销售运营管理

这是一篇关于销售运营管理的思维导图，主要内容包括：体系搭建，客户价值分析，华为铁三角工作法，销售市场策略能力建设，销售策略能力建设。通过展示各个环节的关联和步骤，帮助人们更好地理解过程和策略。

销售运营管理

• 销售市场策略能力建设
  • 市场信息中心能力构建
    • 分享渠道的有效性、分析范围的全面性、分析内容的深入性
  • 市场开拓中心能力构建
    • 需要在拓宽市场基盘的同时，加强品牌和竞争优势传播，提升市场认知度和熟悉度
  • 市场开拓能力构建的后期，需要依托于品牌力的承载
  • 成熟的策略规划中心机制构建
    • 关键是完善市场信息/洞察传导机制，采用体系化的规划方法为不同层级提供截止输入
  • 定位关系
• 客户价值分析
  • 计算方法
  • 价值定位
    • 基于客户历史价值、潜在价值、技术发展方向、运营稳定性、忠诚度等维度划分客户等级
• 销售策略能力建设
  • 目的和原因
    • 市场定位
      • 确定目标市场和客户群体，了解他们的需求和偏好
    • 明确方向
      • 为销售团队提供明确的工作方向和目标
    • 优化资源
      • 通过合理的策略配置资源，确保资源利用最大化
    • 提升业绩
      • 通过有针对性的销售策略提升销售业绩
    • 竞争压力
      • 分析竞争对手，建立自己的竞争优势
    • 客户需求
      • 深入了解客户需求，指定更符合客户需求的销售策略
  • 流程步骤
    • 商业愿景和目标指定
      • 市场调研分析
        • 策略指定的目的
          • 内部资源能力评估
            • 策略方案指定
              • 执行与监控
  • 市场调研分析内容重点
    • 市场规模
      • 了解目标市场的规模和潜力
    • 市场趋势
      • 分析市场发展的趋势，包括增长、衰退、季节性变化等
    • 消费者行为
      • 研究消费者的购买冬季、偏好、购买频率等
    • 竞争环境
      • 分析竞争对手的产品、价格、市场份额、营销策略等
    • 产品定位
      • 了解产品在市场中的位置，包括优势和劣势
    • 分销渠道
      • 研究产品的销售渠道，包括直销、零售、在线销售等
    • 价格敏感度
      • 分析消费者对价格变化的反应
    • 法规和政策
      • 了解影响市场的法律法规和政策
    • 技术发展
      • 关注可能影响市场的技术进步和创新
    • 客户反馈
      • 收集现有客户对产品或服务的反馈和建议
  • 内部资源能力评估
    • 人力资源
      • 评估销售团队的数量、质量、专业技能和行业经验
      • 分析销售团队成员的业绩记录、培训需求和激励机制
      • 识别关键的销售岗位和人员，确保这些岗位得到适当的人员配置
    • 物质资源
      • 评估公司的生产研发能力，包括产品线的完整性、技术水平和生产能力
      • 识别潜在的供应链风险，并指定相应的应对策略
    • 信息资源
      • 利用CRM系统或其他工具整理和分析客户信息，了解客户需求和偏好
      • 梳理内部销售数据，包括销售额、销售渠道、客户反馈等
    • 财务资源
      • 分析公司的财务状况，包括现金流、预算、成本结构等
      • 评估销售策略对财务的影响，包括预期的销售额、成本、利润等
      • 确定销售策略所需的财务投入，包括广告费用、促销费用、薪酬等
    • 技术资源
      • 评估公司在销售技术方面的投入和应用，如CRM、电子商务平台等
      • 确定是否需要引入新的技术工具来支持销售策略的实施
    • 渠道资源
      • 评估现有的销售渠道，包括直销、代理商、合作伙伴等
      • 分析各渠道的销售效果、成本和潜在机会
      • 确定是否需要拓展新的销售渠道或优化现有渠道的策略
    • 品牌资源
      • 评估公司的品牌知名度、美誉度和忠诚度
      • 分析品牌对销售策略的支持作用，如品牌定位、品牌形象等
      • 确定是否需要加强品牌宣传和推广来支持销售策略的实施
  • 销售策略的制定方向
    • 设定销售目标
      • 明确目标
        • 销售额、市场份额、客户数量等，确保目标可衡量
      • 目标分解
        • 将总目标分解为具体的季度、月度目标，便于跟踪调整
    • 产品策略与定位
      • 产品分析
        • 评估现有产品的特点、优势与不足，以及市场中的竞争态势
      • 产品定位
        • 高品质、高性价比、定制化等
      • 产品创新
        • 根据市场需求和消费者反馈，进行产品改进和创新
    • 定价策略
      • 成本分析
        • 了解产品的生产成本、运营成本等，为定价提供依据
