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市场营销学（详细版）
包含每章重点知识点、名词解释、定义、分类等。介绍详细，知识全面，希望可以对大家有所帮助！
编辑于2024-01-10 10:22:23- 市场营销学
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市场营销
第一章 市场营销与市场营销学
市场和 市场营销
市场及其相关概念
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称
界定：市场是指具有特定需要，而且愿意并能通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实购买者和潜在购买者
市场＝人群＊购买能力＊购买欲望
市场营销的含义
市场营销是个人和团体可以通过创造、提供和他人自由交换有价值的产品和服务来满足他们所需所求的一个社会过程 （价值：功能、情感、社会）
基本目标（本质）：获取，维持和增加客户/核心：交换/关键：满足需求程度和管理交换过程
营销vs推销：推销只是市场营销活动的组成部分之一,但不是最重要的部分; 推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能; (例:卖鞋) 推销重视的是卖方的需要,营销重视的则是买方的需要; (例: 大地瓜洗衣机)
核心概念
需要 欲望 需求
需要：指感受到的匮乏状态，是人类与生俱来的 欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式 需求：有购买力做后盾时欲望变成需求
产品 服务
产品:特指满足人需要和欲望的任何事物。产品的价值不在于拥有它，而在于他给我们带来的欲望的满足。
交易 交换
交换:从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。 交易:交换双方间的价值交换。
第二节市场营销学产生和发展
营销组合：指市场营销人员综合运用并优化组合各种可控因素（产品，价格，分销，促销），以实现其营销目标的活动总称 4p：产品，价格，渠道，销售促进
绿色营销5R原则:研究(research)、削减(reduce)、再开发(reuse)、循环(recycle)、保护(rescue)
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
市场营销哲学
哲学的含义：营销管理的任务是需求管理，市场营销哲学是指企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心:是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理 哲学的发展
以企业为中 心的观念
生产观念 核心观念:消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业的中心任务是扩大生产，降低成本。 缺陷:从企业出发，容易忽视消费者的需求
产品观念 核心观念:消费者喜欢高质量的产品，企业应致力于提高产品质量。 缺陷:以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性， 易导致“营销近视症”。“以产定销”
推销观念 核心观点:消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然， 缺陷:容易导致“强力推销”、“以产定销”、“以销促产”
以消费者为中 心的观念
市场营销观念 核心观念:企业的一切计划与策略应以消费者为中心，确定目标市场的 需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 缺陷:满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。
支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率
以社会长远利益 为中心的观念
社会营销观念 核心观点:企业、消费者和社会三者利益的统一，可持续发展 实质:是对市场营销观念的补充和完善
以营销环境为中心
大市场营销观念6P'S 所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从 事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治权力和公共 关系 等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。
顾客满意与 顾客忠诚
顾客满意
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客让渡价值 顾客感知价值)企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
顾客购买价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值
第三章 企业战略与营销管理
企业战略 与规划
企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使命
特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性
层次：总体战略，经营战略，职能战略
总体战略：认识和界定企业使命，区分战略业务单位，规划投资组合， 规划成长战略（密集式成长，一体化成长，多角化成长）
总体战略
认识和界定企业使命
以市场需求为导向，要具有激励性 责任相对具体
区分战略业务单位
SBUS值得为其制定一种专门经营战略的最小经营单位
明确投资组合战略
问号，明星，奶牛，瘦狗
选择业务成长战略
密集式成长：市场渗透，市场开发，产品开发
一体化成长
多角化成长：同心多角化，水平多角化，综合多角化
经营战略
分析行业环境
波特五力模型：新进入者的威胁，购买者的讨价还价能力，替代品的威胁，供应商的讨价还价能力，行业内部竞争
选择竞争战略（图64）
第四章 市场营销环境
市场营销环境 含义和特点
市场营销 环境含义
市场营销环境：存在企业营销系统外部的不可控制或难以控制的影响企业营销活动及其目标实现的因素和力量
特点：客观性，差异性，多变性，相关性
微观营销环境
营销渠道企业：供应商，中间商（）
顾客：企业的目标市场，企业服务的对象，营销活动的出发点和归宿
竞争者：欲望，属类，产品形式，品种，品牌
