导图社区 市场营销
- 968
- 89
- 12
- 举报
市场营销
关于市场营销的内容介绍，针对每一个具体内容有较为详细的描述。市场营销，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。本思维导图从市场调研、市场分析市场定位、目标市场选择、营销策略分析市场营销2.0理论体系，希望对你有帮助！
编辑于2021-05-31 00:23:58
- 相似推荐
- 大纲
市场营销
树立科学的营销观念
市场
市场是社会生产和社会分工的产物，是随着商品经济的发展而不断发展变化的。
从经济学的角度来讲，市场是商品交换的场所。
从营销学的角度来讲，市场是对某种商品或劳务具有需求，支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场=人口+购买力+购买欲望 人口的多少是决定市场大小的前提，购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买欲望是指消费者购买商品的动机，愿望和要求
市场是商品和服务的所有现实与潜在的购买者。
市场是商品交换关系的总和。卖方构成产业，买方构成市场。卖方把商品服务和信息传送到市场，买方把服务及信息传送到产业。
市场分类
按构成市场交易对象的商品形态分类：商品，资金，技术，信息，房地产，服务，文化，旅游等市场
按竞争程度分类：不完全竞争市场，完全竞争市场，完全垄断市场和寡头垄断市场
按市场的地理位置或空间范围分类：区域市场，农村市场，城市市场等国内市场和国际市场
按商品流通的交易形式分类：现货市场（现货市场又分为批发市场和零售市场），期货市场等
按市场主体地位分类：卖方市场和买方市场
按购买者需求内容和目的分类：消费者市场和生产者市场
市场营销
市场营销特点：(1)市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。(2)市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。(3)市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。(4)市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。
市场营销三类竞争：①同类产品之间的竞争②替代品之间的竞争③各种公司对消费者购买力的竞争
现代营销学的新观念
生产观念。特点：(1)这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求。(2)生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点。(3)提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨。(4)以企业为中心，能生产什么就卖什么。
产品观念。特点：(1)产品供不应求，市场是卖方市场。(2)企业生产活动以产品为中心。(3)企业努力提高产品质量，造出优质产品。(4)营销活动忽视了消费者的需求，忽视了市场的存在。
推销观念。特点：(1)产品供过于求，是买方市场。(2)加强促销宣传，努力推销产品。(3)忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作。(4)营销工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法地卖出去”。
营销观念。特点：(1)企业的经营是以顾客需求的满足为中心的。(2)企业注重长远的发展和战略目标的实现。(3)企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。
全面营销观念（内部营销，整合营销，社会责任营销，关系营销）
顾客价值，满意和忠诚
顾客认知价值：是指评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定供应品中期望的一组由经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。总顾客成本就是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时所产生的一组顾客预计费用。所谓的顾客让渡价值即顾客认知价值。企业让渡给顾客的价值越多，顾客满意度就越大，顾客的忠诚度也就随之提高。
顾客满意是一种心理活动，是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态
顾客忠诚是顾客对企业与品牌形成的信任，承诺，情感维系和情感依赖
如何为顾客创造价值
顾客盈利能力分析
衡量顾客终身价值指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，它描述了基于顾客终身价值预期的未来利润产生的价值，通过预期收入减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本来计算。
其他
如何与顾客共同实现价值共创
共创含义：以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值
