认识市场调查

这是一篇关于项目一认识市场调查的思维导图，企业或商家若是需要进行市场调查，往往是因为日常营销活动中出现了问题，或是感觉已有的营销策略需要改进。企业或商家在进入市场前，首先一定要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否则就会像盲人摸象那样忽视全局，不能正确认清市场前景。这样的企业或商家制定的营销策略往往缺乏客观依据，决策失误必然导致失败，即使成功了，也只是偶然的巧合。

项目一认识市场调查

• 任务一认识市场调查及其重要性
  • 企业或商家若是需要进行市场调查，往往是因为日常营销活动中出现了问题，或是感觉已有的营销策略需要改进。企业或商家在进入市场前，首先一定要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否则就会像盲人摸象那样忽视全局，不能正确认清市场前景。这样的企业或商家制定的营销策略往往缺乏客观依据，决策失误必然导致失败，即使成功了，也只是偶然的巧合。
    • 目的性
      • • 市场调查是一项目的非常明确的工作，必须有组织、有计划、有步骤地进行。它的任务是搜集商业情报和市场信息。因此，每次市场调查都要事先确定调查的范围和所要达到的目标。总的来说，市场调查的目的包括三个方面：
        • (1)为本企业的产品销售提供市场信息服务。
        • (2)为企业不断改进生产技术或提高业务水平和经营管理水平提供咨询服务。
        • (3)为企业的发展和获得产品营销活动的最佳经济效益提供市场依据
• 任务二区分市场调查的类型
  • 1.消费者市场调查 消费者购买产品的目的是满足个人或家庭的生活需要。消费者市场是最终产品的消费市场，是社会再生产环节的实现。消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求的数量和结构的变化。而消费者需求数量和结构的变化受到多方面因素（如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等）的影响。对消费者市场进行调查，除直接了解需求数量及其结构外，还必须对诸多的影响因素进行调查。
• 任务三熟知市场调查的原则及步骤
  • • (一）时效性原则
    • 会导致整个经营活
    • 在现代市场经营中，时间就是机遇，时间意味着金钱。丧失机遇
    • 动失败；抓住机遇，则为成功铺平了道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。在市场调查工作开始之后，要充分利用有限的时间，尽可能多地搜集所需要的资料和情报。调查工作的拖延不但会增加费用支出，浪费金钱，而且会使生产和经营决策出现滞后，对生产和经营的顺利进行极为不利。
• 浮动主题
• 准确性原则
  • 市场调查工作要把搜集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，在经过调查人员的分析后得出调查结论，供企业决策之用。因此，市场调查搜集到的资料，必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须实事求是、尊重客观实际，切忌以主观臆造来代替科学的分析。同样，以偏概全也是不可取的。要使企业的经营活动在正确的轨道上运行，就必须有准确的信息作为依据，从而瞄准市场、看清问题、抓住时机。
    • (三）系统性原则 市场调查的系统性表现为应全面搜集有关企业生产和经营方面的信息资料。因为在社会化大生产的条件下，企业的生产和经营活动既受内部因素也受外部因素的制约和影响，这些因素既可以起积极作用，又可以起消极作用。很多因素之间的变动是互为因果的，如果只是单纯地了解某一事物，而不去考察这一事物如何对企业产生作用和为什么会产生作用，就不能把握这一事物的本质，也就难以对影响经营的关键因素做出正确的结论。从这个意义上说，市场调查既要了解企业的生产和经营实际，又要了解竞争对手的有关情况；既要认识到企业内部机构设置、人员配备、管理人员素质和方式等对经营的影响，又要调查社会环境的各方面对企业和消费者的影响程度。
