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市场营销思维导图
市场营销思维导图，包含市场营销导论、市场营销环境、 市场购买行为、 市场调研与预测、 企业营销战略规划等。
编辑于2024-05-15 23:32:27- 相似推荐
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市场营销
第一章 市场营销导论
市场营销学的产生与发展
市场营销学在国外的产生与发展
市场学
行销学
市场经营学
销售学
市场营销学
市场营销学在中国的发展
市场机制的建立
企业主体地位的确立
市场体系的建立和完善
市场国际化的要求
思想解放与转变观念的内在动力
市场营销及其相关概念
市场营销及其概念
需要、欲望、需求
效用和价值
产品和服务
顾客价值和顾客满意
市场营销组合
“4P”营销组合策略
产品
价格
渠道
促销
“4C”营销组合策略
顾客
成本
便利
促销
“4R”理论
关联
反应
关系
回报
“4V”理论
差异化
功能化
附加价值
共鸣
营销观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会市场营销观念
第二章 市场营销环境
市场营销环境的含义和特征
营销环境概述
⭕相对于组织的市场营销活动而言，是指影响营销管理效率和效果的所有因素
⭕可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和产业竞争环境
营销环境特征
差异性
动态性
不可控性
系统性
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境
宏观营销环境
⭐宏观营销环境 是指为组织的营销活动带来市场机会和环境威胁的外部因素，主要包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境和人口统计特征信息等。
宏观营销环境分析
PEST：政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与技术（Technological）四种因素模型
PEST-LED：在该模型的基础上，将法律（Legal）、自然环境（Natural Environmental）和人口统计（Demographic）等因素归纳进来
微观营销环境
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者
主体
企业内部资源整合
营销渠道企业
供应商
营销中间商
中间商（经销商）
批发商
零售商
实体分配公司
包装、运输、仓储…
营销服务机构
调研、广告、咨询…
财务中介机构
银行、信贷、保险…
顾客
消费者市场
生产者市场
中间商市场
政府市场
国外市场
竞争者
公众
SWOT分析
内涵
外部环境
机会与威胁分析：营销环境的影响基本上包括两大类,即环境威胁和环境机会
内部资源条件
优势与劣势分析：一个组织的优势不仅是它能做什么，更重要的在于它可以在哪些方面比竞争对手做得更好
四种内外匹配的战略
SO战略（表示依靠内部优势、利用外部机会）
ST战略（表示利用内部优势、回避外部威胁）
WO战略（表示利用外部机会、克服内部弱点）
WT战略（表示减少内部弱点、回避外部威胁）
环境分析与营销对策
环境威胁与市场机会
企业对环境影响的对策
应对市场机会的营销对策
及时利用策略
待机利用策略
果断放弃策略
应对环境威胁的营销对策
对抗策略
减轻策略
转移策略
第三章 市场购买行为
消费者市场分析
消费者市场概述
市场
市场
有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体
市场三要素
1.购买者群体
2.购买愿望
3.货币支付能力
消费者市场
消费者市场是指由满足消费者生活需要的商品与服务等构成的市场
消费者市场的需求特点
多样性
分散性
易变性
伸缩性
可诱导性
情感性
层次性
消费者购买行为
概念
指消费者在内在和外在因素下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程
消费者购买行为的影响因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
组织市场分析
组织市场概述
概念
为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构
营利性
营利性组织
非营利性组织
性质
政治部门
工商企业
事业机构
分类
生产者市场
中间商市场
非盈利组织市场
政府市场
组织市场与消费者市场的区别
在组织市场上，产品通常都具有很强的专业技术特征； 在组织市场中，需求的价格弹性较小； 组织市场中的买者是组织，购买种类通常较少，但单次购买量大； 在组织市场中，往往直接从生产商采购，省略中间渠道； 组织市场与消费者市场的购买方式存在差异
组织市场购买行为
概念
