发挥了怎样的作用？ A：使命 B：愿景 C：职能战略 D：价值观 正确答案：A 你的答案：B 解析：1-1.3 P5 使命就是有关于组织的纲领、思想、目的、商业准则和公司信念的陈述
    • 价值观
      • “个人或组织在情感上选择坚守住的原则。”（卡恩，2013）
    • 组织认同和产品开发
      • 管理者应当确保使命、愿景与核心价值观为产品开发提供适当的环境和方向。
      • 管理者还需确保在产品开发流程的每个层级，使命、愿景与核心价值观之间的关联性是适当的。
  • 练习1.1
    • 写出你所在组织或者你熟悉的组织的使命和（或）愿景。
    • 仔细评估，该使命或愿景是否为正在进行中的产品开发指引了方向。
  • 1.4 经营战略和公司战略
    • 经营战略
      • 经营战略是指选择出“一组行动以提供一份独一无二的价值”。对于大多数企业而言，这种独特的价值来源于企业在特定市场上提供的产品和（或）服务。
      • 事实上，产品开发和产品管理是大多数经营战略的核心。而经营战略则反之为创新战略和产品开发提供了环境和方向。究其根本，通向产品开发实践的关键经营战略步骤有以下几个：
        • 请根据以下陈述选择最优答案： 陈述1：组织战略既可能是指公司战略，也可能是指经营战略。 陈述2：公司战略和经营战略的本质都是描述竞争定位。 A：陈述1正确，陈述2错误 B：陈述2正确，陈述1错误 C：二者皆对 D：二者都错 正确答案：C 你的答案：B 解析：1-1.4 规模较大的组织战略就是指公司战略，规模较小的组织就是指经营战略；
        • 1.确定业务目标
          • 选择将要提供的产品以及其所在的市场，这是下面哪种战略 A：公司战略 B：营销战略 C：经营战略 D：产品开发战略 正确答案：C 你的答案：B 解析：1-1.4 特里戈和齐默尔曼在 1980 年将经营战略定义为 “为 （ 组织的 ） 选择提供指导的一 个框架 ，这些选择决定了组织的本质 和方向” 。追根究底 经营战略可以被总结为 “选 出将要提供的产品 （ 或服务 ） 及其所在市场”
        • 2. 确定产品开发在以上目标的实现过程仲所扮演的角色。
        • 3.确定产品创新战略的关键基石。
          • 这通常被称为“攻击计划”。
      • 波特：竞争战略
      • 框架
      • 环境
    • 公司战略
      • ·一个多元化组织的整体战略； ·能够回答“我们应该在哪些业务领域进行竞争？”以及“如何使不同的业务得以协同、提开整个组织的竞争优势？
      • 产品开发能否在一个大公司内发挥的作用取决于其组织的结构。产品开发特别依赖于该组织所追求的跨业务单元的协同程度，而不是与此相对的各业务单元的自主程度。
      • 回答两个问题
        • 核心领域
        • 如何协同
      • 可以被定义一个公司职能部门战略的集成以支持更大的组织策略 A：企业战略 B：经营战略 C：推广战略 D：营销战略 正确答案：A 你的答案：B 解析：1-1.4 P4 大多数组织都包含有多个职能部门,每个职能部门需要制定自己的战略,以贡献公司战略、支持创新战略。公司战略层级高于经营战略、创新战略、职能战略。 公司战略与每个业务单元各自的战略相关联。 B经营战略是指选择出“一组行动以提供一份独一无二的价值。” CD属于支撑整体创新战略的战略。
      • 由各个职能部门战略一起构成的是 A：企业战略 B：经营战略 C：新产品战略 D：平台战略 正确答案：A 你的答案：B 解析：1-1.4 P4 大多数组织都包含有多个职能部门,每个职能部门需要制定自己的战略,以贡献公司战略、支持创新战略。公司战略层级高于经营战略、创新战略、职能战略。
  • 练习1.2
    • 尝试分析一家拥有多个业务部门的大公司。
    • 识别这些部门或业务单元，理解各个经营单元的战略是如何整合成一个公司战略的。利用网络检索搜集大公司的信息是完成该项案例分析的方法之一。
  • 1.5 创新
    • 整体创新战略明确了整个组织的创新目标、方向和范围。各个业务单元及职能部门为了实现具体的目标可能有其自己的战略，但是这些战略必须与组织的整体创新战略紧密关联。
      • 请根据以下陈述选择最优答案： 陈述1：对于持续式创新与颠覆式创新战略，组织应首先考虑颠覆式创新战略。 陈述2：对于迈尔斯和斯诺的战略框架，组织应避免采用回应型战略。 A：陈述1正确，陈述2错误 B：陈述2正确，陈述1错误 C：二者皆对 D：二者都错 正确答案：C 你的答案：B 解析：1-1.5 组织需要创造新市场，需要清晰的战略目标
    • 如何界定一个优秀的创新战略
      • 创新战略必须为实现整个公司的协同一致打下良好的基础；必须明确创新项目的优先顺序；必须进行有效的取舍权衡。
      • 必须为实现整个公司的协同一致打下良好的基础
      • 必须明确创新项目的优先顺序
      • 必须进行有效的取舍权衡
        • 一个优秀的组织创新战略应该具备的特征是 A：能够跨组织应用 B：允许组织内的各个职能部分对创新战略有不同的解读 C：在评价中进行取舍 D：定义了公司的投资回报率 正确答案：C 你的答案：A 解析：1-1.5 P11：创新战略，如何界定一个优秀的创新战略 ：应与具体组织相匹配，不存在教科书式的标准定义，故A不符；必须为实现整个公司的协同一致打下良好的基础，故B不符；必须明确创新项目的优先顺序；必须进行有效的取舍权衡，C符合；D无关。
    • 整合创新战略与经营战略的例子
    • 支撑整体创新战略的战略、规划和流程
    • 创新战略框架
      • 1.5.1波特的战略框架
        • 迈克尔·波特认为，一个组织的优势最终在于以下两者之一：成本优势（Cost Advantage）和差异化（Differentiation）。通过运用这些优势于或宽或窄的范围，波特定义了3种通用战略：成本领先（Cost Leadership）战略、差异化（Differentiation）战略、细分市场（Segmentation）战略（见图1.6）。
        • 成本领先战略
          • ·通过吸引价格敏感型客户提升公司的市场份额。
          • ·通常适用于规模生产日常用品的公司。
          • ·可通过以下途径实现成本领先：
            • 1. 规模经济——通过提高量来降低单位制造成本；
            • 2. 提供“无冗余”或“高价值”产品，来降低整体制造成本；
            • 3. 优化供应链一标难化零部件或原材料、包装，及时交付。
          • 成本领先战略的优势之一
            • 在一个价格竞争激烈的市场，这通常是进入市场或者保持市场地的唯一方法。在这类市场上，竞争激烈，客户对产品的差异化不敏感。
          • 成本领先战略的不足之处在于
            • 持续降低成本可能会影响产品质量，最终导致部分顾客转向竞争对手。此外，因为利润率通常比较低，持续“节约”成本将限制研发投入。
          • 成本领先战略在新产品开发上的表现通常如下：
            • 新产品开发投入水平低—通常低于销售收入的0.3%；
            • 主要强调细小的产品改变，通常以降低成本为中心，即通过改变制造流程和原材料来削减成本；
            • 很少或基本不关注长远的研究或开发；
            • 技术的重要性主要体现在制造体系的改进——自动化、机器人技术的采用等，但是技术在其他方面的重要性并不明显。
        • 差异化战略
          • 差异化战略的特点是：
            • 聚焦于较宽的产品基础；
              • A公司通过向范围广阔的市场提供独特且优质的产品赢得了客户忠诚。并由此而声名远播，这就要求A公司不断的创新以提供能够持续吸引客户的新的产品特征，以下哪一术语最好地表述了A公司的战略类型？ A：细分市场战略 B：成本领先战略 C：差异化战略 D：市场领先战略 正确答案：C 你的答案：D 解析：1-1.5.1 分析题干，关键词“广阔市场”、“不断的创新以提供能够持续吸引客户”。 差异化战略 1、通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额。 2、公司必须持续进行创新，以开发出新的产品性能，吸引客户。 细分市场战略：适用于比较狭小的市场。 成本领先战略：适用于范围广阔的市场，主要手段是控制成本。
            • 通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额；
              • Y公司计划推出一款名为tata的磁悬浮电动车，这款产品目前在市场上没有同类竞争产品，Y公司力争要在市场上第一个推出该款车型。Y公司所采取的战略是什么 A：差异化战略 B：市场领先战略 C：市场细分战略 D：技术推动战略 正确答案：A 你的答案：B 解析：1-1.5.1 P14 差异化战略：通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额。 情景题： 分析题干，该产品在市场上没有同类竞品，说明其对顾客来说是一款独特的产品，公司进行的是差异化战略，通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额。
            • 客户通常更关注产品的品质和性能。
          • 差异化战略的优势包括：
            • 有利于建立客户忠诚度；
            • 基于差异化的产品性能，能我得更高的利润率。
          • 差异化战略的不足有：
            • 公司必须持续进行创新，以开发出新的产品性能，吸引客户；
            • 未能开发出符合价值定位的产品性能可能导致市场份额大幅减少。
          • 差异化战略在新产品开发上的表现通常如下：
            • 在新产品开发上的投入水平远高于执行成本领先战略的企业。食品行业在研发上的投入约为销售收入的2%，电子行业在研发上的投入可达销售收入的20%。（研发投入的大小主要取决于产品的具体特点及物有所值的差异化性能。）
            • 亲近客户，充分理解他们当前及未来的需求。
            • 对短期到中期的趋势有很好的预见能力。
            • 基于具体的产品类别及利润率，非常强调研究和较长周期的开发。
            • 技术的重要性主要体现在产品性能与功能上。
        • 细分市场战略
          • 也称为聚焦战略（Focus Strategy）。细分市场战略适用于比较狭小的市场，而不是像成本领先战略和差异化战略那样聚焦于比较广大的市场。细分市场战略的基础是对一个主要市场的深人入认识，该市场通常具有独特的需求。
          • 细分市场战略的优势包括：
            • 明确聚焦于公司的营销和新产品开发工作。
            • 能让公司深入理解客户，与客户建立良好关系。如此一类，新进入者将面对一个很高的竞争壁垒。
            • 为提高利润率创造了机会，因此也为增加新产最开发我人提供了可能。
          • 细分市场战略的不足有：
            • 过于依赖单一狭小的市场可能导致风将所有鸡蛋放在同一个篮子里）。新技术的出现可能会导致现有产品过时。比如，柯达公司聚焦于胶片摄影，遭遇了新式数码技术带来的冲击。
          • 分市场战略在新产品开发上的表现通常如下：
            • 与差异化战略我成本领先战略相比，新产品开发的投入通常更高，但是投人水平极大地取决产品类别及其创造高利润率的潜力。
            • 非常强调亲近客户，充分理解当下目标市场的需求和所预测的未来需求。
            • 经常和自标市场中的先导用户群体一起工作，以识别新的机会，合作开发新产品。
            • 技术通常在新产品性能和功能的开发中起到重要作用。
      • 1.5.2迈尔斯和斯诺的战略框架
        • 探索者：首先上市，寻求增长，敢冒风险
          • 1.采取探索者战略的公司
            • 敢冒风险，渴望寻求新的机会；
              • 在一家汽车制造公司的会议上，CEO向员工传达了他对公司全力开发新型自动驾驶汽车的想法，他说到“自动驾驶汽车在硬件制造与软件方面还存在大量的问题，有很多技术公司都试图解决这一问题，但是我认为能够像我们这样进行大规模端到端开发的公司寥寥无几，整个新产品开发团队的重点是如何在自动驾驶模式下安全地、可信赖地在道路上行驶，这是新车设计的首要目标，我们完全有信心在这方面做到最好”，这段话最符合迈尔斯和斯诺的何种战略方法？ A：探索者 B：分析者 C：防御者 D：回应者 正确答案：A 你的答案：B 解析：1-1.5.2 P16 分析题干，该公司目前开发的新产品，其他公司几乎无法生产，符合探索者战略的特点。 探索者的特点：首先上市，寻求增长，敢冒风险。敢冒风险，渴望寻求新的机会；开发和应用新技术的灵活性高；借助较快的上市速度，以占领更大的市场份额。
            • 开发和应用新技术的灵活性高；
              • 近期，一条新闻报道了两家全球著名的汽车制造企业准备联手开发自动化驾驶技术，该合作的目标在于抵御来自诸如优步类新兴技术公司的竞争，这符合迈尔斯和斯诺的何种战略方法？ A：防御者 B：探索者 C：回应者 D：分析者 正确答案：B 你的答案：A 解析：1-1.5.2 先排除C和D，题干没有体现。 分析题干，优步类新兴公司属于商业模式的创新，并非是汽车制造技术上的创新，题目中的“自动化驾驶技术”是新技术，风险高，两家企业在探索新技术的开发和应用，是通过技术创新解决出租车行业的商业模式竞争问题，对汽车制造企业不存在防御问题，该创新属于探索者战略。 A防御者的策略对新产品的开发聚焦于产品改进，拒绝突破性的开发项目，厌恶风险，与两家汽车公司的探索新技术不符。
            • 借助较快的上市速度，以占领更太的面场份额。
            • Sam公司希望能设计出独特的商业模式，通过新的商业模式把供应链中更多的利益相关者纳入进来，包括快速跟进自身产品的竞争对手，这家公司正在应用怎样的创新战略 A：探索者战略 B：分析者战略 C：捍卫者战略 D：反应者战略 正确答案：A 你的答案：C 解析：1-1.5.2 p16 1.采取探索者战略的公司 敢冒风险,渴望寻求新的机会； 开发和应用新技术的灵活性高； 借助较快的上市速度,以占领大的市场份额。 情景题： 分析题干，设计独特的商业模式是颠覆式的创新，该公司应该是采取探索者战略。
        • 分析者：快速跟随，产品通常更好
          • 3.采用分析者战略的公司
            • 平衡探索者和防御者战略的优先顺序；
            • 能承受适度的风险；
            • 经常跟随探索型公司，开发出模仿型产品，也被称为“快速跟随者”；
            • 这些模仿型的产品具有市场价值更大的性能或功能；
            • 与探索型公司相比，新产品开发的成本更低；
            • 新产品开发能力来源于产品和市场分析，以及逆向工程和设计改进的技能；
            • 技术通常很重要，但是主要用于分析和再造，而不是进行突破性的变革。
          • 分析者跟随探索者较早进入市场，进过探索者的市场试水，此时市场增长较快、竞争小、市场足够大。
            • 当_____的时候，“me too" 新产品效果最好 A：市场快速增长时 B：竞争较小时 C：足够大的竞争市场 D：以上都是 正确答案：D 你的答案：C 解析：分析者跟随探索者较早进入市场，进过探索者的市场试水，此时市场增长较快、竞争小、市场足够大。
        • 防御者：在稳定市场中维护利基市场份额
          • 2.采用防御者战略的公司
            • 风险厌恶型，聚焦于狭窄的、稳定的市场和产品类别；
            • 聚焦于核心能力，甚案某个单一技术；
            • 拒绝突破性的开发项目；
              • 您的公司已经占有某个利润可观的产品的大部分市场的份额很多年，在此期间，没有明确的理由需要改变产品的功能或对其进行重大改造，但是目前一个新的竞争对手通过使用非常新的技术的一个产品进入了该市场，但该产品的某些特点不符合我们公司当前的产品，面对该形势，你应该怎么办 A：将其视为一个潜在的颠覆式创新的例子 B：你们有较大的市场份额，可以无视竞争对手 C：降低你们的产品价格 D：考虑对你们的产品功能稍加改善 正确答案：A 你的答案：D 解析：1-1.5.2 P18 虽然新产与现有产品相比在某些方面有所不足,但是新产品为一个细分市场内的客户提供了他们看重的独特功能,这些客户能够引导或极大地影响整体市场的需求。 情景题： 题干中的“市场份额”“无明确理由需要改变”可以分析出该公司采取的是防御型战略，对市场近乎垄断，新竞争对手的产品是对它自身的产品组合产生了破坏式影响，视为破坏性创新。
            • 对竞争威肋反应敏捷；
            • 在其聚焦的产品类别中，拥有全系列产品；
            • 新产品开发聚焦于产品的改进；
            • 通常不具备技术进攻性。
        • 回应者：只有在遭遇威胁时才有所反应图
          • 4.采用回应型战略的公司
            • 没有清晰的战略目标；
            • 对市场变化的反应不明确，即没有明确的技术开发计划域机场进入计划；
            • 通常无法取得长久的成功。
          • Cooper所提及的事业单位新产品策略中，并不会像竞争对手为了维持既有的产品和市场，而积极地推出新产品来应对，是属于下列何种策略型态？ A：先驱者 B：分析者 C：防御者 D：反应者 正确答案：D 你的答案：C 解析：题干中描述不会积极推出新产品来维持现有市场。C易混淆项，防御型对竞争对手的威胁反应敏捷，聚焦于改进产品来应对威胁，以稳固自己的市场地位；D反应者对市场的变化几乎没有反应，答案选D
      • 1.5.3持续式创新与颠覆式创新的比较
        • “一项颠覆式技术或收颠覆式创新，有助于创造一个新市场和新价值网络，并将最终促成现有市场得现有价值网络的颠覆。颠覆式技术这一概念常常被人们提及，但从本质上讲，有少数技术是颠覆式的。在许多情况下，颠覆式创新才是更为有用的概念。促成和创造出颠覆式影响的通常是一个商业模式，而非一项技术。
          • 业内影响力最大的组织，往往其创新战略是 A：颠覆式创新 B：突破性创新 C：持续式创新 D：阶段性创新 正确答案：A 你的答案：C 解析：1-1.5.3 P17 业内影响力最大的组织，往往选择的都是颠覆式的创新战略
          • 超级高铁的首试，表明高速旅行技术已经向现实迈出了实质性的第一步，马斯克计划在2020年之前将这一目标变为现实，这可能成为 的一个例子 A：颠覆性技术 B：响应市场需求 C：自然技术演进 D：一场环境灾难 正确答案：A 你的答案：B 解析：1-1.5.3 P17 一项颠覆式技术或一次颠覆式创新,有助于创造一个新市场和新价值网络,并将最终促成现有市场和现有价值网络的颠覆。 情景题 分析题干，预计在2020年实现的超级高铁技术目前才迈出了第一步，这一技术极大地影响了旅行，能为旅行提供独特的功能，是一种颠覆式的技术。
        • 与颠覆式创新相比，持续式创新并不创造新市场或新价值网络。持续式创新通过对现有市场或价值网络的开发，赋予其更高的价值，并使公司具备与市场上其他持续式改进相抗衡的能力。”
          • 持续式产品创新原则的核心在于 A：创造能够以低价吸引新客户的更简单、更方便的产品 B：保持公司在财务上得以生存的新产品 C：能够盈利的新产品 D：在功能或者特征方面持续提升的新产品 正确答案：D 你的答案：B 解析：1-1.5.3 P17 持续式创新通过对现有市场或价值网络的开发,赋予其更高的价值,并使公司具备与市场上其他持续式改进相抗衡的能力。
        • 颠覆式创新的特点
          • 新产品或新服务聚焦于满足现有产品或市场中的一个细分市场的需求。
          • 虽然新产品与现有产品相比在某些方面有所不足，但是新产品为一个细分市场内的客户提供了他们看重的独特功能，这些客户能够引导或极大地影响整体市场的需求。由此，新产品在市场内立稳脚跟。
          • 经过一段时间后，新产品的整体性能改进到一定程度，越来越多的客户“被转化”。这时，该产品的新性能的价值远远超过了某些功能或性能不足所造成的影响。
          • 业内影响力最大的组织，往往选择的是什么样的创新？-颠覆式创新
        • 颠覆式创新的案例
          • 数码相机——颠覆了传统的胶片相机业务；
          • 优步（Uber）——颠覆了传统的出租车服务
          • 猫途鹰（TripAdvisor）——颠覆了传统的旅游代理机构；
          • 移动电话——颠覆了传统的固定电话业务；
          • 3D打印——未来有可能会颠覆传统的制造业模式。
      • 1.5.4创新画布
        • 在制定组织创新战略时的一项关键决策是，如何在技术和商业模式创新这两个方面有效地分配精力和资源（见图1.9）
        • 常规式创新（Routine Innovation）
          • 以组织现有的技术能力为基础，与现有的商业模式相匹配的创新，专注于功能改进和新版本或新模型的开发。
        • 颠覆式创新（Disruptive Innovation）
          • 需要新的商业模式，但不一定需要新的技术。比如，谷歌的安卓操作系统对苹果而言就有潜在的颠覆影响。
            • 谷歌的安卓操作系统对苹果而言有潜在的颠覆影响，谷歌操作系统属于哪种创新？
        • 突破式创新（Radical Innovation）
          • 该类创新主要聚焦于纯技术。例如，基因工程和生物医药技术对制药企业有重大影响。
            • 某公司计划设计一款全新的无线门锁，从而强化公司在竞争中的技术支持。新产品的目的，是支持内置Wi-Fi连接，允许用户从任何位置安全地远程接入，这款智能门锁安装起来非常方便，能够连接家庭Wi-Fi ，并且为用户提供安全的远程接入控制，该产品还将提供多种用户友好的功能特性，比如多用户接入的控制能力以及监视接入并发送可定制通知的能力，这符合创新地图中的何种创新战略？ A：突破式 B：架构式 C：常规式 D：颠覆式 正确答案：A 你的答案：B 解析：题干强调该无线门锁为全新的，并详细说明了应用技术和新功能，但并无商业模式创新方面的描述，没有明确新的技术是否带来新的价值，因此属于突破式创新。
        • 架构式创新（Architectural Imnovation）
          • 颠覆式技术创新和商业模式创新的有效整合。典型案例之一是颠覆了柯达和宝丽来等公司的数字摄影品。
            • 根据Pisano的Innovation Landscape Map四种创新形态，相机产品由传统走数位是属于？ A：破坏式 B：结构式 C：例形式 D：激进式 正确答案：B 你的答案：A 解析：P19图1.9创新画布
      • 库珀的战略框架
        • 差异化：技术复杂，强烈的市场导向、契合和聚焦。
        • 高预算多样：重研发，低协同，很少或没有市场导向。
        • 技术推动：技术复杂，微弱的市场导向、契合和聚焦。
        • 保守：不复杂，低风险，非差异化产品。
        • 非博弈：不复杂，弱技术，低风险，简单/成熟的产品。
        • 库珀的战略不包括哪种 A：差异化战略 B：高成本多样化战略 C：分析者战略 D：非博弈战略 正确答案：C 你的答案：B 解析：1-1.5 库珀战略框架： 差异化战略 高预算多元化战略 技术推动战略 保守战略 非博弈战略 C分析者战略属于迈尔斯和斯诺的战略框架
      • 安索夫矩阵
        • 策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。安索夫矩阵是以2X2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。如图1所示：
          • Barbara正在向其所管理的团队讲解团队创新战略的一个要素，她希望展示现有产品和新产品以及市场之间的关系，她应该使用以下哪种工具来最好地支持演示？ A：产品生命周期曲线 B：2*2安索夫矩阵 C：波士顿咨询集团矩阵 D：SWOT分析矩阵 正确答案：B 你的答案：C 解析：1-1.5 安索夫矩阵以产品和市场作为两大基础，区别出四种产品/市场组合及对应的营销策略。 市场渗透：以现有产品面对现有市场； 市场开发：以现有产品开拓新市场； 产品开发：推出新产品到现有市场； 多元化：提供新产品给新市场
        • 1、市场渗透（Market Penetration）——以现有的产品面对现有的顾客，以其的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。
        • 2、市场开发（Market Development）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。
        • 3、产品延伸（Product Development）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。
        • 4、多角化经营（Diversification）——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多角化的失败机率很高。
  • 练习1.3
    • 写出你所在组织或你熟悉的组织的主导战略框架。使角前一节中的框架作为分析的基础。
    • 你能写出所在组织的竞争对手或同一行业中的竞争对手所使用的创新战略的类型吗？
  • 1.6 支撑整体创新战略的战略
    • 1.6.1平台战略
      • 平台战略是大多数公司开发新产品的基础。平台战略被定义为一系列子系统及其接口，由此可以建立一个通用架构，继而高效地开发、制造出其他延伸产品。
        • AB公司是一家世界500强公司，该公司拥有多条产品线，某些产品在市场上非常成功，但公司高层感觉产品间缺乏衔接，而且产品研发时间过长，导致产品的整体更新换代速度非常慢，如果恰好请你来提供建议，你会怎样做 A：更换产品经理 B：检查该组织的项目组合管理体系 C：审查产品研发流程是否合理 D：制定公司产品平台战略 正确答案：D 你的答案：B 解析：1-1.6.1 情景题： 分析题干，多条产品线之间缺乏衔接，产品整体更新换代速度很慢，很明显是产品平台的问题。 ABC都不能解决产品平台的问题。
      • 平台战略的优势
        • 快速、连续地推出一系列产品；
        • 鼓励从长期视角制定产品战略；
          • 以下内容描述了哪种策略？ 关键决策的重点管理+产品快速开发+鼓励从长期视角开发产品 A：平台战略 B：激进策略 C：持续的技术策略 D：衍生策略 正确答案：A 你的答案：C 解析：1-1.6.1 P21 平台战略能够为组织带来以下优势: 快速、连续地推出一系列产品; 鼓励从长期视角制定产品战略; 能大幅提升运营效率; 公司与市场能清晰理解产品平台的底层要素; 能带来巨大的差异化,使自身产品与竞争产品得以区别开来。
        • 能大幅提升运营效率；
        • 公司与市场能清晰理解产品平台的底层要素；
        • 能带来巨大的差异化，使自身产品与竞争产品得以区别开来。
    • 练习1.4
      • 写出你所在组织或你熟悉阅织的一个平台，以及基于该平台的一系列产品。
      • 支撑这个平台的授香么？
    • 1.6.2技术战略
      • 决策问题：
        • 我们在新技术的引进和开发中处于领先地位还是跟随地位？
          • 创新的边界设定在何处（我们在创新项目中所能承受的最大风险和不确定性水平）？
          • 如果我们处于跟随地位，我们是通过购买还是模仿来捕捉领先者的优势？
        • 在开发和获取新技术方面，我们的投资额度是多少？
        • 我们用什么方法来获取和保护技术？专利、商业秘密、标准、速度（参见1.6.3节知识产权战略）？
        • 哪些元素一—产品、服务和流程所共需的技术——组成了我们的技术平台？
        • 我们的技术来自开发还是购买？
          • 创新流程的开放度有多大？
          • 合作伙伴和供应商在技术开发中的参与度有多大？方或是样的？
        • 为实现开发流程的公司内部化，我们需要发展哪些核心境为（核心竞争力是成功开发并实施新技术的关键基石）？
      • 技术预测
        • 技术预测是指一种洞察未来以预测技术趋势及其对组织潜在影响的流程。技术预测的工具有很多种，包括头脑风暴法（Brainstorming）、专家小组法（Expert Panels）、德尔菲法（Delphi）、SWOT分析法（SWOT Analysis）、专利分析法（Patent Analysis）和趋势分析法（Trend Analysis）。
          • 下列哪项不是技术预测的工具 A：头脑风暴 B：失效模式与影响分析 C：专家小组 D：SWOT分析 正确答案：B 你的答案：A 解析：1-1.6.2 P23 技术预测是指一种洞察未来以预测技术趋势及其对组织潜在影响的流程。技术预测的工具：头脑风暴法( brainstorming)、专家小组法( Expert Panels)、德尔菲法( Delphi)、SWOT分析法( SWOT Analysis)、专利分析法( Patent Analysis)和趋势分析法( Trend Analysis)。
      • 技术战略——与经营战略和创新战略相连
        • 技术驱动型组织通过新的、创新性的技术获得竞争优势；
        • 市场驱动型组织注重满足客户需求，技术可能是也可能不是一个重要的组成部分；
        • 大多数组织可能处于某个中间位置，既注重满足客户需求，同时技术也是获取竞争优势的重要手段。
      • 技术S曲线
        • 引入期是技术的最初启用阶段。此时，技术性能往往有限。成长期是技术发生显著改进、性能大幅提高的阶段。成熟期是科学限制和缺乏导致该技术无法实现进一步发展的阶段
          • 引入期是技术的最初启用阶段。此时，技术性能往往有限。应用该技术的公司要承担较大的风险。可能考虑到这一风险，以及产品失败的潜在可能和客户满意度的缺乏，一些组织转而采用了风险相对较低的其他创新战略。不过，敢于采用高风险战略的组织可能认为，引入期的技术为自身带来了一个在市场上获得早期立足点并成为市场领导者的机会。
            • 根据技术S曲线，高风险战略的组织会在何时采用技术 A：引入期 B：成熟期 C：概念期 D：成长期 正确答案：A 你的答案：D 解析：1-1.6.2 P24技术S曲线 1、引入期是技术的最初启用阶段 。此时 ，技术性能往往有限 。应用该技术的公司要承 担较大的风险 。不过，敢于采用高风险战略的组织可能认为，引入期的技术为自身 带来了一个在市场上获得早期立足点 并成为市场领导者 的机会。 2、成长期是技术发生显著改进、性能大幅提高的阶段 。此时 越来越多的风险厌恶型 组织会考虑应用该技术 3、成熟期是科学限制和缺 乏导致该技术无法实现进一步发展的阶段，又或者是一项新 的技术已经取代该技术的阶段
          • 成长期是技术发生显著改进、性能大幅提高的阶段。此时，越来越多的风险厌恶型组织会考虑应用该技术。这将导致基于该技术的产品之间出现激烈竞争。
            • 如果你们公司正在进行技术和性能的重大改进，那么你们公司处于S形技术曲线的哪一阶段？ A：成长阶段 B：萌芽阶段 C：成熟阶段 D：滞后阶段 正确答案：A 你的答案：B 解析：1-1.6.2 成长期是技术发生显著改进性能大幅提高的阶段
          • 成熟期是科学限制和缺乏导致该技术无法实现进一步发展的阶段，或者是一项新的技术已经取代该技术的阶段（见图1.12）。
            • 技术无法实现进一步发展，新技术可能取代已有技术，这是处于哪一个生命周期阶段 A：引入期 B：成长期 C：成熟期 D：衰退期 正确答案：C 你的答案：D 解析：1-1.6.2 P25 成熟期是科学限制和缺乏导致该技术无法实现进一步发展的阶段、又或者是一项新的技术已经取代该技术的阶段。
            • 你们公司的竞争对手推出了一种新产品，在进行竞争反应评价时，你们发现公司现有产品所使用的技术已经达到了极限，不可能成为动力。为了提高性能，有效地竞争，唯一的选择是考虑取代新的和先进的技术, 你在技术S曲线上的哪个阶段？ A：成长阶段 B：萌芽阶段 C：成熟阶段 D：滞后阶段 正确答案：C 你的答案：D 解析：1-1.6.2 技术S曲线的三个阶段： 引入期：技术性能有限 成长期：技术有显著改进，性能大幅提升 成熟期：技术瓶颈，性能提升停止
      • 技术路线图
        • 技术路线图是对产品路线图的一项重要补充，它确保一个新产品或一系列新产品上市所需的技术规划和发展与整体规划协同一致。对于在战略上极为关注创新战略和新产品开发所需技术支持的公司而言，技术路线图尤为重要。
          • 对流程地图的最佳描述是： A：将每个流程阶段分解为多个任务的项目计划 B：每个流程阶段任务与可交付成果的指南 C：用横轴表示流程时间，纵轴表述参与者和任务的工作流图 D：描述新产品设计中输入-通过量-输出的图表 正确答案：C 你的答案：A 解析：1-1.6 process map 流程图：用横轴代表时间，纵轴代表参加人和任务的工作流程图。
    • 练习1.5
      • 哪些行业的公司和哪些类型的产品最有可能强调技术战略？
      • 哪一类型的创新战略最有可能将重点放在技术战略上？为什么？
    • 1.6.3知识产权战略
      • 知识产权（Intellectual Property）是指智力创造出来的东西，比如发明、文学、艺术、设计、符号、名称和商业用途的图像等的所有权。像其他形式的产权（土地、建筑物等）一样，知识产权能够被销售、授权、交换或者被拥有者放弃。
      • 知识产权的类型
        • 专利（Patent）：在一定的时间阶段内生效的、由政府授权或许可的权利，特别指禁止他人制造、使用或销售一个发明的独有权利。
        • 版权（Copyright）：在一定年限内，给予原创者独家的、指定的法律权利，包括印刷、出版、表演、放映、录制文学艺术或音乐材料。
        • 商标（Trademarks）：用于代表一个公司或者产品的经由法定注册或许可的符号、单词或词组。
        • 植物品种权（Plant Variety Rights）：给予独家权利生产和销售某种可繁殖的植物。
        • 商业秘密（Trade Secrets）：在一个组织内保持秘密状态的与知识产权相关的信息。
          • NDA
          • 您最近受聘于一家正在开发领先技术的高科技公司，并与公司签订了保密协议（NDA），公司试图保护的是何种类型的知识产权？ A：商标 B：专利 C：商业秘密 D：著作权 正确答案：C 你的答案：B 解析：1-1.6.3 P27 商业秘密在一个组织内保持秘密状态的与知识产权相关的信息。 题干的领先技术是通过员工与公司签订了保密协议来进行保护，所以属于商业秘密。
      • 知识产权的管理方法
        • 4种方法，即回应型、主动型、战略型、优化型。
          • 
          • 某组织的知识产权管理方法可以总结如下：研发与战略保持一致，知识产权的组合与管理和经营相关联，主动识别可授权的合作伙伴，持续分析知识产权布局并显著降低知识产权风险，以下哪一选项是对该组织知识产权管理方法的最佳描述 A：反应型 B：优化型 C：主动型 D：战略型 正确答案：D 你的答案：C 解析：1-1.6.3 P27表1.1，知识产权管理的方法，战略型，研究与开发产品与公司战略一致
          • 
            • 王先生是一名新产品开发经理，他正在起草一份文件概述如何实现公司知识产权的保护，文件描述了如何使用知识产权驱动战略的优势，竞争情报怎样成为经营战略的关键，以及组合管理的目标是实现企业的竞争优势，这份文件针对的是何种类型的知识产权方法？ A：主动型 B：回应型 C：优化型 D：战略型 正确答案：C 你的答案：A 解析：1-1.6.3 P27 表1.1 题干描述的符合优化型知识产权管理方法：知识产权驱动战略的优势、竞争情报对经营战略而言是关键的、为赢得竞争优势进行组合管理。
        • 知识产权价值实现模式决策
