《科学的广告》读书笔记

这是一篇关于科学的广告的思维导图，霍普金斯在书中阐述了他的广告理论，包括广告的基本原则和具体运作细节。

科学的广告

• 作者：
  • 克劳德·霍普金斯
• 推销的技巧
  • 广告的唯一目的就是销售。
  • 不要把所有的人都考虑进来，因为这样会干扰你的思想。
  • 简洁清楚，令人信服的表达自己的观点。华丽的词藻和独特的文风，暴露了广告的意图。这会导致人们相应的抵制
  • 如果一个人试图炫耀自己，或者做一些只想取悦自己的事情，他就很少能够拔动消费者心弦，并且让他们打开钱袋子
  • 广告最大的缺陷之一: 撰写广告文案的人背弃了自己的初衷。他们不再把自己当成推销员，而是试图成为演员。他们追求的不是销售，而是掌声。
• 提供服务
  • 你可以诱导顾客，但是不能强迫他们做什么。
• 广告的标题
  • 由于某些特定的原因，你的产品只能引起一部分人的注意。你只需要关注这些人就可以了。针对这些人设定一个广告标题
  • 比较不同的广告标题，知道什么样的诉求才能让收益最大化。
  • 不要指望有几百万读者会看你的广告，研究你的商品是不是有意思。他们只需要扫一眼广告标题或者图片就可以做出决定。你只需要去寻找并专注于那些能够为你所用的人。
• 懂点心理学
  • 好奇心是刺激人类行动的最强因素之一。
    • “谷物膨胀到正常大小的八倍”“枪里发射出来的食物”“在每个谷粒中发生1.25亿次蒸汽爆炸”等广告语都是对人们好奇心研究的成果，而在它们出现之前，这些食品很少有人问津
  • 很多商品在销售的时候会提供质量保证
    • 经销商向那些购买其产品的顾客做出书面承诺，只要顾客对产品质量存有异议，他们就会全额退款。
  • 心理印象也发挥着关键的作用。我们拿出五个完全一样的产品让五个人挑选，他们每个人都有可能选出其中的一件。但是，如果你指出某件产品具有某些吸引人的特点时，那么每个人都会找到这些特征。最后，这五个人有可能会选择同一件产品。
• 做到更具体
  • 含糊的表述没有任何分量
  • 诸如“世界上最好的”和“目前最低价”这样的表述，无非是说一些人们意料当中的话，而使用这种最高级别的词语往往有百害而无一利。这种表达方式不够精确，有夸大其词的倾向，经不起事实的检验。读者会因此对你的陈述产生质疑。
  • 案例
    • 汽车行业被普遍认为是一个暴利行业。一位商家在接受了一个好的建议后，在其声明中写道：“我们的利润是9%。”他们随后指出，一款售价一千五百美元的汽车的内部零部件的实际成本是七百三十五美元，而这还不包括从外部可以轻易看到的零部件。这个商家让他的汽车在和其他同类汽车的竞争中大获全胜。
  • 人们通常会对具体的说明表示接受，对具体的数字也会认真对待。
  • 只有那些明确的表达才会产生成倍的效果，如果你的宣传具有很高的价值，就要想方设法让他给人留下深刻的印象
  • 含糊的表述，没有任何分量，但是纸面广告中的具体陈述就要认真考虑他们的价值
• 讲完整的故事
  • 不管你使用什么样的广告词去吸引其他人的注意，广告都要力求讲述完整的故事.
  • 每个广告的目的旨在吸引新的消费者。那些正在使用你的产品的顾客是不会再看你的广告的，他们已经看过你的广告并且做出了决定。
    • 除非你对广告标题有所改动，否则就没有必要把版面中的任何位置留给现在的客户，请记住你要把精力集中在那些可能成为消费者的人群上面。
  • 尽管这些需要占用版面，永远不要用未被追踪收益情况的广告作为自己的行动指南，某些经验不足的广告主认为正确的事情你也永远不要去做，永远不要让外行把你带上不归路，运用自己掌握的普通广告常识，这于对广告收益一无所知的人既不要听从他的意见，也不要相信他的判断
• 广告中的艺术
  • 昂贵的东西必须有效，否则就是对资源的浪费
  • 例如箭牌衣领和其他服装广告，图片是最具有说服力的。这些图片展现的不仅仅是衣领和服装，更是那些被光环环绕的令人羡慕的成功男士。此外，这些图片还巧妙地暗示着这些服装能够有助于男人到达成功的彼岸
  • 古怪或者风格独特的图片还会分散读者的注意力。
    • 不要为了获得泛泛且无用的关注，而失去你本应得到的关注
• 昂贵的东西
  • 改变人们的习惯需要付出很大的代价。
    • 不要教育用户，不要挑战用户的认知习惯
  • 广告中的很多营销手段都会因为成本太高而停留在想象阶段。这也正是为什么每一个项目和方法要经过仔细的成本和收益评估后才能做出决定的另一个原因
  • 我们要在追踪广告收益并掌握实际数据之后，再决定接下来的行动
  • 做广告就如同在黑暗中摸索一样，他所耗费的金钱总额足以偿还国债，失败的广告有很多都是这个原因导致的，那些原本能够在这个行当中获利的广告人也会因此丧失前进的勇气，然而当这个学科迎来曙光的时候，将开启广告业薪新的一天
• 信息
  • 广告撰稿人要想成就一番事业，必须要获取和广告主题有关的全部信息。
  • 每条广告都是以大量的数据、信息和持续数月的研究为基础
• 广告战略
  • 我们只有学会如何赢得一位顾客，才能知道如何面对成千上万的消费者。