      • 四.、经济性原则 市场调查是一件费时、费力、费财的活动。它不仅需要体力和脑力的支出，而且要利用一定的物质手段，确保调查工作的顺利进行和调查结果的准确。在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出也会有所差别。同样，在费用支出相同的情况下，不同的调查方案也会产生不同的效果。各企业的财力情况不同，因此需要根据企业的实力去确定调查费用的支出，并制订相应的调查方案。对中小企业来说，没有像大企业那样的财力去搞规模较大的市场调查，就可以更多地采用参观访问、直接听取顾客意见、大量阅读各种宣传媒体上的有关信息、搜集竞争者的产品等方式进行市场调查，只要工作做得认真、细致又有连续性，同样会收到很好的调查效果。因此，市场调查也要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。
      • (五）科学性原则 市场调查不是简单地搜集情报、信息的活动，而是在时间、经费有限的情况下，获得更多、更准确的资料和信息，那么就必须对调查的过程进行科学的安排。调查方法的选取、调查对象的选择、问卷的拟定都需要进行认真的研究；同时掌握一些社会学和心理学等方面的知识，以便与被调查者更好地交流；在汇集调查资料的过程中，要使用计算机这种高科技产品代替手工操作，对大量信息进行准确严格的分类和统计；对资料所做的分析应由具有一定专业知识的人员进行，以便对汇总的资料和信息做出更深入的分析；分析人员还要掌握和运用相关数学模型和公式，从而将汇总的资料以定量的数据表示出来，精确地反映调查结果。
        • (六）保密性原则 市场调查的保密性原则体现在两个方面： 一是为客户保密。许多市场调查是由客户委托市场调查机构进行的。因此市场调查机构以及从事市场调查工作的人员必须对调查获得的信息保密，不能将信息泄露给第三方。在激烈的市场竞争中，信息是非常重要的，信息泄露出去有可能损害客户的利益，同时也会损害市场调查机构的信誉，所以市场调查人员必须特别谨慎。 二是对被调查者提供的信息保密。如果被调查者发现自己提供的信息被泄露出来，一方面可能给他们带来某种程度的伤害，同时也会使他们失去对市场调查机构的信任。被调查者愿意接受调查是市场调查机构存在的前提，如果市场调查机构不能得到被调查者的信任和配合，那么整个市场调查行业的前景也是不堪设想的。
          • 熟知市场调查的步骤
            • 和步骤。 (一）了解企业对市场调查的需求 一般情况下，市场调查机构有两种方式确定企业对市场调查的需求。一种是企业明确地向市场调查机构提出市场调查的需求；另一种则是企业不能够明确表达市场调查的需求，市场调查机构需要较为深入地了解企业的经营状况，帮助企业确定市场调查需求。(二）明确市场调查解决的问题 明确、严谨的问题界定是市场调查工作成功的关键。此阶段需要调查人员细致地了解企业市场调查的需求，充分利用现有的二手资料并与丰富的专业调查经验相结合。 例如，某零售商店最近6个月的销售额同比下降了20%,这种下降可能是由于竞争加剧引起的，也可能是营销策略制定不当所致，如果是后者，则需要说明是哪项策略制定不当，具体原因是什么。 (三）确定市场调查的目标 市场调查的目标是由界定的市场调查问题决定的，是为了解决问题而明确的最终达到的目的。通常一个具体的市场调查就是根据市场调查目标而展开的，市场调查的目标可能是一个，也可能是多个。
              • 四）辨别所需信息的类型及可能来源 市场调查的信息从根本上来说可分为两类，即原始数据和二手数据。原始数据是通过现场调查得到的；而二手数据则是指已存在的数据，通过案头调查就可以实现调查目的
                • (五）确定信息获取的方法 市场调查的数据类型确定之后，就需要明确数据获取的方法。如果市场调查所需 数据是二手数据，则只需要利用现有的数据资源；如果市场调查所需的数据是原始数据，则必须通过市场调查的现场实施，搜集所需信息。原始数据搜集的方法主要有人户访问、电话调查、邮寄调查等定量方法以及小组座谈会、深度访谈等定性方法，一般两者结合使用。
                  • (六）设计抽样方素及确定样本量 设计抽样方案及确定样本量一般是针对定量调查来说的。一项定量调查的抽样设计必须把握三个问题：首先，要根据调查的问题确定调查总体；其次，规划如何在总体中抽出需要的样本：最后，要明确调查需要的样本量，即这次调查中需要多少调查对象。