指正规组织机构基于自己的需要，确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程
类型
全新购买
直接重构
更换重购
影响因素
外部因素
社会文化因素
政治法律因素
经济因素
技术因素
内部因素
组织因素
团体因素
个人因素
第四章 市场调研与预测
营销信息系统
基于现代信息技术的营销信息系统
内涵
在一个组织中由人员、计算机和程序组成的相互作用的综合系统
作用
帮助营销管理者收集、整理、分析、评价以及提供适时、适用和准确的数据信息，以便提高企业营销活动的及时性和准确性
营销信息系统的构成
内部报告系统
营销情报系统
营销调研系统
营销分析系统
营销调研概述
内容
顾客调研
市场竞争调研
销售调研
营销组合调研
类型
探索性调研
描述性调研
因果关系调研
实施步骤
确定问题和调研目标
进行情境分析
制定调研计划
实施调研并分析调研效果
处理调研数据
编写调研报告
（数据收集）方法
定性调研——焦点小组访谈
定量调研——观察调研
文案调研（案头调研法）
营销预测概述
内涵
营销预测：着重估计现实市场潜力和企业可能的市场份额状况
方法
德尔菲（Delphi）法
头脑风暴法
第五章 企业营销战略规划
企业战略与战略规划
企业战略
内涵
是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及企业自身发展中带有全局性、长远性和根本性的问题
基本特征
全局性
长远性
抗争性
纲领性
战略规划
层次
总体战略
经营战略
职能战略
营销战略规划
市场营销战略规划与实施的步骤
明确业务单元任务
内外部环境分析
营销战略目标制定
营销战略模式选择
制定营销战略实施计划
战略实施过程中的反馈和控制
营销竞争战略的选择
识别竞争对手
明确企业的竞争地位
竞争战略的选择
商业模式与企业的价值主张
商业模式
内涵
描述了企业如何创造价值、交付价值和获取价值以及分享价值的商业逻辑
三要素
价值主张→价值创造与传递→价值获取
企业的价值主张
内涵
对顾客在与企业交易过程中所获得的、吸引人的、值得信赖的、有特色的利益的一种清晰表述，是顾客为什么抛弃竞争对手而选择本企业的原因
层次
价值描述
验证要素
描述展示
第六章 目标市场营销战略
市场细分
概念
市场细分是指经过全面、深入的市场调研后，企业依据消费者需要、欲望及购买行为等方面的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干子市场的分类过程
产生
定制化营销阶段 目标营销阶段 产品差异化营销阶段 大众化营销阶段
作用
1.有利于发现市场机会 2.有利于选择目标市场 3.有利于制定市场营销组合策略 4.有利于提高企业的竞争能力 5.有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚
基础
市场需求具有差异性
依据
地理因素 人口因素 消费者心理因素 消费者行为因素
有效性
市场细分变量选择的有效性 单个市场细分变量的有效性（列联表的卡方检验） 同时使用两个细分变量的有效性（分层卡方检验） 同时使用两个以上细分变量的有效性（最优尺度回归或逻辑回归OK） 市场细分结果的有效性
市场细分结果的有效性 可测量性 可进入性 可区分性 可盈利性
目标市场选择
概念
目标市场是指在市场细分的基础上，企业想要进入的最佳细分市场，它不仅是企业营销活动要满足的市场，而且是企业为实现预期目标想努力进入的市场
评估
细分市场的需求潜量
细分市场的竞争状况
细分市场的特征与企业优势的吻合程度
模式
市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择专业化
市场全面话
战略
无差异化营销策略
差异化营销策略
集中性营销策略
选择战略的影响因素
企业实力
产品
市场
竞争者战略
市场定位
概念
企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定本企业及其产品在目标市场上的位置
核心要素与典型过程
核心要素
差异点
共同点
典型过程
选择定位概念
识别和设计能够有效传递独特定位的维度或属性
协调营销组合要素以传递一致的定位
方式
避强定位
迎头定位
重新定位
插位
战略与方法
🔺竞争者相关定位 🔺并存定位 🔺产品差别化定位 🔺服务差别化定位 🔺人员差别化定位 🔺形象差别化定位
第七章 产品策略
产品整体概念
内涵
从营销的角度来给产品下定义，产品是指能够向市场提供的旨在引起注意、购买、使用或消费的任何东西，是包括产品质量、产品的物理特征、价格、品牌、包装等在内的一系列有形属性和无形属性的集合
产品的基本构成及层次
核心层次
基础层次
期望层次
附加层次
潜在层次
分类
消费品及其分类
工业品及其分类
体系
●产品与定位
●产品与文化
●产品与名称
●产品与服务
●产品与质量
●产品与包装
●产品与价格
产品组合营销策略
内涵
产品组合
产品线
产品项目
维度
宽度
长度
深度
关联度
策略
扩大产品组合策略
缩减产品组合策略
产品延伸策略
