市场营销思维导图

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。下图总结了市场营销的内容，包括概述、市场分析、市场营销环境分析、消费者行为分析市场细分与定位、市场营销组合策略、产品策略、定价策略、分销渠道、促销策略。

市场营销

• 市场营销概述
  • 市场营销的概念
    • 市场营销的定义
    • 市场营销观念
    • 市场营销系统
    • 市场营销环境
      • 宏观环境因素
      • 微观环境因素
    • 市场营销组合
    • 市场营销的核心概念
      • 需求、欲求及需要
      • 产品及效用、价值和满足
      • 交换、交易和关系
  • 市场营销的特点和作用
    • 市场营销的特点
    • 市场营销的作用和职能
      • 商品销售
      • 市场调查与研究
      • 生产与供应
      • 创造市场需求
      • 协调平衡公共关系
  • 市场营销的研究内容与基本原理
    • 市场营销的研究内容
    • 市场营销的基本原理
      • 目标市场
      • 市场营销组合
      • 营销环境
  • 市场营销学的形成和发展
    • 市场营销学的起源
    • 市场营销学发展的四个阶段
      • 准备阶段
      • 基本形成阶段
      • 变革与发展阶段
      • 充实完善阶段
    • 各种市场营销观念的比较
    • 市场营销发展的新趋势
      • 关系营销
      • 整合营销
      • 网络营销
• 市场分析
  • 市场的概念、分类与模式
    • 市场的概念
    • 市场的分类
      • 现实市场、潜在市场和未来市场
      • 消费者市场和组织市场
    • 市场模式
      • 纯粹垄断市场
      • 寡头垄断市场
      • 垄断性竞争市场
      • 竞争性市场
  • 市场因素分析
    • 消费者市场因素分析
      • 消费者市场的特征
        • 消费者人数众多
        • 消费者需求的差异性大
        • 消费者购买数量小、次数多
        • 对于必需品，需求弹性小
      • 影响消费者购买行为的因素
        • 经济因素
        • 社会和文化因素
        • 心理因素
    • 生产者市场因素分析
      • 生产者市场的含义及特点
        • 购买的对象通常为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品
        • 购买者的人数较少，但购买量较大
        • 购买对象在空间和时间上集中
        • 购买需求缺乏弹性，但又有波动性
        • 购买者的专业技术性、理智性、组织性比较强
      • 影响生产者购买行为的主要因素
        • 环境因素
        • 组织因素
        • 人际因素
        • 个人因素
    • 政府市场因素分析
      • 政府市场的含义及特点
        • 要求供应商提供完整的商品资料
        • 要求供应商竞价投标
        • 政府往往倾向于照顾本国的公司
      • 影响政府采购者的因素
  • 市场营销调研与预测
    • 市场营销调研
      • 市场营销调研的含义
      • 市场营销调研的作用
        • 市场营销调研室了解市场的重要手段
        • 市场营销调研室企业制定营销策略的重要依据
      • 市场营销调研的内容
        • 市场需求调研
        • 营销策略调研
        • 市场环境调研
      • 市场营销调研的步骤
        • 预备阶段
        • 调研阶段
        • 结果处理阶段
      • 市场营销调研方法
        • 二手数据与原始数据收集
        • 网上营销调研
    • 市场预测
      • 市场预测的含义和作用
        • 是企业经营决策的前提
        • 是企业制定营销计划的依据
        • 是企业加强经营管理的手段
      • 市场预测的主要内容
        • 产品市场预测
        • 市场容量预测
      • 市场预测的方法
        • 定性预测方法
          • 个人经验法
          • 集体经验判断法
          • 专家调查法
        • 定量预测方法
          • 简单平均法
          • 加权平均法
          • 平滑预测法
          • 一元回归预测法
• 市场营销环境分析
  • 市场营销环境概述
    • 市场营销环境：指与企业营销活动有关的外部因素的集合
    • 市场营销环境分析的实用方法
      • 找出影响企业营销的相关环境因素——建立监测预警系统
      • 确定各影响因素的重要程度——建立分析评估系统
        • 理想型企业
        • 冒险型企业
        • 成熟型企业
        • 困难型企业
      • 企业对策——建立决策支持系统
        • 反抗对策
        • 减轻对策
        • 转移对策
  • 市场营销微观环境
    • 企业
