新消费时代下的百货卖场调改

2021年5月25日、26日参加《新消费时代下的百货卖场调改》培训，感受颇深，尤其是招调改成功的案例，让我们看到了“样板间”为门店下一步招调改以及会员分析、会员沉淀指明放向

新消费时代下的百货卖场调改

• 课前秀1 关于零售“商业终局” 的思考
  • 思考战略的重要方法——以终为始，判断战略方向所必须回答的“第一性”问题 中国零售行业的商业终局是什么？ 注释：“商业终局”，指某一商业形态发展至最终不变或维系相当长时间不变时的状态。 对于商业终局的研判，将有助于树立战略前瞻性，构建立足于终局的战略方向，实现“以终为始”。
    • 思考战略的重要方法——以终为始，判断战略方向所必须回答的“第一性”问题
      • 中国零售行业的商业终局是什么？
        • 注释：“商业终局”，指某一商业形态发展至最终不变或维系相当长时间不变时的状态。 对于商业终局的研判，将有助于树立战略前瞻性，构建立足于终局的战略方向，实现“以终为始”。
  • 品牌-线上-线下“三分天下”——和奕咨询对零售业“商业终局”的初步研判 未来十年，“群雄逐鹿”时代将结束，中国消费市场将呈现品牌-线上-线下“三分天下”的格局。效率与价值是生存与胜出关键。
    • 品牌端： 强势品牌 自有品牌 弱势品牌
      • 强势品牌 自有品牌 弱势品牌
    • 零售端： 低效率线下零售企业 高效率线下零售企业 线上零售
      • 低效率线下零售企业
      • 高效率线下零售企业
        • 
      • 线上零售
        • （长尾市场）供应链效率
          • 价值传播
            • 数据平台
    • 消费者端： “社群” （意见型消费者） “泛社群” （跟随型消费者） “人流” （大众型消费者）
      • “社群” （意见型消费者）
      • “泛社群” （跟随型消费者）
      • “人流” （大众型消费者）
        • “人流” （大众型消费者）
    • 商业终局-零售端的几项重要研判
      • 1、零售企业在“三分天下”终局中能够安身立命的关键在于：在区域（核心城市、或市的核心商圈）具备经营全客层、全业态能力，并进行区域密集布点。从多元角度而非单一维度建立消费者黏性，掌控本地消费者及区域供应链的 2、未来十年的零售端份额演变：70%的线下+30%线上，在“价值”及“效率”方面进行融合； 3、线下零售的核心价值体现在把握区域消费者数据，深度服务本地消费者； 4、线上零售的核心价值体现在针对广域长尾消费市场的供应链效率，且能够协助线下做好价值传播及消费者数据沉淀
  • 把握机遇——两大重要宏观背景：“双循环”与“需求侧
    • 双循环： 1、 2、
      • 带给零售业的战略红利： 1、市场扩充红利 经济机构预测，至2035年，中国内需市场规模有望实现倍增，巨大市场空间释放。 2、高质量变革红 利各地争建“国际消费中心城市”。助力实体零售转型生机，实现高质量发展。 3、供应链升级红利 多个城市针对首发经济、品牌经济、免税经济给予专项财政资金支持。
    • 需求侧 “危”与“机”并存：渠道型百货面临严峻的挑战
      • 1、百货传统的优势品类（中大淑、商务男装、黄金珠宝）在过去5年中“节节衰退”：自2016年以来，传统的目的性消费品类销售占比持续下滑，卖方时代的“渠道型”百货衰退拐点已至。 名品、化妆品品类近年来的上涨趋势，掩盖了百货零售核心品类下滑的趋势 2、供给侧深层原因：传统百货零供关系下，一味以开拓渠道、养活代理商的高倍率品牌失去竞争力。 需求侧深层原因：90后消费崛起传统百货内涵已发生改变，多数品类已发生“变性” 。 3、一板斧：传统百货多依赖于促销折扣，达成业绩目标。 百货未来分化的方向：逐渐向高端百货、中低端百货两级清晰分化，高端百货基于门店运营能力打造“空间、运营差异化”优势，中低端百货基于供应链打造“价格差异化”优势。 4、定位中端、依靠折扣驱动的渠道型百货，面临消费者分流压力是必然的：尽管在商品的季节性、款系色号、齐码率、库存等方面存在些许不同，但对于消费者而言，购买的途径增多意味着决策越加理性。线上销售借助于直接B2C的成本优势、奥莱业态天然的折扣优势，尤其是针对 “对品牌有认知、商品认知较低、价格较敏感”的消费者而言，相较于传统百货，在消费者心中渠道的价格优势更为凸出。 分流一：线上渠道的价格优势。 分流二：奥特莱斯渠道的价格优势。
        • 百货传统的优势品类（中大淑、商务男装、黄金珠宝）在过去5年中“节节衰退”：自2016年以来，传统的目的性消费品类销售占比持续下滑，卖方时代的“渠道型”百货衰退拐点已至。 名品、化妆品品类近年来的上涨趋势，掩盖了百货零售核心品类下滑的趋势
        • 供给侧深层原因：传统百货零供关系下，一味以开拓渠道、养活代理商的高倍率品牌失去竞争力。 需求侧深层原因：90后消费崛起传统百货内涵已发生改变，多数品类已发生“变性” 。
        • 一板斧：传统百货多依赖于促销折扣，达成业绩目标。 百货未来分化的方向：逐渐向高端百货、中低端百货两级清晰分化，高端百货基于门店运营能力打造“空间、运营差异化”优势，中低端百货基于供应链打造“价格差异化”优势。