现有产品的改进
（五）产品拼并
产品生命周期与营销策略
产品生命周期与营销策略
产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
产品生命周期不同阶段的特征
产品导入期的市场特点
产品成长期的市场特点
产品成熟期的市场特点
产品衰退期的市场特点
不同产品生命周期阶段的营销策略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
新产品开发与管理
新产品的内涵与分类
内涵
狭义上的新产品是从未在市场上出现过的产品
广义上的新产品包括了采用新技术原理、新构思、新设计、新材料、具有新的功能和结构，技术含量达到先进水平，经营生产性能可靠，有经济效益的产品，但其中最为重要的一点是其能够满足社会不断增长的新需求，具有比老产品更强的使用价值
分类
1.全新产品（新原理、新技术、新结构、新材料）
2.改进新产品（结构、功能、品质、花色、款式、包装）
3.换代新产品（新技术、新材料→性能）
4.仿制新产品
新产品开发的必要性
产品生命周期
消费需求的变化
科学技术的发展
市场竞争的加剧
新产品开发流程
新产品构想
构思的筛选
产品概念形成与测试
制定市场营销战略
商业分析
新产品研制
市场试销
批量上市
新产品采用与扩散—罗杰斯模式
新产品特征与市场扩散
购买行为与市场扩散
包装与包装策略
包装及其分类
按包装的不同层次划分
1.首要包装 2.次要包装 3.装运包装
按包装在流通过程中的不同作用划分
1.运输包装 2.销售包装
包装在营销中的作用
1.保护产品 2.便于储运 3.促进销售 4.增加利润
包装设计、要求与原则
设计
1.包装形状 2.包装大小 3.包装构造 4.包装材料 5.文字说明 6.包装标志与商品标签
要求
1.消费者的要求 2.运输商的要求 3.分销商的要求 4.政府的要求
原则
1.安全 2.便于运输、保管、陈列、携带与使用 3.美观大方、突出特色 4.包装应与商品的价值或质量水平相匹配 5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6.符合法律规定，兼顾社会利益
装潢
包装策略
（一）类似包装 （二）等级包装 （三）配套包装 （四）双重用途包装 （五）附赠品包装 （六）变更包装 1.巨变式 2.改良式 3.渐变式
品牌传播
第八章 价格策略
制定价格
定价目标
◆维持生存 ◆当期利润最大化 ◆市场占有率最大化 低价格——高市场占有率？ ◆产品质量最优化
影响定价的主要因素
1.企业自身因素（促销水平、渠道能力、广告力度等）。 2.市场需求价格 3.竞争因素（竞争环境、竞争对手） 4.产品的成本
定价方法
成本导向定价法（企业视角）
成本加成定价法
目标利润定价法
需求导向定价法（顾客）
理解价值定价法
需求差异定价法
感知价值定价法
竞争导向定价法（竞争对手
随行就市定价法（通行价格定价法）
投标定价法
定价策略
折扣定价策略
地区定价策略
心理定价策略
声望定价
尾数定价
招徕定价
整数定价
小单位定价
差别定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
渗透定价
温和定价策略
产品组合定价策略
1.产品大类定价 2.选择品定价 3.补充品定价 4.分部定价 5.副产品定价 6.产品捆绑定价
价格调整与变动
企业降价与提价
顾客对企业变价的反应
竞争者对企业变价的反应
企业对竞争者变价的反应
第九章 分销渠道策略
分销渠道概述
含义
分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人
职能
（1）研究 （2）促销 （3）接洽 （4）谈判 （5）订货 （6）配合 （7）物流 （8）融资 （9）风险承担 （10）付款 （11）所有权转移 （12）服务
分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素
（一）顾客特性 （二）产品特性 （三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业特性 （六）环境特性
分销渠道的设计
(一)分析顾客需要的服务产出水平 营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平，即顾客购买产品时期望的服务类型和水平。 (二)确定渠道目标与限制 渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平(如何、何时、何处为目标顾客提供产品或实现服务)以及中间商应执行的职能等。 (三)明确各种渠道备选方案 渠道的备选方案涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目；二是渠道成员的特定任务。 (四)评估各种可能的渠道备选方案 评估标准：即经济性、控制性和适应性
分销渠道的管理
