直播电商市场特征

直播电商行业的8大特征，包含规模、增速、格局、用户群体特征、消费习惯、购物决策、优势品类与营销等。

直播电商市场特征

1.规模与增速

（1） 市场规模：自2016年淘宝提出电商直播概念后，直播电商赛道获得从业者和商家的高度关注。2017至2022年期间，直播电商市场规模以CAGR182%的速度增长。截至2022年，直播电商市场规模约3.4万亿，较2021年增长约34%。预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%。

（2） 增长趋势：直播电商市场渗透率逐年递增，占网络零售GMV的1/4以上。直播电商渗透率在2022年达到25.3%，且拥有持续增长的趋势。此外，直播电商用户整体规模仍有较大增长空间。2023年上半年，直播电商渗透率仅为48.8%，使用直播电商的用户占网络直播用户的68.8%，整体用户渗透率具有较大增长空间。

（3） 用户规模：截至2022年，直播电商用户规模达4.7亿人，较2021年增长9.3%。直播电商用户占网购用户的渗透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占总网民的渗透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%。

（4） 增长放缓：尽管直播电商市场规模和用户规模持续增长，但增长速度有所放缓。2018年-2021年，每年市场规模增速均保持在100%以上，行业高速增长。然而，2023年上半年，直播电商交易规模同比增长30.44%，增长率低于2021年和2022年的83.77%和48.21%，但仍维持较快增速。

（5） 未来预测：2022-2023年直播电商市场规模预计将达到3.5亿/4.9亿元，增速为53.7%/40.9%，对网购市场的渗透率预计分别可达20.1%/24.3%。这意味着直播电商在未来几年仍具有较大的增长空间。

（6） 总结：直播电商市场规模迅速增长，从2017年至2022年，CAGR达到182%。直播电商渗透率逐年递增，占网络零售GMV的1/4以上，且拥有持续增长的趋势。用户规模也在不断扩大，截至2022年达到4.7亿人。尽管增长速度有所放缓，但直播电商仍具有较大的增长空间。预计2022-2023年，直播电商市场规模将继续增长，渗透率有望达到24.3%。

2.行业格局

（1） 平台竞争格局：直播电商市场主要被淘宝、抖音和快手三大平台垄断，三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业99.7%的份额。其中抖音市场份额占比最大，达38.9%；其次为淘宝，市场份额占比达31.1%。

（2） 行业头部集中：直播电商行业呈现出抖、快、淘“三足鼎立”的格局，淘宝、抖音、快手分别在不同时间段发力，逐渐形成行业头部地位。

（3） 去中心化趋势：直播电商趋势一呈现去中心化趋势，重视扶持中腰部主播，培育新人主播。淘宝、抖音、快手等平台通过各种政策和支持，推动直播电商生态建设。

（4） 产业链完善：直播电商产业链主要由品牌商家、MCN机构、KOL、电商平台构成，其中MCN机构及明星、主播、KOL为需求承接方，位于产业链的中游核心。直播电商产业链结构日趋完善。

（5） 用户角度：直播电商用户整体规模仍有较大增长空间。截止2021.12，我国直播电商用户约为4.6亿人，占比整体网络直播用户为66%，占比网民规模约为45%。

（6） 去头部化趋势：直播电商主要经历三个发展阶段：初期、飞速发展期和规范发展期。目前各平台加大对店播以及中腰部主播的扶持力度，实现直播电商的稳定发展。

（7） 政策监管：直播电商行业政策监管逐步落实到位，直播电商产业链得到整改。相关政策如《直播电子商务平台管理与服务规范》等行业标准

（8） 总结来说，直播电商行业格局呈现出头部集中、去中心化趋势、产业链完善、用户规模较大、政策监管等特点。在未来，直播电商将继续稳定发展，中腰部主播将得到更多资源倾斜，行业竞争将更加激烈。

