用户运营模型

用户运营是运营工作中的重要环节之一，运营者要有足够的耐心和细心整理用户资料和信息，产品的核心应该是解决用户的问题，了解用户需求是用户运营最重要的一个点，知道用户要什么，然后更好的为用户服务。

用户运营

• 本质：运营，事实上是一个“销售岗+管理岗”
  • 销售
    • 单点问题
  • 管理
    • XX运营
• 核心：用户价值管理
  • 整体用户价值=有效用户总量*平均单体用户价值
  • 本质问题
    • 1. 如何监测和评估一款产品的平均单体用户价值
    • 2. 从哪些角度来驱动用户价值的提升更合理
    • 3. 通过哪些方法和工具来影响用户价值的提升会更有效
• 3大子系统
  • 1. 用户生命周期管理系统
    • 潜在用户
    • 新用户
    • 老用户&忠诚用户
    • 高价值用户
  • 2. 用户分层运营系统
    • 普通用户
    • 达人型用户
    • KOL用户
  • 3. 用户行为激励系统
    • 积分
    • 等级
    • 荣誉
    • 引导任务及奖励
• 3大指导思想
  • 1. 数据驱动
  • 2. 精细化运营
  • 3. 自动化+机制化
• 初阶工作
  • 留存
    • 目的：增加首次消费后，还会继续消费的用户比例
    • 核心指标:换机周期留存
  • 促活
    • 目的：增加用户活跃度，如提升到店频次、线上访问量等
    • 核心指标：MAU
  • 召回
    • 目的：通过有效信息触达手段推送信息给已经流失的用户，引导用户重新消费
    • 核心指标：唤回用户数
• 用户分层
  • 本质：以用户特征、用户行为等为中心对用户进行细分的精细化运营
  • 前提：用户细分
  • 实施的两大核心：
    • 1. 处于不同层级的用户，需要能够被标签等方式区分
    • 2. 每一类用户的运营机制或策略是明确稳定的
  • 4种常见用户分层方式
    • 1. 用户价值模型RFM
      • 定义
        • R：距离最近一次交易
        • F：交易频率
        • M：交易金额
      • 定义RFM维度中值
        • 平均值/中位数
        • 基于业务节点的重要值
        • 二八法则
        • 子主题
    • 2. 通过关键用户行为为其进行价值区隔
    • 3. 用户身份区隔分层法
      • 用户金字塔模型
        • 名人
        • 专业用户
        • 贡献用户
        • 活跃用户
        • 普通用户
    • 4. 用户个性化特质&需求区隔分层
      • 区隔维度
        • 自然属性
          • 个人自然：年龄、性别、职业、收入、地区
          • 渠道来源
        • 个性化需求
          • 个人隐性消费偏好
            • 价格/服务敏感型
            • 个人使用意愿/专业度强弱
          • 个人显性消费偏好
            • 对A商品更感兴趣的用户
            • 对B商品更感兴趣的用户
          • 场景：通勤、睡前、家中
  • 实施步骤
    • 1. 梳理业务形态
    • 2. 结合资源、问题和现状，选择更适用的用户分层模型
    • 3. 结合数据分析，完成用户层次划分
    • 4. 制定分层运营策略
      • a. 针对每类用户，明确我们希望其稳定发生的行为
      • b. 针对每类用户，明确希望引导其完成的重点行动，或是引导其进行身份进阶的路径
      • c. 通过模型来完成运营策略匹配
    • 5. 执行检验+迭代
• 用户生命周期
  • 过程概念
  • 产品生命周期
    • 初创期、成长期、成熟期、衰退期
  • 用户生命周期
    • 导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期
  • 定义
    • 周期：用户从接触产品到从产品中离开的全过程
    • 手段：通过数据驱动，对典型用户的成长路径进行引导和精细化运营
    • 目的：更好放大全体用户价值+单体用户价值的管理过程
  • 搭建
    • 1. 业务逻辑梳理
    • 2. 找到影响产品留存活跃/销售的关键因素
    • 3. 定义各阶段用户行为
  • 提升用户单体价值
    • 1. 梳理用户行为路径
    • 2. 数据定义、数据收集
    • 3. 通过数据分析找到发力点
    • 4. 完成用户引导
  • 延长用户的时长
    • 1. 流失用户定义
    • 2. 分析流失征兆
    • 3. 设立预警机制
    • 4. 完成用户引导
  • LVT
    • 定义：用户生命周期价，是产品从用户获取的全部收益的总和
    • 价值：检测运营活动的投入产出比，测试各个渠道拉新质量，以及用来监测业务发展的健康度
    • 公式：=（某用户每月购买频次*每次的客单价*毛利率）/月流失率
  • CAC
    • 定义：获取用户所花费的，通常和LTV一起判断渠道价值
    • 公式=总店市场与运营投入在获得有效用户上的花费/这些花费所带来的有效用户数
• 用户行为激励
  • 基础认知
    • 基本公式
      • 行为B=动机M*能力A*触发T
      • 习惯H=频率F*行为B
  • 哪些行为需要激励
    • 路径：必须要做，否则商业模式不成立
      • 梳理业务逻辑
      • 归纳产品路径
      • 关键行为项
    • 目标：不必须要做，但商业模式有依赖
• 主题
• 灵感
  • 1. 非购机用户注册
• 无需通过留存指标来关注用户价值，关注单次使用时的完整性+通过会员、品牌建设等方式持续驱动用户使用就好