项目三确立目标市场

中职市场营销，主要包含市场细分、目标市场策略、市场定位策略等。有需要的朋友赶紧收藏吧！

项目三 确立目标市场

• 模块1 市场细分
  • 1.1 市场细分的含义
    • 市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体 市场划分为若干消费者群的市场分类过程。
    • 作用
      • ①有助于企业发现新的市场机会，寻找新市场
      • ②有利于选择目标市场和制定市场营销策略
      • ③有利于企业增强竞争能力，提高经济效益
      • ④有利于更好地满足消费者需求，提高社会效益
  • 1.2 市场细分的程序
    • （1）选择市场范围 ，确定经营目标。
      • 细分市场的基础
    • （2）选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。
      • 确定市场细分的依据
    • （3）初步市场细分。
    • （4）筛选细分市场。
    • （5）初步为细分市场定名。
    • (6) 进一步分析各子市场。
    • (7) 决定每个细分市场的规模，相应地选定目标市场。
  • 1.3 市场细分的原则
    • 1.可衡量性
      • 指细分的市场必须是可以识别和可以衡量的，即细分出来的市场不但范围比较明晰，而且能大致判断该市场的大小。
    • 2.实效性
      • 也称需求足量性。细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。
    • 3.可进入性
      • 指细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场，即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。
    • 4.反应差异性
      • 指细分出来的各个子市场，要对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应。
  • 1.4 市场细分的标准
    • 1.消费者市场细分的标准
      • （1）地理细分标准
        • ①地理和行政区
        • ②城市乡村
        • ③地形气候
        • ④交通运输
      • （2）人口细分标准
        • ①年龄
        • ②性别
        • ③家庭大小
        • ④收入
        • ⑤生活习惯
      • （3）心理细分标准
        • ①生活方式
        • ②个性
      • （4）行为细分标准
        • ①使用时机
        • ②追求利益
        • ③使用者情况
        • ④使用程度
        • ⑤信赖情况（品牌忠诚度）
    • 2.生产者市场细分标准
      • （1）用户规模
      • （2）用户要求
      • （3）地理位置
• 模块2 目标市场策略
  • 2.1 目标市场的含义
    • 目标市场是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。
  • 2.2 选择目标市场的条件
    • （1）消费需求的足量性
    • （2）消费者的购买能力
    • （3）企业的竞争优势
    • （4）企业自身的资源状况
  • 2.3 选择目标市场的模式
    • ①单一市场集中
      • 企业只生产一种产品产品供应某一个顾客群（子市场），以取得某一特定市场上的优势， 但同时隐含较大的经营风险，小企业通常采用这种模式。
    • ②产品专门化
      • 企业向不同的顾客群只供应同一种产品。企业可以在特殊的产品上创造专业化的商誉，但 如有替代品出现或消费者的偏好发生转移，企业将面临经营滑坡的危险。
    • ③市场专门化
      • 企业决定向某一顾客群供应各种产品，满足其各种不同需求。企业可以获得良好的声誉， 成为其他产品要打入市场的总代理。然而，如果该顾客群体的采购量下降，将会有销售量 大幅下降的风险。
    • ④选择性专门化
      • 企业有选择地进入几个细分市场，向各个不同的顾客群分别供应不同的产品。可以较好地 分散公司的经营风险，即使某个细分市场失去了吸引力，公司仍可继续在其他子市场上获 取利润。
    • ⑤完全市场覆盖
      • 企业用各种产品满足所有顾客群体的需求。一般只有实力雄厚的大企业才能采用该模式。
  • 2.4 选择目标市场的策略
    • （1）无差异市场营销策略
      • 指企业把产品的整体市场作为企业的目标市场，用单一的营销策略开拓市场， 即用一种产品和一套营销方案面向所有的消费者。
      • 优点：①大批量的生产和经营，有利于企业降低成本，取得规模效益；②单一的营销组合，可以节省促销费用； ③不对市场进行细分，可相应地减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 缺点：难以长期满足消费者多样的需求，不能适应瞬息万变的市场形式，应变能力差，易受到竞争企业的攻击。
    • （2）差异性市场营销策略
      • 将整体市场划分为若干细分市场，企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标 市场，针对每个细分市场的特点，分别设计不同的产品，制定不同的营销方案。
      • 优点：①小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，可使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售； ②企业是在多个细分市场上经营，在一定程度上可以减少经营风险； ③在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及市场占有率。 缺点：1.增加营销成本 ①由于产品品种多，管理和存货成本将增加； ②由于企业必须针对不同的细分市场发展制定独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。 2.可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势
    • （3）集中性市场营销策略
      • 企业将整体市场细分后，集中力量进入一个细分市场（或对该子市场进一步细分后的 几个更小的市场部分），实行专业化生产和销售。
      • 局限性：一方面，市场区域相对较小，企业发展受到限制； 另一方面，潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移，或强大竞争对手的进入，或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。
  • 2.5 影响目标市场策略选择的因素
    • （1）企业的实力
    • （2）产品的自然属性
    • （3）市场的差异性
    • （4）产品生命周期
    • （5）竞争对手状况
• 模块3 市场定位策略
  • 3.1 市场定位的含义
    • 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。
  • 3.2 市场定位的方法
    • ①属性和利益定位法
    • ②用途定位法
    • ③使用者定位法
    • ④竞争定位法
    • ⑤档次定位法
    • ⑥特色定位法
  • 3.3 市场定位的步骤
    • 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上 找出比竞争者更具有竞争优势的特性
      • ①价格竞争优势
      • ②偏好竞争优势
    • 1.分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势
    • 2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位
    • 3.显示独特的竞争优势和重新定位
  • 3.4 市场定位的策略
    • ①避强定位策略
      • 指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己产品定位于另一市场区域内。
      • 优点：市场风险较小，成功率较高，能使企业较快地在市场上站稳脚跟，被多数企业采用。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
    • ②迎头定位策略
      • 指企业根据自身的实力，为占据最佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争 对手去正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
      • 优点：很多企业认为这是一种能激励自己奋发向上的、可行的定位方式。 缺点：有时风险很大。
    • ③重新定位策略
      • 重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。