      • 定价目标
        • 确定定价目标，如市场份额、利润最大化等
      • 定价方法
        • 采用市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等方法
    • 渠道管理
      • 渠道评估
        • 对现有销售渠道就行评估，了解其覆盖范围、成本效益等
      • 渠道拓展
        • 拓展新的销售渠道、如线上平台、代理商、合作伙伴等
    • 促销策略
      • 广告宣传
        • 选择合适的媒体渠道就行广告宣传
      • 销售促销
        • 制定有效的促销活动，如限时优惠、折扣、赠品等
      • 公关活动
        • 通过参与展会、举办新闻发布会等活动，提高品牌影响力
    • 客户关系管理
      • 建立客户档案
        • 收集客户的基本信息、购买记录、反馈意见等
      • 客户维护
        • 通过定期回访、提供优质服务等方式，维护现有客户关系
      • 客户开发
        • 通过市场调研、线索推荐等手段，开发新的潜在客户群体
  • 如何指定有效的销售目标
    • 确定目标市场和受众
      • 市场细分
        • 对市场进行细分，识别出不同的客户、行业或地域
      • 目标客户群体
        • 明确目标客户群体的需求、购买行为和偏好
    • 确定销售目标的具体指标
      • 销售额
        • 设定具体的销售额目标，可以是年度、季度、月度或周度目标
      • 市场份额
        • 根据市场情况，设定希望达到的市场份额的目标
      • 客户增长
        • 设定新客户获取和老客户维护的目标
    • 分解销售目标
      • 时间分解
        • 将销售目标分解为不同的时间节点，如年度目标分解为季度、月度目标，并设定相应的里程碑
      • 渠道和产品线分解
        • 根据不同的销售渠道和产品线，设定具体的销售目标，确保整体目标的均衡实现
    • 指定销售策略和行动计划
      • 销售渠道
        • 确定主要的销售渠道和合作伙伴，并指定相应的销售策略
      • 促销活动
        • 规划促销活动的类型、时间、预算和预期效果，以支持销售目标的实现
    • 考虑市场变化和调整
      • 市场监测
        • 定期市场监测，对销售目标就行适时的调整
    • 激励措施和团队合作
      • 制定激励措施
        • 提成、奖金、晋升机会等
      • 加强团队合作
        • 沟通和协作，提高团队执行力和创新能力，共同实现销售目标
• 体系搭建
  • • 激励政策框架
      • 1、目标设定
        • 明确公司的的销售目标和战略方向
        • 确定销售团队的业绩目标，这些目标应与公司的整体目标一致
      • 2、市场分析
        • 分析市场趋势、竞争对手的激励政策以及客户需求
        • 了解行业标准和最佳实践
      • 3、激励机制设计
        • 设计基本工资结构，确保具有竞争力
        • 制订绩效奖金计划，根据销售业绩、客户满意度等指标分配奖金
        • 考虑其他激励措施，如提成、股票期权、晋升机会等
      • 4、绩效考核体系
        • 建立公平、透明的绩效考核体系
        • 确定考核指标，如销售额、新客户、客户留存率等
        • 设定考核周期，如月度、季度等
      • 5、沟通与培训
        • 与销售团队沟通激励政策，确保他们理解并认同这些政策
        • 对销售团队进行培训，帮助了解如何达成目标
      • 6、实施与监控
        • 实施激励政策，确保所有任都清楚政策的细节
        • 定期监控销售业绩和激励政策的效果，并进行晾晒
      • 7、评估与调整
        • 定期评估激励政策的效果，收集员工的反馈
        • 根据业绩数据和市场变化调整激励政策
      • 8、技术支持
        • 使用CRM系统或其他工具来跟踪销售业绩和激励政策的实施
    • 过程性指标
    • 产品货架管理
      • 基于业务战略规划，细分产品品类
    • 合作伙伴管理
      • 评估机制
        • 选择标准
          • 确定选择渠道伙伴的标准，如市场覆盖、信誉、财务状况、业绩记录等
        • 评估流程
          • 建立评估流程，包括定期的审核和不定期的现场考察
      • 考核内容
        • 销售业绩
          • 考核渠道伙伴的销售量、销售额、市场份额等
        • 市场推广
          • 评估渠道伙伴在市场推广活动中的角色和效果
