Z世代用户消费行为学习笔记

Z世代 消费行为 情感需求 陪伴 社交 心理 属性 网络接触 消费理念 悦己 潮流 便捷 体验 情绪消费 情绪代入感 文化自信。

Z世代用户消费行为学习笔记

• 画像
  • 属性
    • 群体规模：3.2亿(95后、00后)
    • 城市分布：高线城市分布趋势增长
  • 偏好
    • TGI(与全网比)
      • 明星TGI：248，动漫TGI：183，游戏TGI：138
    • 兴趣度(Z世代群体内)：
      • 社交83.6%，视频78.1%，网购72.9%，音乐59.6%，团购55.9%，游戏48%，办公37.9%，资讯37.3%，学习35.6%，阅读29.9%
  • 行为
    • 娱乐
      • 手机品牌：华为31.1%，apple23.7%，oppo17%，vivo12.7%，小米9.7%，其他5.9%
      • 月人均使用时长：174.9小时
        • 视频50小时：短视频35.1H，在线视频17.4H，游戏直播10.1H
      • 人均使用APP个数：30.2个
      • 偏好
        • 视频类
          • Z世代群体中活跃渗透率最高的：爱奇艺51.5%，抖音51.5%，腾讯视频49.9%
          • Z世代占总用户量比重最高的：B站(活跃渗透率TGI 322)、斗鱼(活跃渗透率TGI 330)
        • 音乐类
          • Z世代群体中活跃渗透率最高的：网易云27.8%，QQ音乐24.8%，酷狗音乐23.7%
          • Z世代占总用户量比重最高的：网易云(活跃渗透率TGI 219),唱吧((活跃渗透率TGI 192)
        • 移动购物类
          • Z世代群体中活跃渗透率最高的：手机淘宝78.9%，京东40.8%，拼多多24.1%
          • Z世代占总用户量比重最高的：得物(毒)(活跃渗透率TGI 271)，闲鱼((活跃渗透率TGI 169)
        • 游戏偏好：大型手游(MOBA、MMORPG)
        • 明星类社区社交
          • Z世代群体中活跃渗透率最高的：OwhatFamily94.4%，超级星饭团93.3%，爱豆IDOL87.6%，微博超话78.1%
          • Z世代占总用户量比重最高的：OwhatFamily(活跃渗透率TGI 336)，超级星饭团(活跃渗透率TGI 332)，爱豆IDOL(活跃渗透率TGI 312)，微博超话(活跃渗透率TGI 278)
    • 消费
      • 消费力
        • 中国Z世代开支高达4万亿，占到全国家庭总开支的13%
        • 线上中高消费能力占比74.5%
        • 35%的Z世代拥有多种收入来源，校外兼职费用67%，家人提供生活费54%，勤工俭学40%，奖学金34%，卖二手物品7%
      • 消费结构：餐饮>服装>社交>出行>虚拟道具>化妆品
      • 消费理念：超前消费和信贷消费，60.9%的中国年轻人使用借贷APP，信用卡比例45.5%.
      • 消费关注点
        • 审美
        • 情感需求
          • 群体
            • 社交消费：Z世代多为独生子女，渴望同辈接纳与认可，基于社交的消费能够更好的融入兴趣圈层，突破社交壁垒，维系共同话题
          • 个人
            • 潮流
            • 悦己
            • 便捷
            • 体验
• 概括
  • 自我：独一无二，表达自我，拥有文化自信
    • 情绪消费
      • 体验消费：更在意消费体验，愿意为体验乐趣买单
        • Z世代与全用用户相比，关注体验TGI 134，关注价格TGI 128，关注品牌TGI 124，关注品质TGI 123
          • 盲盒：购买过程体验乐趣
          • 实景互动：剧本杀，密室逃脱，沉浸式戏剧
      • 悦己消费
        • 悦己消费：愿意为自己的兴趣支付较高溢价，通过消费享受即时幸福感
          • 线上：APP 会员付费与游戏充值
          • 线下：美妆护肤医美、新式茶饮
        • 便捷消费：
          • 外卖app以24岁以下用户为主力
      • 情绪代入感(陪伴)消费：宠物经济
    • 审美消费
      • 颜值消费：更注重对颜值的偏好，愿意为悦己付费
        • 美妆：颜值品质偏好
        • 医美：关注评价与服务
      • Z世代群体内相比，关注品质75.5%，关注价格72.7%，关注品牌70.7%，关注时尚54.4%，关注健康38.6%，关注体验33.9%
      • 美妆护肤
    • 态度消费
      • 国货国潮
      • 潮流消费：品牌忠诚度低，喜爱尝鲜，以潮流表达态度，突出自我个性
  • 环境：多元生态，圈地自萌，彼此接纳保护
    • 圈层
      • 偶像消费：为爱豆话题打榜，支持偶像代言及周边
      • 二次元
        • 动漫/游戏
        • 周边
          • 华服
          • 手办
    • (社交)机制
      • 高颜值拍照分享
      • 朋友推荐、种草
      • 球鞋 & 社交货币
  • 态度：不颓不作，清醒生活，构建新的平衡
    • 超前消费 & 闲置交易
      • 超前消费和信贷消费，60.9%的中国年轻人使用借贷APP，信用卡比例45.5%.
      • 闲置交易
    • 朋克式养生