服务设计，极致体验——第四章

这是一篇关于服务设计的整体性的思维导图，包括完整的品牌感知、用户旅程重塑客户体验两大块内容，值得收藏！

服务设计 极致体验

• 客户体验并非一蹴而就，而是一个需要长期监测，不断调整和优化的过程。所有工具和方法都只是我们的经验总结，最关键的是要坚守整体性的原则，从全局的角度审视自己的服务。
• 问题
  • 如何留下深刻的印象
  • 如何让用户的体验完整流畅
  • 新零售下，线上线下服务如何无缝衔接
• 第四章 服务设计的整体性
• 用户旅程重 塑客户体验
  • 用户视角的旅程
    • 用户旅程图是指从用户视角，以用户体验的时间为逻辑线条，用描述故事的方式展现用户经历的各个阶段和所有用户与组织产生交互的时刻
    • 绘制用户旅程图可以让用户体验过程中有形或无形的交互可视化，并且能够促进项目团队成员间达成认知共识，建立用户同理心
    • 用户旅程图的结构会因故事线结构的 不同而呈现出非常多样化的形式
      • 根据时间展现
      • 根据用户差异性
      • 展现产品使用周期的
    • 模块
      • 认知（认识你）
      • 吸引（吸引你）
      • 欲望（爱上你）
      • 忠诚（行动力）
    • 类 型
      • 线性
      • 故事型
      • 环形
  • 五感的设计 优先级原则
    • 用户对于服务的 感受是立体的
      • 协调、设计五感触点的比例和优先 度时必须考虑的是你想要达到的目的
        • 强调品类的特点
        • 表现品牌调性
        • 营造某种特定的形象
    • 案例：星巴克甄选烘焙工坊
      • 视觉
        • 从建筑、室内设计，到使用的道具、店员的服饰、出售的商品，以及AR
        • 无论是文字、图形，还是用材的设计等，都充满咖啡元素
        • 体现了星巴克的整体调性
        • 蒸汽朋克冲煮系统
          • 非常适合分享
      • 触觉
        • 门店外立面、大门、扶手、家具、商品以及装饰物
        • 运用了大量的铜、木材料，质感厚重而有温度
      • 味觉
        • 提供80多种意式美食
        • 顾客可以从咖啡和小食中获得味觉体验
        • 两个类别的商品之间相互成就， 为客户带来丰富的餐饮体验
      • 嗅觉
        • 自然扩散在门店环境中的咖啡烘焙的气味
      • 听觉
        • 咖啡豆运输管道的声音
          • 激发用户的好奇心
  • 三类触点
    • 品牌在服务的各个环节 中与用户的接触点
      • 任何一个产品形态或服务系统里，这三类接触点 必须要相互配合，才能打造出好的用户体验
    • 不同类型的触点 会有不同的特点
      • 三类触点 各有利弊
      • 物理触点
        • 传播品 牌文化
        • 可以通过固定标准去衡量和统一
        • 维护难度低
        • 变更和替换的成本较高
        • 有的可以随用户进入其他场域， 是品牌在门店之外继续影响的媒介
        • 好的物理触点设计能 够打动客户，但是， 通过语言和文字向他人 分享好的物理体验是非 常困难的
      • 数字触点
        • 引发深 度互动
        • 种类 丰富
          • 从简单的背景音乐， 到App、H5， 再到更复杂的AR、 VR、AI智能技术
        • 体验感受和评判标准并不容易统一
        • 迭代相对简单
        • 成本较物理触点来说更低
        • 数字触点可以不受空 间和时间限制，提供 不间断的内容和体验， 但是没有针对性的设 计难以产生共鸣。
      • 人际触点
        • 能动性更强
        • 需要针对人际触 点制定固定标准
        • 无法100%保证 实施水平
        • 带给用户“被重 视”的感觉