          • 一板斧：传统百货多依赖于促销折扣，达成业绩目标。 百货未来分化的方向：逐渐向高端百货、中低端百货两级清晰分化，高端百货基于门店运营能力打造“空间、运营差异化”优势，中低端百货基于供应链打造“价格差异化”优势。
        • 定位中端、依靠折扣驱动的渠道型百货，面临消费者分流压力是必然的：尽管在商品的季节性、款系色号、齐码率、库存等方面存在些许不同，但对于消费者而言，购买的途径增多意味着决策越加理性。线上销售借助于直接B2C的成本优势、奥莱业态天然的折扣优势，尤其是针对 “对品牌有认知、商品认知较低、价格较敏感”的消费者而言，相较于传统百货，在消费者心中渠道的价格优势更为凸出。 分流一：线上渠道的价格优势。 分流二：奥特莱斯渠道的价格优势。
          • 定位中端、依靠折扣驱动的渠道型百货，面临消费者分流压力是必然的：尽管在商品的季节性、款系色号、齐码率、库存等方面存在些许不同，但对于消费者而言，购买的途径增多意味着决策越加理性。线上销售借助于直接B2C的成本优势、奥莱业态天然的折扣优势，尤其是针对 “对品牌有认知、商品认知较低、价格较敏感”的消费者而言，相较于传统百货，在消费者心中渠道的价格优势更为凸出。 分流一：线上渠道的价格优势。 分流二：奥特莱斯渠道的价格优势。
        • 
  • 企业所有的经营行为都脱离不了企业的战略，尽管今天课程的主题是讨论调改，但希望能够引导大家正视行业的“机”与“危”，基于战略视角看门店调改的作用与意义。 在上述背景下，我们面临的调改不是“改善”，而是企业重要的战略“变革”举措，需要我们以更大重视度度去认真应对。
• 课前秀2 国内百货调改典范天津海信分享
  • 业绩持续稳增，单店规模跳跃式发展，疫情不改本色 1、“单体+小体量+百货”：天津海信广场坐落于“小白楼商圈”（非城市第一主商圈），商业面积为5.8万㎡，其在全国三家海信广场中空间利用率最低仅44%；考虑到占据3千多㎡的室内中庭，实际经营面积约3万平米，算是国内体量“中等偏小”的单体百货项目。 2、业绩持续健康上扬:（1）2009-2011年，天津海信销售额从6亿增长至15亿元，年化复合增速38.7%，跳跃式发展;（2）2012-2020年，无论市场如何变化，每年业绩提升在0.5-2.5亿元；2020年在疫情闭店40天、受影响2-3个月背景下，全年销售仍达到24亿元。
    • “单体+小体量+百货”：天津海信广场坐落于“小白楼商圈”（非城市第一主商圈），商业面积为5.8万㎡，其在全国三家海信广场中空间利用率最低仅44%；考虑到占据3千多㎡的室内中庭，实际经营面积约3万平米，算是国内体量“中等偏小”的单体百货项目。
    • 业绩持续健康上扬:（1）2009-2011年，天津海信销售额从6亿增长至15亿元，年化复合增速38.7%，跳跃式发展;（2）2012-2020年，无论市场如何变化，每年业绩提升在0.5-2.5亿元；2020年在疫情闭店40天、受影响2-3个月背景下，全年销售仍达到24亿元。
  • 还原14年来天津海信调改过程中的重要举措与转型节点
    • 难点 难点(一)：定位怎么做？竞争重合怎么办？ 天津友谊捷足高端，多数品牌供应链基本城市垄断 天津友谊商厦，天津第一家高档百货店； 隶属天津一商集团，为友谊高端百货群的核心店； 经营国内外高档名牌商品为主，云集了众多的世界一线品牌和国际著名品牌（LV、Dior、Cartier、Rolex、Ferragamo等国际一线品牌）； 建筑面积3万㎡ ，经营面积2.6万㎡； 2009年，全年销售超过20亿元人民币。 天津伊势丹精细化商品运营管理，调性市内领先 天津伊势丹百货，天津中少淑购买的目的地； 伊势丹是日本首屈一指的零售业集团，以百货业作为业务中心； 化妆品、中少淑、儿童为强势品类，轻奢定位打头Coach、MK，之禾女装店、男店分列2F与4F； 有调性、商品端的管理比较精细、吸引知性女性； 2009年，全年销售超过10亿元人民币。 难点(二)：物业老化，品牌招商难 天津友谊捷足高端，多数品牌供应链基本城市垄断 天津海信的物业（天津信达广场的裙楼部分）原为旧改项目，该项目原本不是为商场所设计（原先是赌场），故而很多“先天条件” 对于商业来讲不利，广场外立面的老化严重，也完全没有“时尚精品百货”应有的风貌。 难点(三)：业态配比选择的困境？ 3万㎡百货店，要实现兼顾零售占比与消费者体验性 传统百货对于零售的“偏爱”远超过对租赁类（例如餐饮、体验类等业态）的重视程度。行业内甚至把这类业种定义为“辅营”、“配套”，而这种叫法也随着行业发展一直延续至今。 开业：海信广场2007年4月30日天津海信广场对外开张纳客。 筑巢引凤，商场在硬件改造下“狠功夫”： （1）初期投资1.8亿元进行物业整体改造，仅广场外立面改造工程即投入千万元，改造面积达7500㎡，整体设计力求从各个细节处体现出海信广场作为一家奢侈品店应有的高端风貌、与相邻的滨江购物中心、凯旋门百货等商场合理拉开经营档次（见左图）； （2）室内修建了总面积3000㎡，高度达35米的共享大厅，这也是天津市商场室内建筑面积最大的共享空间（见右图） 。 开业品牌统计： 世界级品牌的比例达到品牌总量的80%； 30余个国际一线品牌入驻，其中有10余个国际一线品牌是首次进入天津市场；
      • 难点(一)：定位怎么做？竞争重合怎么办？ 难点(二)：物业老化，品牌招商难
        • 天津友谊捷足高端，多数品牌供应链基本城市垄断