    • 供应商
    • 营销中介机构
    • 顾客
      • 消费者市场
      • 产业市场
      • 再售商市场
      • 政府市场
      • 国际市场
    • 竞争者
    • 公众
  • 市场营销宏观环境
    • 人口环境
      • 人口数量与增长速度
      • 人口的地理分布及地区间流动
      • 人口结构
    • 经济环境
      • 收入
        • 收入分配分析
        • 个人收入量分析
        • 消费者支出方式的变化
      • 储蓄
        • 收入水平
        • 储蓄利率
        • 对市场物价的预期
        • 消费心理或倾向变化
      • 信贷
        • 借款利率
        • 收入预期
        • 借贷的方便性
    • 政治法律环境
      • 有关经济方针政策
      • 各项经济法令、法规
      • 群众团体
    • 社会文化环境
      • 风俗习惯
      • 宗教信仰
      • 价值观念
      • 教育程度和职业
    • 自然环境
      • 自然资源变化的影响
      • 能源短缺导致营销成本增加
      • 环境保护
    • 技术环境
      • 随着新技术的不断出现，不断形成新的消费领域
      • 新技术在传统行业的应用，不断创造出更多的营销机会
      • 盲目追求新技术的开发，使企业营销风险增加
• 消费者行为分析
  • 消费者市场购买行为分析
    • 消费者市场需求特征
      • 多样性
      • 层次性
        • 生理性消费需求
        • 享受性消费需求
        • 智能性消费需求
      • 可诱导性
        • 影响购买商品的吸引力大小
        • 消费者购买商品欲望的强弱
      • 伸缩性
        • 货币收入水平
        • 储蓄利率
        • 商品使用价值的可替代性与必需性
        • 价格、消费需求变化
      • 时代性
        • 生活方式的现代化引起消费方式现代化
        • 政治环境的改变会引起某种商品的热销和淘汰
        • 国内外市场环境的影响，以及电视、互联网和各种新媒体的宣传等
      • 季节性
        • 因季节气候变化 引起人们产生生理需要
        • 因季节变化引起的集中需求
        • 因风俗习惯引起的集中消费需求
      • 流动性
    • 消费者购买行为研究
      • 消费者是消费者购买行为的主体
      • 消费者购买商品的行为过程
      • 消费者的消费心理
    • 消费者购买行为模式
    • 消费者购买决策过程
      • 收集信息
      • 认知需求
      • 评价方案
      • 购买决策
      • 购后行为
  • 影响消费者购买行为的因素
    • 经济因素
      • 产品的功能是否与价格相统一
      • 产品的价格能否为目标市场的消费者所接受
    • 心理因素
      • 需求
      • 动机
        • 求实动机
        • 求安全动机
        • 求廉动机
        • 求新动机
        • 求美动机
        • 求命动机
      • 经验
      • 态度
        • 认知因素
        • 感情因素
        • 行动因素
      • 个性
    • 社会文化因素
      • 文化
        • 民族亚文化群
        • 种族亚文化群
        • 宗教亚文化群
        • 地域文化群
      • 社会阶层
      • 参照群体
      • 家庭
  • 营销人员的经验心得——购买行为误区分析
    • 凭直觉和经验就行
    • 购买者=使用者
    • 消费者=购买者
    • 顾客是唯一的衣食父母
    • 消费行为到购买阶段即告结束
    • 买方喝卖方是两极对立的角色
    • 只要产品好就能吸引消费者
    • 消费者是可以被支配的
    • 分众至上
• 市场细分与定位
  • 市场细分概述
    • 市场细分的概念
      • 市场细分是指生产者或营销者依据消费者消费需求和购买行为的差异性，把消费者整体市场划分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。
    • 市场细分的客观基础
      • 消费需求客观存在绝对差异性
      • 消费需求客观存在相对同质性
      • 企业资源1的有限性与市场需求的多样性
    • 市场细分的意义
      • 市场细分为企业提供了市场分析工具
      • 市场细分有助于企业发现最佳市场机会
      • 市场细分有助于企业调整营销策略组合，开展有针对性的营销活动
      • 市场细分有助于中小企业开发1市场
      • 市场细分有助于合理运用企业资源，提高竞争力
      • 市场细分有助于更好地满足社会需要
  • 市场细分的标准与原则
    • 市场细分的标准
      • 消费者市场的细分标准
        • 按地理因素细分
        • 按人口因素细分
