数字营销

数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践。数字营销的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道，比如非网络渠道，诸如：电视，广播，短信等，或网络渠道，诸如：社区媒体，电子广告，横幅广告等。

科特勒营销的未来

• 市场营销的历史
  • 市场营销学的历史不超过150年，但市场本身已经有数百年的历史
  • 销售只是市场营销的一部分
  • 市场营销更重要的是要去决定是不是要生产这个产品，要生产怎样的产品，擅长什么，市场需要的是什么，是不是可以满足市场的需求
• 市场营销的演化
  • 根据图表可以看出市场营销是一门不断在变化的学科
  • 市场营销理论基本每10年都有一些巨大的变化
• 不同的营销导向
  • 最开始的时候认为就是生产好的产品（产品导向），然后宣传自己的产品
  • 后来发现市场营销最重要的是顾客，市场营销就从产品导向转向顾客导向
  • 再之后市场营销进入了品牌导向，企业要想成功，品牌名称必须具备吸引力，要有感情在里面
    • 品牌通常就是一个价值主张，品牌应该表达为客户创造的价值
    • 价值主张就是描述你和竞争对手的区别，你的定位是什么，主要的特点是什么
    • 对不同的细分人群，需要有不一样的价值主张，最重要的是找到你的目标市场
  • 近来，市场营销出现了一个变革，就是数字化，每一个公司都应该转向数字化营销
• 什么是真正的市场营销
  • 现在的市场营销叫CDV，即为目标市场创造、沟通和交付价值
  • 最新的观点是市场营销的功能是促进企业来增长
• 市场营销的框架
  • 5C
    • 顾客Customers
    • 公司Company
    • 合作伙伴Collaborators
    • 竞争对手Competitors
    • 环境Contexts
  • 4P
    • 产品Products
    • 价格Pricing
    • 渠道Place
    • 促销Promotion
  • 4P的扩展版
    • 加上S（Selling或Service）
    • 包括产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、交付等等
  • 刚开始创业或开始推出一个新产品，市场营销战略的流程
    • 市场研究（Marketing Research，即MR）
      • STP
        • 市场细分（Segmentation）
        • 选择目标市场（Targeting）
        • 定位（Positioning）
    • 选择好目标市场（Target Markets，即TM）
    • 提供价值主张（Value Proposition，即VP）
    • 建立市场营销计划（Marketing Plan，即MP）
    • 执行（Implementation）
    • 监控和调整（Control）
• 4种CEO看待市场营销的视角
  • 1P型的CEO
    • 认为市场营销只要负责产品定价
  • 4P型的CEO
    • 综合考虑产品、定价、促销和渠道
  • STP型的CEO
    • 不仅知道4P，还知道STP
  • ME型的CEO
    • 市场营销必须无所不在（Marketing Everywhere，即ME），是最优秀的CEO
• 市场营销的十大特征
  • 将市场营销作为公司增长引擎
  • 通过营销领导力与其他职能的协同致胜
  • 以移动营销为中心
  • 收集有关客户旅程的数据
  • 参与和建立品牌社
  • 使用社交媒体平台做广告
  • 管理内容开发和分发
  • 使用营销自动化技术
  • 以优质的服务取胜
  • 作为一个友爱的企业，以品牌声誉致胜
• 市场营销如何演进
  • 消费者在变，他们握有主动权
  • 分销体系改变了
  • 营销技术也发生了变化
  • 区域市场也发生了变化
  • 竞争对象改变了(FAAG, Facebook）
• 顾客的5A途径
  • 消费者对于你的产品或品牌有所了解(Aware)
  • 消费者被企业的价值主张所吸引(Appeal)
  • 消费者接下来可能会有一些问题进行问询(Ask)
  • 之后消费者可能就愿意购买 (Act)
  • 而如果他喜欢你的产品，他将来还会复购(Act Again)
• 顾客导向化的六个维度
  • 顾客洞察(Customer Insight)
  • 顾客预判(Customer Foresight)
  • 竞争洞察(Competitor Insight)
  • 竞争预判(Competitor Foresight)
  • 环境关注
  • 合作
• 企业成功的要素
  • 要学会发现利基市场和超细分市场
  • 要不断创新
    • 企业的成功取决于市场营销和创新
    • 企业在创新过程中需要的六种模式（A-F模型）
      • 推动者(Activators)
      • 观察者(Browsers)
      • 创新者(Creators)
      • 开发者(Developers)
      • 执行者(Executors)
      • 资金管理者(Financers)
    • 企业如何处理当下的业务和创新
      • 管理当下
      • 选择性失忆
      • 创造未来
• 5种转变
  • 从创造营销战略转变到驱动业务增长
  • 从控制信息到激活价值网络
  • 从持续改善到普遍创新
  • 从管理营销投资到激发卓越营销
  • 从关注运营到以客户为中心
• 全新的商业逻辑
  • 从最大化股东的利益向最大化所有利益相关方的利益进行转变
• 商业和社会之间的关系
  • 企业社会责任（Corporate Social Responsibility，即CSR）
  • 迈克尔•波特 企业共享价值（Corporate Shared Value，即CSV）
  • 科特勒 品牌行动主义（Brand Activism）
    • 企业正在面临信任危机
    • 向经营良好的慈善机构捐款是远远不够的
    • 人们希望企业展示自己的价值观，在社会问题上有所担当
    • 企业现在需要承担起使世界变得更美好的责任
• 关键的营销理念
  • 品牌故事