价值共创主要可以分为生产领域的价值共创和消费领域的价值共创。
如何实现价值共创：①以顾客体验和互动为核心②加大对顾客授权
关系营销
含义：建立，保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。
关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续断地确立和发生，其关键是顾客满意。 通过结构纽带和社会纽带把买卖双方联系在一起
1.保持和建立客户关系。①增加财务利益（频繁的营销计划和俱乐部营销计划）②增加社会利益③增加结构联系利益2.寻找具有相近价值和目标的合作伙伴3.合作营销4.共享品牌5.电子数据交换6.战略联盟
制定营销战略规划与营销计划
步骤和方法
确定公司使命。一份有效的使命说明书应该包括：企业产品或者服务的内容，企业的市场在哪里，用户是谁。更完整的说明书还应该包括企业对技术持有的信念，经营宗旨，自我形象，对员工的态度以及对社会的态度
建立战略业务单位。一个战略业务单位一般具有三个特征：第一，它是一项独立的业务或者是由一系列相关的业务组成的集合体，但是在制订工作计划的时候独立于公司的其他业务；第二，相对于其他业务，它有其自身的竞争者；第三，有自己独立的管理层，他们负责本战略业务单位战略计划的制订和利润业绩。
制定业务投资组合
波士顿阵法。波士顿矩阵将公司的业务划分为以下四类。 第一类：市场增长率高、相对市场份额低的业务，即问题类业务。第二类：市场增长率和相对市场份额都高的业务，即明星类业务。第三类：相对市场份额高、市场增长率低的业务，即现金牛类业务。第四类：市场增长率和相对市场份额都低的业务，即瘦狗类业务。 企业在对业务进行分类后的下一步工作便是确定每个战略业务单位的战略、目标和预算。企业可以针对不同的战略业务单位采取不同的战略：发展（适用于有潜力成为明星类业务的问题类业务）、维持（适用于较强大的现金牛类业务）、收割（适用于处境不佳的现金牛类业务，同样也适用于问题类和瘦狗类业务）、放弃（适用于拖公司后腿的瘦狗类和问题类业务）。
通用电气公司法。①保持优势：1.以最快可行的速度投资发展2.集中努力保持力量②选择发展：1.在最有吸引力处重点投资2.加强竞争力3.提高生产力和获利能力③固守和调整：1.设法保持现有收入2.集中力量于有吸引力的部门3.保存防御力量。④投资建立：1.向市场领先者挑战2.有选择地加强力量3.加强薄弱地区。⑤选择或设法保持现有收入：1.保护现有计划2.在获利能力强、风险相对低的部门集中投资。⑥设法保持现有收入：1.在大部分获利部门保持优势2.给产品线升级3.尽量降低投资。⑦有选择发展：1.集中有限力量2.努力克服缺点3.如无明显增长就放弃。⑧有限发展或缩减：寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营。⑨放弃：1.在赚钱机会最小时售出2.降低固定成本同时避免投资
规划增长战略。在对当前的业务进行了评价之后，便可知道当前企业总的销售额和总利润。但是总体战略还涉及企业未来发展的问题。企业的实际情况往往会和目标有差距，我们通常将这种差距叫作战略缺口。企业可以通过三条途径来弥补这个缺口。
密集型增长战略：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略
一体化增长战略：前向一体化，后向一体化，水平一体化
多样化增长战略：同心多样化战略，水平多样化战略，集团多样化战略
一份有效的营销战略至少应该包含以下因素。(1)明确在市场营销活动中指导行为的视角和价值观。(2)明确公司为之服务的市场。(3)明确公司的产品和服务定位以突出其在竞争中的差别优势。(4)明确市场进入和退出的时期。(5)明确应该通过怎样的营销努力实现战略目标。(6)从长期而不是短期目标出发。
如何规划营销战略
⑴确立营销价值观：在企业内部贯彻营销观念（企业的营销活动始终围绕怎样满足已被识别的消费者的需要而展开）
⑵明确目标：了解消费者，界定和选择市场
⑶超越竞争：地位和差异化战略
⑷界定产品：产品生命周期（市场开发期，成长期，饱和成熟期，衰退期）
⑸分析市场：市场进入/退出决策。公司优势相对较高、具有高的吸引力以及风险较小的细分市场是企业可以选择进入的市场。相反，对于那些具有高风险的细分市场，企业优势又不明显的市场，企业则可以选择退出以规避风险。
如何实施正确的营销管理
研发令消费者满意的产品
为产品和服务定价，最有效地传递价值
建立便利的分销渠道
有效促销，帮助顾客做决定
如何制定营销管理计划
需注意的问题：①营销计划的可操作性②充分分析竞争者③不要过分地注重短期行为
