NPDP 产品经理认证 第1章 战略

NPDP 产品经理认证 知识体系指南 第一章 战略 1.什么是战略 2.明确组织方向 3.经营战略与公司战略 4.制定战略前的准备 5.创新战略 6.创新战略与战略框架 7.创新支持战略 8.开放式创新 9.可持续创新

NPDP 产品经理认证 第1章 战略

1.战略基本概念

1.战略的含义及重要性

含义（方法+定位）

1.广义

实现未来理想的方法或计划

战略=长期计划+定位

2.商业环境中

独特定位、整合资源、获取竞争优势

重要性

方向，78%、54%

定义清晰的产品创新战略，是新产品取得成功的关键基石

78%的“最佳公司”制定了新产品战略

并用战略，指导和整合公司所有产品创新项目

2.战略的层级

愿景、使命、价值观

定义组成一个特定的企业团队的目的、追求和文化

愿景

是说明我们是什么组织，或者我们未来将成为什么样子的组织

阐述企业要去往哪里（where），是对未来的期望状态的描述

使命

是有关于组织的纲领、思想、目的、商业准则和公司信念的陈述

记忆方法：使命、信念→使信→信使

阐述企业为什么（why）存在，组织存在的意义

组织的哲学

关键词：企业、组织

价值观

指期望参与的成员，为了完成任务必须遵守的行为准则

行为准则

或者说，是个人或组织，在情感上选择坚守住的原则

个人原则

关键词：个人

企业战略

定义企业的财务目标，进入哪些业务，从哪些业务出来

企业5年规划

经营（业务）战略

定义具体业务的财务目标，如何发展和竞争

业务5年规划

创新战略

定义支持业务和企业目标达成的创新方向和重点

技术路线图

新产品组合战略

定义做哪些产品、不做哪些产品

产品组合规划

新产品开发项目战略

定义产品开发具体怎么做，例如，是自己研发还是外包

产品定义、项目章程

2.明确组织方向

1.组织身份的关键特征

核心性

该特征的改变，将会导致组织的整体性质随之改变

持久性

根植于组织深处的特征，通常被明确标定为不可触犯的或者铭刻于组织传承中（时间维度）

独特性

将组织从其他相似的组织中区分开来的特征

如：是阿里气质的员工，还是腾讯气质的员工

试题

2.愿景、使命、价值观

愿景

想要成为什么、梦想

是什么

表明梦想、是什么

马云：公司要去往哪里，要发展成什么样子

使命

能够做什么、责任、为社会带来什么价值

做什么

马云：你的公司为什么而存在

组织的哲学

关键词：组织、企业

价值观

精神准则

怎么做

马云：做事的方法，是做事的标准和共识

“什么是重要的”