        • 按心理因素细分
        • 按行为因素细分
          • 购买时机
          • 利益分割
          • 数量和频率
          • 品牌忠诚度
      • 生产者市场的细分标准
        • 产品的最终用途
        • 顾客规模
        • 组织类别
    • 市场细分的原则
      • 可衡量性
      • 可覆盖性
      • 可接近性
      • 可持续性
      • 可盈利性
    • 市场细分的方法
      • 单一标准法
      • 主导因素排列法
      • 综合因素法
      • 系列因素法
    • 市场细分的策略
      • 超细分策略
      • 反细分策略
      • 以分聚合策略
    • 市场细分的步骤
      • 依据需求选定产品市场范围
      • 识别潜在顾客的基本需求
      • 分析潜在顾客的不同需求
      • 移去潜在顾客的共同需求
      • 为各细分市场暂时取名
      • 进一步认识各细分市场的特点
      • 测量各细分市场的大小
  • 目标市场的选择
    • 目标市场的概念：目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场
    • 目标市场的评价
      • 目标市场的需求潜量
      • 目标市场内的竞争状况
      • 目标市场与企业资源优势的吻合程度
      • 目标市场盈利水平
    • 选择目标市场的策略
      • 无差异目标市场策略
      • 差异性目标市场策略
      • 集中性目标市场策略
  • 市场定位
    • 市场定位的概念
      • 市场定位又称产品市场定位，是指将企业整体形象及产品特性在消费者心目中的位置定格的过程
    • 市场定位的重要性
      • 市场定位有助于强化产品特质
      • 市场定位有助于树立企业品牌和产品形象
      • 市场定位有助于取得心理上的优势
    • 市场定位策略
      • 补缺定位策略：避开竞争，先入为主，获得进入某一市场的现机
      • 并存定位策略
      • 主宰定位策略
      • 挑战定位策略
      • 追随定位策略
      • 领先定位策略
    • 市场定位的步骤
      • 分析企业的竞争态势
      • 运用市场结构图，明确目标市场定位
      • 修正定位方案和再定位
      • 显示独特的竞争优势
        • 建立与市场定位一致的形象
        • 巩固与市场定位一致的形象
        • 矫正与市场定位不一致的形象
• 市场营销组合策略
  • 市场营销组合的概念、相关理论及决策构架
    • 市场营销组合的概念及相关理论
      • 市场营销组合的概念
        • 市场营销组合是指企业针对目标市场， 综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
      • 市场营销组合相关理论
        • 6P营销组合理论
          • 产品
          • 渠道
          • 价格
          • 促销
          • 政治权力
          • 公共关系
        • 10P营销组合理论
          • 产品
          • 价格
          • 渠道
          • 促销
          • 政治权利
          • 公共关系
          • 探查
          • 分割
          • 优先
          • 定位
        • 7P营销组合理论
          • 产品
          • 价格
          • 渠道
          • 促销
          • 参与者
          • 物质环境
          • 过程
        • 4C营销组合理论
          • 顾客需要和欲望
          • 对顾客的成本
          • 便利
          • 传播
        • 4R营销组合理论
          • 关联
          • 反应
          • 关系
          • 回报
    • 营销组合基本决策构架
      • 产品策略
      • 价格策略
      • 渠道策略
      • 促销策略
  • 市场营销组合的特点、意义和约束条件
    • 市场营销组合的特点
      • 可控性
      • 复合性
      • 统一性
      • 动态性
    • 市场营销组合的实践意义
      • 市场营销组合是实现企业市场营销战略的工具
      • 市场营销组合是提高竞争力的有效手段
      • 市场营销组合是协调企业内部力量的纽带
    • 市场营销组合策略应用的约束条件
      • 企业营销战略
      • 目标市场的特点
        • 目标市场的成熟程度
        • 目标市场消费者情况及其选购商品的意愿
        • 目标市场的竞争态势和竞争对手的策略
      • 企业营销环境
      • 企业的资源和能力状况
• 产品策略
  • 产品整体
    • 产品整体概念
      • 核心产品