        • 合作态度
          • 合作意愿、响应速度和解决问题的能力
        • 财务健康
          • 财务状况，确保其稳定性和长期合作潜力
      • 优化机制
        • 激励措施
          • 通过奖励和激励措施鼓励渠道伙伴达成更高标准
        • 风险管理
          • 识别合作中的风险，并制定相应的管理策略
        • 合同调整
          • 根据评估结果，实施调整合作合同和条款
        • 退出策略
          • 对于表现不佳的渠道伙伴，制定退出策略和流程
    • LTC流程
    • 销售过程管理
      • 清单式销售管理方法
• 华为铁三角工作法
  • 铁三角工作法的缘起和发展
    • 1、什么是铁三角
      • 客户经理AR(account responsible)
        • 负责客户关系、业务需求管理、商务谈判、合同和回款
      • 方案经理SR(solution responsible)
        • 负责产品需求管理、产品与方案设计、报价与投标、技术问题解决
      • 交付经理FR(fufill responsible)
        • 负责从订单、制造、物流、安装到交付验收的整个项目过程
    • 2、LTC流程：保障铁三角运转的关键
      • 基于LTC流程，高效提升销售业务的效率并增加项目成功率，在此框架下，铁三角每个角色分别驱动中台和后台资源，以更好地为客户创造最大价值
      • 流程定义
        • 一种核心业务流程，涵盖从线索管理、机会点识别到合同执行的全过程
        • 核心重点在于全面进行市场研究与前期拓展活动，然后行程机会点，并转化为具体的商业机会，发展成与客户建立合同关系，通过合同的履行，将产品和服务成功交付给客户，
        • 一个全面的端到端价值创造流程，核心运作主题为铁三角销售团队
    • 3、LTC流程
    • 3、铁三角的两种类型
    • 4、LTC流程的目标
    • 5、LTC流程：构建与变革
  • 构建聚焦客户需求的铁三角组织
    • 1、客户经理
      • 职能
        • 不只是要卖产品，更不是站在客户对立面，而是作为客户的代表
        • 理解客户需求，根据客户的业务需求，站在客户的角度向公司提出要求
      • 核心
        • 把时间花在客户身上
          • 80%时间花在客户身上，保持与客户的密切接触和联系，甚至可以直接在客户那上班
          • 与客户在一起，对客户业务痛点和业务需求了如指掌，随时准备为客户服务，驱动公司提供解决方案以满足客户需求
        • 第一时间了解需求
          • 每天都在客户身边出没，时刻关注是否有新的机会点产生
          • 一旦客户有发展业务的想法和预算，第一时间获知客户需求，深刻理解客户诉求，会同方案经理和交付经理给出更加贴近客户需求的解决方案，从而拿下订单
        • 四大价值
          • PSD：销售项目主导者
            • 销售目标制定
            • 组建团队
            • 项目运作管理与监控、竞争管理等
            • 项目完成的基础
          • AR：客户关系平台的建立和维护者
            • 客户关系规划和拓展
            • 实施客户关系关键行为
            • 关键结果达成
          • LTC：全流程交易质量的责任者
            • 机会点的风险识别与管理
            • 合同签订质量把关
            • 合同履行质量监控
          • ES：客户群规划的制定与执行者
            • 理解客户的战略，洞察客户需求/痛点
            • 制定客户群的目标和策略
            • 监控执行与相关调整
    • 2、方案经理
      • 职能
        • 从产品的功能、特性、兼容性和匹配度等方面思考，帮助客户解决问题，提高产品与解决方案的竞争力
          • 客户需要的到底是什么？
          • 什么样的解决方案能够最大限度提现客户价值，提升客户满意度？
      • 5P模型打造差异化竞争力
        • Plan
          • 市场规划与计划预测
            • 进行市场洞察和分析，作出产品市场规划和中长期的预测
            • 要做到有个性、有针对性，要针对不同的细分市场、细分行业、细分客户做有差异性解决方案
        • Place
          • 机会点与格局管理者
            • 完成市场调研和规划后，要善于找到市场突破口
            • 在销售项目进入LTC流程之后，找到需求痛点，进行战略沙盘的推演，匹配产品，进行产品布局和准入管理
