项目四选择产品组合

中职市场营销，主要包含制定产品组合策略、确定生命周期营销策略、开发新产品等。希望可以对大家有所帮助。

项目四 选择产品组合

• 模块1 制定产品组合策略
  • 1.1 认识产品的整体
    • 指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务，它包括核心产品、有形产品和附加产品。
    • 1.核心产品
      • 也称实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分， 是顾客真正要购买的东西。
    • 2.有形产品
      • 指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。一般有5个标志：包装、 品质、式样、特征和品牌。
    • 3.附加产品
      • 指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括产品的运送、安装、质保和维修等 售后服务。
  • 1.2 产品组合要素
    • 也称产品配合，是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式。
    • 1.产品线
      • 又称产品系列，，是具有相同的使用功能，而规格、型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干个产品项目组成的。
    • 2.产品项目
      • 指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。产品项目是产品等级系列中的最小构成单位。
    • 3.产品线宽度
      • 指企业经营的产品线的多少，产品线越多，说明宽度越宽，反之则越窄。
    • 4.产品线深度
      • 指一个企业经营的产品大类中每种产品有多少花色、品种或规格，即一个产品线中所含产品项目的多少。
    • 5.产品线关联度
      • 指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度。
  • 1.3 企业产品组合策略
    • 1.扩大产品组合策略
    • 2.缩减产品组合策略
    • 3.产品线延伸策略
      • ①产品线向下延伸
        • 指企业原来定位于高档市场的 产品线向下延伸,增加低档产品项目。
          • 一是利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中低档廉价产品；
          • 二是高档产品销售增长缓慢，且市场范围有限，资源设备不能得到充分利用，不能为企业带来 满意的利润，为赢得更多的顾客，企业可以将产品线向下伸展;
          • 三是补充企业产品线的空白，进一步扩展市场。
          • 采用原因
      • ②产品线向上延伸
        • 指原来定位于低档产品市场的企业，在原有 的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场。
          • 一是高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；
          • 二是企业实力增强，可发展各档产品俱全的完全生产线，并重新对产品线定位。
          • 采用原因
      • ③产品线双向延伸
        • 指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方面延伸。
• 模块2 确定生命周期营销策略
  • 2.1 理解产品生命周期
    • 产品从进入市场到最后被淘汰退出市场 的全过程被称为产品的生命周期。
      • 投入期
        • 指在市场上刚刚推出该项产品，由于投入大量的研制开发费用及产品的推销费用，所以此阶段销售额呈缓慢增长状态，企业的利润较低，甚至会出现亏损。
      • 成长期
        • 产品被消费者迅速接受，企业的销售额迅速上升，利润也大量增加，同时竞争者出现，竞争逐渐加剧。
      • 成熟期
        • 产品已被大多数消费者接受，销售额达到最高点。此时，生产批量大，成本进一步降低，利润也达到最高点。
      • 衰退期
        • 更新的同类产品开始进入市场，正在逐渐替代老产品，销售额下降的趋势继续增强，利润也每况愈下。
    • 特殊的产品生命周期
  • 2.2 投入期的营销策略
    • 1.投入期的特点
      • 销售额少
      • 生产成本较高
      • 利润较少
      • 竞争者少
      • 顾客多为高收入、好奇者
    • 2.投入期的策略——短
      • ①双高策略
      • ②双低策略
      • ③选择性渗透策略
      • ④密集性渗透策略
  • 2.3 成长期的营销策略
    • 1.成长期的特点
      • 销售额迅速上升
      • 生产成本下降
      • 利润上升
      • 竞争加剧
      • 顾客多为早期采用者
    • 2.成长期的策略——好
      • ①规模策略
      • ②形象策略
      • ③服务策略
      • ④降价策略
  • 2.4 成熟期的营销策略
    • 1.成熟期的特点
      • 销售量达到最高点
      • 成本较低
      • 利润达到最高点
      • 竞争激烈并开始下降
      • 顾客一般为大众
    • 2.成熟期的策略——占
      • ①市场改进策略
      • ②产品改进策略
      • ③市场营销组合改进策略
  • 2.5 衰退期的营销策略
    • 1.衰退期的特点
      • 销售额下降
      • 成本低
      • 利润下降
      • 竞争者减少
      • 顾客一般为保守、忠诚者
    • 2.衰退期的策略
      • ①维持策略
      • ②集中策略
      • ③淘汰策略
      • ④重振策略
  • 2.6 延长产品生命周期的措施
    • 1.对产品进行再开发
      • ①质量改良
      • ②特性改良
      • ③形态改良
      • ④服务工作改良
    • 2.开拓产品新市场
      • ①开发产品的新用途
      • ②开辟新的市场
    • 3.市场营销组合改革
      • 可通过对产品、价格、分销和促销进行新的组合
    • 4.最根本的办法在于产品的更新换代
      • 有计划、有步骤地进行产品开发和储备，使产品不断实现升级换代
• 模块3 开发新产品
  • 3.1 新产品的种类
    • 1.全新产品
      • 指采用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的新产品。
    • 2.换代新产品
      • 指在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新零件制造出来的新产品，其性能、特征有显著的变化，适合新用途、新需要。
    • 3.改进新产品
      • 指对产品做某些改进，以提高其质量或增加产品的规格型号、花色品种等。
    • 4.仿制新产品
      • 仿制是企业开发新产品最快捷的方式，而且投入少，风险小
      • 指企业没有而市场上已有的产品，仅对企业而言是新产品。
  • 3.2 开发新产品的程序
    • （1）新产品构思
    • （2）新产品构思筛选
    • （3）新产品概念的形成和测试
    • （4）新产品市场分析
    • （5）新产品研制
    • （6）新产品试销
    • （7）新产品上市
      • ①选择投放时机
      • ②选择投放地点
      • ③选择投放对象
      • ④选择投放方法