        • 从用户角度来看，人际触点代表了品牌的价值 观和待客之道，对于树立品牌形象非常重要。 门店所提供的好的人际触点所带来的感受， 在传播中很容易产生共情和共鸣。
    • 案例：星巴克的触点
    • 触点线索（以星巴克为例）
      • 不同线索最终形 成另一个整体
      • 触点之间相互串联，就会形成一条条的线索，深化顾客对品牌的感知
      • 物理线索
        • “咖啡交响乐”
          • 烘焙工坊的物理空间顶部有五条细长的铜制管道， 经由正门—咖啡烘焙展示区—天顶咖啡运输管— 咖啡罐—主吧台—咖啡图书馆—茶瓦纳—冷萃 冰滴塔—长吧台
        • 物理线索和角色线索能够 转化潜在用户，吸引目标用户
      • 数字线索
        • 手段：借助淘宝平台
        • 目的：
          • 引导顾客在信息繁杂的 物理空间内进行探索
            • 工作人员就会提示扫码体验数字部分， 顾客的淘宝账号也会有提醒
            • 稍加探索，你就会发现烘焙工坊在“AR体验” 中设置了很多场景和地图探索方式
            • 用AR技术可以辨识物理空间内的一些专业咖 啡设备，观看动画，了解这些设备的用途， 如何使用，部分器具还可以直接在线购买
          • 补充线下服务的细节
            • 烘焙工坊内，顾客可以通过淘宝在线浏览商品， 下单购买，通知取餐，最后开具发票
            • 能够导流到线上传播与分享， 促进社群的活跃与扩大
        • 用户社群组成的数字线索中，用户之间的交流， 以及包含在其中的相互认同，是保持品牌黏性的基础。
      • 角色线索
        • 烘焙工坊将用户分为四种角色：游客、发现者、 挑战者、探索者
          • 对应不同程度的参与方式、不同观赏线路
        • 有针对性的趣味点，让用户依照兴趣主动探索
        • 选择套餐和寻找套餐商品的过程便是用户定制 产品和服务的过程
  • 端到端 的旅程
    • 将整个系统首尾相连
    • 大旅程
      • 帮助我们整体地了解顾客的动线，思考如何整体地体验布局
    • 小旅程
      • 小旅程则更注重细节的体验
      • 不分散大旅程的注意力
      • 自成一体，同时兼顾大旅程的整体性
      • 例：柜台点单
    • 如何通过整体性设计弥 补理想和现实的差异
      • 设计时流畅的动线体验，在现实中可能行不通
      • 有些能够转化收益的触点，会被他们跳过或者忽略
      • 当用户的行动不符合理想的用户旅程时，通过深入每一段小旅程， 抓住关键的点位排布，品牌依然可以有效地引导用户去看自己想 要展示出来的内容。
  • 痛痒爽＋情感曲线＝用户 旅程的“三点一线”
    • 深度理解客户，定义市场机会点
    • 爽点
      • 用户需求被满足，产生正面情绪
        • 满足客户的需求
        • 超出了客户的期待
      • 帮企业确立 商业模式
    • 痛点
      • 遭遇了不良体验， 产生负面情绪
        • 没有痛到刻骨铭心， 必须要解决，不能叫痛点
    • 痒点
      • 满足人的虚拟自我
        • 总是在撩拨你，让你幻想 成为理想的自己
    • 利于帮助企业 塑造品牌形象
    • 情感曲线
      • 在用户体验服务时，不同的服务形式、 流程和内容会激发用户不一样的情绪
      • 那些高低起伏的体验值连接在一起，就 能够绘制出旅程中的“一线”，即情感曲线
      • 通过对用户情绪的捕捉和洞察，用户的旅程会变得更有节奏
  • 重塑客户体验的10个方法
    • 4个基本步骤
      • （1）画出现有用户旅程图并标注情感曲线
      • （2）结合用户体验和品牌诉求，整体考虑并定义可优化的机会点
      • （3）画出理想的用户旅程和情感曲线
      • （4）细化单点体验