3.用户群体特征

（1） 年轻化：直播电商的用户群体以年轻消费者为主，如90后、00后等。根据统计数据，2020年中国消费主力人群中，00后占13%，90后占17%，80后占16%，其他年龄段占54%。年轻消费者在消费大盘中所占比重逐年上升，成为消费的绝对主力。

（2） 个性化需求：年轻消费者具有个性化、碎片化、多样化等特征，直播电商通过社群、分享、丰富、生动等特点，更能够了解这些消费者的需求。

（3） 下沉市场为主：直播电商用户聚焦下沉市场，购物品类多为服饰、日用品、美食及美妆。二线城市及以下的城市用户对直播购物的偏好度高于全国平均水平，成为直播电商的核心受众群体。

（4） 内容共鸣：年轻消费者更关注娱乐化、互动式的内容，倾向于利用各类社交渠道浏览兴趣内容，并会为与个人偏好产生共鸣或与个人价值观契合的产品买单。

（5） 价格敏感：直播电商用户中，价格敏感型消费者会特意寻找优惠力度较大的直播观看，在意商品价格。

（6） 品牌导向：部分消费者专注于某一品牌/某几个品牌商品的直播，不管是哪个主播/哪个平台。

（7） 平台追随：部分消费者倾向于在特定平台观看各类商品直播。

（8） KOL/达人追随：部分消费者有特定关注的几个主播，基本只看他们的直播。

（9） 消费能力强：随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。

4.用户消费习惯

（1） 直播电商的互动性、社交性、娱乐性特点吸引了大量用户关注和参与。随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，用户群体对网络直播和直播电商接受度正逐步提高。

（2） 优惠价格和信任度：直播带货提供了更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，使得用户更愿意在直播间购物。用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显。

（3） 圈层化和社交化：圈层化、社交化的内容影响力在年轻群体中尤为凸显。圈子认同感与社交中的内容共鸣更能触发年轻群体的消费购买行为。例如，用户会主动通过加入品牌粉丝团、评论、公众号留言等方式与品牌方交流互动，并为与个人偏好产生共鸣或与个人价值观契合的产品买单。

（4） 品牌商与直播间的合作：直播团队一般都与品牌商有着深入的沟通与合作机制，能够将这些需求及时准确地传达给品牌商，从而生产出更符合消费者个性化需求的商品，拓展消费需求。例如，各大直播间都基于消费者需求，推出了反向定制（C2M）的产品，受到了消费者的广泛欢迎。这也有助于形成用户的消费习惯。

5.用户购物决策影响

（1） 更直观的商品展示：直播电商通过主播与用户的实时互动，使商品展示更加直观，用户可以更清晰地了解商品的实际效果。直播电商的满意度高达73%，远高于传统电商的70%。

（2） 实时互动与沉浸氛围：直播电商通过实时互动和沉浸氛围，使用户在购物过程中更加愉悦，从而提高购买意愿。直播电商的满意度比传统电商高。

（3） 丰富的数据支持决策：直播电商通过主播团队对商品的试用体验和讲解，为用户提供了丰富的数据支持，有利于用户做出购买决策。直播电商能够增加消费者的临场感，从而增加决策依据。

（4） 建立信任机制：直播电商通过主播团队与商品或服务生产者以及粉丝之间的合作关系，建立了一种新的信任机制，降低了交易过程中的信任成本。直播电商有利于建立信任机制，增加交易可信度。

（5） 社群化与分享：直播电商推动品牌商、用户、主播和粉丝之间形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群，通过社群分享各类经验，推动“发现电商”成为主流。直播电商不单纯是数据和算法，而是需要推动品牌商和用户、主播和粉丝、主播和品牌商之间形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群。

（6） 更高的退货率：直播电商具有冲动式购物的特征，导致退货率较高。直播电商的退货率（30%-40%）远高于货架电商（10%-20%）。

（7） 综上所述，直播电商相较于传统电商在用户购物决策过程中的影响力主要表现在更直观的商品展示、实时互动与沉浸氛围、丰富的数据支持决策、建立信任机制、社群化与分享以及更高的退货率等方面。