步骤：①分析当前的营销状况。当前的营销状况分析包括两个部分：一部分是分析组织所处的宏观环境中会对企业造成影响但是企业很难控制或者根本无法控制的因素，这些因素分为政治因素、经济因素、社会文化因素以及技术因素，我们通常将对这些因素的分析称为PEST分析；另一部分则是企业对自身情况的分析，也就是内部环境分析，其本质是企业对自身能力的评估，包括对其生产能力、财务状况、人力资源等一系列因素的分析。对企业外部环境和内部环境的分析是企业编写营销计划的开端。②SWOT分析。是对企业的优势，劣势，机会以及威胁的全面评估③制定营销目标。展示了企业期望通过营销活动所能达到的结果，通常包括销售量，市场份额，利润及其它相关指标。在制定时，需要考虑目标应该是特别的，目标应该是可以衡量的，目标应该受到时间限制④发展营销战略。包括用产品，价格，渠道，分销来决定怎样向目标顾客传递价值⑤制定行动方案。行动方案描述了企业为达成营销战略将要采取的特定和实际的营销方案，体现了企业将怎样通过一步步实际的行动最终达成业务目标。它通常表明企业将要在哪个具体的时间段里做什么事情。⑥财务预算。财务预算收入的一方表明了企业预计的销售数量以及平均实现价格，通过数量和价格的乘积结果，企业可以算出未来可能实现的销售收入。财务预算支出的一方包括企业为生产将要用于销售的产品需要的资源，即生产成本，还包括企业进行分销活动及其他营销活动所需要的成本。销售收入减去所有的成本就是预计可以得到的利润。一份经过仔细分析制作出来的财务预算报告是营销计划制订以及进行材料采购、计划生产、人力调度和安排具体营销活动的基础。⑦评价和控制。通常上一级的管理者会要求营销执行人员把长期目标分解成短期目标，然后通过这些短期目标来评价计划的执行情况。评价控制系统重要的作用还在于它能让企业了解到制订的营销计划是否符合当前的外部环境以及是否充分利用了内部资源，如果没有，企业则需要及时调整营销目标或者计划的其他部分，以适应环境的变化。通常，这部分内容还包括企业在遇到突发事件时将采取的应对方案。
分析调研营销环境
市场营销环境
市场营销环境是指与企业有潜在关系的，所有外部力量与相关因素共同构成的有机体系，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。从市场营销环境概念的角度来看，对环境的研究是制定市场营销战略的基础，市场营销活动的开展必须以环境为依据。同时，分析营销环境也是企业实现营销目标、满足顾客需要的客观要求。此外，分析营销环境还可以帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁，使之更好地适应环境和改善环境，增强自己的生存和发展能力。
内容
宏观环境要素。宏观营销环境一般不直接对一次特定的企业营销活动产生影响，而是通过那些可以对企业的市场营销活动产生直接影响的微观环境因素起作用，从而对企业的营销活动产生影响。营销人员对宏观环境的分析，一般可按PEST模型展开。
政治和法律环境。政治和法律是影响企业营销环境的重要宏观环境因素。政治因素调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动的行为准则。
经济环境。是指企业营销活动所面临的社会购买力，消费者收入，消费者支出模式和信贷水平等外部社会经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
社会环境。社会环境主要包括社会文化和人口两个方面。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。人口是构成市场的第一因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，也会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动
科技环境。现代科学技术是社会生产力中的决定性因素，科技环境作为重要的营销环境因素，不但可以改变消费者的消费习惯，还直接影响企业内部的生产和经营，而且与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。
微观营销环境。微观营销环境又称直接营销环境。它是指与企业紧密相连的、直接影响企业为目标市场服务的各种参与者，主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。供应商一企业一营销中介一顾客这一渠道链条构成了公司的核心营销系统。此外，竞争对手和公众这两个因素也对企业营销活动的成功与否产生了直接的影响。
如何进行市场营销环境评价
(一）首先要找出影响企业营销的相关环境因素 分析辨别营销环境因素的实用方法是环境扫描法，即由熟悉外部环境的专家和营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与营销活动有关的因素都列举出来，最后将比较一致的意见作为环境扫描的结果，即发现相关的主要环境因素。
(二）确定各影响因素的重要程度 当营销人员找出影响企业营销的主要环境因素后，还必须确定其重要程度。因为并不是所有的威胁因素对企业的威胁程度都一样，也不是所有的机会对企业具有同样的吸引力，因此企业可以用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来加以分析、评价。
(三）评价企业营销环境及对策 (1)理想的企业，即高机会和低威胁的企业。 ⑵冒险的企业，即高机会和高威胁的企业。 (3)成熟的企业，即低机会和低威胁的企业。 (4)困难的企业，即低机会和高威胁的企业。 企业对所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。而对所面临的主要威胁，有以下三种可能选择的对策。(1)反抗策略也称抗争策略，即通过自己的能力限制或扭转环境中不利因素的发展。(2)减轻策略也称削弱策略，即通过改变自己的营销组合等来改善环境，达到降低环境变化对企业的负面影响程度。(3)转移策略也称回避策略，即通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场，或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