                    • (七）选择数据信息获取的工具 般搜集数据的工具有两种：一种是问卷，一种是访谈提纲。问卷有两种形式：①结构式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问题都有具体的选项，回答者只需选出适合自己的选项即可；②非结构式问卷，问题是开放式的，回答者可以根据自己的实际情况给出相应的回答。访谈提纲是调查者在访谈之前，列出的访谈内容和主要问题，以明确访谈目的和所要获取的信息。问卷和访谈提纲是市场调查获取信息的重要工具。如果市场调查已明确调查目标及调查方法，但缺少一个好的问卷或访谈提纲，仍会导致调查绩效的下降
                      • 八）制订市场调查方案 市场调查方案的制订实际上是调查方法的选择。市场调查项目的差异化十分显著，不同企业面临的市场问题是不同的。调查者一般根据调查项目所要达到的目标，在探索性调查、描述性调查及因果关系调查三种调查方法中选择适合的调查方法。 例如，在一项为某消费品公司进行的调查中，管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此，调查者确定的备选行动方案为：做出相应的降价以对应该竞争者的价格；维持原价格但加大广告宣传力度；适当降价，不必与竞争者的价格相对应，但适当增加广告量。
                        • (九）现场实施 大部分现场实施是由经过培训的访问员进行的，有时调查者也会进行一些难度较大、调查问题较深的访问。在访问过程中，由于访问员、调查者或受访对象的原因，经常出现非抽样性误差，造成调查结果的准确性降低。任何调查都无法避免非抽样性误差，需要在现场实施过程中采取有效的方法尽可能对其控制，从而提高调查结果的可信度。
                          • (十）处理与分析数据 现场实施调查所获得的数据为原始数据，也称“生”数据，需要进行处理。首先需要将“生”数据录入计算机，而后进行逻辑检查获得“干净”的数据，再通过数据分析软件对“干净”的数据进行分析。
                            • (十一）展示报告及结果 市场调查的最后一个步骤是在数据分析的基础上，形成调查报告。调查报告是客户
• 2.供给调查 供给调查是对某一时期内，在某市场中产品供给量的调查，包括对进货途径、进货数
  • • 1)纵向调查
    • 纵向调查是指在一个时间段内重复地测量某个事件的调查。例如，一个关于洗发香波的市场调查是在相隔三个月的时间点T1、T2上进行。假定同样的2000个家庭在时间按照该问，以最常使用的品牌为依据的纵向调查结果
    • 2.预测性调查 市场营销所面临的最大问题是需求问题。市场需求的估计对每个企业来说至关重 要，因为销售预算是企业所有预算活动的起点，是企业所有计划的出发点。如果对企业产品的未来需求不了解或无从估计的话，日后所冒的风险必然很大，可能发生的生产过剩或生产不足都会使企业招致损失，因此预测性调查意义重大。 预测性调查所需的资料主要由描述性调查与因果关系调查提供。例如，要预测企业未来5年的销售量（Y),则需通过描述与销售有关的因素，如家庭收入（X1)与家庭数目(X2),在分清因果关系的基础上，建立预测模型Y=a+bX1+cX2。假定其他因素不变，将未来5年所估计的X1与X2的值代入预测模型，即可预测出未来5年的销售量。舔奶盖的女孩: 市场营销所面临的最大问题是需求问题。市场需求的估计对每个企业来说至关重 舔奶盖的女孩: 要，因为销售预算是企业所有预算活动的起点，是企业所有计划的出发点。如果对企业产品的未来需求不了解或无从估计的话，日后所冒的风险必然很大，可能发生的生产过剩或生产不足都会使企业招致损失，因此预测性调查意义重大。 预测性调查所需的资料主要由描述性调查与因果关系调查提供。例如，要预测企业未来5年的销售量（Y),则需通过描述与销售有关的因素，如家庭收入（X1)与家庭数目(X2),在分清因果关系的基础上，建立预测模型Y=a+bX1+cX2。假定其他因素不变，将未来5年所估计的X1与X2的值代入预测模型，即可预测出未来5年的销售量。
• 1.需求调查 需求调查是对市场中消费情况的调查，包括对现实的消费、潜在的消费、购买行为以及消费水平变化的调查。
