导图社区 项目四选择产品组合
中职市场营销,主要包含制定产品组合策略、确定生命周期营销策略、开发新产品等。希望可以对大家有所帮助。
中职市场营销基础,新媒体营销指利用多种新媒体平台或渠道进行商品或企业信息发布传播,以吸引眼球,制造话题,舆论参与为互动内容的系统性营销活动。
关于中职市场营销基础思维导图,主要包含广告、人员推销、促销和促销组合、公共关系、营业推广等。
中职《市场营销基础》(第5版),指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
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项目四 选择产品组合
模块1 制定产品组合策略
1.1 认识产品的整体
指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务,它包括核心产品、有形产品和附加产品。
1.核心产品
也称实质产品,是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,是构成产品最本质的核心部分, 是顾客真正要购买的东西。
2.有形产品
指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。一般有5个标志:包装、 品质、式样、特征和品牌。
3.附加产品
指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和,包括产品的运送、安装、质保和维修等 售后服务。
1.2 产品组合要素
也称产品配合,是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式。
1.产品线
又称产品系列,,是具有相同的使用功能,而规格、型号不同的一组类似的产品项目,即产品线是由若干个产品项目组成的。
2.产品项目
指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。产品项目是产品等级系列中的最小构成单位。
3.产品线宽度
指企业经营的产品线的多少,产品线越多,说明宽度越宽,反之则越窄。
4.产品线深度
指一个企业经营的产品大类中每种产品有多少花色、品种或规格,即一个产品线中所含产品项目的多少。
5.产品线关联度
指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度。
1.3 企业产品组合策略
1.扩大产品组合策略
2.缩减产品组合策略
3.产品线延伸策略
①产品线向下延伸
指企业原来定位于高档市场的 产品线向下延伸,增加低档产品项目。
一是利用高档品牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中低档廉价产品;
二是高档产品销售增长缓慢,且市场范围有限,资源设备不能得到充分利用,不能为企业带来 满意的利润,为赢得更多的顾客,企业可以将产品线向下伸展;
三是补充企业产品线的空白,进一步扩展市场。
采用原因
②产品线向上延伸
指原来定位于低档产品市场的企业,在原有 的产品线内增加高档产品项目,使企业进入高档产品的市场。
一是高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引;
二是企业实力增强,可发展各档产品俱全的完全生产线,并重新对产品线定位。
③产品线双向延伸
指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方面延伸。
模块2 确定生命周期营销策略
2.1 理解产品生命周期
产品从进入市场到最后被淘汰退出市场 的全过程被称为产品的生命周期。
投入期
指在市场上刚刚推出该项产品,由于投入大量的研制开发费用及产品的推销费用,所以此阶段销售额呈缓慢增长状态,企业的利润较低,甚至会出现亏损。
成长期
产品被消费者迅速接受,企业的销售额迅速上升,利润也大量增加,同时竞争者出现,竞争逐渐加剧。
成熟期
产品已被大多数消费者接受,销售额达到最高点。此时,生产批量大,成本进一步降低,利润也达到最高点。
衰退期
更新的同类产品开始进入市场,正在逐渐替代老产品,销售额下降的趋势继续增强,利润也每况愈下。
特殊的产品生命周期
2.2 投入期的营销策略
1.投入期的特点
销售额少
生产成本较高
利润较少
竞争者少
顾客多为高收入、好奇者
2.投入期的策略——短
①双高策略
②双低策略
③选择性渗透策略
④密集性渗透策略
2.3 成长期的营销策略
1.成长期的特点
销售额迅速上升
生产成本下降
利润上升
竞争加剧
顾客多为早期采用者
2.成长期的策略——好
①规模策略
②形象策略
③服务策略
④降价策略
2.4 成熟期的营销策略
1.成熟期的特点
销售量达到最高点
成本较低
利润达到最高点
竞争激烈并开始下降
顾客一般为大众
2.成熟期的策略——占
①市场改进策略
②产品改进策略
③市场营销组合改进策略
2.5 衰退期的营销策略
1.衰退期的特点
销售额下降
成本低
利润下降
竞争者减少
顾客一般为保守、忠诚者
2.衰退期的策略
①维持策略
②集中策略
③淘汰策略
④重振策略
2.6 延长产品生命周期的措施
1.对产品进行再开发
①质量改良
②特性改良
③形态改良
④服务工作改良
2.开拓产品新市场
①开发产品的新用途
②开辟新的市场
3.市场营销组合改革
可通过对产品、价格、分销和促销进行新的组合
4.最根本的办法在于产品的更新换代
有计划、有步骤地进行产品开发和储备,使产品不断实现升级换代
模块3 开发新产品
3.1 新产品的种类
1.全新产品
指采用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的新产品。
2.换代新产品
指在原有产品的基础上,采用或部分采用新材料、新技术、新零件制造出来的新产品,其性能、特征有显著的变化,适合新用途、新需要。
3.改进新产品
指对产品做某些改进,以提高其质量或增加产品的规格型号、花色品种等。
4.仿制新产品
仿制是企业开发新产品最快捷的方式,而且投入少,风险小
指企业没有而市场上已有的产品,仅对企业而言是新产品。
3.2 开发新产品的程序
(1)新产品构思
(2)新产品构思筛选
(3)新产品概念的形成和测试
(4)新产品市场分析
(5)新产品研制
(6)新产品试销
(7)新产品上市
①选择投放时机
②选择投放地点
③选择投放对象
④选择投放方法