进行市场营销调研的步骤
确定问题和调研目标
制定调研计划。营销调研计划的内容应包括组织本次市场营销调研的目的、总体范围、搜集资料和信息的方法，确定调研人员，明确调研步骤的进度与工作内容，拟定调研提纲，审核本次调研的必要性，提出调研过程中可能遇到的问题及解决办法，同时还要确定调研资料的处理与分析方法，制定调研预算并报批等。
子主题
收集信息。
分析信息。对所收集到的各种信息，调研人员还需要进行整理分析，包括将资料分类编号并进行统计分析和整理，对实地调查得来的资料要检查误差，发现记录不完整和数据前后矛盾的地方，应审核情报资料的根据是否充分、推理是否严谨、阐述是否全面、结论是否正确。
提出调查结论。调研报告需要包括，引言，正文，结尾，附件。
市场调研采用的方法
询问法
观察法（直接观察法，间接观察法，亲身经历法，行为记录法）
实验法（实验室实验法，现场实验法）
新兴的网络技术也为市场调研提供了现代化的技术工具，为企业快速充分地获得市场信息提供了巨大帮助
市场需求预测
市场需求预测就是运用科学的预测理论与方法，对影响市场需求变化因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。
如何进行预测
大数据下的客户需求分析方法（望：用数据察言观色，闻：听数据告诉你的信息，问：挖掘数据的核心价值，切：为客户“私人定制”）
客户需求预测方法（头脑风暴法，德尔菲法，波士顿矩阵分析法，定量预测法）
分析消费者购买行为
消费者市场及其特征：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场消费者市场具有广泛性、分散性、差异性、易变性、发展性、替代性、地区性和季节性等特点。
消费者购买行为的种类
习惯性购买行为：是指消费者几乎不假思索而经常重复的购买行为。企业策略：①维持消费者习惯性购买行为②改变习惯性购买行为
求变性购买行为：是指消费者在购买过程中经常寻求变化，而不是“从一而终”。企业策略：①当没有能力给消费者提供多种选择时，设法提高消费者的忠诚度②在企业实力允许的条件下，推出系列产品或多种选择
理性购买行为：是指在购买商品前要经过深思熟虑、精心盘算。企业应注重为消费者提供事实依据，帮助他们掌握产品的知识，甚至敢于将自己的产品和同类的竞争产品进行对比
冲动性购买行为：是指消费者在购买商品时，常常被商品外观，样式或包装所吸引，不会进行过多的考虑和比较而做出购买决策。企业对这类购买行为采取的营销对策主要是找出吸引眼球并能引发购买冲动的刺激物。
诱发性购买行为：是指消费者的购买行为是指在外部力量的诱导下产生的，其心理过程常常是：好胜心-探究竟-被说服-掏钱买。
移动购买（在移动互联网情景下，顾客对需要的商品采取的购买行为），是移动互联网产业链中的主要推动力。 特征：①使用广泛性②使用便携性③使用个性化④搜索方便性 1.谁在移动购买2.移动购买什么3.什么时间，在哪里进行移动购买4.怎样付钱
“刺激-反应”模型解释了消费者的购买行为模式。从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的。不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式做出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为，这就是消费者购买行为的一般规律。
影响消费者购买行为的因素
文化因素：①文化②亚文化③社会阶层
社会因素：①相关群体②家庭③社会角色地位
个人因素：①年龄和家庭生命周期阶段②个性和自我观念③生活方式和价值
心理因素：⑴动机⑵认知①选择性注意②选择性扭曲③选择性保留⑶学习⑷记忆①记忆编码②记忆恢复
消费者购买决策过程的参与者：(1)发起者，是指提出购买要求或有购买欲望的人。(2)影响者，是指影响购买决策的人，如家人、朋友、同事等。(3)决策者，是指实际决定购买的人。(4)购买者，是指实际执行采购任务的人。(5)使用者，是指具体使用或消费产品的人，在很多情况下也是发起者。
消费者购买决策的五步模式：①识别需要②信息手机③方案评价④购买决策⑤购后行为
实施STP营销战略
市场细分
市场细分是指根据消费者需求的不同特性，把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的过程。 意义：(1)进行市场细分，有利于企业分析、发掘新的市场机会，合理运用企业资源，提高企业竞争能力。在市场细分的基础上，企业可以深入了解各细分市场的不同需求，通过比较，发现有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，制定最佳营销战略，迅速获得市场的优势地位。 (2)进行市场细分，有利于企业制定最佳营销战略和适当的营销方案。企业可以掌握市场特点，有针对性地制定市场营销组合，执行有效的营销计划。 (3)进行市场细分，有利于企业更好地满足潜在客户的需要。在市场细分的基础上，企业可以增强市场调研的针对性，切实掌握目标市场消费需求的变化情况，分析潜在需要，发展新产品，开拓新市场。
消费者的需要、动机以及购买行为因素的多元性，是市场细分的内在根据。
