导图社区 高级经济师第三章市场营销管理
包含章节重点，以及助记理解，是作者通过考试的重要复习材料。包含了品牌管理、市场营销管理过程、分销渠道管理、市场调查与预测等内容。
包含章节重点，以及助记理解，是作者通过考试的重要复习材料。包含国际直接投资、国际化经营业务、国际货运保险、国际货物运输等内容。
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第三章市场营销管理
3.1市场营销管理过程
选择目标市场模式
产品/市场集中化
市场和产品
细分市场
产品专业化
一类产品打全部市场
市场专业化
同一类市场即顾客
所有产品
选择性专业化
几个细分市场
非同一类产品
市场全面化
管理市场营销活动
市场营销组织
专业化组织
职能型组织
销售经理
产品型组织
产品经理
市场型组织
市场经理
地域型组织
区域用上述
结构性组织
金字塔
垂直领导关系
职能专业化设置
向上级直接负责
优劣
优点
权责明确
沟通迅速
管理效率高
执行力
扁平化：创造力
缺点
权责有限
不利晋升
矩阵型
产品型+市场型
垂直领导
++横向领导系统
营销控制
年度计划控制
最高主管和中层
获利性控制
营销管控人员
战略控制
最高主管和营销审计
3.2市场调查与预测
市场调查
定义
营销活动起点
科学方法
收集资料
范围
需求、环境、消费者行为、市场供给、营销因素、竞争情况、顾客满意度
特点
起点
贯穿全过程
系统性、经济性、时效性、目的性、科学性
程序
**程序一般性
目标
计划
选择
执行
结果
评估
改进
*方法
文案调查法
找已有资料
优
多、快、省、常用
缺
不新、不适、不准、不专业
访问法
最基本、最常用
面谈、电话、邮寄、留置
一手、深入
调查水平要求高、误导、拒访
观察法
参与+非参与
直观、真实、不受语言、独立
心理动机、时空限制、费用高、调查水平高、小范围
实验法
自创场景
针对性、客观性，说服力
非因果关系
时间长、费用高、分析复杂、误差
网络调查法
线下》》线上
快、省、方便、不受时空
身份问题、安全性
市场预测
方法
定性市场预测
资料
专业
经验
性质、方向、程度
灵活
主观能动
简单、快捷、身
主观因素
缺数量
适用
不能用数字描述
专家会议法、德尔菲、转导法、市场因子推演法、对比类推法
定量市场预测
数据与统计
定性分析基础
建立数学模型
基础
回归分析
世间序列
经济计量
概率数学发
模糊数学法
系统分析预测法
**3.3目标市场营销STP
市场细分Segmenting
含义
某一产品整体市场
分割成需求不同的若干市场
标准
地理
地理位置
不同需求和偏好
对产品、价格、分销渠道、广告有不同反应
国家、地区、城市、气候、面积、交通、通讯、规划
人口
收入水平
高中低档
总量、密度、家庭数、职业、性别、收入、国家
收入
反映购买能力
演员
服装新潮、奇特
心理
生活方式+个性
外向型客户
动机、价值取向、价值敏感度
行为
购买时机、忠诚度、适用频率、追求利益
目标市场选择Targeting
细分
营销
确定目标市场方法
先市场细分
选一个或多个
不细分
产品的整个市场即目标
目标市场策略
无差异营销策略
投放单一产品
设计一种营销组织策略
满足绝大多数消费者
不细分市场
差异化营销策略
选>2个细分市场
或全部
设计生产不同产品
采用不同营销组合
集中性营销策略
一个或多个细分市场
专业化经营
资源集中使用
选择目标市场
定位Positing
自我塑型
本企业产品与众不同的个性或形象
传递给消费者
**策略
避强定位策略
发展市场没有的产品
开拓新市场领域
对峙定位策略
对着干
百事VS可口
争夺同一消费群体
产品、价格差别不大
重新定位策略
竞争者侵占本市场
消费者偏好转移
让人认识和记住，重点举例
使用用途
老产品新用途，扩大范围
小苏打是原料》冰箱除臭，大疆》VR眼睛，手机
价格
结合使用
一分钱一分货
产品档次
与其相似另一种类型
不含铅汽油、麦淇淋口味与奶油一致
属性与利益
产品本身属性并由此获得收益
大众货币价值、丰田经济可靠、沃尔沃耐用安全
使用者
把产品指引给适当消费者
各品牌香水，典雅、时尚，坐奔驰开宝马
竞争者情况