          • 自用
          • 销售
          • 授权
    • 练习1.6
      • 为什么在新产品开发中，对知识产权如此重视？
      • 保护新产品的知产权的基本工具有哪些？
    • 1.6.4营销战略
      • 营销战略是指将组织中有限的资源集中于最佳机会的一种过程或模型，以有助于组织增加销售额，获得独特的竞争优势。营销战略必须基于业务目标，并且与业务目标保持一致，而业务目标由整体经营战略决定。因此，营销战略是实现成功的产品开发和实践的一个重要因素。
        • 制定新产品的市场营销组合的一个重点是 A：在产品开发前制定 B：与产品开发并行 C：在产品开发后制定 D：在营销部门做决定时进行 正确答案：B 你的答案：A 解析：1-1.6.4 市场营销组合属于上市规划的一部分，上市规划是和产品开发同时进行的。 P68 门径管理流程的开发阶段：产品设计、原型制造、可制造性设计、制造准备和上市规划。
        • Yop公司目前正致力于新的产品市场战略，它试图通过开拓新的市场区域，吸引更多的客户来购买他们的产品，请问Yop公司采用的产品市场战略是什么 A：市场渗透 B：市场开发 C：产品开发 D：多元化 正确答案：B 你的答案：A 解析：1-1.6.4 情景题： 分析题干，公司试图通过开拓新的市场区域，直接选择B。 A 需要低价策略 C 需要更多的开发 D 需要更多的产品
      • 业务目标、营销战略和营销计划的层次结构
        • 始于业务目标—在组织的愿景和使命中有所阐述；
        • 制定营销战略一—为营销活动提供高水平的指导；·
        • 制定营销组合方案一—产品、定价、促销和地点；
        • 制订营销计划——设计具体的任务和活动，以实现营销战略和业务目标。
      • 在制定营销战略时需要回答以下问题：
        • 将提供什么产品？基中包括确定产品线的广度和深度。
        • 目标客户会是谁？其中选括确定市场边界、要服务的细分市场。
        • 客户如何了解该产品的可用性和优势？
        • 产品如何到达客户面前？其中包括确定具体的分销渠道。
          • 战略上市管理中哪一个部分考虑如何将产品送到目标客户 A：营销计划 B：营销传播 C：分销计划 D：运营管理 正确答案：B 你的答案：A 解析：1-1.6.4 A营销计划包括例如客户价值主张、产品利益的情感联系、产品如何在市场上定位以及竞争对手对产品销售的影响等。 B营销传播与营销计划紧密相关，一旦确定了针对新产品或服务的产品定位和情感联系，营销传播就要解决以什么样的最好方式传达到目标受众。 C易混淆项，分销计划包含很多内容，不一定指的是“如何将产品送到目标客户”，分销渠道会更合适。
      • 营销组合
        • 营销组合（Marketing Mix）包含了营销产品所需的基本工具。营销组合通常又被称为4p，即产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）、地点（Place）。
      • 为产品开发营销组合
        • 营销组合的所有元素都应该保持同步；
        • 价格应与顾客对产品价值的期望相一致，体现了它的功能和审美属性；
        • 促销应强调核心利益、有形性能和附加性能（参见下一节对核心、有形和附加产品性能的播述）
        • 销售地点应与目标市场的产品质量、功能和行为相一致。
      • 什么是产品
        • 核心利益：目标市场将从产品中获得的利益。
          • 产品的核心利益是— A：那些真正驱使人们购买和重新购买某种产品的好处 B：产品的基本技术 C：产品的工作原理 D：产品生命周期的长度 正确答案：A 你的答案：B 解析：1-1.6.4 P30 核心利益：目标市场将从产品中获得的利益。
        • 有形性能：赋予产品外观和功能的物理和美学设计特征。
          • 一个产品可以用三个级别或层次来加以描述，以豪华轿车为例，以下哪一项对产品性能的描述最能够涵盖全部三个层次？ A：一种运输工具，身份的象征，售后服务，产品交付与融资 B：身份的象征，卓越的设计，售后服务，无限质保 C：一种运输工具，财富的展示，汽车拥有者的声望与权力 D：身份的象征，皮质座椅与内饰，售后服务 正确答案：D 你的答案：B 解析：1-1.6.4 P30 1.豪华轿车的核心利益是身份的象征，普通轿车是一种交通工具。 2.皮质座椅与内饰是有形性能 3.售后服务是附加性能 B干扰性，卓越的设计未必是产品的有形设计，也可能是关于质量、成本、维护等方面的设计。
        • 附加性能：产品所提供的额外性能，可以是免费的，也可以因此产品价格更高。
        • 核心利益：展示财富、权力和声望。 有形性能：光洁外观、强大引擎、加热座特等。 附加性能：5年保修、特殊优惠支付条款、2年免费保养。
        • 新产品特性描述的是？ A：规格 B：产品的属性 C：产品的价值定位 D：一个新产品中顾客想要得到的东西 正确答案：B 你的答案：C 解析：A规格一般指物理形态，即产品的体积、大小、型号 B属性是对产品性能的描述
      • 价值主张
        • 价值主张（Value proposition）的定义是：有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述应是简短且明确的。
          • 一个正在开发中的新产品最终能否在市场上取得成功，核心取决于其价值主张的清晰程度。
            • 贯穿于整个产品开发过程中的市场研究，应确保产品的设计与价值主张始终保持一致。就这一点，我们将在工具与绩效度量这一章的5.4节中做进一步讨论。
      • 分析现有的产品组合
        • 
        • 波士顿矩阵 BCG Metrix
          • 明星产品Starts：在一个整体市场中占有重要的市场份额，且该市场在不断增长；
            • 收人：高，稳定。增长中现金流：平衡战略：投资利基成长
          • 问题产品Question Marks：处于一个高增长的市场之中，但尚未获得显著的市场份额；
            • 收人：低，不稳定，增长中现金流：负
            • 战略：决定是否有潜力成长为明星产品或退为瘦狗产品
              • 波士顿增长率－份额矩阵中针对问题产品的策略是什么？ A：加大投资使其扩大市场份额 B：放弃或改变价值定位 C：评估决策是否可以转化为明星产品还是退为瘦狗产品 D：维持该产品，等待其成长 正确答案：C 你的答案：B 解析：A明星产品的战略 B瘦狗产品的战略 C问题产品的战略
            • Mattermost是一款开源的即时通讯应用程序，专为对隐私和和安全性有很高要求的企业设计，客户可以选择数据的储存位置，比如客户自己的私有数据中心和服务器，而不是第三方系统，许多投资者对开源商业模式的潜力心存疑虑，但这一现状却由于这一领域许多初创企业的成功而发生了改变，根据BCG增长-份额矩阵，您会将Mattermost归入何种类别？ A：现金牛 B：明星 C：瘦狗 D：问号 正确答案：D 你的答案：B 解析：1-1.6.4 P32 图1.1.8 分析题干描述可得知投资者对开源模式心存疑虑，因此市场份额不高，但是越来越多初创企业成功证明正在快速增长，因此是问号产品特点
          • 现金牛产品Cash Cows：在一个整体市场中占有重要的市场份额，但增长率很小；
            • 收人：高，稳定现金流：高，稳定战略：撤脂或投资
              • 在过去几年中，samtech电子公司占据了电子市场的42%份额，从今年2月份开始，该公司的市场份额保持稳定，但利润一直在下滑。该公司预计第四季的营业利润将继续下降，根据BCG增长-份额矩阵，您会将samtech归入何种类别？ A：现金牛 B：明星 C：瘦狗 D：问号 正确答案：A 你的答案：D 解析：1-1.6.4 P47 分析题干，占整体市场42%的份额，属于高市场份额，份额保持稳定，但利润一直在下降，较低的市场增长率，符合现金牛产品的特点高市场份额低市场增长率。
          • 瘦狗产品Dogs：所占的市场份额较低，所处的市场增长较慢。
            • 收人：低。不稳定现金流：平衡或为负战略：放弃或改变价值定位
              • 在波士顿矩阵中，什么样的策略最适合“瘦狗”型产品？ A：更广泛地推广产品 B：投入大量的研发资金来改进产品 C：价值主张强调剥离或改变 D：降低产品价格 正确答案：C 你的答案：D 解析：1-1.6.4 P32 瘦狗产品所占市场份额较低，所处市场增长较慢，应对战略为放弃或改变价值定位。
      • 产品路线图
        • 产品路线图（Product Roadmap）是将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划。
          • 制定产品路线图的目的是：向内部团队和外部利益相关者传达项目的方向和进展。
          • 以下哪个关于产品路线图的论述是正确的 A：路线图确定了要满足未来技术和市场需求的多个必要步骤 B：路线图确定了产品的平台战略 C：路线图是关于整个产品线的图形化显示 D：路线图描述了产品开发的路径 正确答案：A 你的答案：C 解析：1-1.6.4 P32 产品路线图（Product Roadmap）是将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划。
    • 练习1.7
      • 选取你所在公司的一个产品或一你熟品，写出该产品的以下特征：
        • 核心利益；
        • 有形性能；
        • 附加性能。
    • 1.6.5能力战略
      • 
      • 在定义了创新战略之后，当务之急是正确地建立起一组执行该战略所需的能力。建立这样一组能方的途径有很多种，如何选择出恰当的途径，将取决于与创新战略及组织的整体愿景和目标相关的一系列因素。可选的途径包括（见图1.22）：
        • 聚焦于内部能力；
        • 部分或全部依靠外部能力；
        • 结合内部、外部能力
        • 下面哪一项不是能力战略的类型 A：内部能力 B：全局能力 C：外部能力 D：内外能力结合 正确答案：B 你的答案：C 解析：1-1.6.5 P34 聚焦于内部能力、 部分或全部依靠外部能力、 结合内部、外部能力。
      • 开放式创新（Open thnovation）
        • “开放式创新的定义是通过有目的的知识流入和流出加速内部创新，并利用外部创新扩展市场的种创新范式。”（切萨布鲁夫，2003）
        • 开放式创新包括：
          • 利用外部资源和内部资源产生创意；
          • 利用外部途径和内部途径拓展市场。
        • 开放式创新可以作为产品开发和产品管理的战略之一，也可以被看作产品开发过程的一部分，特别是应用于创意生成阶段。
  • 总结
    • 战略是一个组织的核心寄托和成长动力，它为组织的所有功能和活动奠定了基础并提供了框架。
    • 战略始于公司和业务单元层面，并可以转化为组织内部各个职能部门的战略（或由各个战略转化而成）。
    • 对大多数组织来说，创新战略都是必不可少的。它规定了组织的创新工作将如何支持整体的经营战略，为跨产品类别或跨业务单元的投资权衡与决策提供了
    • 有一系列的框架能够帮确定组织的创新战略。比如由皮萨诺（2015）、波特（2008）、克里斯坦森（2003）以及迈尔斯和斯诺（1978）提出的框架。
    • 平台、技术、营销、知识产权和能力战略补充完善了创新战略。应协调执行所有以上战略，以实现共同的创新目标。
    • 可以利用内部或外部能力，或者两者的结合，来实现产品战略（开发和上市）。企业可以采取开放式创新战略，与外部合作伙伴一起积极推进创新。
    • 在发布一个产品或一组产品时，产品路线图是规划、沟通上市过程中关键里程碑和时间点的有效工具。
• 第2章 组合管理
  • 建立并维持现有项目与新产品开发项目间的平衡，使其与经营战略和创新战略协调一致
  • 2.1 什么是产品组合
    • 产品组合（Product Portfolio）被定义为：“一个组织正在投资的并将对其做出战略性权衡取舍的一系列项目或产品。”
    • 什么是组合管理
      • 定义：
        • （产品）组合是以组合形式被管理的一系列程序、项目/或操作的集合。一个组合的构成元素未必是互相依赖的，甚至未必是相关的，但它们被集合成一个组合，以此为单位接受管理，以实现战略目标。”（项目管理协余，PMBOK Guide，2013）
          • 项目组合是在任何时间点开发的项目列表，它在不同的时间内具有不同的 A：新颖性或创新性 B：持续性 C：分配资源的数量 D：财务激励与投资回收期 正确答案：A 你的答案：C 解析：2-2.1 P264 项目组合( Project Portfolio):产品开发流程中的项目,因新颖、创新程度而异。
          • 下列哪项是投资组合管理中不可控的因素 A：项目平衡与组合 B：风险报酬结构 C：项目类型 D：政府行为 正确答案：D 你的答案：B 解析：政府行为是不可控制的因素
          • 新产品开发中的组合方法可称为是“整体性的”，这一语境下的“整体性”是什么意思？ A：对新产品的三维考察 B：每个新产品必须适用于一个“空洞市场”或“利基市场” C：将漏斗中的所有项目作为一个整体加以考察 D：新产品开发的全过程，包括从战略的指导直至新产品上市 正确答案：C 你的答案：A 解析：2-2.1 注意题干问的是“组合方法”，P41产品组合是以组合形式被管理的一系列项目集、项目和/或操作的集合。 组合管理包含两个活动：组合选择和组合审查，所以组合管理是企业关于项目的整体搭配，组合管理处理“森林”问题，它是整体的且关注项目投资的组合。组合管理是一个持续的过程，贯穿新产品开发的全过程。 C更正确。
          • 在考虑高级管理层在新产品开发中的角色时，方向制定 A：对项目配套进行定义 B：确定业务战略 C：对了解现有产品系列和将来产品计划的框架进行定义 D：制定应用结构和管理组合的过程 正确答案：B 你的答案：C 解析：2-2.1 高层管理者在产品组合管理中的角色：方向制定者、产品线架构师、组合经理。
          • 在企业中，组合决策的制定都应该是 A：核心项目团队的所有领导人 B：跨职能团队中的企业高管 C：企业的高级技术经理 D：企业的高级商务经理 正确答案：B 你的答案：C 解析：2-2.1 企业高层管理者是组合经理，负责产品组合管理的决策过程。
        • 组合管理讲述的是完成正确的项目
          • 与投资组合相关的高级管理层的角色经常包括？ A：制定方向 B：倡导产品开发 C：致力于成功的产品开发 D：以上选项都是 正确答案：D 你的答案：A 解析：2-2.1 P58 高层管理者在产品组合管理中的角色：方向制定者、产品线架构师、组合经理。作为组合经理肯定会倡导和致力于成功的产品开发。
      • 五大目标
        • 价值最大化（Value Maximization）：通过资源分配最大化组合价值（各个项目的商业价值之和）
          • 掌握好项目组合管理有什么好处？ A：获得更高的NPD投资收益并且加快上市速度 B：整体决策 C：尽早选出突出的项目 D：以上全部 正确答案：D 你的答案：A 解析：2-2.1 P41 组合管理的五大目标：价值最大化、项目平衡、战略协同、管道平衡、财务稳健。 价值最大化是组合管理的主要目标，也是组合管理的好处，ABC都能够最大化组合价值。
          • 根据Cooper的研究，下列何者为产品组合管理的目标？ I 利润极大化 II 不同项目之间的平衡性 III 与公司策略保持一致性 IV 确保各项目的资源分配是否适切 A：以上皆是 B：以上皆非 C：II III IV D：I II III 正确答案：C 你的答案：A 解析：2-2.1 组合管理的五大目标不包含A选项
        • 项目平衡（Balance）：基于预先设定的决策准则，维持正确项目间的恰当平衡，这些准则包括长期与短期平衡、高风险与低风险平衡、具体项目或市场类别平衡。
          • 掌握组合管理的价值包括 A：提高市场速度，加大市场细分和管道库存 B：更大的风险，选择过程中引入的不良项目就更少，并保证销售收入 C：更高的投资回报率，更多的项目引入到新产品开发过程中，风险更小 D：较高的投资回报率，提高了上市速度，并便于早期选择预期项目 正确答案：D 你的答案：C 解析：A组合管理追求管道资源需求和可用资源之间的最佳平衡，而非加大管道库存。 BC应是平衡风险。
        • 战略协同（Strategic Alignment）：确保组织整体战略与经营战略及创新战略始终保持一致。
          • 组合管理的价值____ ? A：在下属员工和相关干系人不理解决策过程时，会减少 B：体现在投资组合的总净现值中 C：使公司看起来很好 D：所有的项目都列在一个数据库中，所以不会有创意被重复提出 正确答案：A 你的答案：B 解析：2-2.1 P41 组合管理的五大目标：价值最大化、项目平衡、战略协同、管道平衡、财务稳健。 组合管理的价值和目的需要与该项目相关的干系人都了解的情况下才会达到最大化的效果。 B错误，组合管理是实现组合价值最大化，而非利润。 C错误，排除。 D错误，易混淆项，创意的提出属于组合选择，而非组合管理的价值
        • 管道平衡（Pipeline Balance）：确保资源和焦点不会过于分散，多数公司在产品组合中往往囊括了太多的项目。应确定正确的项目数量，以达到管道资源需求和可用资源之间的最佳平衡。
          • 多佛公司最近在做组合管理，其公司目前有100多个产品项目，高层管理者忙于每天开会给团队成员打气，而产品开发团队忙于争抢资源，疲于奔命。这是组合管理的哪一个目标出现了问题 A：管道平衡 B：价值最大化 C：组合平衡 D：战略一致性 正确答案：A 你的答案：C 解析：2-2.1 情景题 题干中的重点是公司有100多个产品项目，公司在产品组合里囊括了太多项目，大家都忙于争抢资源，管道资源需求和可用资源之间的严重不平衡。 P41 组合管理中的五大目标： 价值最大化:通过资源分配最大化组合价值。 项目平衡：基于预先设定的决策准则,维持正确项目间的恰当平衡,这些准则包括长期与短期平衡、高风险与低风险平衡、具体项目或市场类别平衡。 战略协同:确保组织整体战略与经营战略及创新战略始终保持一致。 管道平衡:确保资源和焦点不会过于分散,多数公司在产品组合中往往囊括了太多的项目。应确定正确的项目数量,以达到管道资源需求和可用资源之间的最佳平衡。 财务稳健:确保产品组合中所选项目能够实现产品创新战略中所设定的财务目标。
        • 财务稳健（Sufficiency）：确保产品组合中所选项目能够实现产品创新战略中所设定的财务目标。
          • 投资组合决策应该由______决定。 A：新产品开发战略 B：投资的净现值 C：一些突破性项目 D：风险与回报图 正确答案：A 你的答案：D 解析：组合决策由公司高层管理者根据公司整体战略和经营战略做出,并与创新战略协同一致。
          • 在企业所使用的组合方法中，用的最多的是什么方法 A：BCG矩阵 B：期权定价 C：质量功能展开 D：财务模型-贴现现金流法和投资回收期法 正确答案：D 你的答案：A 解析：2-2.1 P47 图2.2，公司所使用的项目评估工具。 A.BCG矩阵，是分析产品组合的一种方法。 组合分析/分析组合的目的是从企业众多的现有产品中，找出需要进一步加大投资的产品，并剔除掉那些缺乏优势和利润贡献但又占据着企业资源的“鸡肋”产品。常用的分析方法有波士顿矩阵或通用电气GE矩阵法。 组合方法，是指组合管理的方法：财务评分、评分方法、战略方法、气泡图等等，财务方法是企业在组合管理中主导决策的方法。
      • 两个活动
        • 组合选择
        • 组合审查
      • 特征：
        • 是处于动态环境中的决策过程，需要持续不断地审查。
          • 以下何种跨职能活动包括了从新产品开发到产品发布。再到对当前产品进行持续性评估以确保能够与战略保持最佳的匹配？ A：经营战略 B：组合管理 C：项目集管理 D：项目管理 正确答案：B 你的答案：A 解析：2-2.1 A经营战略：经营战略指选择出一组行动以提供独一无二的价值。 B组合管理应当是一个持续性的过程，不间断的评估产品组合的过程，根据战略目标进行组合优化，最大限度提高投资回报率。 项目集管理和项目管理是针对项目管理相关而言，与持续性评估无关。
          • 组合管理会由高层管理者来进行领导.并使用财务和非财务的标准对项目进行评分。以下哪一选项最适合用于组合管理？ A：一个持续性的流程 B：在有专门需求的阶段 C：在制造年度经营战略的时候 D：在进行SWOT分析的时候 正确答案：A 你的答案：C 解析：2-2.1 组合管理是一个持续性的过程。 组合管理是处于动态环境中的决策过程，需要持续不断地审查。
        • 项目处于不同的完成阶段。
        • 涉及未来事件，因此无法确保成功。组合管理是用来提高整个项目或产品的成功可能性的。
        • 产品开发和产品管理的资源是有限的，通常要与其他业务功能共享。为了获得最大回报，组织需要对这些资源进行分配。依照组织的整体目标和创新战略分配资源，是权衡取舍成功的基础。
    • 组合中的项目类型（特点和风险）
      • 突破性项目（Breakthrough Projects）（有时也称为激进式或颠覆式项目）——通过新技术向市场引入崭新产品的项目，与组织的现有项目有明显不同，且风险水平较高。
        • 下列何者不属于新产品开发的项目类型？ A：发明型 B：激进型 C：平台型 D：衍生型 正确答案：A 你的答案：C 解析：2-2.1 P43 组合项目类型有： 突破性项目( Breakthrough Projects) 平台型项目( Platform Projects) 衍生项目( Derivative projects) 支持性项目( support Projects)
      • 平台型项目（Platform Projects）——开发出一系列子系统及其接口，由此建立一个通用架构，继而高效地开发、制造出其他延伸产品。基于该通用架构，一系列延伸产品得以被开发和生产。这类项目的风险通常比产品改进或渐进式改进的风险更大，但比突破性项目的开发风险要小。
      • 衍生项目（Derivative Rrojsrts）——由现有产品或平台衍生出的项目。它们可以弥补现有产品线的定、建立具有成本优势的制造能力；或者基于组织的核心技术提升性能和引入新特性。通常风险水平较低。
        • 有兼职的项目经理，项目经理很多时间花在资源谈判上，这种组织架构最有可能适合哪种类型的产品项目 A：突破性项目 B：平台型项目 C：衍生型项目 D：支持性项目 正确答案：C 你的答案：D 解析：4-4.4 分析题干，有兼职的项目经理，很多时间都放在了谈判和沟通上，符合轻量型团队的特点，轻量型团队更多的是负责衍生型项目。
        • 一家中国无人机制造公司最近通过其增值分销商将公司的无人机模拟器引入北美市场，其目标是为客户提供本土化的培训工具，从而提升无人机的安全操作，该无人机公司采用的是何种产品战略？ A：衍生型产品 B：突破型产品 C：支持型产品 D：平台型产品 正确答案：A 你的答案：C 解析：2-2.1 P43 分析题干提到通过引入模拟器，提供培训工具，提升无人机安全操作，弥补安全性的不足，属于衍生型项目
      • 支持性项目（Support Projects）——对现有产品渐进式改进，或提升现有产品的制造效率。通常风险水平较低。
        • 产品改进项目的目标通常是什么？ A：客户满意度 B：利润目标 C：增加 IRR D：增加产品成员 正确答案：B 你的答案：A 解析：2-2.1 P43 支持性项目( Support Projects)—对现有产品渐进式改进,或提升现有产品的制造效率。通常风险水平较低。 AD不是产品改进的目的 C内部收益率(IRR)定义为净现值为零时的折现率,它用于评估项目或产品投资的吸引力。 B利润才是企业最终的目的。
    • 练习2.1
      • 你认为对新产品开发进行组合管理的主要原因是什么？
      • 列出一些你认为产品组合中会包含的产品类型。
  • 2.2 产品组合与战略的关系
    • 连接战略与组合
      • 组合管理中进行战略调整的三大自标：
        • 战略匹配——项目与所采用的战略是否一致？例如，如果某些技术或市场被指定为战略重点领域，这些项目是否与该领域相匹配？”
        • 战略贡献——在经营战略中定义了哪些特定自标？如“在现有市场中占领更大份额”或“进入一个新的产品类别”。这些项目在多大程度上促成了这些目标的实现？
        • 战略优先性—组合的中的各项投资额度是否反映了战略优先性？例如，如果该组织聚焦于实现技术领先，那么组合中的项目比例应当能够反映这一焦点。
      • 项目选择和持续审查的3种方法，以确保在战略和产品组合之间建立起一个确的联系：
        • 自上而下和自下而上的思考方法可以应用于以下哪个方面？ A：预测 B：领导 C：将客户和组织连接 D：链接策略和产品组合 正确答案：D 你的答案：A 解析：2-2.2 P44 库珀(2001)提出了项目选择和持续审查的3种方法,以确保在战略和产品组合之间建立起一个明确的联系： 自上而下的方法; 自下而上的方法; 二者结合的方法。
        • 自上而下；
        • 自下而上
        • 二者结合
      • 以上3种方法的运用初衷是
        • 确保组合中的项目搭配是最优的，由此在资源有限的条件下实现战略目标。
    • 自上而下的方法（步骤）
      • 也被称为“战略水桶”方法，包括以下步骤：
      • 1.首先明确组织战略和经营战略。以及与创新相关的战略目标和优先事项。
      • 2.确定可用于整个项目组合的资源水平。
      • 3.根据在组织中所占的战略重要性，排列出业务单元或产品类的优先顺序。
      • 4.确定战略水桶和分配至各个业务单元或产品类别的理想比例。
        • 比如，突破性项目20%，平台型项目50%，衍生项目20%，支持性项目10%。
        • 比如，A业务单元60%，B业务单元30%，C业务单元10%。
      • 5.根据优先顺序将项目对应分配人战略水桶中
    • 自下而上的方法（步骤）
      • 始于单个项目。通过严格的项目评估和筛选过程，最终成一个战略调整后的项目组
      • 1.确定潜在的项目
      • 2.定义评估项目目的战略标准；
      • 3.依照选择标准对每个潜在项目进行评估；
      • 4.项目的选择决策主要取决于该项目是否满足选择标准，而不考虑业务单元或产品类别的优先性，并且也不刻意追求在项目组合中达成某种意义的平衡。
    • 二者结合的方法
      • 综合了自下而上和自上而下的方法的优势：
      • 1.列出业务单元或各类产品费用的战略优先性；
      • 2.依照战略标准和费用对每个潜在项目进行估计和排序
      • 3.综合考虑单个项目的优先级与预算，以及业务单元或各类产品的优先级，并由此将项目分配至对应的战略水桶中。
    • 练习2.2
      • 解释自上而下和自下而上的组合管理的区别是什么？
      • 试着找出你所在组织采用了哪种方法
  • 2.3 新产品机会的选择
    • 产品机会来自
      • 分析当前产品组合，确定产品改进或产品线延伸的领域
        • 以下哪一项的结果可作为产品机会识别的共同来源： A：顾客问卷调查 B：价值最大化 C：对现有组合的高效分析 D：检视过往的成功 正确答案：C 你的答案：A 解析：2-2.3 P46，新产品机会来自于：“分析当前产品组合，确定产品改进或产品线延伸的领域。创意生成或创造性思维工具。” P32对一个组织现有的产品组合进行分析是产品管理和产品开发计划的核心。 A属于市场研究工具，在机会识别阶段更适合用定性的市场研究方法，问卷调查更适合于机会评估阶段。 B属于组合管理的价值 D属于分析现有产品
      • 创意生成或创造性思维工具
      • 根据Cooper在"New Products: What Separates Winners From Losers,"一文中提及影响新产品上市成功的首要因素为？ A：产品的优越性 B：早期确定产品规格 C：市场的潜在机会 D：营销的综效 正确答案：A 你的答案：C 解析：2-2.3 一个优秀的产品是成功的必要首要条件。
    • 产品机会评估工具
      • 非财务类评估
        • 借鉴成功因素
          • 拥有一个独特的，优越的产品
            • 技术or产品导向
          • 瞄准一个吸引人的市场
            • 需求/用户导向
          • 利用组织内部的优势
            • 成本，内生力导向
        • 其他评估标准
          • 战略一致性
          • 产品优势
          • 风险水平
          • 法律法规影响
          • 上市时间
        • 通过/失败方法（Pass/Fail）
          • 通过/失败方法主要是指，产品创意“首次通过”评估，最好邀请跨职能部门]的代表们来参与评审（营销、技术、制造部门），将广泛的知识和经验应用于评估过程。
            • A公司目前有多个新产品创意，董事会觉得都很有潜力，但是公司资源有限，需要对组合进行初步筛选，那么哪些人更应该参与其中_____ A：董事会 B：产品总监 C：项目经理 D：营销、技术、制造部门 正确答案：D 你的答案：A 解析：2-2.3.1 P48，通过失败方法中提到，在进行初步评估时，最好邀请跨职能部门的代表参加（技术、营销和制造），将广泛的知识和经验用于评估
        • 评分方法（Scoring）
          • 评分方法是更为详细的分析方法，通常在通过失败筛选之后进行。
            • 制定评估准则，对每个评估准则赋予权重，以显示其相对重要性。
              • 在组合评分过程中，如标准优先级不一样，通常采用什么方法 A：先根据优先级高的标准进行排序，全体评审者参与评分 B：所有标准一起作为排序依据，优先级高的高层管理者重点关注 C：标准进行权重分配，全体评审者参与评分 D：标准进行权重分配，权重大的高层管理者重点关注 正确答案：C 你的答案：A 解析：评分组合的标准优先级不一样时，需要进行权重分配，但是全体评审都要参与评分。
            • 按照每个评估准则对产品创意逐一进行10分制打分，计算出每个产品创意的加权分数，这样就得出了所有产品创意的排序。
            • 为了确保评分方法的客观性，特别是当评估者众多时，极为重要的一点是 在打分尺度，上为每个分数提供参考性的描述。
            • 请根据以下陈述选择最优答案： 陈述1：公司使用最多的项目评估工具是投资回收期。 陈述2：在项目非财务评估时，一般先使用“评分方法”进行创意排序入围，再使用“通过/失败方法”选择最终创意。 A：陈述1正确，陈述2错误 B：陈述2正确，陈述1错误 C：二者皆对 D：二者都错 正确答案：A 你的答案：B 解析：2-2.3.1 陈述1见P47图2.2，陈述2先通过/失败，后评分排序。
              • 
              • 
        • 练习2.3
          • 你认为在组合选择方法中评分方法的优缺点是什么。
      • 财务类评估
        • 两个途径
          • 财务上可行，ROI
          • 项目的优先级，平稳
        • 分析框架
        • 财务指标
          • ·净现值—Net Present Value（NPV）
            • 在7年的时间里，180美元必须以每年多少的复利投资才能获得190%的回报？ A：8.8% B：9.6% C：10% D：12.4% 正确答案：B 你的答案：A 解析：5-5.3 P126 现值=未来价值/（1+利率）期间数
            • 评估项目组合管理和净现值方法(NPV)的一个弱点是 A：不能基于排名对项目排序 B：净现值不允许资源配置 C：计算净现值的工具并非随时可用 D：很难确定项目的精确现金流量数据，尤其在发展过程的早期 正确答案：D 你的答案：B 解析：2-2.3 NPV作为比较精确的产品开发方式，在早期阶段的作用并不明显。 P51 财务指标包括：净现值、内部收益率、投资回报率、投资回收期。 前期粗略的财务分析，有助于在最阶段对产品创意进行评估。随着开发过程前进道更为昂贵的阶段，财务分析这一工具的价值和重要性逐步增加。
          • ·内部收益率—Internal Rate of Return（IRR）
          • ·投资回报率—Returm on Investment（Rol）
          • ·投资回收期—Payback Period
          • 请根据以下陈述选择最优答案： 陈述1：财务指标是独立的指标，与绩效无关，与是否是产品开发无关，但可以被用于衡量产品开发的成效。 陈述2：财务指标提供的是一种标准化的度量方式，将目标的财务属性变得标准化且可计算。 A：陈述1正确，陈述2错误 B：陈述2正确，陈述1错误 C：二者皆对 D：二者都错 正确答案：C 你的答案：B 解析：2-2.3.2 P50 财务指标包括：净现值、内部收益率、投资回报率、投资回收期。 财务指标可以评估新产品的机会，衡量新产品开发的成效。
  • 2.4 什么是平衡组合
    • 新产品机会的分类标准
      • 突破性项目、衍生项目、平台型项目、支持性项目；
      • 研发成本、商业化成本；
      • 潜在的回报或利益；
      • 风险水平——开发阶段或商业化阶段；
      • 技术难度——开发或维护；
      • 上市时间——从决定开发到获得商业回报时间；
      • 设施设备上的资金投入；
      • 知识产权的价值创造潜力。
    • 构建平衡组合
      • 决定组合的关键构建标准和组合规模
      • 实现最佳的平衡和战略的一致性
      • 对组合进行持续管理
      • 资源分配在什么条件下生产力最佳 A：两个大型项目同时分配给一个工程师 B：两个小型项目同时分配给一个工程师 C：一个大型项目和一个小型项目同时分配给一个工程师 D：两个大型项目同时分配给两个工程师 正确答案：C 你的答案：D 解析：2-2.4 一大一小两个项目配合的时候，生产力可以达到80%。
    • 描绘平衡组合
      • 气泡图
        • 风险与回报
        • 市场与技术风险
        • 市场与技术新颖性
    • 练习2.4
      • 列出4-5个用于筛选平衡产品组合中新产品机会的关键标准
  • 2.5资源配置
    • 成功的限制因素
      • 同时段内进行的项目太多
      • 项目计划糟糕，任务执行能力太差；
      • 产品开发项目与其他业务有优先级之争
      • 上市延期，按时完成的难度极大
      • 新产品开发项目可能与其他业务单元在优先级上存在竞争关系；
      • 在最后关头赶出的任务被搁置在下游流程；
      • 任务的优先级不断变化，导致资源配置随之变化；
      • 缺乏完善的辅助支持，如材料、供应商、工程支持；
      • 管理者陷入境，无法施救项目。
    • 好的资源配置的结果
      • 项目流程更好（更少的延迟）
      • 输出更多（更多的上市产品）
      • 员工满意度较高
      • 能实现有效的组合管理
      • 正如之前在第1章中讨论的，创新战略的一个关键元素是能力规划，即内部能力和外部能力与创新目标和创新战略相匹配。引入基于创新战略的组合选择标准，为资源配置提供了切实的执行依据。
    • 资源配置的方法
      • 1.基于项目资源的需求
        • 按现有项目清单的优先级（由评分模划成某种财务分析方法得出），从优到次逐个考察。
        • 为每个项目制订详细的计划，可 用项目管理软件包，如微软开发的Project软件。
        • 在项目计划中，根据 定 别（工程师、设计师、制造商等）分配资源。
        • 按照时间阶段，确定 类别的累积资源需求。
        • 基于资源的风获得性，匹配每个类别的资源需求和时间要求。
        • 识别资源逊载的部分，随后重新排列项目时间的优先顺序，或者从项目组合中删掉一项E，也可以选择增加资源，如雇用更多的人或外包。
      • 2.基于新业务目标
        • 从新产品目标开始--"希望从新产品中获得多少回报或利润？".