细分消费者市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类。一类是反映消费者特征的变量，包括人口变量、地理变量、心理变量等。另一类是反映消费者对产品的反应，即反映消费者行为特征的变量，包括消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机与频率、追求利益和忠诚程度等。
细分产业市场的变量：地理变量、人口统计变量、利益变量等都可以作为细分产业市场的参考变量。但是在购买行为、购买目的等方面，产业市场用户与消费者市场用户存在明显的差异。
如何细分市场：①单一因素法②综合因素法③系列因素法
衡量市场细分的有效性的标准：①可测量性②可进入性③可获益性④可区分性
目标市场
目标市场是企业决定准备为其服务、满足其需求的顾客群市场；是在市场细分的基础上，企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场；是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场。 一个目标市场必须具备：①有足够的销售量②企业必须有能力满足目标市场的需求③企业必须在选定的目标市场中拥有竞争优势。
覆盖模式：①产品-市场集中化②市场专业化③产品专业化④选择专业化⑤全面覆盖
目标市场选择战略的实施：⑴三种基本的目标市场选择战略，即无差异营销、差异性营销、集中营销⑵选择目标市场战略时应考虑的因素：企业营销经理在选择目标市场覆盖战略时需要全面考虑企业自身的资源能力、产品差异性、市场差异程度、产品生命周期、竞争对手的策略选择等因素，然后在此基础上慎重选择具体的目标市场策略。
市场定位
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象深刻的独特形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位的影响因素：①产品属性②产品性价比③产品功能④使用者⑤产品类别⑥竞争者
市场定位的类型：①初次定位②重新定位③对峙定位④避强定位
市场定位的步骤：①确认本企业的竞争优势②准确地选择相对竞争优势③显示独特的竞争优势
超越竞争，塑造品牌定位
市场竞争
作为经济范畴的竞争，也就是市场竞争，通常是指在市场经济条件下，经济行为主体为了维护和实现自己的经济利益，而采取各种自我保护和扩张行为。具体地说，竞争也可以理解为在市场组织方面相互独立的市场生产者，为了获得有利的产销条件或投资领域而互相制衡、各尽其能的过程。
类型
完全竞争
垄断竞争
寡头垄断
完全垄断
这四种竞争类型之间还存在很多中间地带市场。企业应该从实际情况出发，对动态的竞争行为进行仔细分析研究，针对实际情况，采取竞争策略。
市场竞争新思维：超越竞争
超越竞争的基本指导思想是用差异化定位，为顾客创造更多的价值，从而有效避免强烈的同质化竞争
超越竞争与竞争的主要区别： ①超越竞争，寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市场，而不是维持现状。 ②超越竞争讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略，而不是一味地提高效率。 ③超越竞争强调改革创新，而不只是简单地解决工作过程中存在的问题。 ④超越顾客现状，引领顾客需求。
识别和分析竞争者
识别竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标客户也相似的其他企业。 ①产业竞争观点②市场竞争观点
竞争者分析：竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争者，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是准确判断竞争者的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争者未来的战略，准确评价竞争者对本组织的战略行为的反应，估计竞争者在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争者进行分析是确定组织在行业中的战略地位的重要方法。 ①识别并确定自己的竞争者②识别并判断竞争者的目标③确认并分析竞争者的战略④评估竞争者的优势和劣势⑤预测竞争者的市场反应⑥选择攻击或回避的竞争者
①竞争者的目标：竞争者目标决定着竞争者的行动。②竞争者的战略③竞争者的优势和劣势④竞争者的市场反应：冷漠型竞争者，选择型竞争者，凶狠型竞争者，随机型竞争者⑤攻击或回避的竞争者
如何选择和制定竞争战略
选择竞争战略：有位著名的学者曾说，“企业的竞争战略是实现企业业务战略目标的手段，通过实施动态的竞争战略可以形成业务的相对优势，从而实现企业战略管理的目标，战略本身只是提出了实现目标的方式和手段，并不能保证目标的实现，而战略管理则着眼于通对战略制定和实施过程的系统管理，来保证战略目标的实现”。①基本竞争战略（总成本领先竞争战略、差异化竞争战略、目标集中竞争战略）②竞争战略的选择
制定竞争战略：1.明确并分析企业现行的战略2.竞争环境和竞争者分析①行业分析②市场演进情况分析③社会分析④竞争者分析⑤企业的优势和劣势3.确定市场竞争战略目标4.确定可行的市场竞争战略备选方案5.竞争战略的选择6.竞争战略的总结