公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人
宏观市场 营销环境
人口环境
人口总量，人口年龄，地理分布，家庭组成，人口性别
经济环境
收入，支出 ，消费者的储蓄与消费信贷 宏观经济形势，通货膨胀与通货紧缩
经济发展状况
宏观经济形势，通货膨胀和通货紧缩
自然环境
营销活动所需要的或受营销活动影响的自然资源
科学技术环境
法律政治环境
社会文化环境
教育水平，宗教信仰，价值观消费习俗，消费流程
环境分析 营销对策
威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图（p94）
机会分析
swot分析法：优势劣势机会威胁
行业市场与机会市场
目前市场机会与未来市场机会
第五章 购买者市场分析
消费者市场与 消费者行为
概念
消费者市场：为生活消费购买产品或服务
消费者购买行为模式 （6w+1h）
who谁构成市场，what购买吗，why为何购买，how如何购买 where何地购买，when何时购买，who谁参与购买
行为研究任务 及内容
消费者行为：消费者在内在和外在因素下挑选购买，使用，处置产品和服务以满足自身需求过程
研究内容：消费者决策购买过程，消费者个体因素，环境因素，市场营销因素
消费者购买 决策模式
确认问题，收集信息，备选产品评估，购买决策，购后过程
消费者行为 影响因素
需要 动机
需要：个体对内在条件和外部环境较为稳定的要求
动机：人们产生某种行为的原因（产生满足内在条件和外在条件）
马斯洛需要层次：生理，安全，社交，尊敬，自我实现
参照群体
接触类型
主要群体（基本群体）：家人朋友邻居
次要群体：人流乘客名人
组织类型
正式群体：同事，校友，俱乐部会员
非正式群体：朋友，邻居，名人粉丝
吸引力性质
正吸引力群体，负吸引力群体
组织市场与 组织用户购买行为
组织市场 类型和概念
概念：企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务构成的市场
类型：生产者市场，中间商市场，非盈利组织市场，政府市场
组织用户 购买行为
直接重购，修正重构，新购
第六章 国际市场营销
国际市场营销 及其环境
概述
含义：企业跨越国际并以国际市场为目标市场的营销行为和过程
与国内市场 营销区别
面料更复杂环境，承受更多风险，面对更为激烈竞争
发展阶段：国内营销，出口营销，跨国营销，全球营销
动因：企业扩张，规避风险，利用资源，政府政策
国际市场 营销环境
经济技术环境：金融环境，贸易环境，国际技术
社会文化环境：社会结构，语言文字，宗教信仰，价值观念，教育水平，风俗习惯
政策法律环境
政治环境：政治体制，行政体制，政治稳定性，国际关系
法律因素：国际公约，国际惯例，涉外法规
国际市场营销 决策过程
国际目标 市场选择
选择目标市场依据：市场规模，市场增长速度，交易成本，竞争优势，风险等级
国际目标市场评估：估计现有市场潜力，预测性未来市场潜力，预测市场占有率，预测成本和利润，估计投资收益与风险
进入国际市场方式
贸易进入
企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式
间接出口，直接出口
合约进入
许可证贸易，特许经营，合约管理，合约生产
股权进入合资经营，独资经营
第七章 市场营销调研与预测
市场营销 信息系统
信息及 其功能
信息：事物运动状态及运动方式的表象
分类：消息，资料，知识
功能：中介功能，链接功能，放大功能
特征：可扩散性，可共享性，可储存性，可扩充性
市场营销信息系统 内涵和作用
目的性，及时性，准确性，系统性，广泛性
营销信息 系统构成
内部报告系统
核心是订单，向管理者及时提供交易信息
营销情报系统
无目的的观察，有条件的观察，非正式地探索，有计划的收集
营销调研系统
营销分析系统：资料库统计库模型库
市场营销 调研
作用 含义
含义：市场营销调研运用科学的方法 ，有目的有计划地收集整理分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解， 提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境发现机会与问题从而作为市场和营销决策的依据
作用
利于制定科学的营销规划，利于优化营销组合，利于开拓新市场
内容 类型
类型
探测性调研，描述性调研，因果关系调研
内容
产品调研，顾客调研，销售调研，促销调研
步骤
确定问题与调研目标，拟定调研计划，收集信息，分析信息，提交报告
第八章 目标市场营销战略
市场细分
市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某种变量或特征为依据，区分具有不同需求的客户群体的过程
作用：利于发现市场机会，利于选择目标市场，利于制定市场营销组合策略利于提高产品竞争能力，利于产品适销对路获得消费者忠诚
市场细分 方法模式
理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素
根据顾客重视程度：同质偏好，分散偏好，集群偏好
市场细分标准
消费者市场细分标准：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素
生产者市场细分标准：行业细分，规模细分，地理细分
全球市场细分
市场细分原则
可实现性，可衡量性，可营利性，可区分性
市场选择
目标市场战略
目标市场是企业打算进入细分市场，或打算满足具有某种需求的顾客群体
类型
无差异性营销战略，差异性营销战略集中性营销战略
选择目标市场营销战略条件：企业能力，产量同质性，产品生命周期，市场类同性，竞争者策略
选择目标 市场
评价细分市场
细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标与资源
目标市场选择：市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化市场全面化
市场地位
概念 方式
定位：对企业产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客心理上占据一个独特有价值的位置
定位方式：避强定位，迎头定位 重新定位
步骤
识别潜在竞争优势，定位企业核心优势，制定可发挥优势战略
市场定位战略
产品差异化定位：从产品质量，款式等方面实现差异
服务差异化战略
人员差异化战略
形象差异化战略
促销方式差异化战略
第九章 市场地位与竞争战略
竞争者识别与 竞争战略选择
竞争者识别
产品导向，技术导向，需求导向，顾客导向，多元导向
市场领导者战略
扩大总需求