        • 计算组合中每个备选新产品的潜在回报或利润，可使用财务分析方法，如EVA或DCF（详见第5章）。
        • ·基于业务单元目标，对项目及其潜在回报排序，选择出累计财务回报能满足业务单元目标的项目。
        • ·按照上述方法1对各个项目同样进行规划，根据资源可获得性按照时间阶段确定资源需求。
      • 3.将资源配置作为一个业务流程
        • 四个角色
          • 项目经理
            • 项目经理承担完成项目要求的责任，向资源主管汇报
          • 资源主管
            • 资源主管将项目要求转化为FTE要求并将它们分配到项目中
          • 资源规划负责人
            • 资源规划负责人每月与项具经理和资源主管会面一次，讨论资源配置的优化和组合假设情 分标
          • 项目规划负责人
            • 项目负责人 t 资源规划负责人会面一次，讨论如何调整资源以实现资源的优化用1 季度参加一次“组合假设情景分析”
      • 4.资源配置支持的工具
        • 需求输入表单
        • 下列哪个组合管理工具有效反映各项目类型的资源分配比例，快速评估战略执行有效性 A：饼状图 B：柱状图 C：气泡图 D：仪表盘 正确答案：A 你的答案：B 解析：2-2.5 饼状图是反映项目类型资源分配比例的有效工具。
    • 练习2.5
      • 你经历过哪些资源过于分散的情景，即项目太多，无法保证在每个项目上所花费的时间都是充足的？
      • 在你所在的组织中，是否有一些措施，使得在新产品开发中投入的资源得到最佳应用？
  • 总结
    • “组合是以组合形式被管理的一系列程序、项目和/或操作的集合。一个组合的构成元素未必是互相依赖的，甚至未必是相关的，但它们被集合成一个组合，以此为单位接受管理，以实现战略目标。”（项目管理协会）
    • 一个产品组合被定义为“一个组织正在投资的并将对其做出战略性权衡取舍的一系列项目或产品。”（《PDMA新产品开发手册》，肯尼斯·卡恩，第3版，2013）
    • 产品组合管理是对“正确”产品的选择和维护，与组织的经营战略和创新战略协调一致。
    • 组织整体的战略以及相应的创新战略为产品组合选择提供了评估标准。
    • 组合中的项目可以选自不同的业务单元。新产品（相对组织自身而言）开发、产品改进、成本削减可以发生在新产品储备和产品生命周期的不同阶段。所占的比重是不一致的。
    • 通常情况下，组织在建立一个平衡的产品开发组合时所使用的标准包括：风险与回报、新产品（相对组织自身而言）与产品线延伸、新市场与现有市场等。不论采用哪种标准，至关重要的一点是所选标准应当符合组织的战略、
    • 可以通过“自上而下”、“自下而上”或二者结合的方法，协调战略与单个项目选择及平衡项目组合。
    • 资源配置是组合管理的关键一环。许多组织受困与冗多的项目，导致执行不力、上市延期和商业失败。将能力规划嵌入创新战略为资源规划打下了基础，使组合管理得以顺利进行。
• 第3章 新产品流程
  • 3.1 产品开发：一个“风险与回报”的过程
    • 新产品成功与开发流程质量相关
      • 在表现最好的公司，成功率达到82%；其他公司成功率为59%。
      • 开发实践和流程是成功率提升的基础。
        • 公司贯彻有序和统一的流程对什么有明显地促进？ A：产品开发成功 B：Scrum 管理 C：风险管理 D：TPS 正确答案：A 你的答案：C 解析：3-3.1 BCD是新产品开发流程的方式或过程 A是有序统一的流程带来的结果
    • 管控新产品失败风险
    • 知识能够改进决策，降低不确定性
      • 识别问题或机会
      • 收集信息
      • 分析情况
      • 识别解决方案选项
      • 评估选项
      • 选择最佳选项
      • 基于决策而行动
      • 决策来源
        • 组织记录
        • 组织员工
        • 外部顾问
        • 发表的文献
        • 专利
        • 竞争对手
        • 客户
    • 产品开发流程中“前端”的重要性
      • 模糊前端Fuzzy Front End
        • “模糊前端”（Fuzzy Front End），主要是因为它是项目中定义最不明确的一个阶段。
          • 该阶段包括创意生成阶段、初始概念发展阶段和高级业务阶段。
            • 与创意产生，概念开发和高层商业分析相关的阶段是以下哪一选项的典型特征 A：开发阶段 B：模糊前端 C：概念生成 D：商业化 正确答案：B 你的答案：C 解析：3-3.1 P65 产品开发项目的前端( front end)是一个早期阶段的起点。在进入正式的产品开发流程之前,组织在该阶段识别机会、形成概念。该阶段包括创意生成阶段、初始概念发展阶段和高级业务阶段。一些文献将其称为“模糊前端”( Fuzzy Front End),主要是因为它是项目中定义最不明确的一个阶段。
            • 下列哪一个是新产品不确定性最高的阶段 A：机会生成 B：概念生成 C：开发 D：上市 正确答案：A 你的答案：B 解析：3-3.1 在新产品开发的早期“模糊前端”是项目中定义最不明确的一个阶段。 A是NPD最开始的阶段，此时还没有确定新产品。
            • 新产品开发过程中的模糊前端的重要元素是 A：问题为本的创意想法 B：客户心声 C：市场测试研究 D：德尔菲技术 正确答案：B 你的答案：A 解析：3-3.1 P65 模糊前端：产品开发项目的前端( front end)是一个早期阶段的起点。在进入正式的产品开发流程之前,组织在该阶段识别机会、形成概念。该阶段包括创意生成阶段、初始概念发展阶段和高级业务阶段。 AD是解决模糊前端创意发现的工具，客户心声才是发现创意的前提。 C市场测试是后期产品开发完成后的测试阶段。
        • “模糊前端”使得在相对较低的成本下，组织有机会较为清晰地探索新产品的潜力。
        • 在这个早期阶段，明智的决策能够显著地减少不确定性，并为持续投资该项目提供信心。
          • 任何新产品开发流程的一个主要目的是降低不确定性，新产品开发流程的哪个阶段对降低产品失败的风险是最重要的？ A：产品上市及上市后的评估 B：扩大产品生产和上市的规模 C：初步的概念开发和商业分析 D：机会识别 正确答案：C 你的答案：D 解析：3-3.1 P66 模糊前端包括创意生产阶段、初始概念开发阶段和高级业务阶段。此阶段使得在相对较低的成本下组织有机会较为清晰地探索新产品的潜力。在这个早期阶段，明智的决策能够显著地减少不确定性；显然，模糊前端阶段对降低产品失败的风险最重要，而选项A和B不属于模糊前端，因此排除； P193，表6.2 机会识别阶段：向下一步概念评估阶段推进的成本不高，排除选项D； 表6.2 概念开发阶段：该阶段的项目投入意味着将要在设计和原型开发上投入大量资金。此阶段之后，投入成本骤增，因此必须控制好此阶段的风险，选项C符合；
    • 练习3.1
      • 你所在的组织是否注重在“模糊前端”阶段做出决策？
      • 在项目早期阶段，你所在的组织为了改进决策、降低深入开发和产品上市的不确定性而有哪些举措？
  • 3.2 几个产品开发流程
    • 必须强调的是，新产品流程不具有一个适用于所有组织或产品的统一定义。新产品流程应当与组织及其产品或服务的具体需求相符。
      • 新产品流程应当与以下哪一项符合？ A：产品或服务的具体需求 B：良好的行业实践 C：组织结构 D：战略框架 正确答案：A 你的答案：D 解析：3-3.2 P66 新产品流程不具有一个适用于所有组织和产品的统一定义。新产品流程应当与组织及其产品或者服务的具体需求相符。
    • 各种产品开发流程的介绍和对比
      • 在20世纪60年代中期，博斯、艾伦和汉密尔顿（博斯，1982）设计了一个由6个基础阶段
        • 探索（Exploration）
        • 筛选（Screaning）
        • 商业评估（Business Evaluation）
        • 开发（Development）
        • 测试（Testing）
        • 商业化（Commercialization）
      • 门径管理流程（Stage-Gate）；集成产品开发（Integrated Product Development，IPD）；精益开发（Lean）；敏捷开发（Agile）；设计思维（Design Thinking）。
        • 哪个流程最准确地描述了新产品开发的事件顺序？ A：概念生成，产品规划，详细设计，测试，反思和结果 B：产品量产，反思和结果，测试和改进，系统级设计，详细设计，概念生成，规划 C：规划，概念开发，详细设计，测试和改进，产品量产，反思和结果 D：详细设计，系统级设计，产品量产，概念生成，产品规划 正确答案：C 你的答案：A 解析：C ABD顺序均不对，题中“规划”理解为战略层面的工作。
    • 练习3.2
      • 在深入学习本章内容之前，请思考你所在的组织采用的产品开发流程：
        • ·流程是如何组织的？
        • ·由谁管理？·有谁参与？
        • ·是否持续应用于整个组织中？
    • 3.2.1 门径管理流程
      • 主要阶段（六阶段）
        • 发现（Discovery）
          • 您所就职的公司请您开发一款新产品，该产品的创意源于您和您的直接上司的一次讨论，在着手该产品的开发时，您会写一份什么文件？为什么这份文件非常重要？ A：产品设计规格，因为它可以使我们知道要设计什么 B：项目章程，因为它可以使所有内部相关方知晓项目的方向 C：市场研究简报，因为它可以使营销团队知道要研究什么信息 D：产品概念描述，因为它可以使开发团队知道这个创意是什么 正确答案：C 你的答案：B 解析：3-3.2 分析题干“该产品的创意源于您和您的直接上司的一次讨论”，创意已经产生即完成了创意的发现阶段，下一步应进行stage1进行机会评估，生成概念，题干中的创意源自于公司内部，所以进行市场研究，评估市场机会是非常重要的工作，因此选C
        • 筛选（Scoping）
          • 初步评估市场机会，技术需求以及能力的可获得性。
        • 立项分析（Business Case）
        • 开发（Development）
          • 产品设计、原型制造、可制造性设计、制造准备和上市规划。
            • 新产品定价和成本信息是在哪个阶段产生的 A：机会识别阶段，是在市场机会评估中产生的 B：概念评估阶段，是在商业论证中产生的 C：开发阶段，是在全面的商业论证中产生的 D：上市阶段，是在引入的新产品中产生的 正确答案：C 你的答案：B 解析：3-3.2.1 产品定价和产品的成本信息，是阶段关口进行到后期的产物，排除AB，在上市阶段前需要出来的交付物。排除D。 在stage3开发阶段，要制定详细的市场发布计划：这是市场计划的第一部分，包括定价、配送、促销、销售队伍等。 C开发阶段可以得到准确度较高的财务估算，及更为全面的商业论证，其中包括新产品的定价及成本信息。
            • 原型在NDP的哪个阶段最为典型？ A：开发阶段 B：投放市场阶段 C：商业化阶段 D：机会识别阶段 正确答案：A 你的答案：D 解析：P68 开发( Development):产品设计、原型制造、可制造性设计、制造准备和上市规划。
        • 测试与修正（Testing and Validation）
        • 上市（Launch）
          • 产品的完整商业化，包括规模制造以及商业化上市。
      • 什么是阶段（Stage）
        • 阶段是整个产品开发流程中的一个确定区域
        • 包括：
          • 活动（Activities）
          • 综合分析（Integrated Analysis）
          • 可交付成果（Deliverables）
      • 什么是关口（Gate）
        • 关口是产品开发流程中的一个确定节点。
          • 关于把关者，下面哪一项声明不合理 A：把关者必须都是高层管理者 B：把关者是跨职能团队 C：把关者需要审批证明项目仍然符合战略目标，可以决策项目“通过”或“不通过” D：把关者必须有审批下一阶段计划的预算审批权 正确答案：A 你的答案：B 解析：3.3.2.1 来自不同职能部门的跨职能管理团队通常需要在新产品开发过程中批准某个项目，这些管理者可能来自技术或者研发，销售或者市场，运营和制造，金融或者财务等部门，把关者不一定来自于高层。
        • 包括：
          • 可交付成果（Deliverables）：
            • 输入
            • 可交付成果是什么？ A：在时间和预算范围内完成新产品目标所需的活动集合 B：显示项目团队的输出结果已经取得了结果如监管部门的批准，原型，商业案例 C：一个跨职能团队努力的结果 D：任务分解到最小的组件 正确答案：B 你的答案：A 解析：3-3.2.1 "P250 可交付成果( Deliverable):表明项目达到某种结果的输出(如测试报告、监管批准、可工作原型或市场调研报告)。可交付成果往往意味着产品达到了上市时期或一个开发阶段的末期。"
          • 标准（Criteria）
            • 打分表
          • 输出（Outputs）
            • 结论
              • 输出（Outputs）：关口评审的结果。关口处必须给出明确的输出内容，包括决策（通过/枪毙/搁置/重做）及下一阶段的路径（通过审批的项目计划、下一个关口的日期和可交付成果）。（产品开发研究公司）
                • 以下哪一个关于新产品开发关口的理解是不合理的 A：新产品开发每个开发阶段后都有一个关口评审 B：关口反映了新产品开发工作完成，以及批准进入下一开发阶段的决策点 C：关口评审的结果只有“通过”和“不通过”两种，确保严格把关被评审项目 D：关口评审的标准应一致 正确答案：C 你的答案：D 解析：3.3.2.1 P70 输出( Outputs):关口评审的结果。关口处必须给出明确的输出内容,包括决策(通过/枪毙/搁置/重做)及下一阶段的路径(通过审批的项目计划、下一个关口的日期和可交付成果)
            • 下一阶段路径
            • Gate team 的典型功能是什么？ A：停止项目 B：要求项目团队提供更多的信息 C：授权项目的下一阶段 D：以上全部 正确答案：D 你的答案：C 解析：3-3.2.1 P70 输出( Outputs):关口评审的结果。关口处必须给出明确的输出内容,包括决策(通过/枪毙/搁置/重做)及下一阶段的路径(通过审批的项目计划、下一个关口的日期和可交付成果)。
      • 门径管理流程的优势和局限性
        • 1.优势
          • 为产品开发提供准则和约束；
          • 强调要有质量地决策；
          • 对所有参与者而言都是透明的；
          • 适用于多种类型的组织。
        • 2.局限性
          • 有可能变得过度官僚化；
          • 在没有完全理解的情况下，可能引起过于僵化和成本昂贵的误解；
          • 遵循准则和约束可能一定程度上创造力有所扼杀
      • 门径管理流程的发展和应用
        • 门径管理流程为适应不同的产品开发环境、满足不同的公司需求而发展的新过程。
          • 关口管理流程的阶段数量与下列哪一个因素没有关系 A：上市时间 B：不确定性 C：开发成本 D：知识或信息丰富度 正确答案：C 你的答案：D 解析：P69 在门径管理流程中,划分岀的阶段数量应根据具体情况进行调整,这取决于: ·新产品上市的紧迫性。时间越紧张,流程受到挤压,阶段就越少。 ·与新产品的不确定性或风险水平相关的技术和市场领域的现有知识。现有的知识面越广,风险越小,所需的阶段也就越少。 ·为降低风险,当不确定性越大时,所需的信息越多,这将导致流程更长(见图35)。
    • 3.2.2 集成产品开发
      • 
      • 集成产品开发的定义为：“系统地、综合地应用不同职能体系的成果和理念，有效、高效地开发新产品、满足客户需求的方式。”（卡恩，2013）。
        • 通常认为，并行工程取代了传统流程“瀑布模型"（Waterfall Model）
        • 第1步 基本工具
        • 第2步 项目与团队：项目管理、跨职能团队、可制造性设计
        • 第3步 聚焦客户：客户心声、基于客户需求进行设计
        • 第4步 战略与组合：产品战略、项目选择流程、绩效度量
        • 第5步 知识、技能与创新：知识获取与管理、能力开发、创新文化开发
          • 集成化产品开发（IPD）提供了一种新产品开发的框架，通过且多个步骤最终到达顶端，处于集成化产品开发框架顶端的是______ A：清晰的产品战略与产品组合 B：知识管理、一体化能力开发、创新文化 C：强烈的客户关注 D：新产品开发工具的恰当组合 正确答案：B 你的答案：C 解析：3-3.2.2 P74 基于集成产品开发系统的组织实践层级： 第1步 基本工具 第2步 项目与团队：项目管理、跨职能团队、可制造性设计 第3步 聚焦客户：客户心声、基于客户需求进行设计 第4步 战略与组合：产品战略、项目选择流程、绩效度量 第5步 知识、技能与创新：知识获取与管理、能力开发、创新文化开发
      • 练习3.3
        • 写出集成产品开发的基本原理。
        • 你认为集成产品开发、门径管理流程和瀑布流程之间的共性和差异性有哪些？
          • 关口检查，集成是整合在阶段里的
      • “并行工程是一种集成、并行设计产品及其相关过程的系统方法，包括制造和支持。这种方法使得开发商从一开始就要考虑产品生命周期中的所有要素，从概念到实施，从质量、成本、进度到用户需求。”
      • 瀑布流的典型阶段
        • 要求：了解设计产品所需的功能、用途、用户需求等。
        • 设计：确定完成项目所需的软件和硬件，随后将它们转化为物理设计。
          • 在经典瀑布流程中，设计阶段可以被描述为什么？ A：根据项目要求来写实际的代码 B：确保产品符合客户的期望 C：通过客户来识别产品缺点 D：根据具体需要来发现项目完成需要的软件和硬件 正确答案：D 你的答案：B 解析：3-3.2.2 P72 瀑布流程的设计阶段:确定完成项目所需的软件和硬件,随后将它们转化为物理设计。
        • 实施：根据项目要求和设计规范编写实际代码。
        • 验证：确保产品符合客户期望。
        • 维护：通过客户确定产品设计中的不足或错误，进而修正。
        • 古典瀑布新产品流程包含哪些步骤？ A：要求、设计、实施、验证、维护 B：计划、实施 C：计划、实施、验证 D：研究、概念开发、原型、制造设计、商业化 正确答案：A 你的答案：D 解析：3-3.2.2 P72 瀑布流程的5个典型阶段：要求、设计、实施、验证、维护。
        • 敏捷使用冲刺、Scrum专家和迭代，瀑布模型使用什么 A：线性阶段 B：精益原则 C：阶段和关卡 D：项目经理 正确答案：A 你的答案：C 解析：3-3.2.2 P72图3.6 瀑布流程的5个典型阶段是: 要求——设计——实施——验证——维护
    • 3.2.3 精益产品开发
      • 什么是精益产品开发：精益产品开发是有关生产率（Productivity）的（马斯特利，2011）。
        • 每小时或每单元产生的利润；
        • 对设计者或开发者的有效利用；
        • 更短的上市时间；
        • 单位时间内完成更多的项目；
        • 在更多的时间内积累更多满意的客户；
        • 更少的浪费。
      • 潜在的浪费来源包括
        • 混乱的工作环境；
        • 缺乏可用资源；
        • 缺乏明确的优先级次序；
        • 不同职能间的沟通存在障碍；
        • 糟糕的产品需求定义；
        • 缺乏对可制造性的早期考虑；
        • 过度设计；
        • 太多的无成效会议；
        • 太多的电子邮件。
      • 精益开发原则
        • 1.建立由客户定义的价值，去掉无法带来增值的浪费；
          • 精益新产品开发的一个原则是？ A：顾客定义价值 B：项目管理可以使风险最小化 C：产品框架是动力 D：高层管理者参与整个过程 正确答案：A 你的答案：B 解析：P75 建立由客户定义的价值，去掉无法带来增值的浪费
        • 2.在产品开发前端投人更多精力，全力探索所有可能的解决方案，最大化设计空间；
        • 3.创建高水准的产品开发流程；
        • 4.实施严格的标准化流程，以降低变数，创造灵活性，产出可预见的结果；
          • Ron是一名精益产品开发顾问，正在审计一家新成立的汽车公司的产品开发流程。审计结果提示，由于工作说明书的多变性。在产品开发流程的多个阶段都存在大量的返工。他应该建议首席执行官________ 。 A：对任务标准化以改进产品开发流程 B：减少他们正在进行的设计数量 C：雇佣额外的工作人员来处理多变性 D：制定产品创新章程（PIC） 正确答案：A 你的答案：D 解析：3-3.2.3 P76 精益原则：创建高水准的产品开发流程；实施严格的标准化流程，以降低变数，创造灵活性，产出可预见的结果。 题干表明由于工作说明书的多变性这家汽车公司在产品开发流程的多个阶段存在返工，所以按照精益方法，要对任务标准化以改进产品开发流程。
        • 5.建立首席工程师体系，由他从头到尾负责开发流程的整合；
          • 总工程师在哪种产品开发流程中起到关键作用？ A：敏捷 B：集成产品开发 C：精益 D：瀑布 正确答案：C 你的答案：B 解析：3-3.2.3 P75精益产品开发的十三个原则：建立首席工程师体系，与他从头到尾负责开发流程的整合。
        • 6.平衡职能专长和跨职能整合；
        • 7.培养每位工程师的能力；
        • 8.充分整合供应商，将其纳人产品开发体系；
        • 9.建立学习与持续改进的理念；
        • 10.营造支持卓越和不断改进的组织文化；
        • 11.采用与人员和流程相匹配的技术；
        • 12.通过简单的可视化沟通，使整个组织协同--致；
        • 13.善用有效的标准化工具和组织学习工具。
      • 精益产品开发的优势和局限性
        • 1.优势
          • 流程的聚焦点在于信息的顺畅流动，而非严厉管控；
          • 通过事件驱动方法简化合作，优化设计；
          • 重视对进度、成本、绩效和质量方面的风险的积极管控；
          • 适用于各种规模的项目；
          • 用于记录学习和进展、判定优先级和解决问题的工具通常是简单的、可视化的。
        • 2.局限性
          • 参与人员必须是相当敬业且经验丰富的。如此才能够为系统改进提出建议，对系统变化做出积极响应。
          • 需要改变组织的结构和文化。特别是，组织应具有统一坚定的项目文化以及适当的支持性组织结构。
            • Domein公司正在对披萨配送流程的创新进行投资，如使用无人驾驶汽车配送披萨，目的在于大幅降低披萨的配送成本并提高服务效率，这种创新的局限性是什么？ A：它要求整个公司都能够接受服务流程的变革 B：使用简单的可视化工具进行进度跟踪 C：风险大，毫无价值 D：过分关注信息的转换，而不是治理 正确答案：A 你的答案：C 解析：3-3.2.3 P77 分析题干，公司创新了流程来提升效率，判定公司采用了精益的方法，精益的局限性之一：需要改变组织的结构和文化。
          • 需要强有力的供应商管理。若要进行精益产品开发或实现准时交付，就需要与供应商协调同步，保持良好的沟通。
          • 组织有意愿且有能力接受项目目标和方向上的变化。
      • 精益开发的核心概念
        • 知识增长：管理，改进，持续学习；精益流
      • 练习3.4
        • 写出精益产品开发的基本原则。
        • 在你所在的组织中，写出3个或4个产品开发中可以经由精益开发而完成改进的环节。
    • 3.2.4 敏捷产品开发
      • 敏捷软件开发宣言
        • 个体和交互胜过过程和工具；
        • 可运行的软件胜过面面俱到的文档；
        • 客户合作胜过合同谈判
        • 响应变化胜过遵循计划。
        • 尽管在每一句中，右侧的事项确有价值，但我们认为左侧的事项更重要、价值更大。
      • 敏捷产品开发的关键原则
        • 1.我们的首要任务是通过尽早和持续交付有价值的软件来满足客户；
        • 2.即使在开发后期，我们也欢迎需求变更。敏捷流程将这些变更转化为客户的竞争优势；
        • 3.频繁地交付可运行的软件，数周或者数月交付一次，时间间隔越短越好；
        • 4.项目期间，业务人员与开发者共同工作；
        • 5.招揽积极主动的人员来开发项目，为他们提供所需的环境和支持，相信他们能做好自己的工作；
        • 6.开发团队里最省时有效的信息传递方式是面对面交流；
        • 7.可运行的软件是衡量进展的主要标准；
        • 8.敏捷流程有利于可持续开发。发起人、开发人员和用户应始终保持一个固定的前进步伐；
        • 9.持续关注先进的技术和优秀的设计，提高敏捷性；
        • 10.简洁——令待办工作最少化的艺术是一切的基础；
        • 11.只有自我管理的团队才能做出最好的架构和设计；
        • 12.团队定期反思如何提高效率并调整工作流程。
      • 敏捷产品开发过程的关键要素
        • 产品待办列表（Product Backlog）
          • 产品待办列表是一份包含系统所需的一系列事项要求并将它们按优先次序排列由清单，包括功能性和非功能性的客户需求，以及技术团队产生的需求。
          • 优先级又产品主管负责（PO）
        • 敏捷流程（Scrum）
          • Kyle在使用一个受欢迎的、强调信息发射源的敏捷框架，比如任务板和燃尽图，包括三个主要阶段：赛前，赛中，赛后.哪个框架是kyle最有可能用的？ A：Lean B：Crystal C：Scrum D：XP 正确答案：C 你的答案：B 解析：3-3.2.4 情景题 敏捷流程是最流行的敏捷实施框架。 P80 可以说,敏捷流程是最流行的敏捷实施框架。通过该方法,软件生成得以按规律的步调进行,并由一系列固定长度的迭代过程开发出产品。
        • 冲刺（Sprint）
        • 产品主管（Product Owner）
        • 敏捷负责人（Scrum Master）
          • 消除团队和产品主管之间的障碍
          • 激发团队的创造力，给团队授权
          • 提升团队生产率
          • 改进工程工具和实践
          • 确保团队取得进展的信息实时更新，让各方成员均可见。
        • 敏捷团队（Scrum Team）
      • 敏捷产品开发的优势和局限性
        • 1.优势
          • 对于业务要求很难被文化或难以成功的产品开发项目而言，敏捷流程带来了新的可行机会。
          • 凭借敏捷方法，快速变化中的前沿开发得以被迅速编码和测试。一旦出现错误，也可以很容易地纠正。
          • 通过定期会议经常性地更新工作进展。敏捷是一种轻量级的管控方法，因此项目开发有明显的可视性。
          • 像任何其他敏捷方法一样，其本质是迭代，需要来自用户的连续反馈。
          • 由于冲刺周期短、反馈及时，团队更容易应对变化。
          • 通过日常会议可以评估个体的生产力，从而提高团队成员的生产率。
          • 通过日常会议可以提前识别问题，随后迅速解决问题。
          • 敏捷方法与任何技术或编程语言兼容，特别是快速发展的网络2.0项目或新媒体项目。
          • 在流程和管理方面的运营成本最小，因此项目进展更快、花费更少。
        • 2.局限性
          • 敏捷是出现“范围蔓延”问题的主要原因。这是因为，除非有一个明确的截止日期，否则项目管理相关者会不断要求团队交付新功能。
          • 如果任务的定义不明确，对项目成本和时间的预估是不准确的。在这种情况下，可以将任务分散为多次冲刺。
          • 如果团队成员没有全力以赴，项目将永远不会完成或将失败。
          • 因为敏捷方法可以由小型团队完成，它适用于快速变化的小型项目。
          • 敏捷方法需要有经验的团队成员。如果团队中有新手，项目可能无法按时完成。
          • 若敏捷负责人信任手下的团队，敏捷方法与项目管理的配合效果良好。若敏捷负责人对团队成员实行过于严格的控制将会给团队带来极大的挫败感，导致团队缺乏动力，进而导致项目失败。
          • 任何一个团队成员在开发过程中离开都会对项目开发产生巨大的负面效果。
          • 难以实施和量化项目质量管理，除非测试团队能够在每次冲刺后进行回归测试。
      • 练习3.5
        • 写出敏捷产品开发的整个过程。
        • 敏捷产品开发是贯穿于产品开发中的一个管理流程吗？还是说，它主要聚焦于整个产品开发中的一些特定要素？
  • 3.3 产品开发流程模型的对比与总结
    • 3.3.1敏捷与精益
      • 精益旨在减少浪费，提高运营效率，特别适用于制造过程中常见的重复性任务。
      • 敏捷的设计初衷是在短时间内执行任务，与客户进行频繁互动并能够对变化做出迅速响应
    • 3.3.2敏捷与门径管理
      • 门径
        • 门径管理流程是一个全面的、完整的
        • 是一个宏观规划流、跨职能的
        • 它极其关注关口
        • 构成了一个投资决策模型的基础。
        • 在关口处要解答的关键问题是：你在做正确的项目吗？你是否在正确地做项目？
      • 敏捷可以用来加速什么过程的某些阶段的工具？ A：风险管理过程 B：新产品开发流程 C：精益项目管理 D：scrum过程 正确答案：B 你的答案：D 解析：3-3.2.4 P84敏捷是一种有效的微观规划工具和项目管理工具,可以用于门径管理流程中,以加快某些阶段——可能是阶段3和阶段4。 B选项包含了ACD三个选项
    • 3.3.3集成产品开发与其他流程模型
      • 已经融入集成产品开发模型的一个功能是“学习和持续改进”。
        • 在新产品开发中，正式的阶段完成意味着工作： A：在该阶段已经完成并且有时包括授权进入下一阶段 B：在该阶段已经完成并且总是包括授权进入下一阶段 C：在该阶段已经完成但从不包括授权进入下一阶段 D：全部阶段都已完成 正确答案：A 你的答案：B 解析：3-3.3 对于门径管理流程来说，是否进入下一阶段，在关口处决策，阶段包括活动、综合分析、可交付成果（P69）；对于集成产品开发来说决策点包含在阶段中（P73）；而本题未说明是何种流程，因此选择A较恰当。
  • 3.4产品开发流程的治理.