”为什么重要“

关键词：个人

3.组织认同和产品开发

组织认同强

组织认同弱

3.公司战略和经营战略

1.公司战略

公司战略概念

整体战略

多元化

回答我们在哪些领域开展业务

不同业务（部门）协调

提升整个组织的竞争优势

2.经营战略

业务

经营战略概念

1.特定的市场提供特定的服务或产品

2.具体的业务目标以及如何实现

经营战略设置步骤

1.确定业务目标

定目标

组织战略，是新产品开发在实现组织的业务目标中的作用

2.确定新产品开发所扮演的角色

知分量

3.确定攻击计划和入市计划

懂操作

4.制定战略前的准备

制定经营目标和战略时， 需要用到一些结构化的 方法和工具

1.SWOT 分析

优势

strengths

某企业或项目，优于其他企业或项目的特点

劣势

weaknesses

某企业或项目，不如其他企业或项目之处

机会

opportunities

能利用企业或项目优势的要素

威胁

threats

会给企业或项目，造成问题的环境要素

框图

2.PESTLE 分析

是一种结构化的 宏观环境分析工具

政治

political

经济

economic

社会

social

技术

technological

法律

legal

环境

environmental

记忆方法：政经社技法环

正经设计法环

作用

作为战略框架，pestle分析可以用于更好地了解那些直接影响组织未来趋势的因素

例如

人口统计

政治障碍

颠覆式技术

竞争压力

在开办新业务、或进入新的国外市场时，该工具特别有用

框架

3.德尔菲技术（Delphi Technique）

主要用于

对未来的预测及长期战略规划

目的

通过澄清和扩散问题，识别一致或不一致之处，然后需求共识

七个步骤

选定并安排一名主持人

选定主题专家

定义问题

第一轮问答

寻找共同点

第二轮问答

核心目标

专家之间达成共识

人达成共识

第三轮问答

专注于达成一致、共识

对未来事件达成共识

事达成共识

采取行动

4.商业模式画布（Business Model Canvas，BMC）

定义

是一个简单而有效的可视化战略工具

可视化、战略工具

重要特征：可视化

是以创业者为中心的经营策划方法

以创业者为中心

也为精益创业中常用的精益创业画布提供了依据

结构

左侧

聚焦在业务上

右侧

聚焦在客户上

中间

价值主张

通过提出和回答问题的方式

在画布上写出相关信息

框架

5.创新战略（创新框架）

1.创新战略概论

含义和作用

为组织所有创新提供目标、方向和架构

为创新

提供目标、方向、架构

优秀创新战略

1.必须为实现整个公司的协同一致，打下基础

协同一致

2.必须明确创新项目的优先级顺序

优先级顺序

3.必须进行有效的权衡取舍

权衡取舍

框架

2.波特-战略框架

宽市场

大众市场

1.成本领先战略

成本最低

降低成本，价格优势竞争（规模化、优化供应链、无冗余）

小米手机（价格）

降成本（小于0.3%），看价格

2.差异化战略

成本中等

聚焦于产品性能、成本较高、较亲近客户

人无我有、人有我优

苹果手机（品质和性能）

研发成本（小于20%）

狭窄市场

小众市场

3.市场细分战略

成本最高

特殊的市场，提供具有特殊要求的产品、成本最高、最亲近客户

小天才儿童手表（独特人群、需求）

独特需求、非常亲近客户

波特战略框架

试题

3.迈尔斯和斯诺-战略框架

风险喜好型

1.探索者（勘探者）

运用新技术，率先把新的产品带到市场，快速上市，占领市场份额、敢冒风险

首先上市、寻求增长、敢冒风险

新技术、新模式、领先进入、抓住机遇

2.分析者

快速模仿跟随、产品更好、成本更低

快速跟随、产品通常更好

风险厌恶型

1.防御者（拥护者）

聚焦于狭窄的、稳定的市场和产品类别

主要是产品改进 、维护利基市场

在稳定市场中，维护利基市场份额

行业老大、主导、龙头企业

利基市场

2.回应者

三无

无计划、无技术、无结果

只有在遭遇威胁时， 才有所反应

书中原文：采用回应者战略的组织，通常无法取得长期成功

4.克里斯坦森-创新框架（从产品性能考察）

持续式（延续式）创新

不创造→新的市场和新的价值网络，现有产品性能改进

等于皮萨诺常规式创新

持续的技术，是持续式创新的技术基础

随着持续的技术，技术基础是熟悉的

颠覆式创新

商业模式创新

创造→新的市场和新的价值网络，大多是商业模式所带来的

克里斯坦森-颠覆式创新=皮萨诺（颠覆式创新+突破式创新+架构式创新）

示意图

试题

5.皮萨诺-创新画布

常规式创新

技术现有

商业模式现有

性能提升

颠覆式创新

技术现有

商业模式新

商业模式创新

激进式（突破式）创新

技术新

商业模式现有

技术创新

架构式创新

技术新

商业模式新

双创新

从技术、商业模式两个维度

创新景观图

试题

6.支撑整体创新战略的战略

1.平台战略

定义

通用架构，反复多次被用在一系列的产品中

优势

1.快速连续

2.长期视角

3.提升运营效率

4.理解平台底层

5.巨大差异化

2.知识产权战略

定义

智力创造出来的东西的所有权，出售、授权、转让和放弃

知识产权类型

1.专利

新颖

发明

公开

在一定时间阶段内生效的，由政府授权或许可的权利，特别指禁止他人制造、使用或者销售一个发明的独有权利

拓展

要获得专利，一项设备必须是新颖的

原创、实用的、可制造的，都是错

2.版权

文学作品

一定年限内，给予原创者独家的，制定的法律权利，可以印刷、发行、制作

3.商标

图形、字母、单词词组

代表公司、产品的，经由法定注册或许可的符合、单词或词组

4.植物品种权

可繁殖类植物

给予独家权利生产和销售某种可繁殖的植物

5.商业秘密

保密信息

非公开

跟企业相关的保密信息

不为公众所悉知，能为权利人带来经济利益，具有实用性，并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息