          • 天津友谊商厦，天津第一家高档百货店； 隶属天津一商集团，为友谊高端百货群的核心店； 经营国内外高档名牌商品为主，云集了众多的世界一线品牌和国际著名品牌（LV、Dior、Cartier、Rolex、Ferragamo等国际一线品牌）； 建筑面积3万㎡ ，经营面积2.6万㎡； 2009年，全年销售超过20亿元人民币。
        • 天津伊势丹精细化商品运营管理，调性市内领先
          • 天津伊势丹百货，天津中少淑购买的目的地； 伊势丹是日本首屈一指的零售业集团，以百货业作为业务中心； 化妆品、中少淑、儿童为强势品类，轻奢定位打头Coach、MK，之禾女装店、男店分列2F与4F； 有调性、商品端的管理比较精细、吸引知性女性； 2009年，全年销售超过10亿元人民币。
      • 难点(二)：物业老化，品牌招商难
        • 天津友谊捷足高端，多数品牌供应链基本城市垄断
          • 天津海信的物业（天津信达广场的裙楼部分）原为旧改项目，该项目原本不是为商场所设计（原先是赌场），故而很多“先天条件” 对于商业来讲不利，广场外立面的老化严重，也完全没有“时尚精品百货”应有的风貌。
      • 难点(三)：业态配比选择的困境？
        • 3万㎡百货店，要实现兼顾零售占比与消费者体验性
          • 传统百货对于零售的“偏爱”远超过对租赁类（例如餐饮、体验类等业态）的重视程度。行业内甚至把这类业种定义为“辅营”、“配套”，而这种叫法也随着行业发展一直延续至今。
          • 开业：海信广场2007年4月30日天津海信广场对外开张纳客。 筑巢引凤，商场在硬件改造下“狠功夫”： （1）初期投资1.8亿元进行物业整体改造，仅广场外立面改造工程即投入千万元，改造面积达7500㎡，整体设计力求从各个细节处体现出海信广场作为一家奢侈品店应有的高端风貌、与相邻的滨江购物中心、凯旋门百货等商场合理拉开经营档次（见左图）； （2）室内修建了总面积3000㎡，高度达35米的共享大厅，这也是天津市商场室内建筑面积最大的共享空间（见右图） 。 开业品牌统计： 世界级品牌的比例达到品牌总量的80%； 30余个国际一线品牌入驻，其中有10余个国际一线品牌是首次进入天津市场；
    • 定位
      • 高管团队的两大判断 天津海信母婴室&体验与零售融合区打造 ①团队消费者调研发现：天津市场上“阶层女性”社群消费者的个人消费，并没有被竞争对手很好的重视（2010年前各大商场基于业绩更多关注“商务男装”），这将是天津海信打造差异化定位的一个有利机遇。 (2) 定位客层做精差异化 ②经过对年轻消费者消费趋势的调研分析后，团队坚信：女性消费比男性消费更成熟，且个性化的个人消费将成为趋势，将在不久成为主导业绩的核心。而传统的大女装、商务男装及团购业绩在百货的业绩占比则会持续下降。同时，购物不是消费者到门店的唯一目的，将多元业态在空间内进行有效组合与呈现，从“经营渠道”转变为“经营空间”，将有效提升女性社群的到店频次。
        • 天津海信母婴室&体验与零售融合区打造
          • ①团队消费者调研发现：天津市场上“阶层女性”社群消费者的个人消费，并没有被竞争对手很好的重视（2010年前各大商场基于业绩更多关注“商务男装”），这将是天津海信打造差异化定位的一个有利机遇。
        • (2) 定位客层做精差异化
          • ②经过对年轻消费者消费趋势的调研分析后，团队坚信：女性消费比男性消费更成熟，且个性化的个人消费将成为趋势，将在不久成为主导业绩的核心。而传统的大女装、商务男装及团购业绩在百货的业绩占比则会持续下降。同时，购物不是消费者到门店的唯一目的，将多元业态在空间内进行有效组合与呈现，从“经营渠道”转变为“经营空间”，将有效提升女性社群的到店频次。
      • 围绕定位，逐年增强核心品类引进 2009年海信高层共同确立了卖场的战略性品类（发力点）： 1. 坚持以“女装”为核心； 2. 围绕女性做大“六大品类”： · I. 化妆品 · II. 女鞋 · III. 箱包 · IV. 珠宝腕表 · V. 儿童 —— 2009-2015年的招调工作全部围绕战略落地执行！ 商圈逐渐衰弱，稀缺性不再，城市主商圈转移，商业地产携招商资源“降维”入驻—— 滨江道-和平路商圈坐稳天津第一主商圈： 天河城购物中心、恒隆广场、天津和平大悦城、天津劝业场，包含了全年龄段、全客层的消费者。 LV入驻天津万象城 (友谊路商圈)： 天津万象城的建筑面积达36万平方米，商业面积26万，双地铁上盖，绝大多数进入天津市场的奢侈品品牌，都选择将店面开入万象城。 2019年开业。 对天津海信而言2015年的转型得益于2009年的战略前置