        • 核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容
      • 有形产品
        • 有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形
      • 附加产品
        • 附加产品是指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和
      • 心理产品
        • 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足
    • 产品整体概念的意义
      • 指明了产品是有形特征或无形特征构成的综合体
      • 产品整体概念是一个动态概念
      • 对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心
      • 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容
      • 把握产品的核心内容可以衍生出一系列有形产品
  • 产品生命周期
    • 产品生命周期概念四个阶段
      • 投入期
      • 成长期
      • 成熟期
      • 衰退期
    • 产品生命周期各阶段的判断
      • 销售增长率分析法
        • 销售增长率=（本年度销售量-上年度销售量）/上年度销售量×100%
      • 产品普及率分析法
      • 同类产品类比法
      • 因素分析法
    • 产品生命周期各阶段的营销策略
      • 投入期营销策略
        • 产品策略
        • 价格和促销策略
        • 渠道策略
      • 成长期营销策略
        • 产品策略
        • 价格策略
        • 分销策略
        • 促销策略
      • 成熟期营销策略
        • 产品改进策略
        • 市场改进策略
        • 营销组合改进策略
      • 衰退期营销策略
        • 继续策略
        • 集中策略
        • 收缩策略
        • 放弃策略
  • 新产品开发策略
    • 新产品开发概述
      • 新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品
    • 新产品开发程序
      • 创意形成
        • 许多新产品创意来自企业内部
        • 新产品创意还来自对顾客的观察和聆听
        • 竞争对手是新产品创意的又一来源
        • 销售商和供应商也有许多好的新产品创意
      • 创意筛选
      • 概念的形成与测试
      • 市场营销策略的制定
      • 商业分析
      • 产品开发
      • 市场试销
      • 正式上市
  • 产品组合策略
    • 产品组合
      • 产品项目和产品线
      • 产品组合的概念
        • 产品组合的广度
        • 产品组合的深度
        • 产品组合的密度
    • 产品组合的扩大与缩小
    • 常用的产品组合策略
      • 全线全面型
      • 市场专业型
      • 多条产品线专业型
      • 一条产品线专业型
      • 特殊产品专业型
  • 产品品牌策略
    • 品牌概念
      • 品牌名称
      • 品牌标记
      • 商标
    • 品牌的作用
      • 属性
      • 利益
      • 价值
      • 文化
      • 个性
      • 使用者
    • 品牌策略
      • 品牌化策略
      • 品牌所有权策略
        • 生产商自己的品牌
        • 销售商的品牌
        • 租用第三者的品牌
      • 家族品牌策略
        • 统一品牌策略
        • 个别品牌策略
        • 品牌延申策略
        • 多品牌策略
      • 品牌更新策略
      • 名牌策略
        • 树立名牌意识
        • 积极参与国际竞争
        • 发展自己的品牌
  • 产品包装策略
    • 包装的概念与作用
      • 包装的概念
      • 包装的作用
        • 保护产品
        • 便于储运
        • 促进销售
        • 增加盈利
    • 包装的设计要求
      • 保商品，造型美观
      • 经济实用
      • 与产品的价值相符合
      • 显示出产品的特点
      • 选用符合产品性质和消费者心理的色彩
      • 文字设计一目了然
      • 符合销售地的风俗习惯
    • 包装策略
      • 类似包装策略
      • 等级包装策略
      • 配套包装策略
      • 双重用途包装策略
      • 附赠品包装策略
• 定价策略
  • 指定基本价格
    • 商品的价格构成
      • 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润
    • 影响企业定价的因素