如何实施竞争战略
实施竞争战略的原则：①动态原则②全员参与原则③统一领导、统一指挥原则。
竞争战略实施的阶段：分为竞争战略实施的准备阶段和竞争战略实施的执行阶段 一：竞争战略实施的准备阶段：①企业应首先回答谁是竞争战略的实施者重视竞争战略实施前的动员工作，提高员工对竞争战略的认同度制定具体的和可操作的实施计划，并把竞争战略目标具体化、实际化④创建支持企业竞争战略的组织结构和有效的企业文化。 二：竞争战略实施的执行阶段：①预算与规划②竞争战略实施过程中的调整和变革管理③竞争战略实施的控制④竞争战略实施情况反馈和实施结果的评价
如何认识品牌
品牌的定义：当今时代的品牌已经成为消费者的价值源泉，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在顾客心中发挥着重要的经济职能。
品牌的特征：一品牌是以消费者为中心的，二品牌是企业的一种无形资产，三品牌具有排他专有性，四品牌是企业竞争的一种重要工具。
品牌的作用：①品牌对于消费者的作用：消费者可以通过不同的品牌来评价相同性质的产品，另外消费者购买品牌产品，不仅仅是因为消费者对品牌产品或服务的信任以及对品牌的忠诚，还是因为该品牌彰显了对消费者的社会地位和身份②品牌对于制造商或服务提供商的作用：一个成功的品牌可以促成企业拥有消费者对品牌较高的忠诚度，使得企业可以靠此优势继续扩大市场，并降低了新产品投入市场的风险。同时，强势品牌能减少价格弹性增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险，另外，品牌的成功塑造含有助于产品制造商或服务提供商抵御同行业竞争者的攻击，保持竞争优势，从而在市场上占据领导地位
如何理解品牌资产：品牌资产在不断培养消费者对企业品牌拥有高忠诚度的基础上，确定该品牌产品或服务在市场上的稳定地位，同时品牌资产为品牌的进一步扩张提供了有利条件。
品牌定位
内容：品牌定位一般是指以产品的某一特征或某一些特征为基础，将本品牌与竞争对手的品牌区别开来。 ①产品性能定位②产品价格定位③目标顾客定位④竞争对手定位⑤文化定位
意义：①品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出②品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌③品牌定位为顾客提供差别化利益
品牌定位可选择的策略：①品牌定位策略之品牌延伸策略（产品延伸，名称延伸，概念延伸）②品牌定位策略之品牌认可策略③品牌定位策略之多品牌策略④品牌定位策略之成分品牌策略⑤品牌定位策略之品牌联合策略
步骤：①明确竞争目标②确定目标消费者③明确竞争优势④把竞争优势与消费者心理结合起来⑤做出品牌定位决策
如何进行品牌战略决策和设计
品牌战略就是企业将品牌作为其核心竞争力，以期获取长期利润的企业经营战略，需要特别指出的是，品牌战略强调企业需要确保品牌作为核心竞争力的地位，只有这样，企业才能在市场中生存下去，并不断发展壮大以具备持续盈利的能力。
如何进行品牌战略决策：⑴品牌战略的适用性分析，企业在考虑产品或服务适合采用哪种品牌战略之前，应该先弄清楚该产品或服务是否具备适用品牌战略的特质，所以企业需要做出的第1个决策是品牌化决策，即是采用品牌战略还是不采用品牌战略，品牌战略的形成主要基于两个方面的内容差别化和附加值。⑵品牌战略的内容：①差异化战略（产品差异化，人员差异化，渠道差异化，价格差异化）②产品生命周期战略（导入期，成长期，成熟期，衰退期）
如何设计品牌战略：①辨别品牌所表述的目标②规划已经存在的品牌文化③分析竞争环境以辨认品牌推广的机会④设计战略
制定产品决策
如何把握产品的整体观念
狭义的产品是指由劳动创造、具有使用价值的有形物品，这里所指的产品具有某种物质的形态和特定的用途。 广义的产品则是指通过交换提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西，这里所指的产品既包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等，也包括其可以带给顾客的心理满足感、信任感，以及各种售后支持和服务保证等。
子主题
子主题
子主题
子主题
子主题
为了更好地确定产品范围，我们可以把产品的整体概念分解为五个层次：核心产品，形式产品，期望产品，附加产品，潜在产品 ①核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分 ②形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 ③期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 ④附加产品是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括产品说明书，保证，安装，维修，送货，技术培训等 ⑤潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品
根据消费者的购买习惯和特点，消费品一般可分为便利品，选购品，特殊品和非渴求品 ①便利品是消费者不需要耗费精力采购就能买到的商品 ②选购品是指顾客在选购过程中，对适用性，质量，价格和式样等基本因素要做认真权衡比较的产品 ③特殊品是指具备独有特征和品牌标记的产品 ④一项产品不为其潜在的购买者所了解或虽然知道也并不积极去寻求，那么这项产品就叫做非渴求物品。新产品在通过广告和分销增加了其知名度以前都属于非渴求物品