        • 对天津海信而言2015年的转型得益于2009年的战略前置 天津海信广场每年重装品牌在35-65个，新增品牌在40-60个，平均下来一年需要动（调整）150-250个品牌！ 2015年：四大聚齐，启动女鞋和女性社交业态升级： 1、化妆品四巨头聚齐，引入ESTEE LAUDER品牌； 2、4F鞋区集中升级迭代，引入ASH、B5 BY BLOCOO5、THE SHOES BAR等市场热点品牌，升级STELLA LUNA等店铺； 3、关注网红效应，引入本地网红下午茶SOMEDAY、全网红很高兴遇见你（韩寒主题餐厅）、野兽派（鲜花）、MQ.STUDIO（明星美发） 2016年：潮流年轻客纳入定位客群范畴，楼层再布局 1、国际精品引入TIFFANY&CO.，COACH 1941； 2、设立高街潮流品类（3F），引进市场主力品牌：BRAX、GANT、TOMMY HILFIGER、UA、FILA、RAPIDO、Arcteryx等8个； 3、品类在楼层间重新布局：搬迁珠宝（B1F至3F）、女装（3F至4F）、女鞋（4F至B1F）、男装（4F至3F）等内共11个品类，涉及184个品牌（新引进35个、重装114个、撤场35个），综合调整率达54%，调整面积占比30%。 2017年：女装高歌猛进，国际精品更丰富、更年轻 1、Cartier升级华北首家新形象店，国际精品引入Roger Vivier、MONCLER、TOD'S，PRADA撤场； 2、持续升级高街潮流，引入Descente、Adidas originals、NIKE KICKS LOUNGE等品牌； 3、女装精品/设计双线推进，引入ICICLE、V.GRASS、M essential、URLAZH、UOO YAA等15家品牌，品类调整率接近40%； 4、持续升级儿童用品竞争力，引入FILA KIDS,UA YOUNTH、LITTLE MO&CO等众多首店； 5、完成“社交中心化”招商布局，完善MALL业态品类结构，6F餐饮升级引入老张牛肉面、山上下，B1F引入西西弗书店； 2018年，紧抓珠宝趋势，集火优化卖场冷、小品类/区域 1、国际名品大力度打新，引入OFF-WHITE、DVF、STUART WEITZMAN、IT、Hogan等13家城市首店和市场热门品牌； 2、珠宝品类引入增长古法黄金热门品牌宝王府、周大福传承； 3、看好消费升级诉求，家电品类引入恒隆家电、日立、SMART EATING，结合原有HISENSE、BOSCH品牌形成合力； 4、儿童用品品类集中大范围升级，引入UGG kids、万代、PETIT BATEAU 等品牌，品类调整率接近60%； 5、持续升级6F主题餐饮，6F引入呷哺呷哺、1981时尚餐厅、小吾厨房、阿目的鱼； 2019年：香化重奢抬级，时尚度空间强化体验性 1、持续启动国际精品形象升级，2018-2019两年度升级GUCCI、VERSACE、MONTBLANC、ERMENEGILDO ZEGNA、Salvatore Ferragamo等9家； 2、启动化妆品形象升级计划，年度完成升级Dior、La Prairie等10家，加强高端护肤、彩妆引入LA MER、YSL； 3、持续看中年轻化消费代表品类之一——数码家电品类，引入HUAWEI、SAMSUNG、SONY、V.Beings等品牌； 4、优化升级业态中美容美体业态，引入本地知名瑜伽品牌--云水瑜伽，升级佩霖养生会所、MQ.STUDIO； 2020年疫情：稳定供应链，营运内功考验时： 1、持续推动化妆品升级，完成CHANEL、FANCL等品牌升级； 2、引入非遗文化业态品牌，引领本地精神生活，引入泥人张工坊店、祥禾饽饽铺、李小白等品牌； 3、儿童品牌升级精品占比，引入POLO RALPH LAUREN、Stella McCartney Kids 城市首店； 4、持续升级6F主题餐饮，引入福记茶楼、八采烧肉；升级中庭退阶式休闲餐饮，2019年度升级星巴克臻选店，2020年度引入喜茶。天津海信广场空间实在有限，最终星巴克升级后（1）甄选店落位于3F；（2）类中岛化：精心设计为成为开放式；（3）在错层位置额外安排共享休息区，视野极佳。 ——这些都是招商团队多轮次沟通、释放专业性后的成果。
          • 天津海信广场每年重装品牌在35-65个，新增品牌在40-60个，平均下来一年需要动（调整）150-250个品牌！
            • 2015年：四大聚齐，启动女鞋和女性社交业态升级： 1、化妆品四巨头聚齐，引入ESTEE LAUDER品牌； 2、4F鞋区集中升级迭代，引入ASH、B5 BY BLOCOO5、THE SHOES BAR等市场热点品牌，升级STELLA LUNA等店铺； 3、关注网红效应，引入本地网红下午茶SOMEDAY、全网红很高兴遇见你（韩寒主题餐厅）、野兽派（鲜花）、MQ.STUDIO（明星美发）
            • 2016年：潮流年轻客纳入定位客群范畴，楼层再布局 1、国际精品引入TIFFANY&CO.，COACH 1941； 2、设立高街潮流品类（3F），引进市场主力品牌：BRAX、GANT、TOMMY HILFIGER、UA、FILA、RAPIDO、Arcteryx等8个； 3、品类在楼层间重新布局：搬迁珠宝（B1F至3F）、女装（3F至4F）、女鞋（4F至B1F）、男装（4F至3F）等内共11个品类，涉及184个品牌（新引进35个、重装114个、撤场35个），综合调整率达54%，调整面积占比30%。