    • “治理”这个术语通常用来描述董事会的工作内容，其重点是思考战略问题，而不是业务的日常运营。
    • 高级经理或管理团队应当承担的治理责任之一是，保证新产品开发流程的整体有效性。也就是说，正确的过程应当是既有效又高效地专注于提供正确的结果。
    • 在组织的项目管理中，治理为组织的项目管理的战略执行框架提供了指导、决策和监督。
    • 治理所考虑的问题例如
      • 1，是否针对与组织及其产品或服务有关的需求调整了产品开发流程？整个组织是否很好地沟通、理解和接受了这一流程？
      • 2.新产品或服务的结果是否要满足一些可度量的目标？这些目标被产品开发中的所有相关人员所了解和接受吗？
      • 3，是否存在与流程相关的度量指标，如实际花费与预算、里程碑的时间点、整体开发周期时间？这些度量指标是学习和持续改进的基础吗？
      • 4.你是否恰当地平衡了管理权限和个人责任？
      • 5·决策协议和流程能否促成有效且及时地决策？是否存在任何重大的、不必要的、可能导致失败和延误的障碍？
      • 6，是否基于组织的跨职能部分输入信息、输出信息和流程度量指标，定期审查产品开发流程？
      • 新产品开发的有效性得益于清晰定义的董事会治理责任，哪些（个）方面应该融入到治理责任的定义之中？ A：为竞争对手的客户量身打造一套设计流程 B：为新产品或服务的成果制定一套可衡量的目标 C：设计与流程相关的度量标准，以学习根本性的变革与改进 D：以上所有选项 正确答案：D 你的答案：C 解析：3-3.4 P86治理：用来指导项目程序和项目组合管理中的活动的框架、功能和流程。在组织的项目管理中,治理为组织的项目管理的战略执行框架提供了指导、决策和监督。 P86-87从治理角度需要考虑的问题
  • 练习3.6
    • 现在你已经掌握了一系列产品开发流程，请绘制一份表格，按照以下问题对比这些流程：
      • 它是否对整个产品开发流程进行管理？
      • 它是否专注于跨职能团队的使用？
      • 它能加快上市速度吗？
      • 它最适用于什么类型的产品和行业？
      • 它如何降低产品失败的风险？
      • 它是线性的还是迭代的？
  • 3.5 产品创新规程（PIC）
    • Product Innovation Charter
      • 产品创新规程是指，一份关键的战略性文件，是组织推动新产品商业化过程的核心。它涵盖了项目的立项原因、目的、目标、准则和边界。它回答了产品开发项目中“谁、什么、哪里、何时、为什么”这5个问题。
        • PIC是为什么创建的？ A：规划 B：产品 C：平台 D：以上全部 正确答案：B 你的答案：D 解析：3-3.5 P88 产品创新章程，一份关键的战略性文件，是组织推动新产品商业化过程的核心。它涵盖了项目立项原因、目的、目标、准则和边界。它回答了产品开发项目中“谁、什么、哪里、何时、为什么”这5个问题。
        • 什么是产品创新章程？ A：时刻确保某个产品或服务的收入能够达到公司要求的关键点 B：公司战略的概述，能够引导部门或团队为开发一个新产品而努力 C：完成新产品开发项目需要的所有资源的详细总结，包括员工、设备、时间和预算 D：着重关注新产品即将推出的领域 正确答案：B 你的答案：C 解析：产品创新规程是指,一份关键的战略性文件,是组织推动新产品商业化过程的核心。它涵盖了项目的立项原因、目的、目标、准则和边界。 A选项与PIC无关 C选项是PIC的目标和目的 D选项是PIC重点舞台
    • 产品创新规程的内容
      • 背景
        • 验证项目——项目的目的、与经营战略和创新战略的关系。为什么组织要做这个项目？
        • 项目的范围——项目的关注点有多宽或多窄？
        • 项目团队在实现项目目标中的作用。
        • 项目限制——资源、资金、制造、市场营销等任何可能影响项目成功的因素。
        • 任何现有和未来的关键技术。
        • 环境、行业和市场分析，能够解释新产品所处的情景——客户、竞争对手、法律法规等。
      • 重点舞台
        • 目标市场（表演的发生地）；
        • 关键技术和营销方法（如何表演）；
        • 支持项目成功的关键技术和市场规模；
        • 竞争对手的优势和劣势（其他表演者）——技术、营销、品牌、市场占有率、制造等。
          • 将技术、产品和市场进行关联的是产品创新章程（PIC）的哪个部分 A：聚焦领域 B：目的和目标 C：背景 D：特殊原则 正确答案：A 你的答案：C 解析：3-3.5 P89 产品创新规程——重点舞台，“舞台”( arena)一词主要是指体育或文艺界表演的场所。这个含义已经扩展到了商业领域,以表示呈现并完成业务活动的地点。产品创新规程应该包含: 目标市场(表演的发生地)； 关键技术和营销方法(如何表演)； 支持项目成功的关键技术和市场规模； 竞争对手的优势和劣势(其他表演者)——技术、营销、品牌、市场占有率、制造等。
      • 目标和目的
        • 为经营战略做出贡献的特定目标。例如，在新市场中的份额、当前市场份额的增加。
          • 在新产品创新章程中，目标和目标领域包括 A：新产品盈利目标 B：新产品引入目标 C：成功率的目标 D：以上全是 正确答案：D 你的答案：A 解析：产品创新规程—目标和目的为经营战略做出贡献的特定目标。例如,在新市场中的份额、当前市场份额的增加。经营目标利润、销售量、成本削减、生产力增加。项目相关的目标——财务预算、上市时间。每个自的或目标应该对应着具体的、可衡量的成功标准——绩效指标。
        • 经营目标——利润、销售量、成本削减、生产力增加。
        • 项目相关的目标——财务预算、上市时间。
        • 每个目的或目标应该对应着具体的、可衡量的成功标准——绩效指标（见第5章的详细介绍）。
        • 定义项目的关键成功要素是产品创新章程（PIC）的哪个部分 A：聚焦领域 B：目的和目标 C：背景 D：特殊原则 正确答案：B 你的答案：A 解析：3-3.5 PIC的目的和目标定义了项目的关键成功要素。 P89 产品创新章程-目标和目的 （1）为经营战略做出贡献的特定目标 （2）在新市场中的份额，当前市场份额的增加 （3）经营目标-利润，销售量，成本降低，生产力增加 （4）项目相关目标-财务预算，上市时间 （5）每个目标或目的应该对应具体的、可衡量的成功标准-绩效指标
      • 特别准则
        • 项目团队内的工作关系——如何、何时召开会议；
        • 项目汇报——频率、形式、利益相关者；
        • 预算支出责任；
        • 外部机构的参与，如监管机构；
        • 与上市时间或产品质量有关的特别规定。
      • 产品创新章程(Product innovation Charter)包含哪些内容？ I.背景说明 II.焦点战场 III.目标设定 IV.详细财务计划与风险评估 A：I, II, III B：II, III, IV C：I, III D：I, II, III, IV 正确答案：A 你的答案：D 解析：3-3.5 产品创新章程包含以下几个具体部分： ·背景; ·重点舞台; ·目标和目的; ·特别准则。
    • 练习3.7
      • 什么是产品创新规程的关键组成部分？简要概述每个组成部分。
      • 为你熟悉的产品写一份产品创新规程，只包括一些基本信息即可，不要尝试涵盖太多的细节。
  • 总结
    • 在整个公司采用结构化的、持续性的流程能够大大提高产品开发的成功率。
    • 产品开发本质上是一个风险与回报的过程。应用条理化的流程和实践是为了降低不确定性水平、提升产品成功概率。
    • 在整个新产品开发流程中，随着新产品开发往前推进，成本大幅增加，特别是在最后的设计、原型制作和从规模化到商业化阶段。至关重要的一点是，应当在新产品开发的早期（经常称为“模糊前端”）投入大量精力，以保证有关项目成功率的决策是切实可靠的。
    • 本章介绍了多种流程模型。每种流程模型都有其优势，其应用一般与整个新产品开发流程中的某些阶段相匹配。门径管理流程囊括从创意到上市的整个流程，而大多数其他流程则聚焦在整个流程中的某些阶段。
    • 门径管理、集成开发、瀑布、敏捷、精益和设计思维模型在特定的公司和产品的应用上各有优势。深入理解每种模型的原理非常重要。如此，才能将最恰当的模型应用于具体的公司情境。通常采用的是两种或者更多模型的组合。
    • 所有流程模型均遵循以下共同原则：
      • 关注战略一致性
      • 基于知识进行决策，以降低产品失败的风险；
      • 强调将利益相关者的输入信息融入设计决策；
      • 应用跨职能团队；
      • 是一个结构化框架，要被整个组织所理解和应用。
    • 在产品开发上取得真正成功的组织能够理解新产品成功的基本原则，它们向其他组织学习，致力于不断改进。
    • 产品开发成功实施的基础是关于创新战略和特定产品开发项目的意图的确切定义。这一定义被写入产品创新规程PIC。
• 第4章 文化、组织与团队
  • 4.1 文化和氛围对创新的重要性
    • 什么是组织文化和氛围
      • 文化被定义为“组织中人们共同拥有的信念、核心价值观、假设和期望”。
        • 反映组织的价值观；
        • 彰显于习惯、仪式、典礼、故事、英雄榜样和模范等；
        • 指出如何完成工作；
        • 表达生存力，即为了活下去我们应当做什么。
      • 氛围被定义为“员工可直接或间接地感知到的工作环境特点的集合，对员工的行为大影响”。
        • 领导力水平；
        • 沟通
        • 责任
        • 信任；
        • 公平的认可与回报；
        • 机会；
        • 员工参与。
        • 直接或间接对员工行为有重大影响的群体工作气氛被称为？ A：文化 B：环境 C：气候 D：组织结构 正确答案：C 你的答案：A 解析：4-4.1 P95 氛围：员工可直接或者间接地感知到的工作环境特点的集合，对员工的行为有重大影响。
    • 创新文化确实有一些共同的环境特定和主动性：
      • 具有清晰的目标和方向，并得以在整个组织中传播、沟通、理解和分享。
      • 尝试和失败总比不尝试好。“请求原谅，而不是许可。”
        • 以下哪个组织文化因素对新产品的成功有积极的影响 A：管理人员建立目标 B：理解失败 C：尊重冒险精神 D：以上所有选项 正确答案：D 你的答案：C 解析：4-4.1 P97 成功的创新文化共同的环境特性和主动性： 具有清晰的目标和方向,并得以在整个组织中传播、沟通、理解和分享。 尝试和失败总比不尝试好。 个人绩效目标与组织整体的创新目标密切相关,对优秀绩效给予适当的认可。 契合创新文化是一条关键的招聘标准。 鼓励内部和外部之间的有效沟通。 鼓励建设性冲突。 让工作尽可能愉悦、有回报——不仅是经济上的回报,更是个人回报。 A符合成功创新文化的特性之一，具有清晰的目标和方向 BC符合成功创新文化的特性之一，尝试和失败总比不尝试好
      • 个人绩效目标与组织整体的创新目标密切相关，对优秀绩效给予适当的认可。
      • 契合创新文化是一 条关键的招聘标准。
      • 鼓励内部和外部之间的有效沟通。
      • 鼓励建设性冲突。激烈的辩论胜过被动的妥协。
      • 让工作尽可能愉悦、有回报一-不仅是经济上的回报，更是个人回报。
    • 练习4.1
      • 列出影响组织氛围的一些关键因素。
      • 严格评估你所处的组织或你熟悉的组织的氛围和文化，特别是与支持产品开发、产品管理相关的方面。
  • 4.2 产品开发中的管理角色
    • 4.2.1战略.
      • 公司的整体愿景和使命由公司高管团队以及关键职能部门的负责人一起正式制定。
      • 业务战略由该业务单元的执行团队正式制定，再经由业务单元的高层管理团队通过。
      • 职能战略由该职能部门的负责人及高层管理团队正式制定。
      • 产品战略由高级产品经理（如高级产品管理副总裁）正式制定。
      • 创新战略由跨职能团队的高级经理制定，由一位董事会成员领导，他可能是创新副总裁、首席技术官或首席执行官。
    • 4.2.2流程（管理者角色）
      • 流程拥护人（Process Champion）：负责推动组织内正式商业流程的日常工作，负责对流程进行调整、创新和持续改进。
        • 谁应该领导一个新产品开发 A：过程拥护者 B：研发总裁 C：每个部门都不同 D：最初提出想法的人 正确答案：C 你的答案：B 解析：团队领导者是根据项目的难易度和具体需求来定，可以由高层管理者制定，也可以由团队成员自己选择，或者工作中自然产生，没有“应该”是谁。 A负责推动流程。 BD都可以作为领导者。
        • 负责建立产品开发流程。并确保其质量和一贯性。以及应用过程中的持续培训的角色被称为— A：流程经理 B：流程支持者 C：流程负责人 D：流程开发人员 正确答案：B 你的答案：A 解析：4-4.2.2 流程拥护人－－负责推动组织内正式商业流程的日常工作，负责流程调整和改进 流程主管－－对新产品开发流程的战略性结果负责 流程经理－－确保流程中的创意和项目按时有序进行 项目经理－－采用组织认可的流程，负责管理特定的产品开发项目
        • 高效管理新产品开发流程的一种方法是？ A：使用项目管理工具 B：任命流程经理 C：任命高效的团队领导者 D：任命流程拥护人 正确答案：D 你的答案：B 解析：4-4.2.1 P99 流程经理( Process managers)确保流程中的创意和项目按时有序进行的运营经理。 流程拥护人( Process Champion):负责推动组织内正式商业流程的日常工作,负责对流程进行调整、创新和持续改进。 题干关键词是“流程”，与项目和团队不直接相关，排除AC。流程经理负责按流程要求落实和执行（执行层）。流程拥护人负责对流程进行调整、创新和持续改进（管理层）可以提高流程管理效果和效率。
      • 流程主管（Process Owner）：对新产品开发流程的战略性结果，包括生产能力、输出质量和组织内的参与度等负责的执行经理。
        • 在门径管理流程和瀑布流程中，该主管可能被称为流程主管或业务流程主管。
        • 在敏捷流程中，有个特定角色叫作认证流程主管。
        • 在敏捷流程中，主要职责由产品主管和敏捷负责人承担。
          • 你刚刚入职一家软件公司，该公司通常使用敏捷开发，你的工作职责是对确保想法和项目在新产品开发过程中有序并及时的交付负主要责任 A：流程负责人 B：Scrum Master C：产品所有者 D：项目经理 正确答案：C 你的答案：B 解析：4-4.2.2 P99 流程经理( Process Manager):确保流程中的创意和项目按时有序进行的运营经理。 ·在门径管理流程和瀑布流程中,该经理可能被称为流程经理或业务流程经理。 ·在敏捷流程中,主要职责由产品主管Product Owner承担。
        • 请根据以下陈述选择最优答案： 陈述1：流程经理负责审计流程并发现其中问题要求纠正整改。 陈述2：流程经理需要对流程有效性进行验证，总结经验，提出优化。 A：陈述1正确，陈述2错误 B：陈述2正确，陈述1错误 C：二者皆对 D：二者都错 正确答案：A 你的答案：C 解析：4-4.2.2 流程经理确保流程有序 流程主管对流程结果负责
        • 流程主管是？ A：对投资NPD项目负责的高级经理 B：减少繁文缛节来协助项目发展的人 C：负责保证整个项目过程中，想法和项目有序按时进行的运营经理 D：负责NPD流程战略性结果的人 正确答案：D 你的答案：A 解析：基本定义 流程主管( Process Owner):对新产品开发流程的战略性结果,包括生产能力、输出质量和组织内的参与度等负责的执行经理。 A是发起人，B是流程拥护者，C是流程经理
      • 流程经理（Process Manager）：确保流程中的创意和项目按时有序进行的运营经理。
        • 在门径管理流程和瀑布流程中，该经理可能被称为流程经理或业务流程经理。
        • 在敏捷流程中，主要职责由产品主管承担。
          • 在敏捷过程中，谁对确保想法和项目在新产品开发过程中有序并及时的交付负主要责任 A：流程负责人 B：Scrum Master C：产品所有者 D：项目经理 正确答案：C 你的答案：A 解析：4-4.2.2 P99 流程经理( Process Manager):确保流程中的创意和项目按时有序进行的运营经理。 ·在门径管理流程和瀑布流程中,该经理可能被称为流程经理或业务流程经理。 ·在敏捷流程中,主要职责由产品主管Product Owner承担。
        • 新产品流程经理的职责是？ A：将新产品投放市场 B：分配资源 C：保证项目有序、按时正常运作 D：所有的项目经理按照流程时间表工作 正确答案：C 你的答案：D 解析：4-4.2.2 P99 流程经理( Process manager):确保流程中的创意和项目按时有序进行的运营经理。
      • 项目经理（Project Manager）：采用组织认可的流程，负责管理特定的产品开发项目。
        • 在门径管理流程和瀑布流程中，该经理可能被称为产品开发项目经理。
        • 在敏捷流程中，主要职责由产品主管和敏捷负责人承担。
    • 4.2.3组织与团队
      • 建立氛围与文化：组织的氛围与文化由最高层管理者（如首席执行官）领导，并授到最高层管理者的强烈影响。同时，其他高层管理者对流程开发和实践的支持有助于营造积极的氛围。
      • 推动积极氛围：这是职能经理和各个团队或项目经理的职责。
      • 团队开发：整体团队开发的责任自然由高级产品开发经理承担。他要确保团队内氛围融洽，大家遵守团队规则，从而建设一支 高绩效的团队。具体项目团队成员的选拔以及持续培训由指定的项目或团队领导者负责。
    • 4.2.4产品
      • 产品管理：通过不断监控和修正营销组合要素，如产品自身及其特性、沟通策略、销售渠道和价格，确保产品或服务总能充分满足客户的需求。
        • 产品管理是一个特别具有挑战性职，这主要归因于其职责的多样性。该职位在最初设立时要求管理人员懂得我t和营销知识，确保跨职能的沟通顺畅。从许多方面来看，可以将产品经理比作迷你CEO".
          • S公司在进入美国市场之前，就先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助其分析如何进入市场。在仔细地研究分析市场机遇，确定目标市场后，S公司将派专人制定以产品、价格、分销、促销等内容的市场营销组合策略，并根据之后市场的具体情况调整组合策略使产品或服务能够满足客户需求，请问完成这项工作的人的角色是？ A：产品经理 B：项目经理 C：总经理 D：市场经理 正确答案：A 你的答案：C 解析：4-4.2.4 P100，产品管理:通过不断监控和修正营销组合要素,如产品自身及其特性、沟通策略、销售渠道和价格,确保产品或服务总能充分满足客户的需求。从许多方面来看，可以将产品经理比作“迷你CEO”
      • 产品管理的层级
        • 首席产品官（Chief Product Officer）
          • 向CEO汇报；
          • 制定整体的产品战略；
          • 监控/管理产品的营销与开发。
        • 高级副总裁，产品管理
          • 领导大型产品经理团队；
          • 与工程、销售、制造和营销职能的主要领导紧密配合工作，确保开发中的产品是正确的，且有助于实现公司目标。
        • 产品群经理（Group Product Manager）
          • 为 负责某个产品群的产品团队提供指导；--.负责执行高层管理者制定的战略；一负责-款产品或一条产品线的战略、路线图以及功能定义；
          • 领导跨职能团队，作为工程、营销、销售和辅助支持等职能之间的桥梁。
      • 产品与项目管理：.
        • 产品管理负责发现和定义范围；
        • 项目管理负责范围的执行和交付；
        • 项目经理阶段性的对项目负责，产品经理对产品的整个生命周期负责。
      • 练习4.2
        • 在你所在的组织中，确定对以下事项负责的经理或个人：
          • 制定企业的整体目标和战略。
          • 制定新产品和现有产品的具体目标和战略。
          • 管理新产品和现有产品的产品组合。
          • 定义和维护产品开发的整个过程。
          • 管理单个产品开发项目。
  • 4.3 团队、角色和责任
    • 4.3.1高绩 效团队对产品开发成功的重要性
      • 团队组成（六种类型）
        • 企业家
        • 项目领导者
        • 发起倡议者
        • 创造力的产品开发者
        • 信息处理者
        • 气氛制造者
        • 新产品开发团队的相属关系可以帮助团队 A：了解团队成员间的相互关系网 B：营造高效团队氛围，加强合作和分享 C：加强团队建设 D：有利于理解各自习惯不同，分配工作任务 正确答案：B 你的答案：D 解析：4-4.3.1 相属关系可以增加团队的合作与分享
      • 高绩效团队的特征
        • 
        • 战略协调一致：由商业战略和创新战略指导，与商业战略和创新战略紧密相联。知道你为什么参与这个项目以及团队对组织目标的应做出的贡献。
        • 参与：获得归属感，实现自我价值。知道你是团队的重要组成部分，知道你的贡献是有价值的。
          • 投入 Engagement
          • 您正在领导一个新项目团队，您的团队重视成员的贡献，例如，您鼓励成员尽一切努力推动项目向前发展，这代表了高效能团队的哪一特征？ A：授权 B：战略一致性 C：多样性 D：投入 正确答案：D 你的答案：A 解析：D 4-4.3.1 P103 高绩效团队的特征：战略协调一致Strategic alignmen、参与Engagement和授权Empowerment。 参与：获得归属感，知道你是团队的重要组成部分，知道你的贡献是有价值的，与题干描述重视成员的贡献相符，选D
        • 授权：被赋予做出个人决定的权力，或者至少在团队面临决策时你的意见会被积极考虑。
        • 请根据以下陈述选择最优答案： 陈述1：突破式创新的需要：领导力、柔性流程和非正式学习。 陈述2：突破式创新项目团队的领导者，应该让其团队成员参与并投入创新之中，能够做出困难的，有时甚至是艰难的决策，并在动荡时期鼓励成员。 A：陈述1正确，陈述2错误 B：陈述2正确，陈述1错误 C：二者皆对 D：二者都错 正确答案：C 你的答案：B 解析：4-4.3 P104图4.2 分析题干“关于突破式创新项目团队”，突破式创新项目属于高风险项目，需要的高绩效团队，高绩效团队框架：共同的目标、领导力、参与互动、自我尊重、开放式沟通、授权、有效的流程、互信、多样性、冲突管理。 陈述1正确，柔性流程可以及时响应变化，做出调整，对应授权、有效的流程；非正式学习是指在团队成员间相互交流是互相学，对应开放式沟通和多样性。 陈述2正确，全员参与、授权、鼓励。
    • 4.3.2团队的形成
      • 
      • 创建阶段（Forming）
        • 你被指派为负责制定公司最新产品营销计划的项目经理，你带领一个六人小团队一起工作，在向团队成员发送了关于项目的信息和项目会议时间的邮件之后，你下一步就是通报更为详细的项目规划，但是在会议上，你发现一些团队成员对他们在营销活动中的角色和责任产生怀疑，该项目团队正处于团队形成的哪个阶段 A：创建阶段 B：规范阶段 C：执行阶段 D：震荡阶段 正确答案：A 你的答案：D 解析：4-4.3.2 P105 创建阶段( Forming):团队成员的角色和职责还不清晰,因此领导者的影响十分重要。
        • 在此阶段，大多数团队成员表现得积极、得体。有些人有些焦虑，因为他们还不完全了解团队将要做什么。还有些人对将要完成的任务比较激动。此时，团队成员的角色和职责还不清晰，因此领导者的影响十分重要。这个阶段可能会持续一段时间。在此期间，队员们开始一起工作，尝试者去了解他们的新同事。
      • 激荡阶段（Storming）
        • 在此阶段，人们开始打破已经建立起来的边界。这是很多团队失败的阶段。激荡往往源于团队成员之间工作模式的冲突。大家以不同的方式工作，有不同的个性（见图4.1）。有时，团队成员会由于方向不明确和工作任务分配不公平变得沮丧。团队领导者必须及时解决这些问题，并向整个团队清晰地传达解决方案。
      • 规范阶段（Norming）
        • 逐渐地，团队进入规范阶段。这时，大家开始解决彼此之间的分歧，欣赏同事的优点，尊重领导者的权威。现在，团队成员之间的了解更加深人，他们能够彼此交往、寻求帮助并提供建设性的反馈意见。成员们更加坚定于完成团队目标和获得自我成就。
      • 执行阶段（Performing）
        • 团队在执行阶段通过无摩擦的协作和努力来实现团队目标。由项目负责人建立起的团队结构和流程运行良好。团队领导者能够将更多的工作授权给团队成员完成，并将多数精力放在开发各个团队成员的潜力上。团队成员们感到相处愉快，享受作为团队中的一员。
      • 解散阶段（Adjourning）
        • 大多数团队最终都会走到这个阶段。很多项目团队只存在一段时间，即便永久性团队也可能会由于组织结构的重组而解散。喜欢按部就班或已经与同事建立起亲密友谊的团队成员可能会觉得这是个很难度过的阶段，特别是如果他们同时还需面对不确定性的前景时更是如此。
          • 作为项目团队的领导。你和项目团队成功实现了设定的目标。作为项目团队的领导，在这一阶段你的责任之一是： A：修改章程扩展团队项目，加入其他额外任务使团队继续工作。避免懈怠 B：在你的简历成就一项上加入项目成果，以此来展现你的领导能力 C：按照公司正常程序解散团队，将剩余资源返还给公司以便其它项目使用 D：申请团队内部或外部的奖励或认可表彰 正确答案：C 你的答案：D 解析：4-4.3.2 分析题干，团队已经成功实现目标，按照塔克曼团队的阶段，完成了执行阶段，进入解散阶段。
      • 在团队形成的过程中，团队领导的角色逐步转变为 A：支持、授权、指导、参与 B：参与、指导、支持、授权 C：指导、支持、参与、授权 D：参与、指导、授权、支持 正确答案：C 你的答案：D 解析：4-4.3.2 P104图4.3 团队领导角色：指导、支持、参与、授权
    • 4.3.3团队 领导者的角色和责任
      • 一位高效的领导者了解团队成员的优势、劣势和动机。
      • 团队领导者的职能包括：
        • 提供目标——团队应该完成什么；.