如何制定产品组合决策
明确企业产品组合及其四个维度 产品组合就是企业生产经营的全部产品 线，产品项目的组合方式，表现为产品 组合的宽度，长度，深度和关联性
产品组合的宽度是指一个企业向市场提供的产品线的数量
产品组合的长度是指产品线中产品项目的总数
产品组合的深度是指产品线中每个产品项目有多少品种
产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度
企业可以采用以下四种方法发展业务组合。(1)加大产品组合的宽度，扩大企业的业务范围，实行多样化经营，分散企业投资风险。(2)增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司。(3)增强产品组合的深度，占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求，扩大总的销售量。(4)增强产品组合的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。 因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力在产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
对现有的产品组合进行优化分析
分析产品线的销售额和利润：产品线上的每个产品品种对总销售额和利润所做的贡献是不同的。产品线的销售额和利润分析主要是分析，评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平
分析产品项目的市场定位：产品项目市场地位分析是将产品线中的各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。其中，产品线产品定位图是一种有效的分析工具，有助于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况，明确竞争形势。具体做法是根据产品的某两种主要特征属性，建立二维坐标图，按照每种属性的程度分成若干等级，在图中分别标出企业产品的位置及竞争者同类产品的相应位置，从而明确企业各产品的优劣势，全面衡量产品项目的市场地位。
通过以上两个角度的分析，营销人员基本可以掌握产品线上各个产品品种对企业利润的贡献能力，以及在市场竞争中所处的地位，为接下来要做的产品组合决策提供依据
进行产品组合决策
产品线延伸决策①向下延伸：即在原有的产品线下面增加低档产品项目②向上延伸：在市场上定位于低档产品企业可能会打算进入高档产品市场③双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地
产品线填补决策（通过扩大经营增加利润，满足消费者的差异化需求，防止竞争对手乘虚而入，利用过剩的生产能力）
产品线现代化决策（逐步实现，以最快的速度、用全新的设备更换原有的产品线）
产品线特色决策
产品线削减决策
如何制定新产品决策
明确新产品的种类和获取方式：⑴新产品的四种基本类型：①完全创新产品。完全创新产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品②换代新产品。换代新产品是指采用新材料、新元件、新技术，生产使原有产品的性能有飞跃性提高的产品③改革新产品。改革新产品是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品④仿制新产品。 ⑵为了获取新产品，不同的企业可以采用不同的方式。有些可以从其他企业获取，比如通过兼并其他企业、购买专利等方式获得；有些也可以通过自己开发来获得，这就需要企业具备一定的研发能力和科研力量。企业需要结合“新”产品的类型和自身的能力，合理地选择获取方式、开发方式或者两者并用来发展新产品。
确定新产品开发策略：①市场渗透策略②市场开发策略③产品开发策略④产品多元化策略
按程序进行新产品开发：①新产品构想（产品属性列举法，强行关系法，多角分析法，头脑风暴法，征集意见法）②产品构想的筛选（(1)市场成功的条件，包括产品的潜在市场成长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件，主要衡量企业的人、财、物等资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。）③产品概念发展与测试④初拟营销规划⑤商业分析⑥新产品研制⑦市场试销⑧商业化
推进新产品的传播：⑴根据顾客差异进行市场扩散（创新采用者，早期采用者，早期的大多数采用者，晚期的大多数采用者，落后采用者）⑵产品特点与接受速度（复杂性，相容性，相对优势，可视性，可试性）
如何在产品的不同生命周期制定营销策略
了解产品生命周期的划分：导入期，快速成长期，成熟期，衰退期。 一般产品生命周期表现为典型的S形生命周期曲线，还有其他：循环-再循环，扇形，时尚型，新潮型