            • 2016年：潮流年轻客纳入定位客群范畴，楼层再布局 1、国际精品引入TIFFANY&CO.，COACH 1941； 2、设立高街潮流品类（3F），引进市场主力品牌：BRAX、GANT、TOMMY HILFIGER、UA、FILA、RAPIDO、Arcteryx等8个； 3、品类在楼层间重新布局：搬迁珠宝（B1F至3F）、女装（3F至4F）、女鞋（4F至B1F）、男装（4F至3F）等内共11个品类，涉及184个品牌（新引进35个、重装114个、撤场35个），综合调整率达54%，调整面积占比30%。 2017年：女装高歌猛进，国际精品更丰富、更年轻 1、Cartier升级华北首家新形象店，国际精品引入Roger Vivier、MONCLER、TOD'S，PRADA撤场； 2、持续升级高街潮流，引入Descente、Adidas originals、NIKE KICKS LOUNGE等品牌； 3、女装精品/设计双线推进，引入ICICLE、V.GRASS、M essential、URLAZH、UOO YAA等15家品牌，品类调整率接近40%； 4、持续升级儿童用品竞争力，引入FILA KIDS,UA YOUNTH、LITTLE MO&CO等众多首店； 5、完成“社交中心化”招商布局，完善MALL业态品类结构，6F餐饮升级引入老张牛肉面、山上下，B1F引入西西弗书店； 2018年，紧抓珠宝趋势，集火优化卖场冷、小品类/区域 1、国际名品大力度打新，引入OFF-WHITE、DVF、STUART WEITZMAN、IT、Hogan等13家城市首店和市场热门品牌； 2、珠宝品类引入增长古法黄金热门品牌宝王府、周大福传承； 3、看好消费升级诉求，家电品类引入恒隆家电、日立、SMART EATING，结合原有HISENSE、BOSCH品牌形成合力； 4、儿童用品品类集中大范围升级，引入UGG kids、万代、PETIT BATEAU 等品牌，品类调整率接近60%； 5、持续升级6F主题餐饮，6F引入呷哺呷哺、1981时尚餐厅、小吾厨房、阿目的鱼；
            • 2018年，紧抓珠宝趋势，集火优化卖场冷、小品类/区域 1、国际名品大力度打新，引入OFF-WHITE、DVF、STUART WEITZMAN、IT、Hogan等13家城市首店和市场热门品牌； 2、珠宝品类引入增长古法黄金热门品牌宝王府、周大福传承； 3、看好消费升级诉求，家电品类引入恒隆家电、日立、SMART EATING，结合原有HISENSE、BOSCH品牌形成合力； 4、儿童用品品类集中大范围升级，引入UGG kids、万代、PETIT BATEAU 等品牌，品类调整率接近60%； 5、持续升级6F主题餐饮，6F引入呷哺呷哺、1981时尚餐厅、小吾厨房、阿目的鱼；
            • 2019年：香化重奢抬级，时尚度空间强化体验性 1、持续启动国际精品形象升级，2018-2019两年度升级GUCCI、VERSACE、MONTBLANC、ERMENEGILDO ZEGNA、Salvatore Ferragamo等9家； 2、启动化妆品形象升级计划，年度完成升级Dior、La Prairie等10家，加强高端护肤、彩妆引入LA MER、YSL； 3、持续看中年轻化消费代表品类之一——数码家电品类，引入HUAWEI、SAMSUNG、SONY、V.Beings等品牌； 4、优化升级业态中美容美体业态，引入本地知名瑜伽品牌--云水瑜伽，升级佩霖养生会所、MQ.STUDIO； 2020年疫情：稳定供应链，营运内功考验时： 1、持续推动化妆品升级，完成CHANEL、FANCL等品牌升级； 2、引入非遗文化业态品牌，引领本地精神生活，引入泥人张工坊店、祥禾饽饽铺、李小白等品牌； 3、儿童品牌升级精品占比，引入POLO RALPH LAUREN、Stella McCartney Kids 城市首店； 4、持续升级6F主题餐饮，引入福记茶楼、八采烧肉；升级中庭退阶式休闲餐饮，2019年度升级星巴克臻选店，2020年度引入喜茶。天津海信广场空间实在有限，最终星巴克升级后（1）甄选店落位于3F；（2）类中岛化：精心设计为成为开放式；（3）在错层位置额外安排共享休息区，视野极佳。 ——这些都是招商团队多轮次沟通、释放专业性后的成果。
            • 2020年疫情：稳定供应链，营运内功考验时： 1、持续推动化妆品升级，完成CHANEL、FANCL等品牌升级； 2、引入非遗文化业态品牌，引领本地精神生活，引入泥人张工坊店、祥禾饽饽铺、李小白等品牌； 3、儿童品牌升级精品占比，引入POLO RALPH LAUREN、Stella McCartney Kids 城市首店； 4、持续升级6F主题餐饮，引入福记茶楼、八采烧肉；升级中庭退阶式休闲餐饮，2019年度升级星巴克臻选店，2020年度引入喜茶。天津海信广场空间实在有限，最终星巴克升级后（1）甄选店落位于3F；（2）类中岛化：精心设计为成为开放式；（3）在错层位置额外安排共享休息区，视野极佳。 ——这些都是招商团队多轮次沟通、释放专业性后的成果。
    • 细节 Logo的铺出 室内环境的协调感 空间的最大化利用 天津海信母婴室&体验与零售融合区打造
      • Logo的铺出
      • 室内环境的协调感
      • 空间的最大化利用
      • 天津海信母婴室&体验与零售融合区打造
      • 子主题
  • 天津海信广场，并不只是一个卖场，更是撑起/重塑了整个小白楼商圈。 零售企业“核心旗舰门店”的调改需要“战略先行”，系统整合与盘活资源，而不仅仅简单是一项物业工程、或是招调工作。 对于品类趋势的预判、消费者的洞察、市场竞争的响应、全国重点卖场品牌动向的敏锐捕捉使得海信广场在面临“经营危机”时，快速实现转型升级，最终取得业绩“稳增不降”的优异表现。 “得年轻人才有未来”出自海信总经理原话，回归零售本质、基于消费者价值运营卖场才能收获长久的未来！ 此外，海信广场的三大空间打造、会员运营体系、数字化建设也有许多可圈可点之处（限于此处篇幅），期待未来有机会能共同亲临现场感受“零售真实之美”
• 第1章 后疫情时代的零售行业变化趋势
