项目七确定促销组合

关于中职市场营销基础思维导图，主要包含广告、人员推销、促销和促销组合、公共关系、营业推广等。

项目七 确定促销组合

• 模块3 广告
  • 3.2 常用广告媒体的特点
    • 1.报纸
      • 报纸作为一种广告媒体最早出现在17世纪中期。时至今日，报纸虽然受到广播、电视的挑战，但它仍是传播信息的主要工具，是主要的广告传播媒体。 优点： ①覆盖面广，读者广泛而稳定; ②传播信息迅速及时，且可供人们反复阅读; ③信息易于长期保存，可反复刊登，加深人们的印象; ④制作简单，方便灵活，费用低廉。 局限性： ①广告受版面限制大，表现形式单调，易被读者忽视; ②时效短，表现力差。
    • 5.户外
      • 企业在户外的公共场所、空旷地带可以利用路牌、车船、霓虹灯、招贴、旗帜和广告灯箱等传播广告信息，宣传企业形象。 优点：①广告形象生动，反复诉求效果好; ②有利于加深消费者对产品和企业形象的印象; ③传播主题鲜明，能吸引消费者的注意。 局限性：①地点选择有一定的限制; ②修改难度较大； ③不易长期保持鲜明整洁的形象。
    • 4.电视
      • 电视是可以传播声、形、乐，具有视、听、读综合效果的最佳广告媒体，是现代生活不可缺少的信息交流工具。 优点：①覆盖面广，促销作用明显; ②声形并茂、画面优美、表现手法丰富; ③信息传送不受时空限制，具有强制力。 不足之处：①制作、播出费用较高; ②电视信息不易保留; ③目标观众不易选择，针对性差; ④反复播放同一内容的广告，观众会产生逆反心理。
    • 6.销售现场
      • 利用销售产品所在地的媒体做广告，包括在商场、百货公司、超级市场的室内和室外媒体上做广告。 优点：①设计独特、主题鲜明、富有艺术感染力; ②增加购物气氛，美化环境,推销作用强。 局限性：如果这种广告设计、使用不当，会产生陈旧、单调、拥挤、零乱的感觉，有损商品和企业的形象。
    • 7.新媒体
      • 优点：传播速度快、覆盖面广、时效性强，具有一定的交互性，形式多元化，跨越了时空的界限； 局限性：权威性薄弱，受众的信任度偏低，广告信息易被过滤。
    • 2.杂志
      • 优点：①专业领域分布广泛； ②广告的目标明确，宣传针对性强; ③广告制作精良，有极大的吸引力； ④能长期保存、阅读率高。 局限性：①读者面较窄，专业杂志只适合专业性的广告; ②出版周期长、时效性差; ③制作比较复杂，费用相对比较高。
    • 3.广播
      • 广播是传播信息较迅速、覆盖面较广的一种媒体。 优点：①语言和音响效果的传播不受时空限制; ②传播速度快，灵活性极强; ③传播的对象广泛，针对性强; ④可以多次重复，加深人们的印象。 局限性：①广播只依据声音传送信息，表现力差; ②声音转瞬即逝，难以记忆和保存。
  • 3.1 广告的含义
    • 广告是一种开放式的大众传播活动，通常将其理解为付款式宣传。随着商品经济的高度发展，广告已成为传播经济信息和促进商品销售的重要手段。 一般来讲，广告的含义有狭义和广义两种理解。狭义的广告又称为商业广告，是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的活动。从广义上讲，凡是以说服的方式所进行的公开宣传，都可以称为广告。
  • 3.3 选择广告媒体应考虑的因素
    • 3.注意广告媒体的影响力
    • 2.注意产品的销售范围
    • 1.注意广告传播的对象
    • 4.注意广告的费用
    • 5.注意商品的特性
  • 3.4 广告创意的基本要求
    • 1.表现广告主题
    • 4.简明易懂
    • 5.传达情感
    • 2.引人注目
    • 3.独特新颖
• 模块2 人员推销
  • 2.5 人员推销的基本策略
    • 3.诱导性策略
      • 即“诱发－满足”策略，是指推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为的策略
    • 2.针对性策略
      • 即“配方－成交”策略，是指通过推销人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生的策略
    • 1.试探性策略
      • 即“刺激－反应”策略，是指推销人员利用刺激性的方法引发顾客购买行为的策略
  • 2.1 人员推销的含义
