汽车市场调查

汽车市场调查的内涵、内容、步骤、方法，供汽车营销从业人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

汽车市场调查

• 任务一 了解汽车市场调查
  • 一、 汽车市场调查的内涵
    • 1. 汽车市场调查的含义
      • 汽车市场调查就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集有关汽车市场营销方面的信息，并对这些信息进行整理、分析，得出调查结论，提出解决问题的建议，供汽车营销从业人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据
    • 2. 汽车市场调查的意义
      • （1） 市场调查为汽车企业提供市场信息
      • （2） 市场调查有利于汽车企业在竞争中占据有利地位
      • （3） 市场调查有利于开拓新的市场
  • 二、 汽车市场调查的内容
    • 1. 市场环境调查
      • （1） 人口因素
        • 人口总数、人口密度与分布状况、人口流动及其流动趋势、消费的基本单位等
      • （2） 经济因素
        • 1||| 国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益所
        • 2||| 在地区的经济结构、人口及其就业状况，交通条件，基础设施情况，同行业竞争的状况
        • 3||| 一般利率水平，获得贷款的可能性以及预期的通货膨胀
        • 4||| 国民经济产业结构和主导产业
        • 5||| 社会购买力水平、居民收入水平、消费结构和消费水平
      • （3） 政治因素
        • 1||| 国家整体的政治局面、政治形势、政治体制，政府的经济政策、法令、法规和政府行为，国家有关国民经济和社会发展的规划及计划
        • 2||| 政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等，可能影响本企业的诸多因素的调查，如汽车价格策略、汽车税收政策、信贷政策等
        • 3||| 调查有关部门及其领导人、关键人的情况
      • （4） 科技因素
        • 1||| 国内外新技术、新工艺、新材料、新车型的发展趋势和发展速度
        • 2||| 国家有关科研和技术发展的方针、政策及规划
      • （5） 自然因素
        • 自然资源、基础设施建设、环境保护措施、气候状况等
      • （6） 文化因素
        • 1||| 了解一个地区的文化习惯、文化差异、思维方式、风气、时尚、爱好、宗教信仰、价值观念和教育发展水平
        • 2||| 调查当地人的文化水平
        • 3||| 调查民族特点
    • 2. 需求调查
      • 需求调查是市场营销调研的核心内容，目的是了解市场需求量及顾客需求
      • （1） 顾客调查分析
      • （2） 市场需求及其变化
      • （3） 市场需求倾向及其变化
      • （4） 消费心理及其变化
      • （5） 消费结构及其变化
      • （6） 消费者购买行为
    • 3. 汽车产品调查
      • （1） 对汽车新产品的设计、开发和试销
      • （2） 对现有汽车产品进行改良；
      • （3） 对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好进行调查；
      • （4） 对汽车产品的供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调查。
    • 4. 营销活动调查
      • （1） 产品调研
      • （2） 分销渠道调研
      • （3） 价格调研
      • （4） 促销活动调研
      • （5） 销售服务调研
    • 5. 竞争对手调查
      • （1） 竞争者的确认
        • 1||| 有没有直接或间接的竞争对手?
        • 2||| 有哪些?