        • 建设一个明星团队，而不是拼凑出一队的明星；
        • 建立结果的共享所有权；
        • 将团队成员的潜力开发到极致；
        • 让工作变得有趣、令人沉醉；
        • 激励、鼓舞团队成员；
        • 领导、促进建设性的沟通；
        • 监管，但不进行事无巨细的管理。
    • 4.3.4支持团队的高级管理层
      • 
      • 影响团队绩效的内部因素有：
        • 组织的文化和环境：受鼓励的价值观和行为。
        • 组织的结构：不同职能部门中的角色与关系。
        • 流程：促进和提高团队绩效的恰当流程。
        • 人：人所拥有的技能和能力，对人进行识别、奖赏和激励。
          • 选择产品团队成员时，应该考虑哪些因素是项目需要的 A：技术和信息 B：时间和客户导向 C：个人独特的修养 D：团队成员的技术程度 正确答案：A 你的答案：D 解析：团队的定义是:为同一个目的而努力的少数几个人,拥有彼此互补的技能,遵循共同的目标和路线,共同担负责任,并肩作战。 A技术和信息是团队的重要因素，是必须考虑的。 BCD不是选择团队成员的必要因素。
        • 领导参与度：高级管理层给予的指导和支持。
          • Cooper建议高级管理人员在新产品开发中的作用是 A：产品开发和项目执行的关键 B：放手产品上市之前所有的事项 C：当项目负责人无法决策时，做决策 D：参与产品开发过程中的每一个细节和决策 正确答案：A 你的答案：D 解析：4-4.3.4 P106 高层管理者必须在项目的早期阶段就认识到支持和指导项目的重要性。这是因为,此时,高层管理者的行为对项目结果的影响极为深远。 高层管理者的支持并不能保证项目成功，但是会推动项目的发展进程，高层管理者的支持是产品创新的必要要素，A正确 B错误，高层管理者应该在项目早期阶段就要支持和指导项目。 C错误，高层管理者在新产品开发中参与“关口”的决策，而不是帮助项目经理做决策。 D错误，高层管理者是新产品开发过程中的支持者、推动者，而不是参与每一个细节的执行者。
      • 影响团队绩效的外部因素有：
        • 组织的声誉
          • 下列哪一项通常不是影响团队绩效的因素 A：组织文化和环境 B：组织现金流 C：流程 D：组织声誉 正确答案：B 你的答案：D 解析：4-4.3.4 P107 影响团队绩效的内部因素有:组织的文化和环境、组织的结构、流程、人、领导参与度。 影响团队绩效的外部因素有:组织的声誉、合作关系、竞争压力,保密要求等。
        • 合作关系
          • 影响团队绩效的外部因素有： A：外部趋势 B：与公司内其他部门的合作 C：组织的文化环境 D：与公司的外部组织的合作 正确答案：D 你的答案：A 解析：4-4.3.4 P107 影响团队绩效的内部因素有:组织的文化和环境、组织的结构、流程、人、领导参与度。 影响团队绩效的外部因素有:组织的声誉、合作关系、竞争压力,保密要求等。
        • 竞争压力
        • 保密要求等。
    • 练习4.3
      • 分析列出6种个性对团队影响的表格。你最像哪一种或哪几种类型？
      • 试着描绘一个团队情况，识别出其中存在的个性类型。有哪些类型是缺失的？这会对团队造成什么影响？
  • 4.4 跨职能团队和矩阵结构
    • 理想的跨职能团队是这样的：
      • 由所有对项目成功起到关键影响的职能代表组成；
      • 跨职能代表们自始至终参与项目；
      • 队员们在一起办公，易于沟通；
      • 有清晰的团队绩效目标、团队承诺和相应的奖励；
      • 有清晰的个人绩效目标，以便进行绩效评估和奖励；
      • 有清晰的报告顺序，以区分职能责任和项目责任。
    • 矩阵结构
      • 矩阵组织结构是一种组织结构，其中的汇报关系按照网格或矩阵建立，而不按照传统的层级结构。
    • 矩阵结构模式（四种团队类型）
      • 职能型（Functional）的情景
        • 一次只做一个项目的公司。
        • 虽然公司同时开发了很多产品，但是没有一个项目的规模大到有必要任命-一个专属的团队领导。
        • 优化利用资源、专业人士，有深度，具有规模经济性。责任清晰，职业成长路径一致
      • 轻量级（Lightweight）局限性
        • 项目负责人没有实权，只是负责监督由别人制订好的计划。
          • 贵公司正打算产品平台扩展至一个利基市场，作为产品经理，您将领导这个产品线扩展项目，大多数项目成员来自各个职能部门，并在“按需”的基础上参与项目，您的主要作用是_____ A：监督职能经理制定的计划 B：监管团队成员在其职能部门的表现 C：根据项目需要进行必要的变更或重新分配资源 D：提升团队成员的职业生涯 正确答案：A 你的答案：C 解析：4-4.4 P110 分析题干关键题，产品线扩张项目、团队成员来职能部门按需参与项目，可以判断描述的是轻量级团队。 轻量级团队有一位兼职的项目负责人，没有实权,主要负责沟通协调，监督由别人制订好的计划。项目负责人没有权力改变或重新分配资源,职能经理保留项目权力。
        • 项目负责人没有权力改变或重新分配资源，职能经理保留项目权力。这种组织模式下的沟通和决策与职能型模式相同。
        • 团队成员很少感到自身完全参与到了项目之中。他们在项目和职能之间被来回揪扯。这通常会导致优先完成职能任务，放松项目任务，因为职能经理是负责进行整体绩效评估的人。
        • 哪种类型的新产品开发团队负责开发一个产品概念，并将其交付给市场，且该团队具有的资源不是专属于团队的？ A：轻量级团队 B：重量级团队 C：自主小组 D：功能团队 正确答案：A 你的答案：B 解析：4-4.4 简单的产品开发使用职能型团队，项目被分成很多个模块，被分配到各职能部门，开发产品的成员都是专属于自己的职能团队。 自治型团队是一个独立的团队，成员也都是专属于这个项目团队的。 团队资源不是专属于团队的，说明该团队不是职能型或自治型团队。 团队负责开发一个产品概念，使用轻量级团队即可。重量级团队适合更复杂的项目。
        • 与功能团队相比，轻量级团队的好处是什么？ A：将项目工作优先于功能工作 B：更快地完成项目工作 C：提供职业发展道路的一致性 D：提供一个较强的项目的重点和承诺 正确答案：B 你的答案：D 解析：4-4.4 P112 表4.1 沟通和协同得到改进，人物之间的空闲时间缩短 A重量级团队 C职能型团队 D重量级团队
      • 重量级（Heavyweight）特征
        • 与轻量级团队相反，重量级团队认为项目优先于职能。
        • 项目负责人有权力、有威信指导团队成员专注于项目。
        • 在大多数情况下，团队领导者对团队成员的绩效考核有一定的影响，但薪酬、晋升和职业发展的最终决定权在职能经理
        • 强化项目聚焦，承诺与责任，整合解决方案
        • 当使用一个重量级团队结构时，如何平衡重量级团队领导的权威和职能团队领导者的权威？ A：权威取决于本组织使用的矩阵职能结构 B：重量级团队领导者和职能团队领导者有平等的权威 C：职能团队领导者的权威优先 D：重量级团队领导者的权威优先 正确答案：D 你的答案：A 解析：4-4.4 P111 与轻量级团队相反,重量级团队认为项目优先于职能。项目负责人有权力、有威信指导团队成员专注于项目。在大多数情况下,团队领导者对团队成员的绩效考核有一定的影响,但薪酬、晋升和职业发展的最终决定权在职能经理。
        • 乔是公司某产品项目的项目经理，该产品项目属于公司新产品，希望能借助这个产品给公司带来更大的市场份额。以下哪种表述最有可能符合乔的职责范围 A：汇报给职能经理，协调职能与项目资源的关系 B：与职能经理协商项目优先级和任务分配，维护各方干系人关系，争取更多资源和支持 C：设定项目任务和工作优先级，负责分配项目预算和人员分工，直接向公司高层汇报 D：以上都不对 正确答案：C 你的答案：B 解析：4-4.4 情景题： 分析题干，新产品项目属于公司新产品，对公司而言是非常重要的项目，符合重量级团队或创业团队的业务特点。 AB不符合重量级团队和创业团队的业务特点。
        • _____通常由最高层管理者领导 A：轻量级团队 B：重量级团队 C：功能团队 D：创业团队 正确答案：B 你的答案：D 解析：A轻量级团队领导多为兼职无实权 B重量级团队领导通常权利比职能经理大，拥有资源调配和团队成员绩效考核的权利，能够有效处理跨部门沟通和协同，一般由高层管理者做领导。 C人员分散在各部门，只有各自的职能经理，无项目领导。 D团队领导有实权，但不一定是高层，也可能是主题专家。
      • 自主型（Autonomous）
        • 团队领导者非常像初创企业中的首席执行官，通常对团队成员完全负责，至少在项目周期内是这样的。
        • 这赋予了团队领导者全力聚焦于该团队的优势。
        • 除非团队内的汇报层级极为明确，否则自主型团队在管理者职责方面或多或少会出现一些问题，特别是在绩效评价、培训和晋升等方面。
        • 聚焦结果，对目标负责。有创新性
        • 适合用于创新型的项目
        • Crawford and Dibenedetto把那些在组织内负责新产品开发的人视为？ A：整体任务的制作或中断部分 B：目前产品的团队正在走向其生命周期的尽头 C：一个产品管理过程中的重要组成部分 D：一个大型组织内的小公司 正确答案：D 你的答案：C 解析：P271 自主型团队( Autonomous Team):一个完全自给自足的项目团队,几乎很少与资金来源方有关联,有时也称作“老虎”团队。为了给市场带来突破性创新,通常采用这种组织模式。 Crawford and Dibenedetto《新产品管理》一书中写道“负责某一新产品开发的小组就犹如公司中的公司。”
        • 自主性团队又称为？ A：臭鼬工厂 B：老虎 C：冒险 D：以上全部 正确答案：D 你的答案：B 解析：4-4.4 自主型团队，又叫老虎团队、臭鼬或冒险团队
        • 趣味玩具公司一直鼓励客户共同合作开发新的产品创意，然后公司将这些创意提交给消费者，让他们投票确定生产哪些新产品，这种创新采用的是什么类型的项目结构？ A：重量级团队 B：职能型团队 C：自主型团队 D：轻量级团队 正确答案：C 你的答案：B 解析：题干描述涉及到由客户决定创意并共同开发，对团队决策权要求较高，因此需要自主型团队，选C
      • 比较优势和局限性
        • 
    • 练习4.4
      • 对于你所处的组织或你熟悉的组织，试着写出几个具体的项目情况及其团队类型。
      • 这些团队与本章讨论的4类跨职能团队的相似度高吗？
  • 总结
    • 对于产品开发和产品管理而言，战略和流程至关重要，但仅靠它们，无法保证组织的持续成功。使组织得以成功的最终要素是人。文化和氛围提供了最终框架，使得战略和流程在该框架中得到积极和成功实施。
    • 不存在一种能滋生出积极创新文化的“灵丹妙药”或“传世偏方”。每个组织都必须为自己开出“药方”。不过，大多数成功组织的创新文化的确有--些共同的要素：
      • 具有清晰的目标和方向，并在整个组织中得到传播、沟通、理解和分享。
      • 尝试和失败总比不尝试好。“请求原谅，而不是许可。”
      • 个人绩效目标与组织整体的创新目标密切相关，对优秀绩效给予适当的认可。
      • 契合创新文化是一条关键的招聘标准。
      • 鼓励内部和外部之间的有效沟通。
      • 鼓励建设性冲突。激烈的辩论胜过被动的妥协。
      • 让工作尽可能愉悦、有回报一不仅是经济上的回报，更是个人回报。
    • 团队的形成和高绩效团队的持续发展是产品成功的重要基础。在团队选择和团队的持续运作中识别出特定的技能和个性是团队成功的关键。
    • 跨职能团队被普遍认为是最有效的产品开发团队模式。具体的团队结构包括：
      • 职能型
      • 轻量级
      • 重量级
      • 自主型
    • 团队结构的选择取决于整个组织的结构和项目的具体性质。
    • 高级管理层在组织文化的发展和建立中起着重要的作用，组织将不可避免地影响项目团队的文化。
• 第5章 工具与绩效度量
  • 5.1 创意工具
    • 什么是创意开发（Ideation）
      • 创意开发是生成、发展、交流新创意的创造性过程。
      • 创意是想法构思的基本要素，它可以是形象化的、具体的或抽象的。
        • 哪种创新过程把想法看作产生和表达具体的或抽象的新思想的基本要素 A：创意开发 B：思维导图 C：市场调查 D：概念发展 正确答案：A 你的答案：B 解析：5-5.1 P117: 创意开发是生成、发展、交流创意的创造性过程。创意是想法构思的基本要素，它可以是形象化的、具体的或抽象的。B项思维导图是在各种信息或创意之间建立思维连接的图形化技术。C项，D项不相关。
      • 创意开发是设计流程的必要部分。
      • 创造解决消费者问题的解决方案的所有活动和流程
        • 产品开发的早期产生初步的产品概念
        • 在中期用于解决实施问题
        • 在后期用于规划上市
        • 在产品退市阶段更好地理解上市成功与失败
    • 创意工具
      • 1.Scamper 策略
        • S（Substitute）指替代
        • C（Combine）指合并
          • 一家家具制造企业，最近他们的产品经理最近经常感觉到加班时腰酸肩痛，于是他购买了一款按摩椅放在家中，下班后按摩一会非常舒服，他想在公司也购买一台，但是由于占地面积大并且太显眼而放弃了这个想法，他想一定也有很多白领有这种困扰，于是他想制作一款简易按摩椅，结合办公椅和按摩的功能，外观看起来与办公椅相差无几，工作时只需要打开电源，就能享受按摩功能。这位产品经理的想法与哪种思想相似 A：奔驰法 B：D-thinking C：TRIZ D：DFSS 正确答案：A 你的答案：B 解析：5-5.1 P117 Scamper策略:一系列激发创意的行为,特别适用于修改现有产品或制造新产品的情况,有助于产生创意。 分析题干，该产品经理通过结合了按摩椅和办公椅的功能激发了新的创意，这符合奔驰法中的combine原则
        • A（Adapt）指改造
        • M（Modify）指调整
        • P（Put to another use）指改变用途
        • E（Eliminate）指去除
        • R（Reverse）指逆向操作
      • 2.头脑风暴法（Brainstorming）
      • 3.思维导图（Mindmapping）
      • 4.故事板（Storyboarding）
      • 5.头脑书写法（Brainwiting）
        • 所有组成员参与，对记录的想法进行面对面讨论，最终达成排序的统一意见。这种思维技术最有可能是以下哪一种 A：头脑风暴 B：脑力写作 C：电子头脑风暴 D：名义小组 正确答案：D 你的答案：A 解析：A 一起发声，一起讨论。 B 脑力书写是写下来自己的看法，然后轮流交换。 C 电子头脑风暴，不是面对面，要借助很多电子工具。
      • 6.六顶思考帽（Six Thinking Hats）
        • 白色：聚焦事实
        • 黄色：寻找积极的价值和利益。
        • 黑色：魔鬼的倡议，寻找问题或缺陷。
        • 红色：表达情感一 喜欢、不喜欢、担心等。
        • 绿色：创造力一 寻找新的创意、可能性、其他选项。
        • 蓝色：控制一 确保按适当的流程进行。
      • 7.SWOT分析
        • 优势：企业或项目优于其他企业或项目的特点。
        • 劣势：企业或项目相对于其他企业或项目的劣势。
        • 机会：企业或项目能利用其优势的要素。
        • 威胁：环境中能给企业或项目带来麻烦的要素。
      • 8.PESTLE 分析
        • 是对趋势的更精准解读，是分析直接影响组织未来，如人口统计、政治因素、颠覆性技术、竞争压力等因素的关键。
      • 9.德尔菲（Delphi）法
    • 发散思维与聚合思维.
      • 发散思维（Divergent Thinking）
        • 发散思维（Divergent Thinking）：拒绝做事情的常见方法，而去寻找更多的新选项。发散思维以创新型的创造力为中心，创造或开发社会能够接受的新产品、流程、服务、技术或创意。
        • 以下哪项技术用于概念生成过程中 A：故障根本原因分析 B：收敛思维 C：问题成因构思 D：亲和图 正确答案：C 你的答案：B 解析：在概念生成的过程中，适合使用发散思维，产生越多的创意越好： A 故障根本原因分析-找出根本原因并加以解决 B 收敛思维-寻求最终解决方案，其本质是保守的 D 亲和图-把大量收集到的事实、意见或构思等语言资料，按其相互亲和性（相近性）归纳整理这些资料，使问题明确起来，求得统一认识和协调工作，以利于问题解决的一种方法 以上三种都是保守的，收敛的。 C 问题成因构思则是开放的发散思维
      • 聚合思维（Convergent Thinking
        • 聚合思维（Convergent Thinking）：假设做事情都有正确的方法，其本质是保守的。首先，假定过往事情的解决方案是正确的，于是通过各种途径收集事实和数据，再运用逻辑和知识寻找解决方案。
          • 聚合思维在什么情况下是一个好的创意生成工具 A：在短时间内产生大量创意 B：组织和评估创意并做出决策 C：找一群人对已经预先思考的想法表示同意 D：以上选项都不是 正确答案：D 你的答案：B 解析：5-5.1 P249 聚合思维( Convergent Thinking):在创意生成起始阶段的后期,通过聚合方式将大量的独立创意汇聚成一组创意或唯一的创意,之后的工作和分析将聚焦于这些创意。 聚合思维是寻求问题的最终解决方案的，最终生成好的新创意，非评估创意，更不是一个决策工具。
    • 练习5.1
      • 你曾参与使用过哪种创意工具？
      • 批判性地思考你在使用这些工具时的经历，列出正面的和负面的体会。
  • 5.2 可行性分析
    • 在可行性分析中要考虑什么
      • 随着项目进展和累积成本的增加，根据可用信息作出最佳决策以减轻项目失败的风险变得越来越重要。因此，详尽可靠的（）变得越来越重要。
      • 市场潜力：
        • 市场存在吗？
        • 你能实现多大销售额？
      • 财务潜力：
        • 你能赚取多大利润？
        • 为了实现该利润，你的投人有多大？
        • 投资回报率如何？
      • 技术可行性：
        • 公司有能力开发出该产品吗？
        • 公司有能力制造出该产品吗？
      • 营销能力：
        • 公司有能力上市该产品吗？
        • 有财务能力促销该产品吗？
        • 有渠道分销该产品吗？
      • 制造能力：
        • 公司有能力制造产品吗？
        • 有哪些设备可用？
        • 产能如何？
        • 原材料/部件的可 获得性如何？
      • 知识产权：
        • 该产品有知识产权吗？
        • 这些知识产权应当如何保护或变现？
      • 法规影响：
        • 哪些法律法规对该产品有影响？会影响其制造和营销吗？
        • 公司有能力管控这些方面吗？
    • 练习5.2
      • 在评估新产品的可行性时应该考虑哪些因素？请写出你认为必要的因素列表。
      • 简单分析一下，若其中2~3个因素的分析结果不佳，产品成功将会受到怎样的影响。
  • 5.3 财务分析
    • 销售预测
      • 一个预测销售潜力的模型。A-T-A-R（认知一试验一可用性一重复购买）模型。
      • Mike是ABC公司的财务总监，他发现大部分的财务分析数据都是基于估算和预测的，因此成功性和准确性受到了很多限制，为了应对，MIKE准备： A：使用生命周期概念财务方法，其中预测是动态文档 B：使用资本投资和重复成本作为均衡投入 C：了解销售情况，以保持利益相关者切合实际的期望 D：以上全部选项 正确答案：A 你的答案：D 解析：5-5.3 财务分析的销售预测文件，只是预测，项目的实际情况会随时发生变化，项目的实际进展随时会因为实际推进而被打破。 用来预测销售和财务数据的市场条件是动态的，随着项目的进展，市场信息不断变化，财务分析应适当变化更加严格。
      • 财务分析销售预测文件应视为？ A：在项目生命周期内创建的活文件 B：表示项目的市场或突破性财务可行性 C：充其量只是猜测的文件 D：以上所列出的观点 正确答案：D 你的答案：A 解析：5-5.3 财务分析的销售预测文件，只是预测，项目的实际情况会随时发生变化，项目的实际进展随时会因为实际推进而被打破。
    • 销售和财务预测所需的信息
      • 在销量和财务预测方面存在的主要问题有：
        • 目标用户不知道或者不愿意告诉我们在何时购买、购买多少；
        • 市场条件是动态的，客户态度总在改变，同时竞争对手也在进人市场；
        • 可靠的市场研究是昂贵的，且不总是准确的。
      • 解决这些问题的方法：
        • 确保你有最好的市场研究方法——在预算内的最佳方法。.
        • 从广泛的来源（内部和外部）收集信息，尽可能验证你的估计。
        • 接受较为可靠的预测，但同时必须做好准备应对预测结果所显示的潜在风险。运用“假设"或“敏感性”分析来确定不同预测结果的影响，运用概率模型模拟一系列的预测结果及其发生的可能性。
    • 确定成本
      • 固定成本（Fixed Costs）
      • 可变成本（Variable Costs）
      • 资金成本（Capital Costs）等。
      • 工作资本（working Capital）
        • 工作资本是指在等待销售时，与产品或服务相关的直接和可变成本中花费的资金，包括制造和销售的所有成本，以及新设备的资金成本等。
          • Jane正在创建自己的公司,为8岁至12岁的儿童制造和销售一系列新颖的运动服装,在向银行申请贷款时,她被告知需要估算所需的营运资金,为什么营运资金对Jane创建新公司如此重要? A：营运资金表明了Jane需要为新公司投资多少钱 B：营运资金表明了新公司的短期偿债潜力 C：营运资金为计算新公司的投资回报率提供了坚实的基础 D：营运资金提供了Jane应该从银行借多少钱的基础 正确答案：B 你的答案：A 解析：5-5.3 P123工作资本（working capital）是指在等待销售时，与产品或服务相关的直接和可变成本中花费的资金，包括制造和销售的所有成本，以及新设备的资金成本等。 百度：营运资金亦称“运营资金”。国外称为营运资本。是合营企业流动资产总额减流动负债总额后的净额，即企业在经营中可供运营、周转的流动资金净额。 营运资金可以用来衡量公司或企业的短期偿债能力，其金额越大，代表该公司或企业对于支付义务的准备越充足，短期偿债能力越好。 选项分析:A错误，为新公司投入多少钱，需要考量：资本成本、固定成本、可变成本等。 C错误，营运资金属于成本，投资回报率需要了解成本和回报两个方面。 D错误，应该从银行借多少钱取决于公司当前的状况，不仅仅是运营资金。 银行最关心的是客户的还款能力。
    • 售价
      • 出厂价格是与产品相关的所有成本与公司获得的利润之和
      • 批发价
      • 零售价
    • 投资回报率（Return on Investment，ROI）
      • 投资回报率的定义为通过投资而获得的回报与投资成本的比率。
        • Mary是一家快餐公司的产品经理，该公司一直在从事推出新的早餐三明治或法布奇诺饮料的研究项目，这两种产品在市场上具有不同的投资和回报模式以及不同的期望生命周期。Mary应该使用哪些工具来最好地确定具有最高价值的产品以进行新产品开发？ A：净现值 B：投资回收期 C：成本效益分析 D：组合决策工具 正确答案：C 你的答案：D 解析：5-5.3 分析题干，“两种产品在市场上具有不同的投资和回报模式以及不同的期望生命周期”可以排除B；D组合管理工具与题干问题无关。 题干问哪个产品的价值最高，而不是哪个产品的收益最高，所以需要对比分析投资的回报与成本，A净现值只能体现投资的回报，不能显示成本与回报之间的关系，所以A错误。 C成本效益分析，从字面可以得到是成本与收益之间的分析。成本效益分析是通过比较项目的全部成本和效益来评估项目价值的一种方法。
      • 大多数公司或组织所需的投资回报率水平被称作“最低预期回报率"（Hurdle Rate），为10%或15%。
      • 最低预期回报率由以下因素决定：
        • 其他投资渠道的回报率
        • 风险水平
      • 请根据以下陈述选择最优答案： 陈述1：净现值的优点在于，它以利润的百分比来表示项目的绝对价值。 陈述2：投资回报率可用于项目的直接比较。 A：陈述1正确，陈述2错误 B：陈述2正确，陈述1错误 C：二者皆对 D：二者都错 正确答案：D 你的答案：B 解析：5-5.3 陈述1错误，利润的百分比是投资回报率，不是净现值； 陈述2错误，投资回报率可用于投资选择的比较，但不能用于项目的直接比较，而要通过投资回收期、净现值、内部收益率等指标来度量。
    • 投资回报率的度量
      • 投资回收期（Payback Period）
        • Smart公司是一家从事新能源机动车的小公司，该公司特别注重快速从现有新产品中回收现金流，从而开发新一代产品，获取比较市场优势，该公司在进行项目组合选择的过程中，最有可能关注哪种项目指标 A：贴现值 B：经济利润率 C：门槛收益率 D：盈亏平衡点 正确答案：D 你的答案：A 解析：5-5.3 情景题： D 盈亏平衡了，才能收回现金流。 ABC都是财务评估方法，但不适用于本题所指情景。
        • 产品A的设计成本为100. 000美元。预计第一年的销售收入将达到200.000美元。 产品B的设计成本为75.000美元。预计第一年的销售收入将达到150.000美元。使用投资回收期分析。哪种产品能够提供最佳投资回报？ A：产品A， 因为投资回报是200.000美元 B：产品B, 因为投资回报是150.000美元 C：产品A, 因为投资回报是100.000美元 D：基于所提供的数据无法判断 正确答案：C 你的答案：D 解析：5-5.3 P125 投资回收期是指多长时间能够收回在产品上的资金投入。 题干限定了“使用投资回收期”分析，两个产品均是第一年收回投资，相比A产品的投资回报是100.000美元，B产品的投资回报是75.000美元，所以A的投资优于B，选C
      • 净现值（Net Present Value，NPV）
      • 内部收益率（Internal Rate ofReturn，IRR）
        • 内部收益率（IRR）定义为净现值为零时的折现率，它用于评估项目或产品投资的吸引力。内部收益率的计算提供了与公司的最低预期回报率以及内部或外部投资的替代形式的比较。
    • 投资回收期
      • 投资回收期是指多长时间能够收回在产品上的资金投入
    • 关于资金时间价值的更多介绍
      • 现值（Present Value）
      • 净现值（NPV）
    • 折现因子
    • 计算新产品的累积净现值
      • 确定产品的潜在生命周期
      • 计算产品生命周期中每年的收益（回报）；.
      • 计算产品生命周期中每年的成本
      • 计算年度现金流（收益与成本的差额）
      • 计算每年净现金流的现值（PV）
      • 加总产品整个生命周期各年的现值，就是累计净现值（NPV）
    • 内部收益率（IRR）
      • 內部收益率（IRR）定义为净现值为零时的折现率，它用于评估项目或产品投资的吸引力。
      • 内部收益率的计算提供了与公司的最低预期回报率以及内部或外部投资的替代形式的比较。
        • 从财务角度考虑产品价值，可用哪一组数据 A：内部收益率和投资回收期 B：净现值和投资回收期 C：内部收益率和最低预期回报率 D：投资回报率和折现因子 正确答案：C 你的答案：A 解析：5-5.3 P124 投资回报率的定义为通过投资而获得的回报与投资成本的比率。它可用于评估单一投资的价值或作为多种投资选择的比较工具。 P128 内部收益率(IR)定义为净现值为零时的折现率,它用于评估项目或产品投资的吸引力。内部收益率的计算提供了与公司的最低预期回报率以及内部或外部投资的替代形式的比较。 投资回收期没有考虑到资金的时间价值，错误； 折现因子是不同时间段对应的利率，无法衡量产品的价值，错误。
    • 财务分析中的电子表格
      • 下列哪一个不是财务分析的组成部分 A：销售预测 B：确定成本 C：产品定价 D：投资渠道 正确答案：D 你的答案：A 解析：投资渠道分析不属于财务分析
      • 项目组合评分标准采用财务指标，如ROI或NPV，往往用于 A：项目初期 B：项目中期 C：项目后期 D：项目上市 正确答案：C 你的答案：A 解析：5-5.3 详细的财务指标出现在产品的后期，因为随着项目的各项数据的预测会更精准，整体的财务分析也会比较精准。
    • 练习5.3
      • 重新回顾你对可用于确定产品财务潜力的基本指标的理解。
      • 计算每个指标时都需要什么信息？
  • 5.4 产品概念和设计规范
    • 从产品概念到设计规范再到技术规范
      • 产品概念描述：产品的定性描述
        • 需要对产品概念进行详细描述的原因有两个。首先，它为开发团队的所有成员以及与项目相关的成员提供了清晰性和一致性。其次，它是向潜在客户解释产品的重要手段之一。借此，可以寻求客户对产品利益和特征的看法，以及他们对潜在改变或改进的建议。
          • 产品概念描述与产品设计规范之间的区别 A：没有区别，它们基本相同 B：产品概念描述说明了客户的需求 C：产品概念描述说明了产品的核心 D：产品概念描述提供了产品利益 正确答案：D 你的答案：C 解析：5-5.4 P131概念描述提供了产品概念的优点和特征的定性表述,产品设计规范则提供了定量基础。 P243概念( Concept)：对于新产品形象的清晰文字描述,也可能是可视化描述,包括主要特征、消费者利益及对所采用技术的深刻理解。 A、B错误。 产品的核心是价值主张，即客户可以从新产品中获得的利益，CD相比，D更合适。
      • 产品设计规范：将定性描述转化为定量参数
        • 产品设计规格指标应该 A：被当做因变量 B：来自客户需求 C：具有挑战性 D：选项A和B 正确答案：D 你的答案：B 解析：5-5.4 P134 从概念描述到设计规范： 步骤1:定义用户需求及其相对重要性。 步骤2:将消费者需求转化为具有特定单位和目标值的工程设计规范。 客户需求是自变量，产品设计规格是随客户需求改变而改变的因变量。
      • 技术规范：提供给产品制造商的规范
    • 5.4.1设计规范的概念 描述案例
    • 练习5.4
      • 为什么清楚地定义新产品概念的属性和特征如此重要？
      • 产品概念描述和产品设计规范之间的关系是什么？
  • 5.5 产品设计工具
    • 5.5.1设计思维Design Thinking
      • “设计思维 是一-种创造性的问题解决方法，或者说，是以更全面、系统、协作的方式发现问题并创造性解决问题的方法。”（卢克斯等人，2015）
        • 设计思维的最佳定义是 A：创造性解决问题的方法，更全面的说，它是系统和协作的识别问题并创造性的解决问题的方法 B：基于头脑风暴的问题解决方法 C：基于平面设计的问题解决技术 D：使用有创造力的设计工具来开发新产品的概念 正确答案：A 你的答案：D 解析：5-5.5.1 “设计思维是一种创造性的问题解决方法,或者说,以更全面、系统、协作的方式发现问题并创造性解决问题的方法。”(卢克斯等人,2015）
      • 1.识别
        • 发现：通过客户洞见发现机会。
        • 定义：深人理解与产品相关的客户需求一提炼客 户的洞见。
      • 2.解决
        • 创建：开发一个可以与目标市场共享的概念，通过多次迭代使其发展为原型。
        • 评估：对原型的附加反馈，并用作进行更多迭代改进的基础。
          • 下列哪一项不是设计思维的框架 A：发现机会 B：定义需求 C：使用测试 D：创建概念 正确答案：C 你的答案：D 解析：设计思维包括发现、定义、创建、评估。
    • 5.5.2质量功能展开和质量屋
      • 质量功能展开（Quality Function Deployment，QFD）是运用矩阵分析论将市场需要与开发工作相结合的结构化方法
        • 质量功能展开（Quality Function Deployment，QFD）是运用矩阵分析论将市场需要与开发工作相结合的结构化方法，通常应用于多职能团队就客户需求与产品细节特性之间的联系达成认可时。最常用的质量功能展开的例子是质量屋（见图5.6）。
        • 你正在领导所在组织的战略规划流程，哪些工具和流程不是跨组织战略规划的组成部分？ A：SWOT分析 B：战略画布 C：质量功能展开 D：组合分析 正确答案：C 你的答案：A 解析：1-1.1 质量功能展开是产品设计开发工具
      • 最常用的质量功能展开的例子是质量屋。
      • 质量功能展开在不同环境中的应用
        • 制造环境：客户需求-技术要求-零部件特征-制造流程-生产要求
        • 软件环境：客户需求-产品功能-系统特征-其他设计选择
        • 服务环境：客户需求-服务要求-服务流程-流程控制
      • 建立质量屋6个步骤：
        • 1.标识客户属性
          • 客户所理解的产品或服务需求，信息来自：
            • 市场研究
            • 问卷调查
            • 焦点小组。
          • “客户期望从产品中得到什么？”
          • “为什么客户会买这款产品？
          • 来自销售人员和技术人员的信息是解答以，上两个问题以及应对产品失败和维修问题的关键。
          • 通常这些需求会扩展到第二层和第三层需求
        • 2.识别设计属性/要求
          • 设计属性以设计师/工程师的语言为表达载体。作为技术特征（属性）的体现，设计属性必须在整个设计、制造和服务流程中得到开发。
          • 这些属性必须是可度量的，输出结果必须接受管理和比对。
          • 质量屋的屋顶（Roof）象征性地表明了设计属性之间的相互关系。若在屋顶处发现了有冲突的属性目标则可能需要妥协。
        • 3.连接客户属性与设计属性
          • 判定每个客户属性和每个设计属性之间是不相关（No）、弱相关（Weak）、中等强度相关（Moderate），还是强相关（Strong）关系。
          • 其目的是，确定最终的设计属性是否充分地涵盖了客户属性。
          • 若一个客户属性没有与任何一个设计属性建立起强相关关系，表明该客户属性没有得到应有的强调，或者最终产品难以满足客户的该项需求。
          • 类似地，如果一项设计属性没有影响任何一个客户属性，那么该设计属性可能是冗余的，也可能是设计师遗漏了一-些重要的客户属性。
        • 4.对竞争产品进行评估
          • 该步骤包括识别每个客户属性的重要性评级，并且评估每个属性的现有产品/服务。
          • 客户重要性评级代表了客户最感兴趣和期望最高的领域。
          • 竞争性评估有助于突出竞争产品的绝对优势和弱点。
          • 通常由内部测试完成，然后转化成可测量的条款。
          • 将评估与客户属性的竞争性评估进行比较，以确定客户评估与技术评估之间的不一致性。例如，如果发现竞争产品能够最好地满足客户属性，但是相关设计属性的评估指向不一样的结论，则说明要么所使用的评估方法是有缺陷的，要么该产品具有影响客户感知的形象差异。
        • 5.评估设计属性和开发目标
          • 通常由内部测试完成，然后转化成可测量的条款。
          • 根据客户重要性评级和现有产品优缺点，设置每个设计属性的目标和方向
        • 6.确定要在剩余部分中开发的设计属性
          • 识别出符合以下条件的设计属性：
            • 与客户需求关系密切；
            • 竞争产品的表现较差；
            • 卖点十分吸引人。
            • 在质量屋的建立中，识别出的设计属性应符合： A：卖点十分吸引人 B：与客户需求关系密切 C：竞争产品表现较差 D：以上所有 正确答案：D 你的答案：B 解析：5-5.5.2 P142：建立质量屋经6个步骤，6步结束，识别出符合以下条件的设计属性：与客户需求关系密切；竞争产品的表现较差；卖点十分吸引人。
      • 质量功能展开的优势与不足
        • 1.优势
          • 采用团队方法达成一致，促进跨职能讨论；
          • 让新产品开发团队聚焦于客户需求；
          • 从客户需求出发，质量功能展开为定义产品设计规范和工程设计需求提供了结构化的基础。
          • 质量屋方法的优势不包括 A：对复杂产品设计体系很有帮助 B：链接客户端需求与产品性能 C：聚焦客户需求 D：采用团队方法达成一致，促进跨职能讨论 正确答案：A 你的答案：C 解析：5-5.5.2 P142：质量功能展开的优势：采用团队方法达成一致，促进跨职能讨论；让新产品开发团队聚焦于客户需求；从客户需求出发，质量功能展开为定义产品设计规范和工程设计需求提供了结构化的基础。
        • 2.不足
          • 可能极为烦琐（大量的“需求”和“关系”元索，使得表格巨大），完成费时。
          • 极其冗杂，人们经常迷失其中。
    • 5.5.3六西格玛设计（DFSS）
      • 六西格玛法旨在通过各种流程中的专门改进来减少业务和制造程的变动。这需要团队所有成员的持续投入。六西格玛的应用专注于设计或重新设计产品和服务及其支持流程，以满足客户的需求和期望，这被称为六西格玛设（esign for Six Sigma，DFSS）。
      • 关于六西格玛的描述正确的是 A：改进现有流程，满足客户需求 B：聚焦于产品或服务的设计和重新设计 C：目标是在业务和制造流程中减少变更 D：以上所有选项 正确答案：D 你的答案：B 解析：5-5.5.3 P143：六西格玛法旨在通过各种流程中的专门改进来减少业务和制造流程的变动。这需要团队所有成员的持续投入。 六西格玛的应用专注于设计或重新设计产品和服务及其支持流程，以满足客户的需求和期望。
      • 六西格玛一DFSS 和DMAIC
        • DFSS的目标是完成资源高效利用、高产出、对流程变化稳健的设计。IDOV是设计新产品和服务以满足六西格玛标准的特定方法。
          • 识别（Identify）：识别客户需求和战略意图；
          • 设计（Design）：通过评估各种设计方案提供--份详细的设计方案；
          • 优化（Optimize）：从生产力（业务需求）和质量（客户需求）角度优化设计，并实现它；
          • 验证（Validate）：试验新设计，根据需求进行更新，并准备发布新设计。
        • DMAIC是一种用于改进流程的数据驱动的质量战略。
          • 定义（Define）问题、改进行为、机会、项目目标和客户（内部和外部）要求；
          • 测量（Measure）过程性能；
          • 分析（Analyze）过程，以确定导致变动和性能不佳（缺陷）的根本原因；
          • 提高（Improve）流程性能，手段是解决和消除根本原因；
          • 控制（Control）改进后的流程和未来流程的性能。
          • 某公司主要生产笔记本外壳，外壳为铝材需经过冲压、CNC等一系列机械加工以及阳极氧化处理。在生产过程中异常较多，尤其是阳极处理后产品表面出现一种黑线缺陷，在白色底色上反差特别大，造成了大量产品报废。该公司决定聘请天行健管理顾问公司全面推动六西格玛管理，公司应用六西格玛DMAIC的目的是什么 A：改进现有流程进而解决铝合金参数的设计问题 B：使用结构化的流程解决铝合金参数的设计问题 C：把定性需要转换定量参数 D：预测考虑了通胀因素的未来销售 正确答案：A 你的答案：B 解析：5-5.5.3 DMAC是一种用于改进流程的数据驱动的质量战略。它是六西格玛的一个组成部分,但一般可以作为独立的质量改进流程或作为其他流程改进计划(如精益)的一部分。
        • 贵公司目前正在使用六西格玛方法来持续改进产品与流程质量，您领导的产品开发团队正在设计一款需要达到六西格玛质量要求的新产品，但是您还不确定哪一种六西格玛设计（DFSS）工具最适合在此目的，为了达成目标，您最不应该选择以下哪种工具？ 正确答案：B 你的答案：C 解析：5-5.5.3 P143 DFSS用于设计新产品和新流程以满足客户需求；DMAIC用于改进现有流程，使其输出能满足客户需求。 选项中A、C、D都属于DFSS的范畴。
    • 5.5.4创新性解决问题方法
      • TRIZ 是一个大规模的创新流程。
        • 创新性解决问题方法（TRIZ）是一一种不基于直觉，而基于逻辑和数据的问题解决方法，该方法能加速项目团队创造性地解决问题的能力。基于其结构和算法，TRIZ是可
      • TRIZ活动有：
        • 功能：哪些引起了怎样的变化（什么、为什么、什么时间、什么方式）？
        • 资源：所有东西都是有用的资源。
        • 理想解：只寻找有利益的和减少损害的办法。
        • 矛盾：一方面的改善会影响另一方面。
        • 趋势：通过在单个特性中增加很小的复杂度可获得多少自由度？
      • 为TRIZ打下基础的主要研究是：
        • 在各个行业和学科，问题和解决方案是重复的。通过将每个问题的矛盾进行分类，你就能得到解决该问题的优秀的创造性方案。
        • 在各个行业和学科中，技术演进范式是重复的。
        • 创新经常借用开发领域之外的科学成果。
      • TRIZ的应用
        • TRIZ实践主要指学习解决方案的重复范式
          • 你的具体问题
          • TRIZ问题
          • TRIZ解
          • 你的具体解
      • TRIZ中的工具
        • 通用TRIZ解，这些解被以多种不同的方式进行组合。
        • 其中一些是分析型方法
          • 理想的最终结果和理想解；.