6.优势品类

（1） 服装、鞋帽、箱包：这类品类的消费频率较高，因为直播间展示了多种款式和穿搭示范，使消费者能够直观地了解产品的质量、款式和搭配效果。

（2） 美妆护肤、个人护理：这类品类的消费频率也较高，主要是因为直播间能提供实时的护肤教程和产品使用体验，消费者可以更好地了解产品的效果。

（3） 食品饮料、水果生鲜：这类品类的消费频率较高，一方面是因为直播间可以展示食品的口感和制作过程，另一方面是因为消费者可以实时了解商品的新鲜程度和配送情况。

（4） 家居日用、家用电器：这类品类的消费频率较高，主要是因为直播间可以展示商品的实际使用场景，帮助消费者更好地了解商品的功能和效果。

（5） 母婴用品：这类品类的消费频率较高，主要是因为直播间可以提供专业的育儿知识和商品推荐，满足家长对母婴用品的需求。

（6） 3C数码、电子产品：这类品类的消费频率较高，主要是因为直播间可以提供详细的产品评测和优惠信息，帮助消费者了解商品的性能和价格。

（7） 珠宝首饰、奢侈品：这类品类的消费频率较高，主要是因为直播间可以展示商品的实物效果和品质，满足消费者对品质和款式的追求。

（8） 这些品类的消费趋势特点如下：生活必需品占比高：直播间购物中，生活必需品的消费频率较高，如服装、食品饮料等，这类商品具有较高的市场需求和消费频次。优惠力度大：直播间购物中，优惠力度较大的商品更容易吸引消费者购买，如美妆护肤、3C数码等。多元化的消费需求：随着直播电商的发展，消费者对商品种类的需求逐渐多元化，如家电、电脑数码、居家等品类。直播带货效应：消费者对直播间购物充满信任和期待，尤其是对主播的信任度较高，这使得各类商品在直播间得以畅销。新型购物体验的追求：消费者对新型购物体验有更高的追求，如通过直播点外卖、购买珠宝首饰等，直播不再局限于实物商品。综上所述，直播电商中用户购买频率较高的品类主要包括生活必需品、美妆护肤、电子产品等，这些品类的消费趋势特点是优惠力度大、需求多元化、直播带货效应明显以及新型购物体验的追求。

7.营销策略

（1） 利用社交媒体营销：主播可以利用社交媒体平台，如微博、抖音、快手等，通过发布有价值的内容、互动互动、合作推广等方式，扩大自己的影响力和知名度，吸引更多的目标受众关注和兴趣。

（2） 利用线下活动营销：主播可以利用线下活动，如商业展览、线下签售会、粉丝见面会等，与观众进行面对面的互动和交流，增加粉丝黏性和忠诚度。

（3） 利用品牌合作营销：主播可以与品牌合作推出联名款、限定款等产品，通过品牌的影响力和资源，扩大自己的知名度和影响力，并吸引更多的目标受众关注和兴趣。

8.效果分析

（1） 精准营销：通过充分分析用户画像，搭建智能推荐系统，找到最合适的精准营销策略，帮助主播更好地满足用户的个性化需求，赢得更多的客户的认可，还可以有效降低营销成本，提升营销效果。

（2） 以人带货：利用人物公信力号召力，通过多角度混剪、明星背书、达人推荐等方式，吸引点击，提升用户信任程度，实现销售。

（3） 共同话题与共同爱好：主播可以通过寻找共同话题和共同爱好，拉近消费者距离，快速与消费者达成共情，从而提高购买欲望。

（4） 沉浸式购物体验：直播电商通过立体丰富生动的影像，对商品进行更加形象的数据化呈现，为消费者做出购买决策提供更多的支持。

（5） 紧迫感：直播电商通过主播人设、限时优惠等多种方式，构建消费者的紧迫感，使消费者快速做出决策，推动转化率的提升。