      • （2） 竞争者基本情况
        • 1||| 竞争对手的所在地和活动范围
        • 2||| 竞争对手的经营规模和资金状况
        • 3||| 竞争对手经营的车辆品种、价格、服务方式及在顾客心目中的声誉和形象
        • 4||| 竞争对手新车型的经营情况
        • 5||| 潜在竞争对手的状况
      • （3） 竞争者的实力
        • 按照竞争者力量对比，可分为强力竞争和弱力竞争。前者构成较大威胁，后者暂不构成较大威胁
      • （4） 竞争者优劣势
        • 竞争者经营管理的优劣势、代理的车型与品牌优劣势、网点服务优劣势调查
      • （5） 竞争者的营销策略
        • 竞争者的营销方式与策略、品牌与服务、价格、广告与促销、分销等策略的现状、应用及效果等
• 任务二 开展汽车市场调研
  • 一、 汽车市场调查的类型
    • 1. 按调研的目标分类
      • （1） 探测性调查
        • 指在企业对市场状况不清楚或对问题不知从何处着手时所采用的方法，以定性调查为主，主要是收集一些初步的信息，以便发现问题和提出问题，确定调查的重点。
      • （2） 描述性调查
        • 指对已经找出的问题进行深入具体的调查。这种调查研究比探测性调查更详细、更精确，而且一般要进行实地调查，收集一手资料
      • （3） 因果性调查
        • 指为了了解有关现象之间因果关系而进行的调查，主要是弄清原因和结果之间的数量关系
    • 2. 按调研对象的范围不同分类
      • （1） 全面调查
        • 是对调查对象的全部样本进行逐一的、无遗漏的调查，目的是收集比较全面、精确的调查资料
      • （2） 非全面调查
        • 是对调查对象中的部分单位所进行的调查，但所调查的样本应具有较充分的代表性，如典型调查、重点调查等
  • 二、 汽车市场调查的基本步骤
    • 1. 确定调查目标
      • 是进行市场调查工作的首要环节，这一阶段非常重要，将直接关系到整个调查工作的成败。调查目标越明确，调查问题确定的就越具体，这样就可以避免调查工作的盲目性，减少人、财、物的浪费
      • 为何要进行此次调查
      • 具体要调查什么
      • 调查结果有何用处
    • 2. 制订调查计划
      • 确定调查项目
        • 根据已确定的调查目标具体设置调查问题
      • 确定调查对象
        • 确定对谁进行调查，由谁提供材料，即确定调查的总体范围及构成总体的调查样本
      • 确定调查方法
        • 根据调查项目和对象确定调查方法
      • 确定调查时间和地点
        • 注意调查目标和行销决策的时效性和相关性
      • 估算调查费用
        • 力求钱少效果好
    • 3. 收集分析信息资料
      • 收集
        • 直接信息，通过实地调查获得
        • 间接信息，通过查找与汽车相关的报纸杂志，行业协会、企业间交流
      • 分析
    • 4. 撰写调查报告
      • 封面
        • 封面上应写明调查题目、调查部门、调查者和调查日期等信息
      • 目录
      • 概要
        • 概要部分简要地说明此次调查的有关事项
      • 正文
        • 正文是调查报告的主体部分，必须准确阐明全部有关的论据
      • 结论和建议
        • 对正文部分所提出问题、所阐述问题的总结
      • 附录
  • 三、 汽车市场调查的方法
    • 1. 一手资料的调查方法
      • 访问法
        • 概念
          • 是指以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法
        • 形式
          • 直接访问法
            • 定义
              • 是指调查者到被调查者家中或工作单位进行访问，与被调查者面对面进行交谈收集资料的方法
            • 方式
              • “标准式访谈”：采用提前设计好的问卷或提纲依照问题顺序提问
              • 也可采用围绕调查主题进行“自由交谈”
            • 适用
              • 调查范围较小、调查项目较复杂的情况，或为了获得顾客对某个产品、广告的想法时
            • 优点
              • 调查直接性强，有深度
              • 灵活性强
              • 获取信息快，回收率高
            • 缺点
              • 调查费用高
              • 调查结果易受调查人员水平、被调查者情绪等影响
          • 堵截访问法
            • 方式
              • 街头访问法，是在事先选定的若干街道、路边选取调查对象，征得其同意后再在现场按问卷进行面访调查
              • 商场拦截法，是在商场环境中针对某些顾客群在商场的适当位置进行拦截，将准备好的问题或问卷征求顾客回答。汽车的调查可在汽车专卖店、汽车交易市场、汽车超市或汽配城进行。
              • 留置调查，是先祖定地点，然后由调查人员在事先选定的地区选取访问对象，征得其同意后带到租定地点进行面访调查。要注意问卷问题的内容不应过长，要简单明了
            • 优点
              • 访问地点较集中，可节省成本，避免入户困难