  • 1.1 疫情对商业零售带来的核心影响与改变 
    • 疫情加速线下零售 (含品牌商、传统零售商) 加速布局线上 
    • 品牌零售和零售商存在根本区别： 1、零售商的理念——做深本地消费者的核心价值 服务于本地消费者，针对核心的会员数据，将品牌/业态/品类进行组合，提供品质生活方式和解决方案 2、品牌商的理念——做大定位客群的独有价值 服务于定位客群品牌价值，强化自身品牌价值，做大规模的同时成为具有世界影响力的知名品牌
  • 1.2 线下商圈会往何处去？——中国商圈衍变的终局判定 先从城市扩张说起： 城镇化与全球化使得人口不断向大都市集聚。目前，全球有超过50%的人口居住在城市，城市人口中的41%居住在大都市区域（人口≥100万），到2030年预计将从16亿增长至22亿。 城市人口的不断增长推动城市建设用地规模不断增大，城市空间结构发生重组。19世纪初到20世纪初的纽约、伦敦以及1975-2016年的北京（如图所示），这些城市均呈现出了明显的扩张趋势 两点重要提示：(1) 一线都市扩张最终会走向高密度且稳定多中心结构；(2) 随着人口持续流出，中国部分中小型城市出现收缩现象 两点重要提示：(1) 一线都市扩张最终会走向高密度且稳定多中心结构；(2) 随着人口持续流出，中国部分中小型城市出现收缩现象 年轻人口净流入决定城市未来，造城运动塑造商圈终局 扩张型城市需要由年轻人口净流入。 ·受过高等教育的年轻人口是城市中高端消费的基础，而一个城市只有拥有中高端消费人群，才会相应地存在中低端消费人群
    • 先从城市扩张说起： 城镇化与全球化使得人口不断向大都市集聚。目前，全球有超过50%的人口居住在城市，城市人口中的41%居住在大都市区域（人口≥100万），到2030年预计将从16亿增长至22亿。 城市人口的不断增长推动城市建设用地规模不断增大，城市空间结构发生重组。19世纪初到20世纪初的纽约、伦敦以及1975-2016年的北京（如图所示），这些城市均呈现出了明显的扩张趋势
    • 两点重要提示：(1) 一线都市扩张最终会走向高密度且稳定多中心结构；(2) 随着人口持续流出，中国部分中小型城市出现收缩现象 两点重要提示：(1) 一线都市扩张最终会走向高密度且稳定多中心结构；(2) 随着人口持续流出，中国部分中小型城市出现收缩现象 年轻人口净流入决定城市未来，造城运动塑造商圈终局 扩张型城市需要由年轻人口净流入。 ·受过高等教育的年轻人口是城市中高端消费的基础，而一个城市只有拥有中高端消费人群，才会相应地存在中低端消费人群
  • 1.3 卖场“内容”的变化——消费者分层趋势与品牌业态 迭代逻辑 消费者的购买欲望与其需求层次紧密相连，而决定其是否最终购买的核心因素随需求层次而迁移。 随着需求层次的提升，价格对购买行为的影响程度越来越低，个性化的价值主张和专业导购的起着更重要的作用。 卖场所面对的消费者将随着“消费分级”，分为“社群”、“会员”、“人流”三个层面 分层之下，看似购买的是相同品牌但隶属不同的客群： 举例来看“社群、会员、人流”眼中购买决策的动机 品类变性产生随机性购买是“新消费时代”的重要变化，伴随信息共享、收入水平、消费观演进在90后尤为突出 消费者分层趋势与品牌业态迭代逻辑
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  • 1.4 打造新时期的零售核心竞争力——供给侧与需求侧的 1、掌控力打造 供给侧与需求侧的掌控力打造：（1）需求侧：90后一代成为消费主力、随机性消费大量增加、对品质线下空间需求增加；（2）供给侧：商场需要更加重视商业空间增强零售体验，基于打造的商业空间匹配其供应链。 2、Best Buy & 诺德斯特龙：线下如何抵御线上冲击？ 3、品牌商早就有意识地基于消费者分层，构建供应链(产品)分层打造线下差异化品牌空间小案例（一）：宝洁集团小案例（二）：资生堂
• 第5章 2021转型升级需要关注的几大问题
  • 5.1 疫情后购物中心品牌该如何落位？ 首先谈谈“第一性”，何谓“购物中心”？ 1.购物中心表面上是业态的聚集地 2.本质是人与人链接的社交场所 3.复合多类社交关系业态组合后诞生的“(类)主题街区”概念 4.新消费时代购物中心的本质 聚合区与动线：基于最高社交关系做随机性购买的品类与品牌的聚合区或动线； 品牌落位：基于社交空间为起点，反向做随机性与目的性购买，随机性做头部族（至少三个），目的性购买做头部。
  • 5.2 百货鞋区中岛要不要做统装？ 1、首先明确为什么会出现“鞋区统装”？ ① 缩小面积为其他区域留出面积 百货需要在有限的面积内拥有更多空间与业态成，当百货在这个城市控制了这个品类的情况下给头部品牌大店保证头部品牌销售，压缩非头部品牌面积。 ② 替换优秀店长 面积变小之后，店长工作变得更繁杂，百货店利用自身的强势，深度挖掘弱势品牌资源，迫使品牌方调来更优秀的店长以保证品牌销售额。 2、国内不少百货做完统装之后却适得其反的原因——统装的必要条件：需要对品牌有掌控力，以及楼层经理要有组合能力 统装需要将多个品牌组合到同一区域，最能反应一个商场把控水准以及品味。光有好的设计远远不够，招商、运营、陈列、将相同风格的鞋组合在一起的风格主题区域等，均是商场能否做成统装的关键 同时鞋区统装对品牌掌控力以及组合能力非常依赖。首先鞋子时尚度太高，周转太快不易管理，其次受百丽、千百度垄断同质化严重，风格比较混乱 3、百货鞋区中岛要不要做统装？ 鞋是女性最高频次随机性购买的品类，时尚度空间一定要做，同时做好服务休息区的目的是让消费者坐着休息一下，同时鞋是女性最高频次的随机性购买品类，有效增强人流； 与购物中心不同的是百货空间业态有限，有时无法满足消费者对于休息区的需求，而在百货鞋区统装时建立休息区在满足消费者对于休息需求的同时能有效增强消费者在随机性购买品类的停留时间； 同时鞋是女性最高频次的随机性购买品类，能够吸引大量90后消费群体。案例：西安开元百货调改前鞋区统装 (2019年)