  • 给产品起个好名字注定是一种巨大的优势
    • 例如，像烤玉米片这种说法就会让产品处于明显的劣势。很多其他厂家也许会借机分享这家厂商建立起来的市场需求。
    • 那些能够传递完整产品信息的名字，更是拥有着几百万美元的价值。因此，在选择产品名称的时候，通常都要进行大量的研究工作。
  • 不要把所有的消费者作为一个整体看待，进而盲目地攻击他们所钟爱的产品。我们必须考虑独立的个体，特别是那些正在使用你的竞争对手产品的具有代表性的顾客。
    • 一位男士正在普尔曼卧铺车厢里使用他最喜欢的香皂。如果你想让他改用你的产品，你会当着他的面说些什么呢？我们只有学会如何赢得一位顾客，才能知道如何面对成千上万的消费者。
  • 制造商也许会说他们的产品没有什么特别之处。他们生产的产品质量上乘，但是和其他品牌的产品没有区别。
• 样品的使用
  • 产品本身就是它最好的推销员。
  • 样品可以让消费者掏钱的概率大增
  • 广告测试
    • 即使是最睿智、最有经验的广告人，也不可能告诉你一个广告文案中最吸引人的部分是什么。在没有线索指引的条件下，你的广告收益有可能是你需要支出的成本的两倍。
• 销售网的建立
  • 在销售网没有彻底搭建起来之前，先不要开始打广告
  • 如果样品只在当地分销，我们就需要在优惠券上印上经销这种产品的商店的名称。那些领取样品的潜在客户如果没有在附近的经销商那里拿到货，就会知道哪些商店可以领到样品。因此，我们的损失就不会很大。
• 试用活动
  • 几乎任何一个问题都可以通过试用活动得到经济、快速和最终的回答。
  • 我们先在小范围做个试验，观察一下成本和收益的情况。当我们知道获取这一千名消费者的成本是多少时，几乎就能够准确地知道一百万消费者的成本。当我们得知一千名消费者的购买倾向时，就能够知道一百万消费者的购买倾向。
  • 我们可能会采用提供样品或者免费赠送的方式赢得客户，并在此基础上迅速打开市场。我们通过这种方式掌握每开发一位客户的成本。然后我们就要拭目以待，看看顾客是否愿意购买我们的样品。如果顾客愿意购买的话，那么他们接下来还会再继续购买吗？他们会买多少？需要多久才能收回销售成本？
• 经销商
  • 你必须做好自己的营销才能获得成功。经销商只要完成你提供的订单就可以了
  • 对于大多数产品而言，如果在一次销售之后没有把顾客转变为自己品牌的用户，那么它就没有任何实际的意义。
  • 你的生意 不是依靠经销商的协助，你必须做好自己的营销才能获得成功。
• 个性
  • 创造出受欢迎的广告人物是广告人至高无上的成就
  • 一个人要想给人留下深刻的印象必须要在某些方面与众不同。
  • 代言
    • 如果是一款主打结实耐用和诚信的产品，广告的代言人就要显得粗犷而老实。如果要表现个人选择的偏好的话，代言人看上去就要像个热诚而令人感到亲切的人。在某些产品的推广中，代言人因为自身透着的一股专家范儿而让人印象深刻。
  • 后续要让这个已经被关注的人保持现在的个性，不要对其做出任何改变。广告撰稿人在撰写新的广告文案之前，要置身于被广告主选中的人物角色当中。然后像演员一样扮演这个角色。
• 负面的广告
  • 攻击竞争对手的广告从来都不是好广告。
    • 攻击竞争对手的广告从来都不是好广告。不要指出别人的缺点。优秀的媒体同样不会允许这么做。
  • 绝对不要让人们的回忆导致你在广告中出现阴暗的东西。
• 信函写作
  • 撰写信函和做广告一样，关键点在于马上行动。
  • 信函写作与广告撰稿有很多相似之处。无论是向消费者提出问询的信件，还是后续跟进的信件，只要条件允许，都应当先进行测试再决定下一步的计划
    • 有些信件能够促成一单生意，有的信件则会让读者对产品原有的印象大打折扣。这些信件通常对那些有意改用你的产品的消费者起着重要的作用。
  • 你可以给他们提供一些充满诱惑力的条件。或者告诉他们行动迟缓要付出的代价。我们注意到，很多成功的营销信件都对此设定了一个最后的截止日期。此举的目的在于让人们克服做事拖延的习惯，尽快做出决定。
  • 这位广告主在面对老顾客的时候，会给出其他赠送礼物的理由。他的营销方式激起了客户的好奇心。这让顾客在购买产品的时候会优先考虑他的产品。
• 给产品起个好名字
  • 它们的名称就是对产品自身的描述。所以，通过醒目的方式将其显示出来是很有价值的。
  • 专利产品名称的使用权是和该专利产品的有效期联系在一起的。比如，“卡斯托里亚”“阿司匹林”和“麦丝卷饼干”等专利产品名称，如今都已经成为了普通的产品名称。
  • 新创造的产品名称的另一个严重缺陷是过于轻浮。为了追求产品名称的独特性，广告主可能会采用一些轻浮的名称。
• 成功的生意
  • 当赌一把的心态被消除后，我们的广告事业将会在更干净的土壤里健康成长。
  • 有时候，只需要很小的测试就能够找到让收益翻番的方法
  • 当他们看到广告的运作安全可靠时，广告主的数量也会成倍的增长。曾经在猜测的基础上投石问路的广告主也会为确定的收益而投入大量的资金。