    • 1）含义：指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。
    • 2）特点： ①人员推销有较强的针对性。 ②人员推销具有较大的灵活性。 ③人员推销可以培养感情，建立销售人员与顾客的友谊。 ④人员推销直接接触顾客，可以有效收集市场信息，双向沟通。 ⑤人员推销在确信和购买阶段，起着极其重要的作用。 ⑥人员推销用于竞争激烈的情况。
  • 2.3 人员推销的方式
    • （1）推销员对单个顾客，即推销员当面或通过电话与某一顾客进行交谈，向其推销产品。
    • （2）推销员向采购小组介绍推销产品。
    • （3）推销小组向采购小组推销产品。
    • （5）研讨会推销。
    • （4）会议推销。
  • 2.2 人员推销的任务
    • （3）推销商品、满足顾客需要
      • 根本任务
    • （1）挖掘和培养新顾客
      • 首要任务
    • （4）提供服务
    • （2）沟通信息
  • 2.4 人员推销的程序
    • ①寻找顾客
    • ②事前准备
    • ③接近顾客
    • ④介绍阶段
    • ⑤处理异议
    • ⑥达成交易
    • ⑦事后跟踪
• 模块1 促销和促销组合
  • 1.1 促销的含义
    • 指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和关注，激发其购买欲望，促使其购买。
    • 作用:（1）提供信息，沟通关系 （2）激发欲望，扩大需求 （3）突出特点，树立形象 （4）形成趋势，稳定销售
  • 1.2 促销组合
    • 1.含义：指企业在促销活动中，把人员推销、广告、营业推广和公共关系有机地结合起来，综合运用，最大限度地发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买行为的一种策略。
    • 2.构成：①人员推销 ②广告 ③公共关系 ④营业推广
  • 1.3 影响促销组合的因素
    • （4）购买准备过程阶段
    • （3）企业的促销策略
    • （5）产品生命周期
    • （6）经济前景
    • （2）产品类型
    • （1）促销目标
• 模块5 公共关系
  • 5.1 公共关系的含义
    • 公共关系是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。 公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。
  • 5.3 公共关系的方式
    • （3）开展、赞助某些公益性、文化性活动
    • （7）利用展销会或展览会
    • （4）举办公关专题活动
    • （5）提供各种优惠服务
    • （6）充分利用名人效应
    • （2）企业自我宣传
    • （1）新闻宣传
  • 5.2 公共关系的内容
• 模块4 营业推广
  • 4.1 营业推广的含义
    • 营业推广是一种刺激消费者迅速购买和经销商大批经营的短期促销方法。
    • 特点：1.营业推广促销效果显著 2.营业推广是一种辅助性促销方式 3.营业推广有贬低产品之意
  • 4.2 营业推广的方式
    • 1.对消费者的营业推广方式
      • ④产品陈列或示范表演
      • ①赠送样品
      • ⑤交易印花
      • ⑥随货赠品
      • ②折价券
      • ③特价
    • 2.对中间商的营业推广方式
      • ①销售折扣
      • ②资助奖励
      • ④节日公共
      • ⑤业务会议
      • ③赠品
      • ⑥代销
    • 3.针对推销人员的营业推广
      • ③特别推销金
      • ①销售红利
      • ②推销竞赛
  • 4.3 营业推广的策划
    • 2.制定营业推广方案
      • ①激励幅度
      • ②推广对象
      • ③推广方式
      • ④推广途径
      • ⑤推广期限
      • ⑥推广时机
      • ⑦推广预算
    • 3.营业推广方案的测试
    • 4.营业推广方案的实施
    • 5.营业推广方案的评估
    • 1.确定营业推广目标