      • 定价目标
        • 争取最高利润
        • 达到投资收益目标
        • 获得最大市场占有率
        • 最优的产品质量
        • 保持与分销渠道的关系
        • 维持生存
      • 成本费用
      • 销售量
        • 企业盈利=全部销售收入-全部成本费用
      • 需求和需求价格弹性
        • Ep＞1：需求量的相应变化大于价格的自身变化
        • Ep=1：需求量与价格等比例变化
        • 0＜Ep＜1：需求量的相应变化小于价格的自身变化
      • 竞争
    • 选择基本定价方法
      • 以成本为中心的成本导向定价法
        • 成本加成定价法
        • 损益平衡定价法
        • 目标收益定价法
      • 以竞争为中心的竞争导向定价法
        • 流行价格定价法
        • 竞争价格定价法
        • 产品价格差异定价法
        • 密封投标定价法
      • 以需求为中心的需求导向定价法
        • 理解价格定价法
        • 需求差异定价法
  • 修订价格
    • 产品市场生命周期不同阶段的定价策略
      • 投入期新产品定价策略
        • 取脂定价策略
        • 渗透定价策略
        • 适中定价策略
      • 成长期定价策略
      • 成熟期定价策略
      • 衰退期定价策略
    • 产品组合定价策略
      • 产品线定价
      • 互补产品定价
      • 互替产品定价
    • 地区差价策略
      • 离岸价格策略
      • 统一交货定价策略
      • 分区运送定价策略
      • 津贴运费定价策略
      • 基本点定价策略
    • 折扣和折让定价策略
      • 数量折扣
      • 交易折扣
      • 季节折扣
      • 折让
    • 心理定价策略
      • 整数定价
      • 尾数定价
      • 声望定价
      • 习惯定价
      • 招徕定价
  • 实施和应对价格变动
    • 企业降价与提价
      • 企业减价
        • 企业急需回笼大量现金
        • 企业通过降价来开拓新市场
        • 企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者
        • 企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和中强促销等工作来扩大销售。在这种情况下，企业必须考虑降价。
        • 企业决策者预期降价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。
        • 由于成本降低，费用减少，使企业降价成为可能
        • 企业决策者出于对中间商要求的考虑
        • 政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。
        • 在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。
      • 企业提价
        • 应对产品成本增加，减少成本压力
        • 未来适应通货膨胀，减少企业损失
        • 产品供不应求，遏制过度消费
        • 利用顾客心理，创造优质效应
    • 顾客对价格变动的反应
      • 有缺点，销售不畅
      • 价格还有下跌
      • 质量下降了
    • 竞争者对价格变动的反应
    • 企业对竞争者价格变动的反应
      • 不同市场环境下的企业反应
      • 市场领导者的反应
        • 维持价格不变
        • 降价
        • 提价
      • 企业应变需考虑的因素
        • 竞争者的意图和需求
        • 市场对价格和价值的敏感性
• 分销渠道
  • 分销渠道的作用和类型
    • 分销渠道的概念
    • 分销渠道的作用
      • 信息:收集和传递有关营销环境中的参与者和商场的调查和情报信息，用于制定计划和帮助交换。
      • 促销:开发和传播有说服力的供应品信息
      • 交际:找到预期购买者，并与他们对话。
      • 配货:定型和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装。
      • 谈判:达成有关供应品和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。(6)物流:运输和存储商品。
      • 理财:获取和使用资金以支付渠道运转开支。
      • 风险承担:承担运转渠道所产生的风险。
    • 分销渠道的类型
      • 直接分销渠道和间接分销渠道
      • 分销的长渠道和短渠道
        • 零级分销渠道：生产者——消费者
        • 一级分销渠道：生产者——零售商——消费者
        • 二级分销渠道：生产商——批发商——零售商——消费者
        • 三级分销渠道：生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