          • 功能建模、分析和整理；
          • 定位冲突区域（这更像六西格玛问题解决者使用的“根本原因分析”）。
        • 其中一些更具规范性
          • 40个问题解决原则；
          • 分离原则；
          • 技术演化和技术预测的规律；.
          • 76个标准解。
        • 40个问题解决原则是最常用的
          • 1.分割
          • 2.提取
          • 3.局部质量
          • 4.非对称性
          • 5.合并
          • 6.多用性
          • 7.嵌套
          • 8.配重
          • 9.预防措施
          • 10.预处理
          • 11.预先应急
          • 12.等势原则
          • 13.另辟蹊径
          • 14.曲线球面化
          • 15.动态
          • 16.不足或多余行动
          • 17.新维度
          • 18.机械振动
          • 19.周期性
          • 20.有效行为的持续性
          • 21.紧急
          • 22.变废为宝
          • 23.反馈
          • 24.中介
          • 25.自助
          • 26.复制
          • 27.--次性用品
          • 28.力学替代
          • 29.气压和液压
          • 30.柔性壳体和薄膜
          • 31.多孔材料
          • 32.改变颜色
          • 33.同质性
          • 34.丟弃和恢复
          • 35.参数变化
          • 36.相态变化
          • 37.热膨胀
          • 38.强氧化剂
          • 39.情性环境
          • 40.复合材料
        • TRIZ在新产品开发中的应用
    • 练习5.5
      • 为什么决策是新产品开发流程中如此重要的一部分？
      • 简要介绍以下工具，以及如何为产品管理决策做出贡献：
        • DFSS
        • TRIZ
        • 质量屋
  • 5.6 项目管理
    • “项目的定义是，由一个临时团队来实现的目标，工作的起止日期是明确的。
    • 产品开发情境下的项目管理
      • 启动
      • 规划
        • 项目计划？ A：一个假定通过适当的过程有序地开发的项目计划 B：新产品开发计划的财务控制计划 C：开发阶段使用的新产品概念的路线图 D：一份方法文件，作为项目执行、沟通和监控的指南 正确答案：D 你的答案：A 解析：P263 项目计划( Project Plan):指导项目执行和监控的正式获批文件。该批文详细地说明了对计划的设想和决策,促进了利益相关者之间的沟通,同时也点明了项目计划的范围、成本和时间期限。
      • 执行
      • 监控
      • 收尾
    • 三重约束（Triple Constraint）
      • 范围（Scope）
        • 项目范围：需要完成的工作，以提供具有指定特性和功能的产品、服务或结果。
        • 产品范围：表征产品、服务或结果的特性和功能。
        • 请根据以下陈述选择最优答案： 陈述1：范围蔓延指除了定义的工作范围以外，项目团队主动增加的额外工作。 陈述2：范围蔓延通常会导致计划变化以及开发成本增加。 A：陈述1正确，陈述2错误 B：陈述2正确，陈述1错误 C：二者皆对 D：二者都错 正确答案：B 你的答案：C 解析：5-5.6 范围蔓延，未对时间，成本和资源做调整，未经控制的功能范围的扩散； 镀金，指在定义的工作范围以外，项目团队主动增加的额外工作。
      • 进度（Schedule）
        • 进度包括实现项目目标的所需活动与关键里程碑。项目进接通常来用条形图或甘4图的呈现方式进行构建和说明（见图5.16）。
          • 
          • 项目进度通常通过＿来构建和说明？ A：甘特图 B：网络图 C：里程碑图 D：以上皆是 正确答案：D 你的答案：A 解析：5-5.6 P151 进度包括实现项目目标的所需活动与关键里程碑。项目进度通常采用条形图或甘特图的呈现方式进行构建和说明。
        • 关键路径（Critical Path）
          • 在项目计划中，关键路径是从开始到完成的最长路径或没有任何间歇的路径。因此，该路径是项目能够完成的最短时间。
        • 进度压缩，两种方法可以实现进度压缩：
          • 添加资源（和成本）
          • 并行地执行任务，而非串行
      • 预算（Budget）
        • 确定方法：
          • 自下而上：识别所有的单个成本要素，加总整个项目的成本要素。
            • 乔治是项目经理，他把产品分为多个模块，通过估算单个模块的开发成本以及多个模块的方法，来估算整个产品项目的总开发成本。乔治正在应用哪种技术 A：WBS B：参数估算 C：自下而上 D：历史估算 正确答案：C 你的答案：B 解析：5-5.6 情景题 A工作分解结构 B参照法:根据过去已经完成的类似项目推测该项目的成本 C自下而上:识别所有的单个成本要素,加总整个项目的成本要素。 D历史数据:利用过往项目中特定的数据作为预算估计的基础,比如原型开发或市场研究的数据。
          • 参照法：根据过去已经完成的类似项目推测该项目的成本。
          • 历史数据：利用过往项目中特定的数据作为预算估计的基础，比如原型开发或市场研究的数据。
          • 公司的自有方法：大型公司通常有用于项目预算的具体模型和方法。
  • 5.7 风险管理
    • 风险管理是对风险的识别、评估和优先级排序，然后协调和经济地应用资源，以最小化、监测和控制不幸事件的概率和或影响，或最大限度地实现机会。
      • 风险评估的因素有两个：影响和可能性。
      • 可能形式
        • 一个要求
        • 一个假设
        • 一个约束
        • 一个条件
      • 风险承受力是？ A：这一术语是用于描述公司的新产品开发工作具有很低的风险，例如防御型的项目 B：这一概念深信只有新产品才能创造股东价值，公司必须学会承受新产品开发带来的风险 C：最好的做法是建立一个对任何新产品项目都适用的风险评估体系 D：项目股东愿意接受的风险级别 正确答案：D 你的答案：C 解析：5-5.7 P242 AB错误 C风险管理 D风险容限( Risk Tolerance):项目投资人可以接受的风险级别。容限级别根据情境而定。
    • 面对风险，有4种可能的反应
      • 规避反应：应对高概率、高冲击事件。
      • 转移反应（如购买保险）：应对低概率、高冲击事件。
        • Bostock有限公司对将其新款屋顶产品全面推向国际市场销售缺乏信心，即使最初的市场测试结果看上去希望很大，公司管理层为了降低风险下一步可以采取的措施是？ A：与国际经销商签约 B：开发原型 C：寻求国内知名咨询顾问的帮助 D：随着时间的推移，有计划地推向市场 正确答案：A 你的答案：D 解析：A P151 5.1风险管理 转移风险，引入合作伙伴。 分析题干，问的是如何降低上市风险，结合题意，A，与国际经销商签约，转移风险，引入合作伙伴最较合适； B错误，市场测试属于上市前测试阶段，即产品已完成原型和产品测试阶段； C与题意“国际市场”不符； D与题意“全面推向”不符。
      • 减轻反应：应对高概率、低影响事件。
      • 接受反应：应对低概率、低影响事件。
    • 风险管理包括6个主要步骤
      • 风险管理规划：从风险管理计划开始一规划工作、制订计划；如何管理风险。
      • 风险识别：使用以前的文件，如规程、预算、进度、计划等。让了解风险的恰当的人员参与项目，确定风险负责人。使用诸如头脑风暴法、访谈、德尔菲法、根本原因分析等工具。
        • 雷曼兄弟公司自1850年创立以来，已在全球范围内建立起了创造新颖产品、探索最新融资方式、提供最佳优质服务的良好声誉。但是在2008年9月15日，在次级抵押贷款市场（次贷危机）危机加剧的形势下，雷曼兄弟在经历了158年的风雨之后有150年历史的公司申请破产保护。这一事件再一次引起了人们对风险管理探讨的热潮。我们知道风险管理包括6个主要步骤，请问在风险管理规划完成以后，紧接下来应该开展哪项工作？ A：定性风险分析 B：风险识别 C：风险应对计划 D：风险监测和控制 正确答案：B 你的答案：D 解析：5-5.7 P152 风险管理的6个主要步骤： 风险管理规划 风险识别 定性风险分析 定量风险分析 风险应对计划 风险监测和控制
      • 定性风险分析：分析可能性和影响，计算风险评分并排序。
      • 定量风险分析：用于可以量化的（有限或无数量的风险）重要风险。定量模型包括贴现现金流、内部收益率与敏感性分析。
      • 风险应对计划：策略包括
        • 规避——不做冒险行为；
        • 转移给其他人——购买保险，设立合同；
        • 减轻——做出改变以降 低可能性；
        • 接受——让风险发生，建立应急储备（成本、进度、性能等）。
      • 风险监测和控制：重新评估新的和现有的风险。使用审计、方差和趋势分析工具。
    • 产品开发项目的风险
      • 1.基于项目的风险（Project-Based Risks），包括：
        • 资源可获得性：在正确的时间，从正确的地点获得正确的资源。
        • 资金可获得性：足以承担项目和资金费用。
        • 技术能力：具备相关知识和技能的人员的数量和类型。
        • 信息可靠性：决策所需信息的可获得性和可信度。
        • 范围定义：范围的清晰度和沟通，确保项目中所有人员达成共识。
        • 上市前
      • 2.基于产品的风险（Product-Based Risks）包括：
        • 对客户造成损害；
        • 未提供应许的产品利益；
        • 不符合法律法规；
        • 未满足客户期望，如外观、特性、功能、价格。
        • 上市后
      • 新产品流程的结果受到两类风险的影响 A：基于客户和基于竞争的风险 B：基于内部和基于外部的风险 C：基于项目和基于产品的风险 D：基于组织和基于客户的风险 正确答案：C 你的答案：B 解析：5-5.7 p153：门径管理流程中的决策关口是风险管理的关键要素，在关口处需要基于翔实的信息和数据做出决策。新产品流程的结果受两类风险的影响：基于项目的风险和基于产品的风险。
      • 基于项目的风险与基于产品的风险，区别在 A：针对管理或针对特性 B：矩阵或自主型组织结构 C：项目经理领导或产品经理领导 D：产品商业化前后 正确答案：D 你的答案：A 解析：5-5.7 P153 基于项目的风险，是在产品开发阶段。 基于产品的风险，是在产品商业化之后。 所以答案选D。
    • 决策树（Decision Trees）
      • https://www.mindtools.com/dectree.html
      • _____是用于决策在市场细分和客户需求层次的图表 A：失效原因分析 B：故障树形图分析 C：决策树 D：质量屋 正确答案：C 你的答案：D 解析：P153决策树（Decision Trees）：一种辅助决策工具,利用树形图或决策模型得出可能后果包括项目结果、资源和成本。失效原因分析和故障树与市场需求/市场细分的决策无关，质量屋针对开发阶段把客户需求转化为产品特性。
  • 5.8 产品开发中的绩效度量
    • 度量指标应符合以下条件：
      • 与战略紧密关联；
      • 形成学习和持续改进的基础
    • 成功度量的六大关键（麦基，2007）：
      • 只度量公司那些做得差的事项；
      • 理解度量指标真正能做什么，不能做什么；
      • 度量恰当数量的事项；
      • 度量指标与公司目标一致；
      • 在定义度量指标时，邀请决定度量内容的负责人参加；
      • 监控并立即行动。
    • 高层管理者汇报时常用的度量指标有：
      • 活力指数（产品开发带来的当年销售收入除以过去N年的销售收人的比例）；
        • John是一家公司的产品开发经理，在参加了一个关于产品开发绩效指标的PDMA研讨班之后，她决定通过运用一个指标框架来促使公司在产品开发方面成为真正的学习型组织，你会建议John采用以下哪种方法来实现目标？ A：开发一整套可用于定期向高管和董事会进行汇报的指标 B：根据公司自身的薄弱环节，开发一整套滞后的、领先的以及实时的指标，从而定期向高管报告这些指标以做出改进行动的决策 C：任命一家咨询公司来帮助制定绩效指标框架 D：针对过去5年所开发的新产品的盈利能力，实施一套活力指标 正确答案：B 你的答案：D 解析：5-5.8 P160图5.19 在具体的产品开发中可以采取图5.19的步骤，以实现成功因素的潜在改进。 分析题干，公司制定产品开发绩效指标框架的目的是建立一个学习型组织，即不断地学习持续地改进。 AD是指高管汇报常用的度量指标。 B更符合红宝书中P160图5.19的步骤。
      • 研发费用占收人的百分比；
      • 盈亏平衡时间或盈利时间；
      • 专利申请和授予的数量；
      • 在一定时期内新产品发布数量。
    • 寻找因果关系
    • 促进产品开发改进的因素有哪些
      • 比较性能评估研究（The Comparative Performance Assessment Study，CPAS）；
      • 《产品创新管理》杂志（The Journal of Product Innovation Management）；
      • 杰出企业创新奖得主的演讲。
    • 做正确的事（Doing the Right Things）最好的公司：
      • 在每个项目上花更多的时间，但是做更少的项目；
      • 采用首先上市战略；
      • 建立全球市场和运营战略；
      • 监控新技术；
      • 认识到知识产权的重要性；
      • 有清晰的组合管理战略；
      • 促进创意转化为实践；
    • 正确地做事（Doing Things Right）最好的公司：
      • 使用更多的工程、研发与设计工具（关键路径、FMEA、精益新产品开发、TRIZ等）；
      • 使用定性的市场研究工具识别客户需求；
      • 使用社交媒体收集信息；
      • 有客户反馈系统；
      • 使用确定的新产品开发流程，但也有灵活性；
      • 高层管理者参与；
      • 聚焦开发团队和实践
    • 文化、氛围和组织，最好的公司：
      • 高层管理者参与；
      • 聚焦团队建设和实践；
      • 使用跨职能团队；
      • 有良好的认可和奖励系统；
      • 支持外部合作一开 放式创新。
    • 使用成功因素作为贡献度量指标（安德森，2015）
      • 第1步：建立新产品开发学习型团队
        • 队员来自组织内不同职能部门；
        • 选择对新产品开发有激情的队员；
        • 愿意并且渴望学习；
        • CEO参与或直接得到CEO的支持。
        • 通过调查与研究，最好的公司比起其他公司有一些显著的差异，即他们的成功因素，如何将这些成功因素转化为带来贡献的度量指标，第一步是什么？ A：寻求独立的，外部的意见 B：确保整个组织支持和理解 C：评估现有的新产品开发流程 D：建立新产品开发“学习型团队” 正确答案：D 你的答案：B 解析：5-5.8 P158 使用成功因素作为贡献度量指标，第1步：建立新产品开发学习型团队；第2步：基于关键成功因素，认真评估现有的新产品开发管理；第3步，识别将改善新产品开发绩效的关键因素。
      • 第2步：基于关键成功因素，认真评估现有的新产品开发管理
        • 学习并将关键的新产品开发成功因素与你的组织互相关联；
        • 将你的实践与其他组织进行对比；
        • 在整个组织内征求输人信息；
        • 征求独立的外部建议。
      • 第3步：识别将改善新产品开发绩效的关键因素
        • 一份简短清单更好（4~6项因素）；
        • 为每项因素建立有意义的度量指标，虽然不能总是做到客观；
        • 获得整个组织的支持和理解。
    • 成功因素示例
      • 下列何者为全新于世的产品常用的测量指标？ A：客户验收 B：是否达成利润目标 C：IRR (内部收益率）或是ROI (投资回报率） D：以上皆是 正确答案：D 你的答案：C 解析：5-5.8 全新于世的产品将创造一个全新的市场，为客户提供了全新的问题解决方案，基于客户的指标对新项目非常重要，客户的满意度及产品的盈利能力是产品成功与否的重要指标。
    • 练习5.6
      • 在你所在的组织中，你了解哪些产品开发的绩效度量？
      • 其中哪些度量指标有助于持续改进？
        • 
    • 企业指标通常用于衡量？ A：关注企业在新产品和研发中的有效性的更长期因素 B：关注有效实现产品目标的中期指标 C：随着时间的投资回报率 D：以上所有选项 正确答案：A 你的答案：D 解析：5-5.8 企业指标评估研发活动和新产品开发过程的长期有效性； 平台指标，有时称产品指标，是中期的、平衡的测量措施，目的是确定新产品开发项目目标达成的有效性； 项目指标评估了开发项目或项目集执行过程中的中期效率； 过程指标是确定创新路程有效性的短期测量措施。
  • 总结
    • 若想要在整个新产品开发流程中做出正确的决策，使用适当的工具至关重要。产品开发人员可用的工具多种多样。--些工具在一系列行业和产品中得到了普遍应用，而另一些工具则适用于特定的情景。在本章中，我们讨论了一部分通用工具。
    • 创意生成为新产品成功打下了基础。借助--系列创意工具播种下日后可成长为有利可图的产品的种子。
    • 可行性分析一包括市场、制造、法律法规、财务等是所有产品开发的重要工具。应该在整个新产品开发流程中贯彻执行可行性分析。随着成本和产品失败的相关影响增加，数据信息的质量和可信度应不断提高。
    • 诸如投资回收期、净现值、内部收益率等财务分析工具是可行性分析的一-个重要组成部分。虽然财务分析主要用于“接近商业化”的新产品开发流程末期，但是基本的财务分析作为判断新产品潜力的指标，也应该在流程早期实施。
    • 虽然本章未做详细介绍，--些特定的产品设计工具，比如FMEA（失效模型与影响分析）、CAD（计算机辅助设计）原型、模拟、建模、实验设计等，都是产品开发人员工具箱的重要组成。
    • 基于最初的产品创意和概念开发建立起的完善清晰的产品设计规范，对于确保新产品在整个开发、制造和最终产品上市过程中不偏离预定目标而言至关重要。
    • 有关项目管理的讨论虽不尽详细，但它也是支持产品开发的重要工具。更多信息请参考项目管理协会的《PMBOK指南》。
    • 绩效度量不仅是汇报环节和支持新产品投资的关键基础，更重要的是，绩效度量是整个项目管理中进行学习和持续改进的基础。
• 第6章 市场研究
  • 6.1 产品市场研究简介
    • 客户心声
      • VOC客户心声的定义是：“为了找出问题的解决方法，引导消费者经历一系列情境并进行结构化的深度采访，以提炼出客户需求的过程。通过间接调查了解消费者如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因，进而最终确定消费者的需求。”
        • VOC也叫客户心声，指的是： A：选择一个单一的投资组合项目，并保证所有项目都在策略内 B：利用迭代在专家组中形成共识的决策 C：通过人工“商店”引导潜在客户来测试新产品营销 D：利用结构化和深入的手段激发消费者的需求 正确答案：D 你的答案：C 解析：客户心声的定义是:“为了找出问题的解决方法,引导消费者经历一系列情境并进行结构化的深度访谈,以提炼出客户需求的过程。通过间接调查了解消费者如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因,进而最终确定消费者的需求。”
    • 在新产品开发决策中，我们需要获取的信息
      • 存在什么样的机会一 现在和未来？
      • 客户真正需要的是什么一 表达出来的和未表达出来的需求？
      • 什么驱动客户购买、重复购买一个产品？
      • 我们的新产品应该进行什么样的价值定位？
      • 应做什么改进使产品的接受度更高？
      • 客户购买产品的频率、地点、能接受的价格是什么？
    • 市场研究的6个关键步骤
      • 1.定义问题。清楚陈述你要寻求什么，或者你要回答什么问题。
      • 2.确定结果的精确程度。可信度要达到什么水平，或者具体的统计信度（Statistical Confidence）和试验误差（Experimental Error）为多少。
      • 3.收集数据。选择和应用合适的方法收集数据，根据问题确定所需的数据精度。
      • 4.分析和解释。进行数据分析，基于所提出的问题进行总结。
      • 5.得出结论。联系问题对数据结果进行解读，得出具体的结论。
      • 6.应用。将发现和结论用于所定义的问题。
      • 下列哪一项通常不是市场研究的关键步骤 A：研究竞争对手 B：定义问题 C：收集数据 D：分析解释 正确答案：A 你的答案：B 解析：6-6.1 P168 市场研究的6个步骤(纳里席,2009)： 1.定义问题。 2.确定结果的精确程度。 3.收集数据。 4.分析和解释。 5.得出结论。 6.应用。
    • 市场研究6个步骤举例
      • 问题：我们新开发的远足定位设备的销售潜力将会怎样？
      • 精度水平：最终上市决策所需的统计精度（试验误差在2%以内，置信度为95%）是多少？
      • 数据收集：以抽样样本代表目标市场。
      • 分析与解释：计算与购买可能性相关的数据的几何平均值与方差。
      • 得出结论：销售潜力足以支持推出该产品的决策吗？
      • 应用：做出上市或者不上市的决策。
    • 数据采集
      • 次级研究（Secondary Research）：研究以其他个人、团体或机构过往研究中的信息为基础。
      • 一级研究（Primary Research）：为公司的具体需求直接参与信息收集。可能的市场研究方法包括焦点小组、问卷调查、个人访谈和现场观察等。
  • 6.2 一级与次级市场研究
    • 次级市场研究
      • 次级市场研究的定义是
        • 基于最初由他人收集而来的数据进行的研究。
      • 次级市场研究的资料来源有：
        • 政府统计报告；
        • 公开出版物
        • 报纸和杂志；
        • 商品展会；
        • 组织年度报告；
        • 研究类出版物；
        • 专利；
        • 在线博客与论坛
      • 次级市场研究的优缺点
        • 1.优点
          • 收集信息的时间短，成本低；
            • 二级市场研究通常指： A：预定客户访问的一部分 B：比初级市场研究费用更低 C：包括销售电话，投诉和其他公司数据的一部分 D：由第三方机构进行的详细电话调查 正确答案：B 你的答案：C 解析：二级市场研究：收集信息的时间短,成本低。 ACD客户访问属于一级市场研究
          • 数据来源广泛；
            • 中兴企业股份有限公司正在寻找在不侵犯消费者的隐私情况下，人工智能可以改善医疗、汽车和电子产品的潜在机会，最适合研究潜在机会的方法是？ A：二手数据分析 B：焦点小组 C：阿尔法测试 D：结构化问卷 正确答案：A 你的答案：B 解析：6-6.2 P169 人工智能需要大量数据进行机器学习与研究，一般需要对原始数据进行脱密处理，因此二手数据分析较为正确。 分析其他选项：B选项已经侵犯了消费者隐私；C选项是软件公司的内部测试，与题目无关；D 选项也侵犯了消费者隐私。因此选A。 次级市场研究的定义：基于最初由他人收集而来的数据进行的研究。也就是二手数据分析。其优势在于：收集信息的时间短，成本低。数据来源广泛；为深入集中的一级研究奠定了基础。其价值在于：提供趋势信息（市场，技术，人口统计，政策等），竞争分析，专利信息等。从而可以研究潜在的机会。
          • 为深入集中的一级研究奠定了良好的基础。
        • 2.缺点
          • 缺少具体的重点；
          • 数据的准确性和信度是不确定的；
          • 信息经常是过期的；
          • 信息可能受版权保护，未经许可不得使用。
      • 次级市场研究对产品开发决策的价值
        • 提供趋势信息（市场、技术、人口统计、政策等）、竞争分析、专利信息等；
        • 为进行一级市场研究奠定基础；
        • 特别适用于信息无须应用于高风险或高成本决策的情景。
      • 练习6.1
        • 考察你所处的组织的产品，哪些次级市场研究的关键数据可以为新产品开发提供信息？
        • 对从这些来源处收集到的信息进行严格的价值和质量评估。
    • 一级市场研究
      • 定义是：“专门针对现有目标进行数据收集的初始研究。”
        • 根据具体需求去搜集信息(如焦点小组或调查)的研究称为— A：一级研究 B：次级研究 C：定性研究 D：定量研究 正确答案：A 你的答案：C 解析：6-6.2 P169 次级市场研究的定义是:基于最初由他人收集而来的数据进行的研究。 一级市场研究的定义是:“专门针对现有目标进行数据收集的初始研究。” 定性市场研究解读消费者购买产品的原因,而定量市场研究揭示购买产品的消费者数量。
      • 一级市场研究方法分为两类：
        • 定性研究（Qualitative）：意味着这类数据无法经由统计分析方法计算出有信度的结果
        • 定量分析（Quantitative）：意味着这类数据能够进行统计分析，能够提供有信度的计算结果。
    • 以下叙述错误的是？ A：产品创新章程(Product Innovation Charter)是一份由高阶主管撰写的策略文件，目的是为了发展创新 B：风险管理的四要素为：风险辨识、风险量化、风险降低及应变计划、风险文件记录 C：市场调研的原则为：一手（初级）数据调研优先、二手（次级）数据调研次之 D：甘特图(Gantt chart)是条状图的一种流行类型，显示项目、进度以及其他与时间相关 的系统进展的内在关系随着时间进展的情况 正确答案：C 你的答案：A 解析：C错误 次级市场研究的价值主要体现在项目的早期阶段，可以为一级市场研究奠定基础。
  • 6.3 定性与定量方法
    • 概念
      • 定性市场研究：“对一小部分人群进行个体或集体调研，了解他们的想法、意向、动机和观点，收集用户的初始需求以及对于创意和概念的第一反应。这些结果不代表市场整体现状。定性市场研究解读消费者购买产品的原因，而定量市场研究揭示购买产品的消费者数量。”
        • 定性市场研究通常是_____ A：支持决策过程 B：测试产品是否符合客户需求，以及产品是否像设计的那样工作 C：有少量参与者 D：在问题之间建立因果关系 正确答案：C 你的答案：D 解析：定性市场研究:“对一小部分人群进行个体或集体调研,了解他们的想法、意向、动机和观点,收集用户的初始需求以及对于创意和概念的第一反应。这些结果不代表市场整体现状。定性市场研究解读消费者购买产品的原因,而定量市场研究揭示购买产品的消费者数量。”
      • 定量市场研究：“一种用户调研方法，最常使用的形式是问卷调查，通过对大量用户的调查得出可信数据结果，用于预测一般用户的反馈。定量市场研究可用于判定-一些重要指标，包括不同用户的需求的优先级、现有产品性能等级和满意程度、试验的可能性、二次购买率和对产品的喜好程度等。这项技术可以减少产品开发流程中的诸多不确定因素。”
        • 为什么应该在进行定性研究之后考虑定量研究 A：由于项目的成本和风险都在不断增加，所以定量研究是合理的 B：定量研究允许建立一种客户问题的理论 C：定性研究创建了可验证的量化统计模型 D：仅在对客户进行问卷调查时考虑定量研究 正确答案：A 你的答案：C 解析：6-6.4 P173 简单的定性技术，如焦点小组，在流程初期时使用的价值极大，此时的成本和风险较低。当项目的成本和风险增加时,就应选择恰当的定量工具。定量研究通过结构化的方法确定人们的意见,获得确切的事实数据来指导可靠合理的决策过程。为了获得可信的统计结果,基于统计学方法对人群进行调查是至关重要的。 A正确
    • 定量方法的统计基础
      • 误差范围（置信区间）：接受计算结果的误差范围有多大，比如调查结果的正负5%。
      • 置信水平：对于真实结果落人置信区间内的信心有多大？
      • 方差：预期的方差有多大？这经常由人口统计学或过往研究估计得到。
      • 所需的置信区间越小，所需的样本量越大；
      • 所需的置信水平越高，所需的样本量越大；
      • 调查人群中的人口方差越大，所需的样本量越大；
      • 样品量太小会导致精度降低，结果的置信度降低。
    • 抽样方法
      • 在定量研究中，最简单的抽样方法是随机抽样（Random Sampling）。
        • 随机抽样（Random Sampling）。
        • 分层抽样：将样本根据某些变量分成若干层，从每一-层中抽取-一个样本的抽样方法。
        • 整群抽样：将整体分为多个“群”，再以群为单位从中进行抽样。
  • 6.4 市场研究工具
    • 焦点小组（Focus Groups）
      • “将8~12个市场参与者集中起来，在--位专业主持人的引导下进行讨论的一-种定性市场调研方法。讨论的焦点是消费者问题、产品问题及其解决方法，讨论的结果不直接映射大众市场。”
        • 市场力量信息公司是全国规模最大的市场调研数据采集公司，为了提供更好的服务，该公司允许其客户使用全国范围内20处焦点小组设施，超过160万消费者组成的消费者监测组，以及锻炼有素的主持人，这么做会为市场力量信息公司带来何种竞争优势？ A：有助于其客户量化衡量消费者的显性需求 B：有助于其客户深入了解消费者的显性需求 C：有助于其客户量化衡量消费者的隐性需求 D：有助于其客户深入了解消费者的隐性需求 正确答案：A 你的答案：C 解析：焦点小组是一种显性需求识别的的好方法，题干公司提供了160万消费者的消费者监测组、锻炼有素的主持人等方面的资源丰富，为量化需求提供了支撑数据，均有利于识别消费者的显性需求。
        • 以下哪种市场研究技术被广泛应用于包括创意生成，概念开发，原型设计，以及测试在内的不同产品开发阶段 A：领先用户 B：焦点小组 C：市场测试 D：客户现场拜访 正确答案：B 你的答案：A 解析：6-6.4 P175 焦点小组可以应用于新产品流程的不同阶段；持续不断的运用焦点小组可以为产品改进提供指导。 A领先用户可以组成焦点小组，但本身不能算是一种市场研究技术，C用在产品上市前，D主要用在产品改进上。
      • 焦点小组的优缺点
        • 1.优点
          • 群体之间的互动能够引发讨论，并提供新见解和促进深入思考；
          • 评论直接来自市场的代表一借助问卷调查或分析，都是未经筛选的第一手资料；
          • 可以随时修改问题，迅速响应参与者的意见；
          • 可以观察参与者的行为，尤其在进行产品使用研究时。
        • 2.缺点
          • 群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度，或出现由某人主导的情况；
          • 参与者的评论是开放的，会以各种形式被众人解读；
          • 调查结果并不适用于焦点小组之外的人群——不可投射的研究结果；
          • 调查结果的质量在很大程度上受主持人的技巧所影响。
          • 用焦点小组选择新产品方案的主要缺点之一是？ A：定性数据 B：样本容量有限 C：成本 D：占用的时间 正确答案：B 你的答案：A 解析：6-6.4 P174 焦点小组的定义是:“将8-12个市场参与者集中起来,在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法。讨论的焦点是消费者问题、产品问题及其解决方法,讨论的结果不直接映射大众市场。” 焦点小组的缺点 群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度,或出现由某人主导的情况； 参与者的评论是开放的,会以各种形式被众人解读； 调查结果并不适用于焦点小组之外的人群——不可投射的研究结果； 调查结果的质量在很大程度上受主持人的技巧所影响。 A不是缺点 B焦点小组通常有8-12人参会，调查结果并不适用于焦点小组之外的人群——不可投射的研究结果。
      • 采用焦点小组的注意事项
        • 一个主题下，不能只进行一次焦点小组会议，三次以上最好；这虽然不符合统计学理论，但确实可以增加调查结果的信度。
        • 确保主持人具有必要的背景，受过专业训练，能够控制好主题。
        • 进行周密的计划和管理。这不是随便邀请一些人在一起进行的“漫谈”。
        • 警惕焦点小组会议的常客一那些经常参加焦点小组会议的人。
        • 要认识到焦点小组会议不是一种定量的方法，因此不能得出统计结论。
      • 在产品开发决策中焦点小组的价值
        • 发掘机会一 客户对于市场上空白点的想法。
        • 了解客户的需求。
        • 明确应融人新产品的价值主张。
        • 提出使产品更易于接受的产品改进。
        • 焦点小组对新产品开发决策的价值是 A：辨别机会 B：探索价值主流 C：A和B选项 D：以上都不是 正确答案：C 你的答案：A 解析：6-6.4 P175 在产品开发决策中焦点小组的价值： 发掘机会——客户对于市场上空白点的想法。 了解客户的需求。 明确应融入新产品的价值主张。 提出使产品更易于接受的产品改进。
      • 你的食品和饮料公司正在考虑营销推广一种新的骑行饮料，巧合的是，下周有一个大型的自行车展销会.你会推荐哪种市场研究方法？ A：焦点小组 B：客户拜访 C：试销 D：伪销售 正确答案：A 你的答案：C 解析：情景题： 分析题干，公司正考虑一款新的骑行饮料产品，自行车展销会上的参会人员正式目标客户。 A正确，邀请目标客户做焦点小组，讨论产品是否能被大家接受，大家对产品的意见。 B错误，客户拜访是要走到客户实际使用产品的场合，观察客户如何利用产品功能来解决需求问题。题干中的场所不是客户真正使用产品的场所。 CD错误，属于后期产品测试阶段。
    • 客户现场访问（Customer Site Visits）