        • Product
          • 客户化产品与解决方案制订者
            • 制订客户化的产品和解决方案的能力，对产品和解决方案进行统一协调管理
            • 提炼产品、解决方案和服务的价值，并开展产品和解决方案营销策划和实施
        • Promotion
          • 品牌营销与项目拓展责任者
            • 要想打动客户，让客户感知产品、结解决方案与服务的价值，必须制定包含公司、产品和解决方案的品牌推广策略、竞争优势和价值呈现策略
            • 向客户关键利益相关人进行汇报和沟通，让客户深入理解和认可，进行项目拓展
        • Profit
          • 产品盈利与现金流守护者
            • 销售项目最终能否为公司带来盈利，需要方案经理制订和执行产品解决方案的定价策略和竞争策略
            • 参与合同质量的控制，对合同签订前后产品和解决方案满足客户需求的流程全面负责
    • 3、交付经理
      • 全程参与项目从立项到合同签订的过程，全面了解项目的前因后果，并且发表自己的专业意见
      • 销售终点的界定
        • 签约后为终点
          • 企业的经营者会将合同的签订视作销售流程的最终环节，但由于交付出问题，客户不满意，导致“烂尾”，甚至不能及时回款，更严重的是客户关系遭到极大的伤害，后期很难再靠销售人员拉回来，有些客户甚至再也不回头
        • 交付后为终点
          • 客户在签订合同后，还需要企业提供相应的交付及售后服务，只有在交付结果获得客户的认可，客户支付了全部货款后，整个流程才真正结束，而服务工作则需要持续到产品的生命周期结束后才彻底结束
      • HEROS角色认知
        • H
          • Head
            • 项目交付团队的领导者
              • 通过对项目组织的发展和建设，塑造一支高绩效的团队，践行公司核心价值观，遵守契约精神，为客户创造价值，满足客户需求
        • E
          • Environment
            • 交付环境与氛围的营造者
              • 负责项目的合规运营，确保项目交付遵从公司的相关管理制度和规定，构建良好的交付环境和氛围
        • R
          • Responsibility
            • 项目经营、质量和客户满意的责任者
              • 严格执行“按契约交付、按预算执行”的基本原则，对项目经营结果的达成负责
        • O
          • Operation
            • 交付项目的风险管控者
              • 对对项目重大问题的风险进行决策和管控，对超出项目管控范围的风险，需及时升级，以规避风险并进行闭环管理
        • S
          • Strategy & Solution
            • 项目交付策略/方案制订者
              • 制订项目交付策略和项目交付方案，并对执行进行管理
    • 团队协同作战
  • 基于铁三角的LTC流程
    • 1、销售线索
      • 是什么？
        • 销售起始
          • 线索是将潜在客户从陌生人转变为实际客户的中间角色，也是公司销售过程的起始
        • 客户痛点
          • 线索都来自客户
      • 客户管理三大法则
      • 如何扩大销售的来源和提升线索质量
        • 措施1
          • 要从被动式寻找线索，转变为主动挖掘生成线索
            • 深度理解客户需求
            • 深度屏蔽竞争对手
        • 措施2
          • 只有自己创造的线索，才可称为真正的第一手线索
        • 措施3
          • 真正有价值的线索，产生于招标之前
      • 线索挖掘
    • 2、线索转化
      • 销售立项决策
        • 立项决策一般是由铁三角团队中的方案经理或者客户经理发起，明确了客户可能需要的产品和预算额，以及项目需要申请的级别
      • 确定项目级别
        • 跟踪方式
        • 线索分类
      • 销售预测体系
        • 只有确定才能量化，只有量化才能管理
        • 铁三角团队的工作重心更偏向于机会点之后的流程，而考核和审计的重点也是始于机会点管理
        • 中长期预测影响战略落地、投资及中长期业绩管理，中短期预测关注运营效率和风险
      • 线索管理流程
    • 3、投标管理
      • 标前引导
      • 客户权力地图示意图
      • 客户组织结构鱼骨图
      • 决策链关系拓展流程