  • 5.3 线下卖场如何发挥好直播的价值与作用？ 线下卖场进入直播赛场，但多数效果不如预期 线上帮线下导流，线下补充线上服务 线下卖场如何发挥好直播的价值与作用？ 种草——高性价比的欲望 “种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸。“种草经济”不同于传统消费业态，将传统的“货找人”变成了“人找货”，形成了“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应，可以更深入地挖掘消费者的消费潜力。 探店——线上直播为线下导流 探店通过“先体验后消费”的模式实现了线上线下的有效连接。通过主播探店，加强与消费者的有效互动，把消费者从线上引入线下，既可以消弭线上消费对线下经营的冲击，又能使线上线下在融合中不断迸发新的经济增长活力。 线下卖场如何发挥好直播的价值与作用？ 透明与信任是中国直播经济爆发式增长的根基。2018年，中国的直播市场规模达44亿美元，同比增长32%。消费者喜欢看直播购物，因为通过这种形式不仅可以看到产品的实际外观、使用方式和搭配方式，还能与主播互动，得到实时反馈，获得娱乐体验。 更重要的是，直播为购物体验增加了身份认同和信任感。消费者信任主播，因为他们会针对产品提出建议，发表评论，并创建一个可以给消费者带去归属感并能分享价值的社群。在疫情居家隔离期间，零售企业可以通过直播的形式继续与出行受到限制的消费者互动，以保持销量和维护客户关系。在后疫情时代，这种通过主播与观众创建感情连接的直播模式依然拥有长期发展的价值，需要受到零售企业的关注
  • 5.4 中岛vs边厅？如何正确经营化妆品？ 位于中岛的化妆品区——世界顶尖百货的选择 百货店化妆品中岛 V.S 边厅？如何正确经营化妆品？ 百货逻辑 随着客户购买欲望的上升，消费者不再满足于同一品牌的消费，而是倾向于同时购买多个品牌，因此百货店想要实现借助统一位于中岛的化妆品专柜实现跨品牌的同风格的联单。——在零售企业强势的情况下（如前两页所展示的海外优秀百货店），百货店会对位于中岛的化妆品品牌专柜进行调转，形成彩妆柜对彩妆柜、香水柜对香水柜的情况，形成相同风格的联单与各品牌会员间的联动，最终实现消费者对该百货卖场整体的时尚度认知。 品牌逻辑 基于品牌会员运营的逻辑，化妆品品牌希望会员在本品牌内实现深度消费，而极力想要避免本品牌会员与其它竞品品牌的联动。——在品牌特别强势，而零售渠道供应链弱的情况下，品牌会希望将化妆品专柜设置在边厅，避免会员与其它品牌的互动，实现品牌内部的深度联单。若是品牌专柜都设置在中岛，那么品牌会在与竞品品牌专柜之间插入不能联单的品类。 会员联动考虑 边厅是纯品牌行为，只能形成品牌内部的深度联单，而不能实现百货店想要的、基于同风格的跨品牌联单。在百货店整体会员数量有限的情况下，百货店需要实现会员联动的最大化。 影响百货收益回收周期 不论是边厅还是中岛，百货店都会为品牌提供装补，而在边厅与中岛销售货品相同，而前者面积是后者两倍的情况下，将化妆品品牌放置到边厅将会影响到百货店的收益回收周期，甚至是整体的盈利能力与考核能力。 如果品牌坚持要做边厅，百货需要……？ 在品牌非常强势，坚持要在边厅开设化妆品专柜的情况下，那么建议在专柜内加入化妆房，实现客户在品牌内部的深度体验，增加客户的到店频次，在百货内实现业态型联单。
  • 5.5 疫情后百货店如何做好招调改工作？ 企业系统转型模型（3~5年） a) 战略：以消费者价值为导向 管理&组织&流程&人力资源 b) 人才： 变革人才培养&选拔 创新人才孵化 消费者研究中心搭建 c) 业务： O2O：数字化运营——5年以上思考 供应链 上游：深度联营、区域代理、加盟/自营/自建 供应链：供应商升级体系培养 终端 运营型门店调改模型（2~3年）  门店运营赋能模型（1~2年） 营销——线上线下 商品——价值冲动、卖场品牌厅内坪效提升(陈列、库存、团队、商品知识、系统升级、社群搭建） 服务——服务体系搭建、连单 环境——物业、五感升级
• 第4章 调改与运营综合案例解析
  • 4.1 大体量单体卖场的局部/整体调改 案例解析区域百货空头转型复合空间之路：沈阳中兴商业大厦调改 调改背景(一)：城市第一主力商圈的迁移 调改背景(二)：太原街商圈内重心的迁移 作为国内鲜有、难度高、单体大体量百货系统升级，和奕项目组受邀参与到调改方案的设计与制定 （一）定位先行：基于“定位三角形”理论与市场调研后的中兴商厦客群定位升级 （二）打造空间：基于“社群-会员”价值的卖场空间重塑，并制定清晰的调改工程节奏 I. 一期工程亮点(1)：9-10F电影院升级 II. 一期工程亮点(2)：7-8F餐饮街区 III. 一期工程亮点(3)：7F儿童区 调改期间也要抓业绩：基于系统思考，和奕建议在一期工程中同时对于1F-2F的彩妆面护、女装进行汰换 一期调改正在不断落地开展，虽受外部因素影响略有放缓，后续更多精彩值得期待