采用适合产品生命周期各阶段的营销策略：⑴导入期的营销策略（快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略）⑵快速成长期的营销策略（①改进产品，提高产品质量和性能，增加花色品种，体现本企业产品的差异性，以提高产品的竞争力。②努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道。③促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来。④企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。）⑶成熟期的营销策略（①调整目标市场，放弃一些已达到饱和、不具有比较优势的市场；寻找一些具有发展前景的新兴市场。②努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求。③改进市场营销组合，积极开展促销活动；适当采取价格竞争手段；调整渠道成员。④积极发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场。⑤保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原有用户的使用率。⑥适时研制和开发新产品，准备产品的更新换代。）⑷衰退期的营销策略（放弃策略，维持策略，重新定位）
制定有效的价格策略
定价时需要考虑的因素
市场需求状况
市场状况包括市场商品供求状况，商品需求特性，竞争者的产品和价格以及企业自身的其他因素。
商品需求特性对价格的影响表现为三个方面。 (1)对流行度或品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要，如设计欠佳的服装不会因价格便宜而畅销；购买机器设备，首先考虑的是货物的品质，价格仅在货与货比较时才觉得重要；在耐用消费品方面，商品的威望直接和价格相关；某些消费品如糖、卷烟、罐头等，在难以与竞争厂家、品牌抗衡时，稍稍降价，销量即可增大，定价对促销甚为有利。 (2)购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损易腐蚀商品则需要有较高的毛利率。 (3)需求价格弹性，对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般来讲，普通商品的代用品多，价格弹性大；特殊商品的代用品少，价格弹性小。
产品成本（总成本费用，固定成本及单位固定成本，变动成本及单位变动成本，边际成本，制造成本和使用成本）
竞争者的产品和价格
除上述因素外，企业自身的状况，如企业的生产经营能力、企业经营管理水平及广告宣传策略等都会对产品定价产生一定的影响
定价时可以采用的方法与策略
可供选择的定价目标
以利润为定价目标（利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉）
以市场占有率为定价目标（这种定价目标是指企业希望获得某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标）
以应对市场竞争为定价目标（是指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上以应对或避免竞争为导向的定价目标）
以产品质量为定价目标（是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上做出的反应）
以维持企业生存为定价目标
定价方法（在确定定价方法时，营销人员要充分考虑成本，市场需求情况和竞争情况三个因素）
成本导向定价法：①成本加成定价法，计算公式：产品单价=单位产品完全成本×（1+预期利润率）②目标利润定价法，计算公式：产品单价=单位产品变动成本+（固定成本+目标利润）÷预期销售量③盈亏平衡定价法，先计算盈亏平衡点，盈亏平衡点产量=固定成本÷（单位产品价格-单位可变成本），当企业的产量达到盈亏平衡点产量时，企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。保本定价的计算公式如下：保本定价=固定成本÷盈亏平衡销售量+单位产品变动成本④边际贡献定价法，单位商品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）÷总销量
需求导向定价法：①理解价值定价法②需求差异定价法③逆向定价法
竞争导向定价法：①随行就市定价法②投标定价法
定价时可以采用的策略
新产品定价策略（撇脂定价策略，渗透定价策略，满意定价策略）
生命周期策略（导入期，快速成长期，成熟期，衰退期）
心理定价策略（声望定价，整数定价，尾数定价，招徕定价）
折扣定价策略（现金折扣，数量折扣，季节折扣，功能折扣）
组合定价策略（大类定价，选择品定价，分部定价，补充产品定价）
如何应对价格调整
一：降价策略（降价原因：存货积压占用了大量资金。行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的局面。应对价格挑战，保持市场份额。成本优势。宏观政治，法律，经济环境的影响。））
二：提价策略（提价原因：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品的价格。企业的产品供不应求，不能满足其所有消费者的需要。配合竞争者的涨价行为。）
三：购买者对调价的反应
四：企业对竞争者调价的反应