      • “一种揭示客户需求的定量市场调研方法。走到客户工作现场，观察客户如何利用产品功能来解决需求问题，并记录下客户做了什么、为什么这么做、客户使用该产品时遇到的问题是什么、解决效果如何。”
        • 客户拜访非常好地促进了？ A：选择和创意 B：创意和销售 C：销售和佣金 D：销售和选择 正确答案：A 你的答案：B 解析：6-6.4 P175 客户现场访问被定义为“一种揭示客户需求的定性市场调研方法。走到客户工作现场,观察客户如何利用产品功能来解决需求问题,并记录下客户做了什么、为什么这么做、客户使用该产品时遇到的问题是什么、解决效果如何。”
        • 新产品开发中的客户访问是 A：新产品销售的好机会 B：客户和开发人员互相影响的特定事件 C：设计师观察顾客和销售人员互动的好地方 D：设计团队与潜在客户交换名片的短事件 正确答案：B 你的答案：C 解析：客户访问:了解客户需 求的定性市场调研方法,面对面 看到产品使用情形,提问,识别 问题,倾听客户的意见和解决方案 建议。B2用的最多发掘机会,了 解需求,提出产品改进. C、D 和设计师无关
      • 客户现场访问的优缺点
        • 1.优点
          • 面对面沟通能提供很多信息，特别是当访问是在征得客户同意时。
          • 经常能够看到产品的使用情形。对产品的优点和缺点进行第一-手观察，可以直接与客户讨论应该做哪些改进。
          • 对于参与新产品开发的技术人员特别有用。能够更好地了解客户需求，理解如何将客户需求转换为产品设计规范。
          • 由营销和技术人员组成的访问团队能够实现更好的沟通，深入了解客户需求，从而在新产品开发的跨职能团队中形成更大的合力。
        • 2.缺点
          • 高度依赖“向正确的人问正确的问题”。比如，如果是客户公司的营销代表接受访谈，那他所提供的技术信息是有限的或者不可靠的。
          • 同样，若公司派一个不怎么懂产品的人去访谈，将不利于建立客户关系，导致访问中得到的信息并不可信。
          • 若公司同时服务于很多客户，从一两个客户处得到的意见和建议不一定能代表大多数客户的看法（为了得到更多可信的看法，样本量很重要）。
      • 采用客户现场访问的注意事项
        • 从销售代表处获取客户名单，寻求他们的支持。
        • 确认受访者是决策者或影响者，具备必要的知识，能够提供所需信息。
        • 不要只在会议室访谈，要直接观看产品使用情况，获得第一手信息。
        • 为了识别问题，要向客户提问。如果他们提出解决方案，要倾听和接受他们的信息。
        • 采取样本和可视化辅助一任何能够使你 与客户进行更清晰沟通的方法。
      • 在产品开发决策中客户现场访问的价值
        • 发掘机会。对于客户是企业的B2B 公司特别有帮助
        • 了解客户的需求。为了获得客户不能或者不愿表达的隐性需求
        • 提出使产品更易于接受的产品改进。
    • 人种学市场研究（Ethnographic Market Research）
      • 研究客户及其相关环境的一种定性的、描述性的市场调研方法。研究者在现场观察客户和所处环境，以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得有关客户需求和问题的基本信息。
        • 哪一种市场研究方法通常与人种学研究结合，并通常使用结构性的深度访谈引导潜在客户通过他们经历的一系列情境来回答问题，从而观察客户与产品如何相互交互 A：调查 B：客户之声 C：焦点小组 D：客户现场考察 正确答案：B 你的答案：D 解析：6-6.4 P250 客户心声( Voice of the customer,voc):为了找出问题的解决方法,引导消费者经历系列情境并进行结构化的深度采访,以提炼出客户需求的过程。通过间接调查了解消赛者如满足自身需求以及他们选中某个解决方式的原因,进而最终确定消费者的需求。
        • 人种学市场研究是定性客户的哪方面基本信息 A：行为习惯和深层需求 B：民族倾向和价值观 C：生活方式和文化环境 D：文化环境和地理环境 正确答案：C 你的答案：A 解析：6-6.3 P177 人种学的市场定义：研究客户及其相关环境的一种定性的、描述性的市场调研方法。研究者在现场考察客户和所处环境，以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得有关客户需求和问题的基本信息。
      • 人种学方法的运用方式分为在现场和在家中。
      • 人种学市场研究的优缺点
        • 1.优点
          • 有机会了解客户真正看重的东西；
          • 通常，在传统的访谈或问卷调查中，客户不愿意或者不能识别出他们想要的产品特性或利益，这种情况在客户面对不熟悉的新产品时尤为明显；
          • 可以识别出未阐明的需求，这些隐形需求是创造全新产品的基础。
        • 2.缺点
          • 花费的时间比较长，特别是当研究者想要调查目标市场中众多的受访者时；
          • 依赖研究者对观察到的内容的解读；
          • 缺乏统计信度的依据。
      • 在产品开发决策中人种学市场研究的价值
        • 就切实了解顾客需求和产品使用情况而言，人种学市场研究的价值极 发掘机会。对识别新产品机会特别有帮助。
          • 一家巧克力公司正在从其目标市场上搜寻有关最初产品概念的信息，在项目的这一阶段，最有效的市场研究技术是____ A：人种学 B：伽马测试 C：营销测试 D：焦点小组 正确答案：A 你的答案：D 解析：A 6-6.4 P179 题的重点是在目标市场搜寻信息，可得知项目处于最初的“模糊前端”阶段，该阶段人种学比焦点小组更优，人种学市场研究是直接针对目标市场研究获取“内心”需求的最佳方法。BC不是前期市场研究技术，D可用但不如A更有效，焦点小组主要依靠于“人们说了什么”，但是很多想法和感受无法语言表达，人种学借鉴了许多不同研究方法，在倾听受访者的同时，也能观察受访者的做法，提供更深的见解和对受访者需求的理解。
        • 了解客户的需求。特别是能发掘出客户不能或者不愿意说出的需求。
        • 提出使产品更易于接受的产品改进。
      • 练习6.2
        • 选择你所在组织的一件产品，思考应该采用哪种途径进行人种学研究以确定产品改进的潜在领域。
    • 社交媒体（Social Media）
      • 社交媒体的优缺点
        • 1.优点
          • 提供与现有的和潜在的市场之间直接的、即时的联系；
          • 如果仔细选择的话，某个社交媒体能让你与某类特定的客户建立联系；
          • 有机会与忠诚的“支持者”或“领先用户”互动，他们是持续开发创意的基础或产品设计过程中输入信息的来源。
            • 社交媒体特别有利于接近 A：潜在的新客户 B：领先用户 C：国外市场客户 D：需要客户服务的用户 正确答案：B 你的答案：A 解析：6-6.4 P180 社交媒体的优缺点 1.优点 提供与现有的和潜在的市场之间直接的、即时的联系； 如果仔细选择的话某个社交媒体能让你与某类特定的客户建立联系； 有机会与忠诚的“支持者”或“领先用户”互动,他们是持续开发创意的基础或产品设计过程中输入信息的来源。
        • 2.缺点
          • 受偏见的影响极大，人们倾向于使用聚集活跃人士的社交平台；
          • 除非管理得当，否则很难做到聚焦于某个问题；
          • 尽管通过社交媒体有可能接收到大量的调查回应，但无法保证结果具有真实的统计置信度。
      • 在产品开发决策中社交媒体的价值
        • 发掘机会。社交媒体是收集关于“人们正在做什么”和“正在想什么”的信息的绝佳途径，个人或是企业均可使用。直接地或者通过推论可以发掘出许多新机会 了解客户的需求。社交媒体高度非结构化，因此对信息的解读必须格外小心。当然，社交媒体确实能够给产品开发者带来关于整体市场，甚至某个细分市场的广泛的信息。
        • 提出使产品更易于接受的产品改进。具体的、有针对性的社交媒体人群是“在线领先用户”的绝佳组成，他们能够完成产品设计的持续测试并提供输入信息。
    • 问卷调查（Surveys）
      • 泛泛而言“客户的投票，以确定他们对现有产品的满意程度或发现新产品的需求”。
        • 以下的哪项市场研究技术可以用于获取在新产品开发中的验证式信息？ A：焦点小组 B：调查研究 C：领先用户分析 D：以上都不是 正确答案：B 你的答案：C 解析：6-6.4 A焦点小组讨论的焦点是消费者问题、产品问题及其解决方法，讨论的结果不直接映射大众市场。是探索信息。 B调查，既可以是探索式，也可以是验证式。 C领先用户分析，P251领先用户概念，分析领先用户属于探索信息。
      • 包括一组固定的询问受访者的问题；
      • 样本量大，样本选择要强调某些特征。问卷调查可以作为定性或定量技术来使用。
      • 定性调查采用无统计基础（通常被称为立意抽样或非随机抽样）的一个样本选择。
      • 定量调查采用抽样统计过程，如上所述。
      • 在产品开发决策中问卷调查的价值
        • 了解客户的需求；.
        • 提出使产品更易于接受的产品改进；
        • 找出客户购买和重新购买产品的驱动力；
        • 明确应融入新产品的价值主张；
        • 预测客户的购买频次、地点和价格。
    • 消费者监测组（Consumer Panels）
      • “由研究公司和机构招募挑选出的某类消费者群体。他们参与产品测试、味道测试或其他具体研究问题并提供反馈。通常，他们是参与到数个项目的特定消费者小组。作为具有专业知识的样本群体而非大众代表样本，消费者小组特别适合参与短期快速调查。”
        • 一家玩具生产企业正在为10-12岁的儿童开发一种“动力车”。 潜在风险：尽管该公司在玩具市场有着丰富的经验，但是这些经验主要是针对5岁以下儿童玩具市场的，与当前项目相关的主要风险在于公司缺乏开发10-12岁儿童玩具产品以及满足这一年龄阶段儿童特定需求的经验。因此，开发出正确的产品比产品快速上市更为重要。 所需市场信息：在概念开发和设计规格方面的目标市场信息。你会向该公司推荐哪种市场研究技术 A：从目标年龄组中选出消费者监测组 B：阿尔法测试 C：在获得道德批准之后，再从年龄组中选出消费者监测组 D：众包 正确答案：C 你的答案：A 解析：6-6.4 P195 分析题干，新项目不是公司熟悉的领域，潜在风险较大，开发正确的产品比产品快速上市更为重要，该项目适合门径管理流程，尤其需要重视前期的市场研究工作，BC不适用。 目标客户年龄较小，与客户群体的互动必须遵循道德许可。
      • 消费者监测组分为两大类：
        • “未经训练的”监测组代表了目标市场的态度。
          • 定性
        • “训练过的”监测组，包括接受过测评训练的个体。--般由他们完成对产品的具体属性的定量测评。
          • 定量
      • 消费者监测组的优缺点
        • 1.优点
          • 未经训练的监测组可以就消费者的喜好和建议，为产品改进提供有价值的见解。
          • 在一些行业中，仪器测量不可用或无法提供所需的信息，如食品和化妆品行业。在这种情况下，训练有素的监测组是无价之宝。
        • 2.缺点
          • 未经训练的监测组虽然能就消费者的喜好和态度给出有价值的信息，但他们可能不是目标市场的统计性代表。
          • 应避免使用训练有素的监测组获取有偏好的数据。他们所受的训练使他们不能担当任何目标市场的代表。
      • 在产品开发决策中消费者监测组的价值
        • 消费者监测组在一些行业一如食 品行业一构成 了产品开发流程的重要一环。
        • 了解消费者对产品的喜好。藉由未经训练的消费者监测组了解消费者对产品的喜好程度以及他们的相对偏好，无论是与竞争对手的产品相比，还是在一定范围内对产品设计进行挑选。
        • 指出产品改进的方向。消费者监测组对启发产品改变或改进的创意是很有帮助的。
        • 成为客观评估的“仪器”。训练有素的监测组可以在整个开发流程中为特定的产品属性提供标准一致的评估依据。
    • 阿尔法、贝塔、伽马测试
      • 阿尔法测试（Alpha Testing）：阿尔法测试类似于可用性测试，通常由内部开发人员完成。阿尔法测试后发布的版本被称为阿尔法版本。
      • ●贝塔测试（Beta Testing）：贝塔测试是在产品交付前由一部分最终用户完成的。贝塔测试后发布的版本被称为贝塔版本。贝塔测试是“预发布测试”。
      • 伽马测试（Gamma Testing）：在满足特定要求的软件已完成发布的准备工作后，就开始进行伽马测试。其过程是，跳过所有的内部测试活动，直接进行伽马测试。测试之后，该软件几乎就是上市的最终版本了。
      • 某公司研发了一款新产品，为测试最终客户对新产品的体验，应该使用的方法是 A：概念测试 B：产品使用测试 C：A和B选项 D：市场测试 正确答案：B 你的答案：C 解析：6-6.4 题中要测试“对产品的体验”，可以判断此时产品不仅仅是一个概念，故排除概念测试；市场测试是为测营销组合情况，故排除。答案选B。概念测试是在产品开发前的立项分析阶段，产品使用测试则是在产品开发过程中，就开始对部分已开发内容不断进行测试，测试方法包括：阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试
      • 产品使用测试的目的为何？ A：产品是否正常运作 B：产品是否符合最初产品开发欲解决的问题 C：产品是否解决了客户的所有问题 D：以上皆是 正确答案：D 你的答案：B 解析：6-6.4 产品使用测试是开发阶段的关键活动，包括：阿尔发测试、贝塔测试、伽马测试等，能够提供客户在使用产品后的详细反馈，用于确认最终用户对新产品或服务的体验。
    • 练习6.3
      • 针对你所在组织最近开发的产品类型，如何利用消费者监测组或领先用户群体来辅助开发流程？
    • 试销（Test Marketing）
      • 为了观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或者多个有限区域。针对多个地域，可将不同广告定位或产品定价进行比较。
        • 下列哪一项是关于新产品发布中市场测试应用的最佳表述 A：市场测试必须总是用于测试产品组合包和市场计划，从而确定成功的水平 B：当产品使用测试成功，资本投资相对低廉，组织理解业务的情况，市场测试就没有必要 C：伪销售市场测试是有价值的工具，因为它提供了关于客户是否会购买新产品的全面和准确的信息 D：测试产品的市场是市场测试最有力和成功的方法 正确答案：B 你的答案：C 解析：6-6.4 市场测试的最终目的是验证新产品是够能为市场所接受。因此当B的情景出现时，市场测试就不太有必要。 A市场测试总是用于测试产品组合包，错误。 C错误，模拟销售用于测试促销材料的有效性。 D错误，不同产品需要不同的测试方法，市场测试未必是最成功的方法。
      • 试销的方式多种多样
        • 销售波研究。为曾经免费获得过某产品的客户群提供该产品与另一种价格略低的竞争对手产品，记录下继续选择该产品的客户数量及其满意水平。这一过程最多可重复5次。
        • 模拟营销测试。选出30~40位客户，调查对某个特定的产品类别的品牌熟悉度和偏好。这些客户暴露在与产品相关的促销材料中，然后为他们提供少量的资金并邀请他们前往商店，在此处，他们可能会购买任何产品。这种方法用于测试促销材料的有效性。
        • 控制试销。选出一组商店，在真实的市场条件下摆放新产品。控制货架的方位，记录产品在该商店内的销售额。随后，采访客户样本以获得他们对产品的反馈。
        • 试销。选出一个特定区域或一个代表性城市的样本。在这些选定区域内投放产品，其中包括营销组合的所有元素。
        • 市场测试的方法包括？ A：有控制的销售 B：全员销售 C：试销 D：以上全部 正确答案：D 你的答案：C 解析：6-6.4 P184 试销（Test Marketing）的方式有：销售波研究、模拟销售、控制销售、试销。
      • 试销的优缺点
        • 1.优点
          • 提供了有效信息，十分有利于在新产品商业化过程中做出正确决策；
          • 极大地降低了在不成功新产品上投人资本和其他支出的可能性。
        • 2.缺点
          • 费时且昂贵；
          • 导致产品最终发布延迟；
          • 使竞争对手提早发觉新产品，提早接触到相关的知识产权。
  • 6.5 多变量分析与多变量方法
    • 因子分析（Factor Analysis）
      • 因子分析方法的主要应用有两种：
        • 减少变量的数量；
        • 找出变量之间的结构关系。
      • 在产品开发中，因子分析能够用于关键变量的优先级排序和分组，比如：
        • 产品属性之间的关系和产品属性对产品偏好的影响；
        • 市场上产品之间的关系一 消费者们共同感知到的那些产品。
    • 聚类分析（Cluster Analysis）
    • 多维尺度分析（Multidimensional Scaling，MDS）
      • 概述
        • 以可视化手段表现一个数据集中各个用案之间的相似度；
        • 该方法能够以可视化手段呈现出客户眼中十分相似的产品，这一点极为有用；
        • 借助多个区域的产品分销推断出消费者眼中各个维度的重要性；
        • 该方法也能为发掘现有产品的缺陷提供参考。
      • 多维尺度分析的过程大致如下：
        • 选择要研究的对象，如在某个特定产品类别中开发和上市一款新产 品的可行性。
        • 列出现有产品的所有配对组合（如果清单太长，可以减少配对的数量）。
        • 从目标市场中抽取一个样本人群（通常为30~50人），让他们对于每组配对中产品的相似度和可替换度打分。
        • 采用多维尺度软件分析每组配对的得分，获得一张代表了产品相互关系的可视化图。
        • 可视化图中的维度代表了消费者在做出相似度或可替代度的决策时所看重的关键要素，为方便起见，通常选择2~3个维度
    • 联合分析（Conjoint Analysis）
      • 联合分析是一种统计分析方法，用于确定人们对构成一--个产品或服务的不同属性（性能、功能、利益）的看重程度。联合分析的目的是，确定最能影响客户选择或决策的属性组合，组合中的属性数量是既定的。
        • 您被聘为新产品开发顾问，指导Cerealsrus麦片公司市场发掘和推出新的麦片产品。为了测试包装和定价。您会使用哪种市场验证方法？ A：市场测试 B：联合分析 C：人种学研究 D：头脑风暴 正确答案：B 你的答案：A 解析：6-6.5 分析题干，需要评测包装和定价的组合，符合联合分析范畴。 P187,联合分析是一种统计分析方法，用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性（特性、功能、利益）的看重程度。联合分析的目的是，确定最能影响客户选择或决策的属性组合，组合中的属性数量是既定的。
        • 以下哪个技术用于研究人们对构成一个产品或服务的不同属性的组合反应？ A：多元回归 B：多元尺度 C：联合分析 D：因子分析 正确答案：C 你的答案：B 解析：6-6.5 P187 联合分析是一种统计分析方法,用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性(性能、功能、利益)的看重程度。联合分析的目的是,确定最能影响客户选择或决策的属性组合,组合中的属性数量是既定的。
      • 过程如下：
        • 定义新产品的潜在属性，这些属性的水平或性能不同（例如，电池待机时间为1天、5天或10天）；
        • 将不同水平的属性进行随机组合；
        • 要求一个消费者样本（通常为30~50人）对这些属性组合打分；
        • 分析结果，确定对消费者的决策起到最大影响作用的属性。
      • 在产品开发决策中联合分析的价值
        • 发掘机会。有助于了解现有产品之间的关系，找出市场差距。
        • 了解客户未确定、未言明的需求。通过间接获取信息（例如，产品的相似度或可替代性的比较），而非直接调查，多变量分析方法为探明客户的潜意识提供了机会。
    • 多元回归分析（Multiple Regression Analysis）
  • 6.6 其他重要的市场研究工具
    • 6.6.1众包
      • 众包（Crowd Sourcing）的定义是：“通过大量征集他人的解决方案，从而获取信息并将其用于特定任务或项目的一系列工具。该服务可以是有偿的，也可以是无偿的，通常借由互联网实现。”
        • 你决定利用众包这个市场研究技术来收集人们通过互联网表达的想法，你明白星巴克、乐高、戴尔和其他公司成功的使用了这个技术，你需要做出很多决定，比如是否通过付费去激励人们提交想法，是否用你们公司自己的网站或使用外包服务去收集想法，为了有效的使用众包，你计划？ A：自己对所有的项目进行准备 B：通过大众来排名想法 C：要求高管来排名想法 D：进行后续的定量研究 正确答案：B 你的答案：D 解析：6-6.6.1 P189众包( Crowd sourcing)的定义是:“通过大量征集他人的解决方案,从而获取信息并将其用于特定任务或项目的一系列工具。该服务可以是有偿的,也可以是无偿的,通常借由互联网实现。”
        • 乐高（Lego）
          • 乐高建立了一个专门的网站，作为粉丝及客户贡献产品创意的平台。用户可以为他们喜爱的创意投票，写明他们愿意出多少钱购买该产品，并解释为什么他们喜欢该创意。如果有超过1万人支持该创意，它就会被提交给乐高官方评审委员会，该委员会将决定是否投产（http://ideas.lego.com/）。
        • 戴尔（Dell）
          • 已经有超过2万个创意被提交至戴尔的创意激发网站（IdeaStorm），吸引了超过74万人投票和10万人评论。更重要的是，其中超过550个创意已经变成了产品（http://www.ideastorm.com/）
        • 百威英博（Anheuser-Busch）
          • 2012年百威为酿造新啤酒启动了众包项目。百威的做法与典型的消费者导向的众包项目有所不同。12 个百威酿酒厂的酿酒师们通过比赛提出了一-系列初步配方。随后，超过25000名消费者参加到了后续品尝环节，并决定出优胜配方。也就是说，众包的智慧在产品开发流程中的某个时点得到体现。黑冠系列啤酒的配方就来自洛杉矶啤酒厂，该系列在2013年进入销售。
    • 6.6.2大数据
      • 大数据的主流定义“3V"
        • 数量（Volume）。组织从各种来源收集数据，包括交易业务、社交媒体、来自传感器的信息，或机器之间的数据。过去存储这些数据很困难，但是新技术（比如分布式计算）已经解决了这一问题。
        • 速度（Velocity）。数据以意想不到的速度传输，需要及时处理数据流。REID标签、传感器和智慧测量几乎能实时处理海量数据，以满足需求。
        • 类型（Variety）。数据的格式多种多样一 从传统数据库中结构化的数字数据到非结构化的文本文件、电子邮件、视频、音频、股票交易数据和金融交易等。
      • 大数据的未来
  • 6.7 在新产品流程特定阶段的市场研究
    • 发掘机会
      • 焦点小组。可能涉及客户或其他利益相关者
      • 社交媒体。即一般的社交媒体网站或特定的论坛和博客。
      • 客户现场访问。特别适合B2B企业的产品开发。
      • 人种学调查。特别适用于识别未阐明的需求，从而启发产品创意。
      • 多变量分析。特别适用于识别当前市场中产品的差距，或者确定客户重视的产品属性，从而将其融人新产品的概念中。
        • 公司进行竞争分析时，在结构化的新产品开发过程的哪个阶段，公司应该进行SWOT分析 A：第一阶段——机会识别 B：第二阶段——概念生成 C：第三阶段——概念评估 D：第四阶段——技术发展 正确答案：A 你的答案：B 解析：6-6.7 对公司自身进行一次内部评估——于优势、劣势及核心竞争力的评估。 进行一次彻底的行业和市场评估。分析价值链；确定行业因素；回顾历史趋势，制定未来方案。寻找公司或公司客户行业中的差距、新出现的需求及混乱。这些差距和问题也许预示着公司下一个重大的新产品机会。同时，仔细评估公司自身核心竞争力来确定公司在哪一方面拥有战略优势，这样可能会给公司带来很多新产品机会。
    • 创意评估和前期业务分析
      • 在这个阶段，所需的关键市场信息与以下因素有关：市场规模和销售潜力，竞争对手和竞争对手的产品，目标市场的特点，顾客可能支付的价格。这些信息构成了早期财务分析的基础
        • 概念产生活动中初步的技术与市场评估的目的是什么 A：确定如何具体开发产品，以及消费者是否喜欢产品 B：确定产品功能是否正常，以及产品在市场上的占有率 C：确定先前尝试过什么技术，以及产品如何满足消费者 D：确定最新技术是什么，以及市场上有多少竞争对手 正确答案：C 你的答案：D 解析：6-6.7 公司进行初步的技术评估，这些可能是所谓的“论文研究”或文献审查,以确定以前已经尝试过什么;还包括初步的市场评估,了解产品的竞争对提供什么以及目前提供的产品如何满足消费者。 C正确，D调研竞争对手不是主要目的，消费者需求才是市场研究的真正目的。
      • 次级研究可以就目标市场和销售潜力提供一些基本信息，而一级研究主要是指焦点小组和非基于统计学的调查，则可以用来提供更具体的信息。
    • 概念开发
      • 此阶段的目标是形成一个更详细的概念说明，从而引出产品的设计规范。基于客户和其他利益相关者的输入信息来确定产品所需的关键利益、属性和功能。
      • 在这一阶段采用一级定性研究方法将会特别有用，包括焦点小组、领先用户群体、在线论坛、客户现场访问、问卷调查和具体的多变量技术。
        • 产品开发的各阶段中，主要使用定性研究的是 A：原型开发，产品测试 B：机会识别，概念开发 C：机会识别，机会评估 D：机会评估，上市前测试 正确答案：B 你的答案：C 解析：6-6.7 P193表6.2 新产品开发前期主要以定性市场研究为主，后期以定量为主。 机会识别阶段以定性研究为主； 机会评估阶段以定性研究及部分可能的定量研究； 概念开发阶段以定性研究为主； 原型和产品测试阶段以定性研究和更多的定量研究； 上市前测试以定量研究为主。
      • 概念测试（Concept Testing）：向消费者提供概念说明以记录反馈的过程。消费者的反馈可以用来帮助开发者评估概念的销售价值，或由此做出相应调整以提高潜在销售价值。（参见《PDMA新产品开发手册》第2版第6章）
        • 以下活动与新产品开发过程中的哪个阶段有关？ →概念测试 →调查 →顾客拜访 A：机会识别 B：概念生成 C：概念评估 D：产品开发 正确答案：C 你的答案：B 解析：6-6.7 P192 概念开发： 此阶段的目标是形成一个更详细的概念说明,从而引出产品的设计规范(参见第5章)。基于客户和其他利益相关者的输入信息来确定产品所需的关键利益、属性和功能。 在这一阶段采用一级定性研究方法将会特别有用,包括焦点小组、领先用户群体、在线论坛、客户现场访问、问卷调查和具体的多变量技术。 概念开发即概念评估阶段，概念测试是一项重要的工作。 AD错误；B易混淆项，在概念生成阶段也进行客户访问和调查，但是概念测试是在概念生成之后的阶段及概念评估阶段。
        • 汽车公司为什么会努力创制概念汽车？ A：为真实汽车上市做准备 B：通过早期的概念划定，来降低新车型上市的风险 C：提供客户可以从概念测试中选择的车型 D：概念汽车仅仅是为了车展上的展示" 正确答案：B 你的答案：C 解析：概念汽车属于产品概念，在产品进入开发阶段前，先进行产品概念测试，可以了解到用户对产品的看法和需求，降低产品上市后的风险。
    • 原型开发和产品测试
      • 在这一阶段，产品开发从概念推进到物理形式，还附带了一些可能提供的功能。项目成本已经开始显著上升。自此以后，对于产品的利益、样式和功能的正确决策显得愈发重要。
      • 在研究过程中进行原型展示肯定会增强客户对产品的理解，于是反过来，就会获得更有价值、更可靠的客户反馈。在这阶段，信息的精度和信度十分重要。应当特别小心地选择--级定 量研究方法：问卷调查、阿尔法测试、消费者监测组，以及焦点小组和客户现场访问。
        • 以下哪项市场研究技术可以用于获取在新产品开发中的测试信息 A：焦点小组 B：调查研究 C：领先用户的分析 D：以上选项都是 正确答案：D 你的答案：C 解析：产品测试阶段可用的市场研究工具有：问卷调查、阿尔发测试、消费者监测组，以及焦点小组和客户现场访问、领先用户等。
    • 发布前的产品测试
      • 经过开发和制造流程，产品在这一阶段以其最终的商业形式和功能呈现出来。下一步，即最昂贵的-一步，就是完整的产品上市。
      • 如果上市速度是绝对优先的或产品失败的风险较低，那么进行贝塔测试或全面推广上市是可行的。但是，若潜在的品牌损失或财务损失极大，那么进行试销则是更为合理的一-步。
  • 6.8 产品开发中的市场研究情景
    • 情景对应的
    • 潜在风险
    • 开发周期和方法
    • 所需的市场信息
    • 市场研究方法推荐
  • 练习6.4
    • 考察你所处的组织内一个已开发的产品：
    • 写出该产品开发流程中的关键步骤
    • 在此流程中，需要做出哪些重要决策？
    • 采用了（或本可以使用）哪些市场研究工具以支持这些决策？
  • 总结
    • 市场研究中的重要工具是产品开发人员和产品经理收集市场信息的基础，有助于提高新产品流程中的决策水平。
    • 市场研究方法多种多样，所提供的信息的质量和信度各有不同。因此，识别与决策相关的成本和风险，并选择适当的市场研究方法尤为重要。
    • 市场研究分为两种，即次级方法一基于最初由他人收集而来的数据进行的研究，以及一-级方法一专门针对现有 目标进行数据收集的初始研究。
    • 贯穿整个新产品流程的市场研究显著提高了产品成功的可能性。流程的不同阶段对应着不同的研究方法。
    • 一般而言，基于某种统计抽样形式的研究方法所提供的信息的信度较高，这些方法被称为定量方法。以描述性信息为主、没有规定统计信度水平的方法被称为定性方法。
    • 近年来，众包和大数据等方法不断涌现。尽管这些方法并非建立在统计抽样上，但它们所提供的数据和信息量庞大，如此可以弥补统计信度的缺失。
• 第7章 产品生命周期管理
  • 7.1 产品生命周期管理
    • 7.1.1产品生命周期简介
      • 产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）是指，大多数产品所经历的从出现到消失的4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
        • 产品生命周期的规划较好的启动时机是 A：新产品概念形成阶段 B：新产品开发阶段 C：新产品上市阶段 D：新产品发布后 正确答案：B 你的答案：A 解析：P68 开发：产品设计、原型制造、可制造性设计、制造准备和上市规划。 产品生命周期的管理从产品引入阶段开始直到产品退出市场。 产品的上市规划应该在产品开发按阶段就启动，因此选B。
      • 产品生命周期对营销策略、营销组合和新产品开发的影响显著（热拉西和埃平格20，ProdBoK"指南）。
        • 下列哪项不会受到由杰拉奇和埃平格提出的产品生命周期的显著影响 A：营销战略 B：营销组合 C：创意生成 D：新产品开发 正确答案：C 你的答案：B 解析：7-7.1.1 P201 产品生命周期对营销策略、营销组合和新产品开发的影响显著(热拉西和埃平格,2013, ProdBoκ指南)。
      • 产品生命周期正在变得越来越短，这是因为：
        • 客户有更多需求；
        • 竞争加剧；
        • 技术持续进步/变化；
        • 全球化交流增加
      • 产品生命周期的缩短的挑战
        • 持续更新公司产品，包括新产品以及对现有产品的修改和改进；
        • 在整个产品生命周期对营销组合进行管理。
      • 产品生命周期的阶段为：
        • 产品开发时期是整个产品生命的一个部分
        • 引入阶段（Introduction）：公司要为产品建立市场知晓度，开发市场。
        • 成长阶段（Growth）：公司要建立品牌偏好，增加市场份额。
          • 产品生命周期中成长阶段的最佳描述是什么？ A：公司致力于打造品牌和产品知名度 B：公司建立品牌偏好，努力提高市场占有率 C：公司防范竞争加剧，但可达到利润最大化 D：公司意识到销售量下降，并对产品的未来出决定 正确答案：B 你的答案：A 解析：A属于引入阶段，C选项属于成熟阶段，D选项属于衰退阶段 成长阶段 产品:维护产品质量,可能需要增加产品特性和辅助服务。 定价:维持定价,此时的市场竞争较少,公司能够满足不断增长的需求。 分销:渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加。 促销:瞄准更为宽泛的客户群。
        • 成熟阶段（Maturity）：竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化。
          • 当公司在追求利润极大化的同时也必须维持市场占有率，请问：这属于产品生命周期的哪一个阶段？ A：导入期 B：成长期 C：成熟期 D：衰退期 正确答案：C 你的答案：B 解析：7-7.1.2 P203 成熟阶段 产品：要增加产品特性,通过产品差异化与竞争对手区分开来。 定价:由于出现了新的竞争者,价格可能有所降低。 分销:强化分销渠道,给分销商更多激励,从而扩大客户购买产品的机会。 促销:强调产品差异化和增加的新产品特性。 成熟阶段：竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化。
        • 衰退阶段（Decline）：销售额开始下降，公司需要对产品何去何从做出艰难的决策。
        • 产品生命周期的典型描述是什么？ A：产品开发、引入、增长、成熟、衰退 B：前端、产品开发、商业化 C：产品开发、引入、成熟、衰退 D：引入、早期增长、晚期增长、成熟、衰退 正确答案：A 你的答案：D 解析：7-7.1.1 产品生命周期可区分为： 面向产品生命全周期的广义的产品全生命周期（完整的产品生命周期P202图7.3）:是指从识别创意机会持续至产品退市的一段过程。 面向市场的狭义的产品生命周期：产品经历的引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 题干问题描述不清晰，排除法B、C错误，D晚期增长的描述不正确，成长阶段到一定程度后进入成熟阶段，没有早晚期之说，D错误。 权衡A最合适