      • 分销的宽渠道和窄渠道
        • 密集型分销
        • 独家分销
        • 选择性分销
      • 分销的单渠道、多渠道和全渠道
  • 中间商
    • 中间商的概念
    • 中间商的类型
      • 经销商
        • 批发商是指那些主要从事批发业务的企业
        • 零售商是指向最终消费者直接销售商品的企业或个人
      • 经纪人
  • 分销渠道策略
    • 影响分销渠道设计的因素
      • 产品因素
        • 产品的价值
        • 产品的自然属性
        • 产品的体积和重量
        • 产品的技术性
        • 产品的通用化
        • 产品所处的市场生命周期
      • 市场因素
        • 潜在市场的规模
        • 潜在市场分布
        • 顾客的购买习惯
      • 企业因素
        • 企业实力
        • 管理水平
        • 控制愿望
      • 中间商因素
        • 经销积极性
        • 经销条件
        • 开拓能力
      • 环境因素
        • 社会经济形势好，分销渠道模式选择余地就大
        • 国家政策法规
        • 信息技术发展
    • 规划分销渠道的流程
      • 明确分销渠道角色和作用
      • 选择分销渠道类型
      • 确定分销密度
      • 选择分销渠道成员
  • 分销渠道的管理
    • 渠道冲突
    • 渠道成员的管理
    • 评价渠道成员
      • 生产者定期检查渠道成员的工作业绩
      • 生产者定期检查中间商的合格情况，淘汰掉较差的中间商
• 促销策略
  • 促销与促销组合
    • 促销
      • 提供信息
      • 增加需求
      • 实现产品差异化
      • 强化产品的价值
      • 巩固市场地位
      • 树立良好品牌形象
    • 促销组合
      • 促销组合的含义
        • 广告
        • 人员推销
        • 销售促进
        • 公共关系
      • 制定促销组合应考虑的因素
        • 产品和市场类型
        • 产品生命周期
        • 产品价格
        • 促销投入
    • 促销策略
      • 拉动式促销策略
      • 推动式促销策略
  • 广告策略
    • 广告的概念
      • 在促销组合中，广告是一种有偿行为，他运用大众媒体来引起人们的注意，以达到说服受众的目的
    • 广告目标的确定
      • 告知式广告
      • 劝说性广告
      • 提醒式广告
    • 广告媒体及其选择
      • 电视广告
      • 报纸广告
      • 广播广告
      • 杂志广告
      • 直邮广告
      • 户外广告
      • 互联网广告
      • 其他广告媒体
  • 人员推销策略
    • 人员推销的概念
    • 人员推销的作用
    • 推销人员的甄选与培训
      • 甄选
      • 培训
    • 人员推销的过程
      • 搜寻客户信息
      • 接触
      • 陈述
      • 展示
      • 回绝
      • 成交
      • 后续工作
    • 销售团队管理
      • 激励
      • 报酬
  • 营业推广策略
    • 营业推广的含义
    • 制定营业推广目标
      • 针对消费者的营业推广目标
        • 鼓励尝试性购买
        • 鼓励再次购买和批量购买
        • 抗衡或瓦解竞争对手营销策略
      • 针对中间商的营业推广目标
        • 获得初始分销
        • 扩大采购批量
        • 配合消费者市场的营业推广
        • 增加商店光顾人数
      • 针对推销人员的营业推广目标
    • 选择营业推广方式
      • 向消费者推广的方式
        • 赠券
        • 降价
        • 提供试用样品
        • 设立奖品
        • 采用会员制
        • 参展
      • 向中间商推广的方式
        • 让利优惠
        • 售点展示
        • 针对中间商进行展示
        • 为中间商提供各种服务
      • 向推销人员推广的方式
  • 公共关系
    • 公共关系的含义及主要的公共关系工具
      • 新闻稿件
      • 特写故事
      • 企业形象材料
      • 采访、记者招待会
      • 公益活动
      • 特别活动
    • 公共关系活动的程序
      • 制定公共关系目标
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        • 推广产品或服务
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      • 选择公共关系主题及载体
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