（一）选择渠道成员 财务状况、声誉和信用状况、市场覆盖面、销售绩效、产品线、合作意愿 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 折扣、补贴 （四）评估渠道成员 （五）调整渠道成员
窜货现象及其整治
窜货及其原因
（1）某些地区市场供应饱和； （2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上； （3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡； （4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，经销商利用地区差价窜货。 （5）运输成本不同而引起窜货。
窜货的整治
（二）窜货的整治 1.企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价合同 2.外包装区域差异化 文字标识、商标颜色差异化、外包装印刷条形码 3.发货车统一备案，统一签发控制运货单 在运货单上标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便监督。 4.建立科学的内部分区业务管理制度
第十章 促销战略
促销概述
含义
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动
作用
1.传递信息，强化认知 2.突出特点，诱导需求 3.指导消费，扩大销售 4.培育偏好，稳定销售
整合营销传播
营销传播
概念
营销传播是针对公司销售的产品和品牌，试图直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。某种意义上，营销沟通代表了该公司及其品牌的声音，或者成为用于与消费者建立对话或关系的工具
八种营销传播模式及常见传播平台
广告
促销（狭义）
节事与体验
公共关系和宣传
直复营销
互动营销
口头营销
个人推销
营销传播过程的宏观模型
1.主要参与者：发送者和接受者 2.主要工具：媒介和信息 3.主要传播工具：编码、解码、反应、反馈 4.系统中存在的噪声
消费者反应的微观模型
消费者反应阶段
消费者购买行为类型
层次效果模型
有效营销传播过程
1.确定传播目标受众 2.确定传播目标 3.设计传播信息 4.选择传播渠道 5.编制营销传播预算 6.决定传播组合决策
广告策略
广告概述
概念
广告主要是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动
要素
广告主、广告费用、广告媒体、广告信息
广告媒体
概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质
种类
电视
杂志
报纸
广播
户外广告
新型媒体
广告媒体的选择
（一）产品的性质 （二）消费者接触媒体的习惯 （三）媒体的传播范围 （四）媒体的影响力 （五）媒体的费用
销售促进策略
特点
销售促进，即狭义的促销，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。 （1）销售促进的即期促销效果显著。 （2）销售促进是一种辅助性促销方式。 （3）销售促进具有两个相互矛盾的特征
方式
向消费者推广的方式
向中间商推广的方式
互联网时代的免费与补贴
分类
按实施主体分类
按工具分类
公共关系策略
概念
指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便梳理企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动
特征
（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 （2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 （3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 （4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 （5）公共关系是一种长期活动
活动方式
（1）宣传性公关 （2）征询性公关 （3）交际性公关 （4）服务性公关 （5）赞助性公关
人员推销策略
概念
推销人员的优缺点
优
（1）信息传递的双向性 （2）推销目的的双重性 （3）推销过程的灵活性 （4）友谊协作的长期性
缺
（1）支出较大 （2）对推销人员的要求较高
推销人员的素质
（1）态度热忱，勇于进取 （2）求知欲强，知识广博 （3）文明礼貌，善于表达 （4）富于应变，技巧娴熟
推销人员的形式与策略
形式
（1）上门推销 （2）柜台推销 （3）会议推销
策略
（1）试探性策略 （2）针对性策略 （3）诱导性策略
推销流程
1.寻找和确定潜在客户 2.拜访准备 3.客户拜访 4.产品介绍 5.异议处理 6.协商谈判 7.促成交易 8.客情维护