            • 缺点
              • 有一定的局限性：拒访率较高，调查不能深入，不适合内容较多、较复杂或不能公开的问题的调查
          • 电话访问法
            • 定义
              • 通过电话向被调查者询问有关调查内容的一种调查方法
            • 方式
              • 可由受过训练的电话专访员进行
              • 也可采用全自动电话访谈技术，使用内置声音技术取代调查人员的人工语音通话
            • 优点
              • 调查成本低，节省时间
              • 统一性较高
            • 缺点
              • 调查不能深入，电话调查时间不能太长
              • 真实性较差，调查员不在现场，不能察言观色，对回答的问题的真实性难以做出判断，且电话专员的声调、用词、语气等也会在一定程度上影响受访者的回答
          • 邮寄访问法
            • 定义
              • 是指将事先印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者填写好后再寄回来，调查者通过对寄回来的问卷或表格的整理分析得到市场信息。现代的邮寄访问也可以通过E-mail进行。
            • 优点
              • 调查的区域较广，调查成本低
              • 准确性高
            • 缺点
              • 问卷回收率难以保证
              • 问卷回答可靠性较差
      • 观察法
        • 概念
          • 是指调查人员现场进行观察和记录，既可以耳闻目睹，也可以利用照相机、摄影机、录音机等进行记录
        • 常用仪器
          • 电流计，用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度
          • 眼相机，用于研究被调查人员眼睛活动情况
          • 收视器，一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道
        • 方式
          • 调查人员在市场中以局外人的方式秘密注意、跟踪记录顾客的行踪和举动以取得调查资料。一些调查公司对这种方式称之为“顾客的影子”
          • 调查人员在市场在扮演顾客了解购物环境、服务质量等。多用于调查竞争对手相关情况、厂家对4S店经销商进行考核。这种方式被称为“神秘顾客”
        • 优点
          • 自然、客观、直接，准确性高
        • 缺点
          • 观察深度不够，有些信息观察不到，只能观察到外部行为，不能说明其内在动机
          • 成本高，限制性较大，仅适用于较小的环境，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态
      • 实验法
        • 概念
          • 是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它置于同一条件下进行小规模实验，然后分析实验结果，确定研究结果是否值得大规模推广，它是研究问题各因素之间因果关系的一种有效手段
        • 优点
          • 主动性，通过实验活动提供市场发展变化的资料，不是发生了某种市场现象了再去调查，而是积极主动地改变某种条件，揭示或确立市场现象之间的相关关系
          • 客观性和实用性，在真实或模拟的环境下，取得的信息资料比较可靠，并能排除主观估计所形成的偏差
          • 可控性，根据调查需要设计干预因素，能有效控制实验环境，提高调查的准确性
        • 缺点
          • 花费时间长、费用大，实验中存在不可控因素，会在一定程度上影响实验结果
          • 只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化的影响较小，有一定的局限性
    • 2. 二手资料的调查方法
      • 文案调查法
        • 又称间接调查法
        • 概念
          • 是通过查阅、收集历史和现实的各种资料，经过甄别、统计分析得到各类资料的一种调查方法
        • 要求
          • 资料要广泛、全面
          • 要有针对性，重点收集与本次调查主题关系密切的资料
          • 要有时效性
        • 来源
          • 企业内部资料
            • 与企业经营活动有关否发货单、订货合同、销售记录、顾客反馈信息
            • 企业生产销售的各类统计材料、财务资料等
          • 企业外部资料
            • 国家统计机关公布的统计资料，包括行业普查资料、政策、法规、
            • 行业协会发布的行业资料
            • 图书馆存档的商情资料
            • 各类国内外公开出版物、研究报告、网络信息等
        • 优点
          • 调查费用低
          • 速度快
          • 不受时间、空间的限制
          • 反映的内容较为真实、客观
        • 缺点
          • 获得的资料时效性不强
          • 对已获得的资料进行加工处理、数量分析的工作量大