    • 7.1.2管理产品生命周期
      • 引入阶段
        • 产品：建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护。
          • 在产品生命周期的哪个阶段，公司应该寻求建立品牌和产品意识？ A：引入 B：成长 C：成熟 D：衰退 正确答案：A 你的答案：B 解析：P203引入阶段产品:建立起品牌与质量标准,并对专利和商标等知识产权进行保护。定价:可能采用低价位的渗透定价法( Penetration pricing)以获取市场份额,或者采取高价位的撇脂定价法( Skim pricing)以尽快收回开发成本。分销:慎重选择渠道,直到消费者已接受认可该合。促销:应瞄准早期采用者,通过有效沟通让客户了解产品,教育早期潜在客户。
        • 定价：可能采用低价位的渗透定价法（Penetration Pricing）以获取市场份额，或者采取高价位的撇脂定价法（Skim Pricing）以尽快收回开发成本。
          • 设备回收工厂在使用人工智能引导的机器人，这种机器人能够比人类工人更快、更准确地对垃圾进行分类，一家初创科技公司本月刚刚上市一款垃圾清理机器人，基于产品生命周期曲线上的预设位置，以下哪项陈述最能描述处于这一阶段的机器人产品的盈利能力？ A：收入等于成本 B：收入高于成本 C：需要更多信息来判断产品的盈利能力 D：收入低于成本 正确答案：C 你的答案：B 解析：7-7.1 本题产品处于引入期，该阶段产品定价模式可能是以获取市场份额的低价位的渗透定价法，也可能是以快速收回成本的高价位的撇脂定价法，本题提供信息不足，选C
        • 分销：慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品。
        • 促销：应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户。
          • 你的团队正在开发一种新产品，该产品具有通过其革命性的新性能和新功能与现有产品进行竞争的潜力，产品在“创新者”这一细分市场上市后，应该瞄准的目标客户是 A：早期大众 B：早期接受者 C：晚期大众 D：落后者 正确答案：B 你的答案：A 解析：7-7.1.4 P206 图7.6跨越鸿沟 分析题干，新产品刚在“创新者”这一细分市场上市，说明产品处于生命周期的引入阶段，促销活动应该瞄准早期采用者。
          • 哪些消费者最有可能在产品引入阶段购买产品？ A：落后者 B：早期采用者 C：创新者 D：早期大多数 正确答案：C 你的答案：B 解析：7-7.1.2 P206 图7.6跨越鸿沟
      • 成长阶段
        • 产品：维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务。
        • 定价：维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求。
        • 分销：渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加。
        • 促销：瞄准更为宽泛的客户群。
      • 成熟阶段
        • 产品：需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来。
        • 定价：由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低。
          • Georgia Pacific是一家航运公司，历史上专门从事集装箱散货运输，最近该公司发现提供类似服务的竞争对手数量在增加。公司的高级产品经理开始制定一个在保持市场份额的同时还能保护利润的战略。该公司最有可能处于产品生命周期的什么阶段 A：引入阶段 B：成长阶段 C：成熟阶段 D：衰退阶段 正确答案：C 你的答案：B 解析：7-7.1.2 P202 成熟阶段：竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化。 分析题干，公司业务的竞争加剧，需要制定一个在保持市场份额的同时还能保护利润的战略，符合产品成熟阶段的特征。
        • 分销：强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会。
        • 促销：强调产品差异化和增加的新产品特性。
      • 衰退阶段
        • 维护产品，还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。
          • 公司通过降低成本来收割产品，产品可能需要重新定位，这最有可能处于产品生命周期的哪一个阶段 A：引入阶段 B：成长阶段 C：成熟阶段 D：衰退阶段 正确答案：D 你的答案：C 解析：7-7.1.2 P203 衰退阶段 维护产品,还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。 通过降低成本收割产品。持续提供产品,但是产品只投放入忠诚的利基细分市场。 让产品退出市场,仅保留部分存货,或者将该产品卖给别的公司。
        • 通过降低成本收割产品。持续提供产品，但是产品只投放人忠诚的利基细分市场。
          • 随着智能手机的普及，录像技术的进步，录像机已经鲜有人使用，在这个阶段，录像机厂商需要采取什么样的应对策略？ A：增加产品新特性，重新定位开发新用途，只投放忠诚的利基细分市场 B：增加成本投入，研发新技术，细分市场 C：拓宽分销渠道，鼓励分销商 D：改进产品功能和外观设计 正确答案：A 你的答案：B 解析：7­7.1.2 P203 衰退阶段战略： 维护产品,还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。 通过降低成本收割产品。持续提供产品,但是产品只投放入忠诚的利基细分市场。 让产品退出市场,仅保留部分存货,或者将该产品卖给别的公司。 题干中指明录像机已基本无人使用，该产品已进入衰退阶段。衰退阶段战略： 维护产品,还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。 通过降低成本收割产品。持续提供产品,但是产品只投放入忠诚的利基细分市场。 让产品退出市场,仅保留部分存货,或者将该产品卖给别的公司。
        • 让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司。
      • 练习7.1
        • 环顾市场，列出你认为的分别处于生命周期4个阶段的产品。
    • 7.1.3产 品生命周期的影响和产品组合
      • 产品线延伸；
        • “对公司而言是新的产品”以及产品线延伸类产品有潜力为公司带来新的产品。
      • 成本降低
      • 产品改进。
      • 而成本降低和产品改进作为产品生命周期管理中的基本工具，其期目的是更新和延长产品的寿命。
      • 除了平衡产品开发的类型以外，通过组合管理在产品生命周期中保持产品平衡同样重要
        • 持有过高比例的处于引入险段或上市阶段的产品会给组织带来极大的资金压力
        • 若处于衰退阶段 比例过高，那么组织的前景将不太明朗
    • 7.1.4 产品引人的关键阶段
      • 
      • 老派路径
        • 走向上市战略
      • 新式路径
        • 新式路径则是迭代流程
        • 根据Moore（2006）的研究，将颠覆性产品推向市场最困难的一步是从早期采用者到早期大众，这个两个部分之间的过渡称为“跨越鸿沟”，什么战略可以用于这种过渡？ A：整体性解决方案：该产品将提供核心利益，再加上有形和附加性能 B：市场细分：与当前的选择进行比较和对比 C：抢滩战略：首次上市时选择最具潜力的细分市场 D：以上全部正确 正确答案：D 你的答案：C 解析：7-7.1.4 P206 为新产品建立一个“走向上市”战略，可以帮助新产品“跨越鸿沟”。（英文版教材：jump the chasm with a focused go-to-market） 走向上市的8个步骤： 什么 1、价值主张 2、整体解决方案 谁 3、市场细分 4、目标细分市场 5、抢滩战略 如何 6、渠道 哪里 7、促销计划 8、沟通信息
        • 根据McCraig的理论，市场进入策略在发生改变，以下哪一项是对McCraig市场进入策略的最佳解释 A：在决定对哪个细分市场进行销售之前，习惯性的做法是先进行产品开发，然后决定如何销售 B：传统上，市场进入策略从发现和确定特定市场上买方的需求开始，接着就是开发能够满足这些需求的产品，最后对产品进行推广和销售 C：在现代，从价值主张到抢滩战略，都遵循八个连续的生命周期步骤，然后，确定产品促销渠道以及确定预期的沟通方式 D：新方法的特点是，对待售产品、购买产品的买方、买方所在细分市场的服务方式以及产品推广的渠道四个方向的影响因素不断迭代 正确答案：C 你的答案：D 解析：7-7.1.5 P206市场进入策略是指“走向上市”流程，麦凯格McCraig2015年描述了走上上市的“新式路径”，是一个迭代的流程。P207图7.8走向上市：新市路径
      • 产品走向上市时，新式路径相对老牌路径而言？ A：考虑Who B：考虑where C：考虑WhCt D：考虑How 正确答案：B 你的答案：A 解析：7-7.1.4 P207 图7.7 和 图 7.8 老牌路径是事后考虑“去哪里促销”，新式路径则是同时考虑四个象限。
    • 7.1.5“新式路径”的案例
      • 出售什么？
        • 价值主张（Value Proposition）
          • 您被X公司聘为顾问，负责指导公司的产品上市策略。您在对确定产品价值主张的评估时。注意到公司在产品价值主张中包括了目标市场、关键产品特性、分销渠道和促销媒介。但是产品价值主张还是缺少一个非常重要的因素，这个因素是什么？ A：客户细分 B：营销计划 C：产品益处 D：价格 正确答案：C 你的答案：A 解析：7-7.1.4 分析题干，题干的描述中包含了“走向上市”的关键步骤：目标市场、关键产品特性、分销渠道和促销媒介，分别对应“谁、什么、如何、哪里”。 P208“什么”包含两个方面：价值主张、整体解决方案。题干缺少了价值主张，即产品的关键利益。
        • 整体解决方案
      • 向谁出售产品？
        • 接下来关键的问题是“你向谁出售产品？”。此时应关注细分市场，而不是市场规模和市场份额
          • 细分市场分析
          • 精准定位目标市场
            • 这是品的主要优势与每个细分市场的需求进行对比的过程。
        • 抢滩战略（Beachhead Strategy）
          • 抢滩战略是一种以杠杆方式占领市场的战略。简言之，选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点。随后，基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他细分市场
            • 抢滩战略通常是指什么 A：赶在竞争对手前上市新产品，争夺市场第一的位置 B：将市场进行分层划分，如一线城市、二线城市、三线城市，然后再进行分层营销 C：选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点，再将产品的成功经历投放到其他的细分市场 D：选取最有优势的分销渠道，先赢得市场影响力和份额，然后再将成功的合作模式拓展到其他的渠道 正确答案：C 你的答案：D 解析：7-7.1.5 P211 抢滩战略是一种以杠杆方式占领市场的战略。简言之,选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点。随后,基于产品在该市场上的成功经历,将它陆续投放到其他细分市场。
            • 在定义上市流程时, Richard建议公司使用抢滩策略。并为此确定了合适的细分市场, Richard推荐的营销方法是什么 A：在沿海地区向客户销售产品。然后向内陆推进 B：按照客户将产品视为替代品还是原品。对市场进行细分 C：充分利用首次上市营销,将市场推广至具有最大潜力市场 D：将产品销售给能够处理所有事情的批发商 正确答案：C 你的答案：A 解析：7-7.1.5 P211抢滩战略：一种以杠杆方式占领市场的战略。简言之，选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点。随后，基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他细分市场。 A易混淆项，属于抢滩战略，但不是所有的产品都从沿海地区推向内陆。
      • 如何将产品推向目标市场
        • 决策包括“采用哪介銷渠道”和“与谁合作”
        • 渠道战略
          • 1.产品因素
            • 通常来说，复杂程度高的产品直接销售给购买者，而不复杂的或者低价的标准化产品主要通过间接渠道分销。
            • 产品可能是年度或季度更新的、易碎的或坚固的、耐用的或易坏的。
            • 产品生命周期的阶段十分重要。在早期，获取市场份额很重要，与多个分销商合作是有利的。在成熟阶段，分销效率和成本节省才是关键。
          • 2.组织因素
            • 没有或者负担不了内部销售队伍的公司更可能使用代理或中间商，将产品推到批发商或其他购买者面前。
            • 目标市场众多的公司也可能利用公司外部渠道，而为一-个特定目标市场生产多种产品的公司可能最适合直接渠道。
          • 3.价格因素
            • 包含多个中间渠道会显著增加成本，并导致最终销售价格大幅提高。
              • 在渠道选择中应该考虑哪些因素，其中分销渠道中的若干中间环节增加了最终产品的成本？ A：价格因素 B：消费者因素 C：产品因素 D：企业因素 正确答案：A 你的答案：B 解析：7-7.1.5 P124 如果在“工厂大门”之外销售产品,最终客户看到的销售价格将取决于出厂价格,以及与到达最终客户相关的所有成本之和,包括分销渠道成员收取的利润。 不同的分销渠道会不同程度的增加产品成本，在选择渠道时应考虑价格因素。
          • 4.客户因素
            • 最终要思考的关键因素是，如何以最有效的方式使产品到达客户面前。
            • 你需要了解潜在购买者，他们在哪里购买、何时购买、如何购买和购买什么。
            • 如果客户在实体店购买该产品，则有3种主要的产品分销范围：
              • 大量的或集中的一大型商店；
              • 专卖店一连 锁店中的一个；
              • 有选择性的一在 一个特定的区域内有几家零售店。
      • 在哪里进行产品促销？
        • 促销计划与目标市场一致；
          • 促销计划的什么要素是新产品投放成功的关键？ A：调整促销计划与目标市场 B：着眼于广阔的市场 C：构建一个通用的具有吸引力的信息 D：管理各个地区的广告费用 正确答案：A 你的答案：C 解析：7-7.1.5 P214 促销计划与目标市场一致。 聚焦于接触目标市场的决策者。 知道决策者从哪里获取信息。 促销类型包括互联媒体( Google Adwords、 Facebook)、公关(大规模的公开出版物或专业出版物)、口碑传播(社交媒体广告)、商品展会、产品演示印刷品、电视。
        • 聚焦于到达目标市场的决策者
        • 知道决策者从哪里获取信息。
        • 促销类型包括互联网体（Google Adwords，Facebook）、公关（大规模的公开出版物或专业母A物）、口碑传播（社交媒体广告）、商品展会、产品演示、印刷品、电视
        • 信息是关键
          • 以正确的方式传达产品的正确信息至关重要。
      • 总结：走向上市
        • 
        • 1价值主张
        • 2.整体解决方案
        • what
        • 3市场细分
        • 4目标细分市场
        • 5抢滩战略
        • who
        • 6渠道
          • how
        • 7促销计划
        • 8沟通信息
        • where
        • 走向上市的第一个步骤和最后的步骤为 A：价值主张，促销计划 B：价值主张，沟通信息 C：整体解决方案，沟通信息 D：市场细分，渠道 正确答案：B 你的答案：A 解析：7-7.1.4 P215图7.22 制定战略的8个步骤： 什么 1、价值主张 2、整体解决方案 谁 3、市场细分 4、目标细分市场 5、抢滩战略 如何 6、渠道 哪里 7、促销计划 8、沟通信息
      • 练习7.2
        • 选择你所处组织中的一件产品，或在你所熟悉的市场内选择--件产品，写出你认为该产品走向上市的战略。
          • 价值主张是什么？
          • 目标市场是谁？
          • 如何出售给消费者？
          • 在哪里促销？促销信息是什么？
  • 7.2 可持续发展的产品创新
    • 7.2.1可持续产品创新的简介
      • 可持续开发与可持续创新
        • 可持续开发（Sustainable Development）的定义是：“一种发展模式，既能够满足当代人的需求、又不会损害后代满足自身需求的能力。”（布伦特兰委员会，1987，世界环境与发展委员会报告《我们的未来》
        • 可持续创新（Sustainable Innovation）的定义是：“新产品或服务的开发和商业化过程。在产品生命周期中，从经济、环境和社会角度强调可持续发展的重要性，并在采购、生产、使用和服务结束的若干阶段遵循可持续发展的模式。”
          • 可持续创新需要全球化思考的角度。
          • 可持续创新超越了产品/服务的基本的生命周期，影响了所有的利益相关者。
          • 你是一家运动服饰公司的产品经理，公司战略现已倾斜至开发可持续性产品，你应当: A：理解消费者的顾虑 B：检查产品的生命周期 C：考虑新的商业模式 D：以上所有的选项 正确答案：D 你的答案：B 解析：7-7.2.1 P217 可持续创新( Sustainable innovation)的定义是:“新产品或服务的开发和商业化过程。在产品生命周期中,从经济、环境和社会角度强调可持续发展的重要性,并在采购、生产、使用和服务结束的若干阶段遵循可持续发展的模式。”可持续创新需要全球化思考的角度。可持续创新超越了产品服务的基本的生命周期,影响了所有的利益相关者。
      • 可持续性对产品创新的重要性
        • 成熟度模型
          • 1初始
            • 口公司政策不认可三重底线（经济、社会和环境）
            • 口可持续性的整体战略聚焦于遵守最低限度的法律法规要求
            • 口在设定新产品目标和规格时，很少考虑可持续性
            • 口供应商政策没有考虑可持续性
            • 口很少分享和制定可持续性指标
          • 2改进
            • 口建立集中式可持续性汇报的职能
            • 口在环境、健康和安全政策公开陈述指标和目标
            • 口在工厂层面，建立和度量碳能源和水消耗数据
            • 口在整个组织中积极沟通法规和政策问题
            • 口业务单元和产品战略预期未来的客户行为会基于可持续性的趋势
            • 口供应商评估包括对供应商的可持续性政策的评审
            • 口通过检查清单和其他工具比较新产品开发流程中新产品的可持续性
          • 3成功
            • 口在整个公司持续应用提升三重底线的最佳实践
            • 口在公司层面建立可持续性度量指标，并且与公司的商业成功关联
            • 口在新产品开发流程的全部关口评审中考虑和鼓励可持续性
            • 口公司将焦点从遵守法律法规的底线变为做得更好（设计友好）
            • 口理解供应链对公司可持续性目标的影响，实施改进活动
            • 口根据供应商的环境和可持续性政策及其努力程度选择供应商
          • 4领先
            • 口公司出版年度可持续性报告，讨论三重底线的各个方面
            • 口可持续性政策与其他公司政策完全整合，是驱动成长和盈利的重要杠杆
            • 口为扩大影响，通过供应链、授权、知识产权销售、合资等方式，使得可持续性创意和知识产权得到更广泛利用
              • 你刚入职一家全球著名的体育运动公司，你了解到公司将可持续性政策作为驱动公司成长和盈利的杠杆；公司通过供应链、授权、知识产权销售、合资等方案，使可持续性创意和知识产权得到更广泛的应用。并组织研发创新，以开发出能降低新产品整体环境影响的技术和设计方法，该公司处于可持续发展成熟度模型的哪一个阶段？ A：初始阶段 B：改进阶段 C：成功阶段 D：领先阶段 正确答案：D 你的答案：C 解析：7-7.2.1 领先阶段 P218页表。
            • 口组织强调研发创新，开发出能降低新产品整体环境影响的技术和设计方法
            • 口公司大多数产品获得基于行业标准及第三方评审的“认证”
            • 口产品可持续性度量指标被广分享，并视为竞争优势来源
      • 循环经济与创新
        • 循环经济（CircularEconomy）的目标是在产品生命周期中创造闭环。其原理如下所述。
          • 原理1：通过控制库存商品以及平衡可再生资源的流动，保护并增加自然资源；
            • GOTEX是一家服装原材料供应商，它通过控制库存商品以及平衡可再生资源的流动，保护并增加自然资源，是为了实现： A：回收经济 B：可持续经济 C：循环经济 D：演化经济 正确答案：C 你的答案：B 解析：7-7.2.1 P219 循环经济( Circular Economy)的目标是在产品生命周期中创造闭环。其原理如下所述： 原理1:通过控制库存商品以及平衡可再生资源的流动,保护并增加自然资源; 原理2:通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化，在技术和生物周期中保持利用率最大化; 原理3:通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率。
          • 原理2：通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化，在技术和生物周期中保持利用率最大化；
          • 原理3：通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率。
            • 通过设计或规划来减少浪费、避免污染以促进更大资源产出的产业经济学术语是？ A：回收经济 B：可持续经济 C：循环经济 D：演化经济 正确答案：C 你的答案：B 解析：7-7.2 P219 循环经济( Circular Economy)的目标是在产品生命周期中创造闭环。其原理如下所述： 原理1:通过控制库存商品以及平衡可再生资源的流动,保护并增加自然资源； 原理2:通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化，在技术和生物周期中保持利用率最大化； 原理3:通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率。 题干关键词是“资源”，循环经济的是重点是资源的循环利用，提高利用率，提高生产率；可持续的重点是平衡三重底线（财务、社会、环境），有利于后代人持续发展。本题是实现资源产出优化。
          • 旨在减少浪费，促进更高的资源生产率，并通过设计或意图避免污染的工业经济的通称是什么 A：回首经济 B：可持续经济 C：循环经济 D：不断发展的经济 正确答案：C 你的答案：B 解析：7-7.2.1 P219 循环经济( Circular Economy)的目标是在产品生命周期中创造闭环。其原理如下所述： 原理1:通过控制库存商品以及平衡可再生资源的流动,保护并增加自然资源; 原理2:通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化，在技术和生物周期中保持利用率最大化; 原理3:通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率。 本题需要深入理解循环经济的原理。
      • 三重底线（Triple Bottom Line）
        • 三重底线从3个方面报告绩效：财务（Financial）；社会（Social）；环境（Environmental）。
        • 也可以用3P表示：利润（Profit）；人类（People）；星球（Planet）。
        • “三重底线”的三个要素是指______？ A：人，利润，星球 B：金融，社会，发展 C：雇员、顾客、产品 D：范围、进度、预算 正确答案：A 你的答案：D 解析：7-7.2.1 P220 三重底线3P 利润( Profit) 人类( People) 星球( Planet)
      • 练习7.3
        • 你所在的组织是否有一个 表述明确的可持续发展战略？
        • 该战略对组织生产和销售的产品有什么影响？
    • 7.2.2产品开发中的可持续性
      • 可持续性和战略
        • 公司会制订正式的可持续性计划；
        • 将可持续性用于驱动竞争优势；
        • 将可持续性用于驱动创新和新产品开发，遵循三重底线（人员、星球、利润）；
        • 将可持续性融人公司的使命陈述和价值观；
        • 在高层管理者层面跟踪可持续性的绩效度量指标；
        • 建立可持续性成熟度模型，周期性跟踪其进程；
        • 可持续创新是合规的、由市场驱动的、嵌入的，组织借此塑造未来。
      • 真实价格与碳信用额（Carbon Credits）
        • “真实价格”是所有外部性因素与（影子）价格之和
          • 真实价格的定义是 A：衡量温室气体排放的外部性方法 B：所有外部因素与价格之和 C：还原产品真实成本的价格 D：可持续发展的价格 正确答案：B 你的答案：D 解析：7-7.2.2 P221 真实价格的定义：所有外部因素与价格之和
        • 使用碳定价的原因
          • 准备应对政府于碳定价的政策；
          • ·公开承诺
          • 以财务形表现气候变化问题；
          • ·在组合管理的财务要素中，公平比较可持续（不可持续）项目
        • 价格可能与以下因素相关：
          • 转向采用可持续能源所需的投资；碳定价的预期外部影响。
      • 产品组合与可持续性
        • 可持续性一 三重底线；
        • 气候变化一 污染残留；
        • ISO 生命周期评估；
        • 要求产品或部件再利用
      • 可持续发展与新产品流程
        • 概念开发
          • 消费者对产品的接受度越来越受到环境和社会可持续性的影响。
        • 产品设计；
          • 原材料选择：
            • 原材料来源对环境的影响；
            • 产品生命结束后的可循环使用性。
              • ABC公司正在研发一款新产品，公司高层领导注重产品的可持续，要求该新产品的设计过程中，要考虑使用50%的二手零部件，做为该产品的产品经理，你应该考虑以下哪一项？ A：原材料 B：可制造性 C：产品使用 D：生命结束 正确答案：A 你的答案：D 解析：7-7.2.2 P223 可持续性与产品设计 基于产品概念开发设计规范时,可持续性对以下方面有所影响： 原材料选择： 原材料来源对环境的影响； 产品生命结束后的可循环使用性。 可制造性： 辅助制造材料的选择—油、清洁剂等； 能源使用和能源来源。 产品使用： 污染物排放； 对稀缺资源的使用。 生命结束： 产品处置； 可循环使用性； 重新利用。
          • 可制造性：
            • 辅助制造材料的选择一油、清洁剂等
            • 能源使用和能源来源。
          • 产品使用
            • 污染物排放
            • 对稀缺资源的使用
          • 生命结束：
            • 产品处置
            • 可循环使用性
            • 重新利用。
        • 营销组合
          • “食品公里数”（食物从其生产地点到抵达消费者手中所经过的距离）正在成为可持续性战略中的一一个重要概念。它可能会对目标市场选择、分销渠道和产品定价产生显著影响。可持续性会成为产品核心利益和价值主张中的一个关键元素。
    • 7.2.3 可持续性工具
      • 漂绿（Greenwashing）的定义是：“一个公司或组织花费更多的时间和金钱通过广告和营销宣传‘绿色’经营，而不是在其实际业务中努力减少对环境的影响。”
      • 生命周期评估（Life Cycle Assessment，LCA）
        • 生命周期评估的过程简述
          • 目标与范围定义
            • 定义职能单元（产品、材料重量）
            • 设定系统边界（摇篮到关口，摇篮到摇篮，输入到系统）
            • 配置方法（权重、经济价值）
            • 生命周期评估的第一步是什么? A：定义目标和范围 B：创建一个生命周期清单 C：进行生命周期评估 D：解释数据和结果 正确答案：A 你的答案：C 解析：P224 生命周期评估是分析环境影响的一种科学方法(二氧化碳足迹、水足迹等),过程： 目标与范围定义 生命周期清单 生命周期影响评估 解读
          • 生命周期清单
            • 水、原材料、能源的全部输入以及对空气、水和土地
            • 的排放的流程图
            • 土地使用
          • 生命周期影响评估
            • 选择影响类别（碳足迹、水足迹）
            • 度量影响
          • 解读
            • 识别重大问是
            • 结论
            • 同行评议
        • 生命周期分析模型：该分析考察产品的整个生命周期，包括资源开采、材料生产、制造、产品使用、产品生命结束后的处置，以及在所有这些阶段间发生的运输传递
          • 哪一种分析，着眼于产品的整个生命，包括原材料收集，生产，使用和报废处理？ A：生命周期评估 B：产品的可持续性研究 C：环保产品宣言 D：可持续性设计 正确答案：A 你的答案：B 解析：B产品的可持续性研究包括：战略、组合、流程、概念、设计等多个方面。 C环保产品宣言：总结了产品或服务的环境影响。 D可持续性设计：可持续的原材料、生产和消费之间的互动。
        • 生命周期评估是分析环境影响的一种科学方法（二氧化碳足迹、水足迹等），
        • 基于生命周期评估，环保产品宣言（Environmental Product Declaration，EPD）总结了产品或服务的环境影响。
        • 在环保产品宣言中，气候变化、土地利用、自然资源消耗、水资源利用、粉尘排放等因素带来的影响都被量化了。
      • 可持续设计的框架
        • 面向环境的设计（Design for Environment，DFE）
        • 可持续性设计（Design for Sustainability，DFS）
    • 7.2.4生命周期评估的案例研究和认证
      • 产品认证：可持续性
        • 能源之星（Energy Star）
        • 水意识计划（WaterSense）
        • 摇篮到摇篮认证（Cradle to Cradle Cerified）
        • 绿色印章（Green Seal）
        • 有机认证（Certifed Organic）
        • 公平贸易认证（Fair Trade Certifed）
        • 雨林联盟认证（Rainforest Alliance Certifed）
        • 森林管理委员会认证（Forest Stewardship Council Certified）
        • 可持续森林倡议（Sustainable Forest Initiative）
      • SR 10：IQNet SR 10参照系统。
      • 品牌和标签：漂绿
        • 绿色宣言应与客户相关，应易于理解、陈述清晰，避免使用如“生态友好”这种语义模糊的词汇。
        • 为了杜绝“漂绿”行为，绿色宣言应当：
          • 真实的
          • 相关的
          • 明确定义并且易于理解
          • 透明的
          • 有数据支持的
      • 练习7.4
        • 环顾市场，尝试找出标签上有可持续性认证标志的产品。
        • 通过观察产品特性，思考该产品的认证基础是什么。
  • 总结
    • 产品生命周期管理
      • 大多数产品都有生命周期，遵循引人、成长、成熟和衰退4个阶段；
      • 总体上看，近年来产品生命周期变得越来越短，这给公司带来了很大的压力，公司必须不断开发新产品，更新现有产品；
      • 在产品管理中，营销组合的所有要素一 产品、定价、促销和分销由产品生命周期的所处阶段决定；
      • 在很多产品类别中，产品开发战略聚焦于通过产品改进或增加产品特性和功能进行产品更新，以此作为延续产品生命周期的手段；
      • 产品生命周期的关键是引入阶段。在此阶段，产品经理必须聚焦于出售的产品是什么（What），出售给谁（Who），产品如何到达目标市场（How），以及如何促销产品、说服目标市场客户购买（How）。
    • 可持续性与生命周期评估
      • 可持续性开发既能够满足当下一代人的需求，同时也不会损害未来各代人满足自身需求的能力；
      • 很多公司在使命、愿景和战略中强调可持续产品开发的重要性；
      • 用于评估公司绩效的持续创新成熟度模型是PDMA所提出的创新管理标准的组成部分；
      • 生命周期分析是一项考察可持续性的关键工具，它关注产品的整个生命周期，包括资源开采、材料生产、制造、产品使用、产品生命结束后的处置，以及在所有阶段之间发生的运输传递；
      • 可通过各种认证标准获得对产品可持续性设计的认可。