开发新用户：转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展
寻找新用途
增加使用量：提高使用频率，增加每次使用量，增加使用场所，保质期使用期
保护现有市场份额
扩大市场份额
经营成本，营销组合，反垄断法
市场挑战者战略
第十章 产品策略
产品与 产品分类
产品及产品 整体概念
产品：通过交换提供给市场，能满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形服务
产品整体概念层次：核心，形式，期望，延伸，潜在
产品分类
非耐用品，耐用品，服务
消费品分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品
工业用品分类：材料和部件，资本项目，供应品和服务
产品组合
产品组合 及相关概念
产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或机构，即企业的业务经营范围
产品生命周期
定义：产品投入市场到被市场淘汰的所经历的全部运动过程
由需求技术的生命周期决定，需求技术的生命周期又由需求生命周期决定
p250:引入期，成长期，成熟期，衰退期
其他形态：再循环形态，多循环形态，非连续循环形态
特征与 营销策略
引入期
特点：消费者不了解，未建立理想营销渠道和分配模式，难定价，费用开支大，性能不完善，利润少
策略：快速掠夺策略（高价格高促销），缓慢掠夺策略（高价格低促销），快速渗透策略（低价格高促销），缓慢渗透战略（低价格低促销）
成长期
策略：提高质量，加强促销，增加渠道，调整价格争取客户
成熟期
策略：市场改良，产品改良，营销组合改良
衰退期
策略：集中策略，维持策略，榨取策略
包装与 包装策略
分类
层次分：首要包装，次要包装，运输包装
流通过程作用：运输包装，销售包装
包装在营销中作用：保护产品，促进销售，增加利润
新产品开发
第十一章 品牌策略
品牌与 品牌资产
含义 作用
含义：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并与之竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志， 通常由文字标记符号图案颜色要素构成
构成 特征
构成：品牌知名度，品牌忠诚度，品牌联想，品牌品质形象
品牌资产一般特征：无形性，难以准确计量，在利用中增值，具有波动性销售绩效的主要衡量指标
品牌设计 组合与扩展
STP过程
品牌定位是stp（市场细分目标市场选择，市场定位）重要过程
市场细分是品牌定位的基本前提 目标市场是品牌定位的归着点 品牌定位是市场定位的核心的集中表现
品牌组品牌族谱
品牌归属策略
品牌统分策略
统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌
复合品牌策略
主副品牌策略，品牌联合策略
品牌保护与品牌管理
商标
第十二章 定价策略
影响定价 主要因素
定价目标
维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化
产品成本
市场需求
竞争者价格水平
政府政策法规
确认基本价格 一般方法
定价基本策略
折扣定价策略
现金折扣，数量折扣，功能折旧，季节折扣，价格折让
影响因素：竞争对手及竞争实力，折旧成本均衡性，市场总体价格水平下降
地区定价策略
心理定价策略
差别定价策略
顾客差别定价，产品形式差别定价，产品地点差别定价，销售时间差别定价
新产品定价策略
撇脂定价（定高价得大利润）
渗透定价（定低价吸引顾客）
产品组合定价策略
互联网定价策略
价格调整及 价格变动反应
十三章 分销策略
分销渠道 职能类型
分销渠道 含义职能
市场营销渠道：配合起来生产，分销，消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人
分销渠道：促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织
类型
层次，中间机构的层次数目表述渠道长度
宽度
渠道中每个层次使用的同种类型中间商数目
密集分销，选择分销，独家分销
分销渠道策略
影响因素：顾客，产品，中间商，竞争，企业，环境
分销渠道设计：分析顾客需要的服务产出水平，确定渠道目标与限制，明确各种渠道备选方案，评估各种可能的渠道备选方案（经济性，控制性，适应性）
批发商与零售商
物流策略
含义 职能
物流B通过有效的安排商品的仓储，管理，转移工作，使商品在需要时间到需要地点的经营活动
第十四章 促销策略
促销与整合 营销传播
促销含义 与作用
促销：企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发刺激消费者购买欲望，使其产生购买行为的活动
实质与核心：沟通信息
作用：传递信息强化认知，突出特点诱导需求，指导消费扩大销售，培育偏好稳定销售
促销组合及 促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编排，运用
影响因素
促销目标
产品因素：产品性质，产品市场生命周期，市场条件，促销预算
整合营销传播
广告和 公共关系
广告策略
目标：告知目标，劝说目标，提示目标
广告设计基本原则：真实性，社会性，针对性，感召性，简明性，艺术性
公共关系 策略
公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品营销行为
基本 特征
公共关系是组织与公众之间的相互关系
公共关系的目的是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉
公共关系以真诚合作，平等互利 共同发展为基本原则
公共关系是一种信息沟通，创造“人和”艺术
公共关系是一种长期活动
人员推销与 销售促进
人员推销策略
运用销售人员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动
基本要素：推销人员，推销对象，推销品
优缺点
优点：信息传递的双向性，推销目的的双重性，推销过程的灵活性，友谊协作的长期性
缺点：支出大成本高，对推销人员要求高
销售促进策略
销售促进：企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，经销企业产品或服务的促销活动
方式：向消费者推广的方式，向中间商推广的方式，互联网时代的免费与补贴
直复营销与 互联网营销
直复营销
直复营销：为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，使用一种或多种媒体的互动作用的营销系统