  • 4.2 小体量卖场的调改案例解析 高度竞争定位差异化卖场调改案例：东急PLAZA表参道原宿 小商业体的第一个难题在于导流端的建设 小商业体的第二个难题在于高楼层冷区的盘活 打造时尚度空间: 头部高频次女性品牌购买的遴选 打造社交空间：Starbuck & Bills 共享空间的编辑与跨业态品牌联动
  • 4.3 值得深度思考的创新突破项目 城市生活立体杂志构筑：茑屋枚方“达人空间”的打造 茑屋枚方T-SITE对于空间的塑造: 值得一提的是，这块场所近铁百货做过、HIRAKATA丸物也做过，但都没能经营好。为什么会出现这样的结果? 枚方地区人口约40万，和淀川的商业圈是隔断的，不论是从京都还是大阪过去都需要30分钟左右的车程，也就是说做交通可达性较弱。（却是社区商业的天然选址） 创始人对T-SITE（本质是茑屋系的旗舰店）的理念:“只是简单地把商品塞进来顾客就会喜欢上的时代已终结。我们必须围绕「如果是这样的Lifestyle(生活方式)好不好?」为主题来做提案。”——增田宗昭 “T-site的最终目标是想成为一家让半径2km以内的顾客每天都想来的百货店”——増田宗昭 社群和会员的到店频次是考察一家卖场是否真正受其定位客群喜爱的重要指标。 增田对于茑屋枚方的定位是半径2公里的客群，茑屋据调研数据再细化出三类人群（即目标社群）： T-site的空间组合：“双首层”设置，B1-3F整体定位生活便利空间，形成强导流端 B1: FOOD MARKET(超市)——生活便利空间起点 1F: 餐饮美食与饮食书籍——仍然是便利空间的部分 3F：咖啡与生活方式书籍——工作生活便利空间 5F：亲子空间——以中端家庭/亲子客为主的社交空间 8F：楼顶餐饮——商务/家庭/情侣复合的社交空间 茑屋书店制胜之道不只是卖书，而是围绕书为消费者提供“生活提案” “达人”的选拔：最核心是热爱，其它的都可以去学会 “达人”的如何获得专业知识？——以高级文具区的达人的学习内容为例 直觉不是全部，常规的“抓商品”知识与技巧达人也会充分学习并利用 茑屋枚方T-site总结 从传统渠道的经验很难定义茑屋枚方，它既是社区商业，也是百货店，也是体验为导向的购物中心——本质是以“工作生活便利空间+亲子/家庭为主的复合社交空间”的线下空间。 茑屋枚方T-SITE精准定位半径2公里周边的中高龄老人、亲子客、办公人群，围绕社群的消费者价值发力，以“生活提案”为核心思想，编辑卖场空间（包括商品、服务、环境），提升社群的到店频次，彻底摆脱了传统的渠道经营思维。 借助社群辐射泛社群（价值传播），茑屋枚方吸引了全日本的文艺青年前来打卡体验，远远超出了原先预设的2公里覆盖半径实际成为辐射8公里外、甚至是全日本来打卡的地点，实现了“以小博大”的经营成效。
• 第3章 卖场调改的核心理论与重要原则 如何理解卖场的生命周期与调改？ (一) 外部角度，消费者的消费能力和价值诉求的提升，是调改的源动力 与进入稳态（或停滞）经济的发达国家不同，中国经济在近30年来以高增速的模式进行发展。消费者的消费能力及消费价值观也发生巨大的变化。这构成了零售终端变革、调改的核心源动力。 （二）—— 内部角度，卖场同样遵循“熵增定律” 熵（shāng），最早在1865年由德国物理学家克劳修斯提出，用以度量一个系统“内在的混乱程度”。所以熵的本质是一个系统“内在的混乱程度”。一个系统越混乱，意味着看起来无序。 “熵增定律”，指的是：在一个孤立系统里，如果没有外力做功，其总无序度（即熵）会不断增大。 熵增定律作为热力学第二定律的表述法之一，被科学界尊为“生命与非生命的终极定律”。
  • 3.1 卖场空间理论：重新认识卖场空间 (一) ——社交空间、时尚度空间、便利空间 (二) ——重塑空间对于消费者“关系”的作用 3.2 调改成功的三大要素？  人才：从“渠道时代”到“消费者时代”要求零售人才做出的转变 机制：基于经营客流的“结果+过程导向” 考核指标 传统渠道思维：销售 > 利润 (结果导向型) 。 新消费时代下：客流+客质 > 头部品牌的销售增长和排名 > 利润 实现方法：打造创新型的人才培养机制，通过“创新课题”机制，引导管理人员系统升级变革能力 实现方法：由新人才孵化新业务流程、模块，倒逼组织进行变革 项目案例：北人集团“北极星”计划 3.3 卖场调改规划的一般流程 调改是一个复杂的系统工作，受限于篇幅，各个模块的具体操作细节无法全面展开，下面各章节里，我们将分享一些核心原则方法和业内优秀案例 I. 定位先行：定位的基本理念(一)——重构而非创造，将企业与消费者的价值主张联系起来 卖场“气质”的解释：基于企业价值观，在消费者心智中形成情感差异化的定位，叫气质。 “气质”产生的前提，是卖场的商品、服务、环境均已达到行业中上水平标准，进入“卓越”阶段。否则消费者不会对情感差异化产生关注。 定位应该围绕谁来做 ——“社群吸引泛社群” II. 基础定位模型——卖场调改升级“定位三角形 案例：日本涩谷109——竞争下的重新定位与社群模式 III. 卖场空间规划方法 (一) 时间+空间双重考量，激活卖场最大价值 （二）垂直闭环，随机性购买下的品牌与品类组合原则案例：西安钟楼开元商城（2020前）楼层规划组合 IV. 商业项目调改招商的升级逻辑 一个调改(3年)周期内，不同时期招调工作核心侧重点 “战略运营型调改”
• 第2章 新消费时代商业运营新逻辑
  • 2.1 消费者分层理论：“社群→会员→人流”的消费者分 层趋势  2.2 消费频次理论： 围绕“社群频次”提升的新盈利增长 公式