定位在竞争对手附近
康师傅口味、五谷道场非油炸，今麦郎弹，凉茶怕上火
强调不同
组合
上述
大宝SOD“丰富SOD活性物质，加入人参”
抗衰老
价格实惠量又足
价格定位
平民产品
档次
男女老少
3.4市场营销组合
产品策略
产品组合策略
四个维度
宽度
不同产品线数量
深度
产品组合中项目总数
长度
产品线总数
关联度
产品线相关度
策略
扩大
增加宽、长、深
缩减
延申
向上
高档
向下
低档
双向
现代化
产品线改造
产品生命周期策略
介绍期
规模不经济
成本与销售成本较高
*渗透与取脂
取脂
单价
渗透
销售费用
速度指标
快速取脂
快速渗透
缓慢取脂
缓慢渗透
成长期
扩大占有率
防止竞争者
价格手段
创品牌最佳时机
成熟期
维持稳定
扩大销售
营销策略
市场改进
招新市场细分
改进产品
改进营销组合
衰退期
淘汰
淘汰策略
非淘汰策略
降低营销费用
定价策略
产品组合定价
产品线定价
同产品线不同档次
备选产品定价
主产品定价低
连带产品定价高
非必须，而备选
饭菜便宜酒贵
附属产品定价
主要产品定价低
必须补充品价格高
打印耗材
副产品定价
石油化工、肉类生产
折扣与折让定价
功能折扣
直接打折》中间商
现金折扣
提前回款折让
数量折扣
买的多价格让
季节折扣
折让
变相价格减让
手机以旧换新
地区定价策略
产地定价
产地便宜外地贵
地区定价
同一地区一个价
统一送货定价
不同地区一个价
费用平摊
基点定价
基点城市
江浙沪包邮
促销策略
广告策略
广告定位策略
功效定位
特异功能
冷酸灵牙膏
品质定位
特殊品质
丁基橡胶轮胎3月打气
市场定位
适合哪类消费者
山川自行车
系列化策略
内容相关、风格一致
系列广告
人员推销
因素
市场密度、购买批量、产品类型、服务必要性、公开表演必要性
化妆品使用
服务必要性
卖刀
表演
销售促进
营业推广
较大市场
迅速产生激励
包括
规模、对象、期限、发奖途径、预算
集五福
公共关系
知名度、企业形象
职能
信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理
对象
外部
消费者、媒体、政府、竞争者、社会组织
内部
员工
3.5分销渠道管理
概念与功能
概念
起点生产者
终点消费者
所有权转移
代理商
批发商
零售商
企业或个人
功能
调研、促销、需求客户、分类、谈判、物流、融资、风险承担
类型
按级数划分
0生产者》消费者
1生产者》零售商》消费者
2生产者》批发商》零售商》消费者
生产与消费中间的个数
有无中间商参与分销
直接分销
直接销售给消费者
间接分销
经中间商供应给目标客户
宽窄
同一层级多个渠道
分销渠道系统
垂直
统一联合体
专业化管理、集中计划
形式
公司型垂直分销系统
一家公司统一管理
契约型
契约为基础
松散联盟
管理型
行业龙头出门组织分销系统
宝洁
水平
同一层级
抱团
优势互补
跨行居多
混合
常用
建立多个分销系统
易冲突
分销渠道设计
建立或改进分销渠道
顾客、产品、中间商、竞争性、企业特性、环节特性
流程
分销顾客需要的服务产出水平
渠道的服务产出
批量大小、等候时间、空间便利、产品多元化、附加服务
确定渠道目标与限制
不同市场不同渠道
成本最低
制定主要渠道备选方案
评估备选方案
经济性
利润
可控性
控制力
适应性
分销渠道管理
选择渠道成员
双向选择
激励和管理
权力
强制权
强制要求中间商干什么
回报力
给渠道优惠
法定力
专长力
生产商的优势
感召力
评估渠道成员
改进与优化分销渠道
3.6品牌管理
品牌
名称
识别产品与服务
品牌名称
品牌标志
与商标不完全一致
商标是无形资产
*品牌资产
知名度
记忆程度
认知度
整体印象
联想度
所有联想
忠诚度
核心资产
偏向性的行为反应
其他
知识产权
建立品牌策略
有无品牌策略
质量无法统一、消费者无法辨识
石油、电力、煤炭
品牌持有策略
本企业品牌
有能力推广自己品牌
有无渠道
中间商冲突
产品声誉与中间商声誉比较
中间商品牌
贴牌
两种并用
家族品牌策略
个别品牌
不同产品使用不同品牌
统一品牌策略
同一品牌、商标
缩小产品间档次差别
分类品牌
各类产品不同品牌
品牌扩展