主要构成要件

非公知性、实用性、价值性、采取了保密措施

商业秘密的实施难度

要大于专利

知识产权保护战略类型

1.维权

回应型

事后，特定场景回应

主动型

主动识别、关键行业、外部监控

2.创效

战略型

与战略保持一致，持续分析完整的，收入目标

优化型

战略驱动、竞争优势、经营关键、高风险投保

3.能力战略

定义

一组执行战略所需的能力

内部能力

1.保持、开发现有能力

2.培训

3.获取新能力

外部能力

1.兼并收购

2.开放式创新

利用外部资源和内部资源

资源

产生创意

利用外部途径和内部途径

途径

拓展市场

3.咨询

4.合资企业

4.营销战略

定义

1.汇集资源，帮助组织增加销售额的过程和模型

2.始终与业务目标，保持一致

层级关系

业务目标＞营销战略＞营销组合＞营销计划

目标、战略、组合、计划

营销4P

1.产品

product

2.价格

price

3.渠道

place

4.促销

promotion

谐音记忆法：产假去除

产品描述

1.产品三环靶

核心利益

有形性能

附加性能

示意图

2.价值主张

如何向潜在客户传递价值的一份简短陈述

常见句式

价值的本质

利益和支付价格之间的权衡

产品路线图

3.FAB

特点

Feature

优势

Advantage

好处

Benefit

产品分析-波士顿矩阵

问题产品

1.引入阶段的新业务

2.高增长、低份额

3.发展战略、决定去留

明星产品

1.成长阶段快速发展的业务，问题产品发展而来，将会成为未来现金牛

2.高增长、高份额

3.投资基于成长

现金牛产品

1.成熟市场中的领导者、低增长、高份额、竞争激烈

2.企业现金的来源

3.维持战略

4.尽可能的榨取利益

瘦狗产品

1.衰退期的产品

2.低增长、低份额

3.舍弃、改变定位、投放忠诚市场

波士顿矩阵

5.技术战略

定义

技术维护和技术发展的计划

技术预见

1.定义

洞察未来，以预见技术趋势及其组织潜在影响的流程

2.工具

头脑风暴

专家小组

德尔菲法

SWOT

专利分析

趋势分析

3.框架

内部专家

外部专家

公开信息

商业与社会问题

关键技术

商业和社会趋势

技术趋势

技术S曲线

1.引入期

技术不成熟、性能有限、启用者风险较大

2.成长期

攻克技术难关、性能大幅提升、产品竞争激烈

3.成熟期

技术无法发展、很难提升、新技术取代

技术S曲线

技术路线图

定义及作用

技术发展和技术计划的示意图、产品路线图的补充

拓展

技术驱动型组织

通过新颖的、开创性的技术，获得竞争优势

市场驱动型组织

注重满足客户需求

市场驱动，是指允许市场指引组织的新产品开发工作

6.数字化战略

内涵

1.数字化经验创新

2.数字化战略

3.数字化转型

数字化转型

1.对产品和服务设计的影响

设计

智能设备

物联网

分析平台

数字平台

2.对产品和服务创新过程影响

创新过程

客户管理

客户价值观，不仅仅是产品性能

客户需求

通过

社交媒体，与

数千名用户

或潜在用户

直接查询收集

产品开发

采用快速原型法

可以省去传统产品开发流程中的一些步骤

测试与验证

与实际客户，进行A/B测试，轻松解决

制造

快速完成

操作和控制

每个阶段花费的时间更少

数字化战略制定流程

1.识别

2.排序

3.设计

4.实施

5.改进

谐音记忆法

平知能营技数

平知能赢技术

7.可持续创新

考虑全球因素

1.最佳实践

循环经济

目标

在产品生命周期中创造闭环

内容

控制库存商品

循环利用产品、零部件、原材料

资源利用率最大

资源产出最大

消除负面的外部影响

来提升整体的效率

试题

试题

2.绩效评价

三重底线（3P）

利润（profit）

财务

人类（people）

社会

星球（planet）

环境

谐音记忆法

利人星

3.可持续成熟度模型

设计可持续发展战略的需要

理解用户需求

检查产品生命周期

将营销技能和开发技能结合

考虑新的商业模式

试题

8.补充知识

1.安索夫-矩阵

市场渗透

现有产品、现有市场

扩大现有市场的占有率

市场开发

现有产品、新市场

寻找开发新市场

产品定位

销售方法

可能会有所改变

产品开发

新产品、现有市场

产品线

横向和纵向延伸

多元化

新产品、新市场

风险较大、难度较高

试题

2.库珀战略

差异化战略

高价格、高质量的产品

高成本战略

研发成本高、较少关注市场需求、瓷器店的公牛

技术推动战略

关注技术、较少关注市场需求

保守战略

低风险、有限投入、非差异化

非博弈战略

与迈尔斯和斯诺战略的反应者类似

反应者/.回应者

三无

无计划、无技术、无结果

只有在遭遇威胁时， 才有所反应

汇总

第一章（战略）

第1章（战略） 课本目录

1.什么是战略

2.明确组织方向

3.经营战略与公司战略

4.制定战略前的准备

5.创新战略

6.创新战略与战略框架

7.创新支持战略

8.开放式创新

9.可持续创新