    • 拔高峰值
      • 情感曲线的最高峰，也就是用户的体验峰值
      • 将峰值体验拔高，就可以充分激发用户的正面情绪，给用户留下记忆点
      • 引发用户自发的互动和反馈，比如分享及传播行为
      • 案例：火焰冰淇淋
    • 填平波谷
      • 与峰值相对的是情感曲线中情绪较为负面的部分，即为波谷
      • 任何用户体验都无法避免负面的情绪。我们要正视它们
      • 通过一些调整，平复负面情绪，甚至将负面情绪转化成正面情绪
      • 案例：儿童医院令人恐惧的CT扫描仪装饰成海盗船
    • 优化与客户接 触的关键时刻
      • 让用户的情绪高涨，形成新的波峰
      • 例：海底捞的拉面绝活
    • 打造“凤头”
      • 让客户在服务一开始就能获得良好的体验
      • 例：荷兰银行5分钟快捷完成在线银行账户创建
    • 高扬“豹尾”
      • 让客户在体验旅程的最后也能获得惊喜
    • 延伸客户 体验旅程
      • 服务前的体验和服务后的体验也有许多创新的机会点
      • 例：迪士尼提供上门提取行李的服务，帮助父母减轻负担， 父母只需把注意力放在孩子身上，旅程结束后，他们还会 把行李送回去。
    • 跳过体验的 阶段和活动
      • 不加分的服务阶段，我们可以在前台跳过它， 节省用户的时间和精力，变不加分为加分
      • 例：Uber和滴滴用信用卡，以及支付宝的自动支付 功能，省去了支付的过程，到达目的地后，短暂停 靠，直接下车，为用户带来了便利
    • 服务阶段和活 动的重新排序
      • 给用户带来积极感受，让他们肯定自己的购买 决定大都位于消费触点之后，很难给品牌带来 更多收益
      • 调整用户旅程的环节顺序，让用户提早感受到 产品和服务的价值，进而减小付费的阻碍
    • 智能体验
      • 精准算法向用户推荐内容
    • 彻底重新设计
      • 用户的体验旅程与以往认知的模式之间有着颠覆性的差别， 商业模式也随之发生了革新
      • 例：爱彼迎重新定义了房屋租赁，精心策划了全新的体验流程， 使客户在世界各地都能体验在家般的舒适感
      • 例：新冠疫情期间，武汉的火神山、雷神山医院的设计和运营 模式也是颠覆性的：除了应用远程会诊、线上诊疗等，还有建 造方式的革新和全新的服务动线设计，有效管控了人流、水流、 气流，助力医护人员“零感染”。
  • 所有的痛 点都需要 被填平吗
    • 不是填平每一个波谷，而是应该设计波谷
    • 在不触及用户底线的情况下，故意制造一些小小的失落和彷徨，给整个用户旅程制造一些有趣的波动
    • 透过洞察去管理痛点、爽点，设计波峰、波谷，从而管理用户的情感曲线，这才是掌控用户心智的更高境界
  • 以用户旅程图 反思用户体验
    • 服务可视化/可感知
    • 让用户感知到每一项服务的进程、服务完成的仪式感
    • 围绕品牌核心价值的五感设计融入各场景触点的设计中
    • 让用户感知到专业性
    • 每隔一定时间都唤醒一下和用户之间的联系，可以创造新的交互
• 完整的品牌 感知
  • 问题导入： 分段式的体验
    • 案例导入：火锅店
      • 苏州园林式的店面
      • 内蒙古服饰的服务员献上哈达
      • 店内贴着花花绿绿的牛羊肉促销广告
      • 穿着火辣的短裙美女开始向我兜售进口的精酿啤酒
      • 买完单后，服务员送上免费的水果
      • 菜品和服务质量都非常不错， 然而却不知道该如何向人介绍 每一样都可以成为这家店的亮点， 然而凑在一起，却不伦不类
    • 分析：顾客视角
      • 顾客感受到的永远是全流程的体验，而不是单点的创意
    • 解决方案： 服务设计整体性
      • 服务设计不是设计服务亮点
      • 从时间的纬度，用全局的眼光把握细节， 协调各触点与品牌调性的一致性
      • 了解每颗珠子的优劣特点后， 精心筛选合适的珠子， 把他们串成一串漂亮的珍珠项链
    • 方案预期效果