  • 2.描述性调查 多数的市场调查为描述性调查。例如，市场潜力调查、市场占有率调查、销售渠道调 查等。在描述性调查中可以找出相关变量，能够描述调查对象的特征，说明“怎样”或“如何”的问题，但并不解释“为什么”的问题。例如，在品牌调查中，发现品牌销售量与广告支出有很大的关系，这就为进一步深入调查提供了基本资料，如欲了解品牌销售量与广告支出的因果关系，则需进行因果关系调查。因此，没有描述性调查所提供的资料，就无法从事预测性调查的工作。描述性调查有两种类型：纵向调查和横向调查。
    • 3.因果关系调查 无论变量所处的环境如何，当且仅当一个变量的变化将导致另一变量的变化时，可以认为两个变量之间存在因果关系，因果关系调查就是探索并建立变量之间可能存在的因果关系的调查。在描述性调查中已搜集了变量的资料，并指出其变量间的相互关系，但究竟是何种关系，则是因果关系调查的任务。从描述性调查的资料来看，品牌销售量与广告支出有关系，不过有关系不一定就表示两者之间有因果关系。就算品牌销售量与广告支出有因果关系，但何者为因，何者为果？品牌销售量增加是否一定是广告支出增加的结果？反之，是否也可以说广告支出的增加是品牌销售量增加的结果，因为一些企业的广告支出预算是根据销售额的某一固定比例确定的。究竟两者的真正关系如何，就要通过因果关系调查来解答。在市场调查的各种方法中，实验法是因果关系调查的重要工具。
• 2.产业市场调查 产业市场也称为生产资料市场，其购买目的是生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场是初级产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。产业市场调查主要是对市场产品供应量、产品的生命周期、产品流通渠道等方面的内容进行调查。
  • 调查的范围
• 市场调查是企业制定市场策略的重要依据
  • 企业的产品只有通过市场销售，被广大消费者接受，才能实现其价值。市场是企业营销行为的载体，企业要保持自己的产品始终在市场上处于有利地位，唯一的途径就是研究市场，寻求促进市场开发、拓宽销售渠道的各种有利因素。市场调查作为企业市场开发、拓宽销售渠道的基础，它的作用表现在以下三个方面： (1)市场调查提供产品定价的合理依据。广大消费者的收入水平、消费水平、生活习惯都存在着差异，因此，产品定价既要考虑企业的基本利益，又要为多数人所接受，这样的价格才能达到占领市场、促进销售的目的。 (2)市场调查是随时检验销售策略正确与否的程序。市场需求不断发生变化，畅销产品会变成滞销产品，滞销产品也会变成畅销产品，这就需要企业不断地进行市场调查，随时调整自己的销售策略。 (3)通过市场调查发现某些地区出现某种产品的空缺，能够为企业经营者指明新的市场目标。
• 市场调查是企业进行产品决策的重要依据
  • 产品是企业生产经营的核心。由于生存和发展的需要，企业总要不断地推出一系列新产品以适应市场需求的变化，这就要求企业必须正确地进行产品决策。 首先，从开发新产品看，任何一种新产品的设计、试制、定型，企业都希望其能够满足消费者的愿望，从而占领市场。但是消费者对产品的需求是十分具体的，包括产品的结构、功能、造型、花色、价格等多方面的因素。这些诸多需求因素的信息不可能完全由消费者主动向企业提供，也不可能完全由商业单位主动向企业提供，这就需要企业走向市场，深入细致地了解并掌握消费者的心理需求，运用市场调查的方法获得这些开发新产品必不可少的信息，从而使开发的新产品能够满足消费者的需求。
• 相关性
  • 市场调查一般以某种产品的营销活动为中心展开具体工作，因此，与产品的营销业务直接有关，这是市场调查的相关性。它为产品的营销提供各种有关市场和市场环境的信息，并对消费者的需求变化和潜在市场的变化趋势进行预测，直接指导企业的营销活动。
• 实践性
  • 实践性是指市场调查是一项离不开实践的工作，调查工作人员必须深入实践才能技集到全面、具体和时效性强的调查资料。调查研究人员通过对调查资料的分析，从中得出富有行动意义的结论，为企业管理部门进行决策提供依据，并指导企业的实践，更好地组织市场营销工作。企业决策是否得当，还须通过各种市场信息的反馈，接受实践的检验，而这种反馈信息也得依靠市场实地调查才能得到。