      • 服务前让顾客知道你
      • 服务中让顾客爱上你
      • 服务后让顾客变成忠实粉丝和传播者
    • 方案切入点
      • 纵向
        • 以时间为基础
      • 横向
        • 以单个触点为基础
  • 解决： 整体性＝ 用户体验X品牌
    • 主旨：整体性并非一味只看到用户需求，而不关注企业的品牌传达
    • 好的服务设计
      • 整体地考虑客户需求与企业收益，使之平衡
      • 有优先顺序，有起有伏，懂得取舍
      • 环环相扣，让人沉浸
      • 跳进执行细节前， 从整体性的上帝 视角对服务亮点 进行筛选和优先级排序
    • 误区
      • 我们需要创意体验
        • 这些点子我们真的都需要吗？ 他们与我们的战略方向都一致吗？ 他们之间的关系又是怎样的？
        • 不是所有好的服务体验都能带品牌进入新的境界。 很多时候，用户只记住了体验中的亮点，却看不到品牌。
    • 解决
      • 没有企业能够无限制地满足所有用户的需求，企业需要 考虑自身品牌策略和资源限制来针对性地设计品牌体验
      • 体验与品牌之间相互促进，共同成长
      • 案例：上海迪士尼乐园的广告语“点亮心中奇梦”， 从品牌层面定义了给顾客的终极体验
  • 四步走，打造有 灵魂的用户体验
    • 仔细研读你的品牌战略
    • 反问自己，如何将品牌理 念传递给你的用户
      • 顾客常难看到或者压根看不懂品牌想要传递的理念
      • 不在于方式有多新颖有多丰富，而是在于精准和共鸣
    • 定义体验推动因素
      • 企业的品牌战略是给内部员工看的
      • 而体验推动因素是给外部用户看的，是贯穿用户体验的关键词
      • 是企业想要通过产品和服务带给顾客的核心价值
      • 案例：苹果公司1997年提出将“非同凡想”（ThinkDifferent）， 作为品牌广告语。之后苹果陆续推出了如彩色电脑等一系列革命性产品
    • 设计用户想要的
      • 设计具体体验
      • 这个体验必须是满足客户需求的
  • “反”用户体验 背后的品牌逻辑
    • 蔚来汽车创 始人李斌
      • 用户体验不是为了取悦所有人，而是需要考虑背后的品牌逻辑
      • 案例：蔚来汽车在上海车展第一次亮相的时候，搭建了一个3600平方米的展 台，做了许多新的尝试，但用户必须下载App、关注微信号才可以进入
      • 理念：在车展这样一个开放的场景下，如果参观者连下载App、与你有深度互 动的想法都没有，那进一步的沟通、社交的可能性显然更低，更不用说买车。
      • 结果：筛选出了真正有价值的种子用户
    • “女王座驾”
      • 呈现：不仅提供温馨的电动腿托和脚托，椅子还可以从前排推到第二排
      • 分析：坐副驾的妈妈既要和爸爸说话，又要照顾第二排的小朋友
      • 结果：“亲子模式”让蔚来的关爱有更多场景化表述
      • 深挖：相比用户的痛点，用户的痒点、爽点更能体现品牌价值
    • 蔚来汽车的 用户中心
      • 特点：蔚来汽车的用户中心，不是给没买车的人去体验、了解汽车的
      • 呈现：用户中心只用了很小的面积做展示厅。其余更大的部分，营造的是让车 主（已购车用户）觉得方便和自豪的“城市绿洲”
      • 理念：我们当然要对车主（已购车用户）更好，而不仅服务潜在用户
      • 深挖：服务型企业关 注整个服务流程
        • 售前关注品牌触达和企业理念的有效传达
        • 售中把产品和服务并重
        • 售后才真正开始服务旅程
• 理解整体性
  • 设计对象的整体性
    • 不只是用户，还有服务提供者、 系统管理者等多方利益相关者
  • 设计维度的整体性
    • 不只是设计服务触点，而是针 对用户进行整体体验的设计
  • 工具-用户旅程
    • 重新审视业务流程
    • 整体考虑品牌和用户的接触点
    • 从全局把握细节
    • 输出整体的企业形象