市场营销部分

烟草，高级，营销师，卷烟商品营销，对照鉴定要素表看。具体的调研内容涵盖了卷烟产品属性测试、品牌偏好以及特定消费群体或特定消费行为的调研。这些步骤的完成可以帮助企业更深入地了解消费者的需求、偏好和行为模式。

市场营销-12分 （市场调研、分析与预测）

• 01确定调研内容 X=P62
  • （一）调研卷烟消费者行为
    • 1、人口统计特征分布
      • 基本统计特征分布：地域、性别、行业、职业、受教育、收入。
      • 卷烟消费统计特征分布：烟龄、吸烟量分布。
    • 2、吸烟行为：目的态度、吸烟偏好类型、卷烟来源、吸烟场合、吸烟习惯变化。
    • 3、购烟行为：目的、过程、遭遇假烟或缺货时行为、对公司态度和期望等。
    • 4、消费者信息渠道（渠道信息对消费者选择品牌的影响）：消费者获取卷烟产品信息 的主要渠道、信息渠道的接触度、信任度、渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。
  • （二）卷烟产品属性测试
    • 1、外观与吸味：包括外观、吸味评价方面、感受与联想方面。
    • 2、包装：整体风格、包装色系、包装内容、对包装综合喜好程度。
    • 3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。
  • 三、调研品牌偏好
    • 1、品牌知名度
      • 第一提及知名度：没有品牌提示，最先或唯一想起。
      • 品牌回想：没有品牌提示，主动联想出。
      • 品牌识别：有品牌提示，让消费者被动做出选择。
    • 2、品牌认知
      • 品牌内涵
      • 品牌联想
    • 3、品牌忠诚度：知道、好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。
  • 四、调研特定消费群体或特定消费行为
    • 1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购市场。不是有形，指一类特定卷烟消费行为。
    • 2、特定区域市场：各类批发市场或商品集散地。
    • 3、特定渠道市场：不同业态针对消费群体有所不同。
    • 4、特别营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日。
• 02调研问卷结构 X=P69
  • 一、开头部分
    • 1、标题：对调查主体的概括说明。
    • 2、编号：用于识别问卷、访问员、被访者地址等。
    • 3、问候语：旨在向被调查者说明调查意图。内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则及奖励措施等。
    • 4、填写说明：针对复杂问题，该问题前；针对多有问题，应单独作为问卷第三部分，问候语之后，问卷问题前。
  • 二、甄别部分:会设计一些排除性或过滤性问题，有目的的选择合适的消费者。
  • 三、问卷正文：是问卷的主体。包含一系列问题并提供可选答案。
  • 四、附录：可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。可能在问卷一开始，或者结束。
• 03问卷问题设计 X=P72
  • 一、提出问题方式
    • 1、描述性：描述被调研者某种属性、行为或态度。
    • 2、假设性：探测被调研者在某种情况下态度而设计。
    • 3、跟进式：被调研者选择了某种行为、态度后，进一步了解原因。
  • 二、问卷措辞要有利于收集真实信息
    • 1、问题措辞符合被调查者理解能力。
    • 2、问题尽量使用被调查者熟悉的词语。
    • 3、问题应尽量简短。
    • 4、问题应尽可能使用简单句。
    • 5、对问句确定界限，不要过于笼统、宽泛。
    • 6、一个问题包含一个要点。
    • 7、提问注意被调查者隐私。
    • 8、问题不应要求被调查者通过推断来猜测。
  • 6“要”6“不要”
  • 三、问卷问题顺序
    • 1、先易后难，先熟悉后生疏，先封闭在开放，先一般性后敏感性问题。
    • 2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面。
    • 3、对相关联问题进行系统整理，使被调查者逐渐增加兴趣。
    • 4、时间由远到近，由浅入深按照思维逻辑顺序排列。
    • 5、具体内容分门别类模块化设计，每个模块若干个问题。
    • 6、问卷长度适中，拦截式、电话问卷5-8个分钟，入户超45分钟，应给予被调查者一定刺激物，如现金、小礼品等。
• 04备选答案设计 X=P74
  • 一、基本要求
    • 完全穷尽：每个问题所列备选答案应包括所有可能得回答。
    • 相互独立：备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案互斥性避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。
  • 二、无法用“基本要求”设计答案时需引入开放方式答案。

市场营销-12分 （市场调研、分析与预测）

• 05调研方式的选择 X=P76
  • 一、入户访问：根据合理科学抽样，直接到受访者家中，面对面访问。 （最多45-60分钟）
    • 优点：灵活方便，谈话伸缩性强，可以沟通思想，产生激励效果，控制问题次序。
    • 缺点：受环境影响大，有时难以控制局面，选定样本较多时，调查费时。
  • 二、拦截式访问：根据调查目的和对象特殊性，受访人群较为集中 公共场所，直接拦截受访人群进行访问。（最多10-15分钟）
    • 优点：操作简单，费用较低，适合问卷内容少，目标人群不易控制的调查项目。
    • 缺点：没有严格抽样控制和目标人群流动性较大，容易出现样本雷同，对漏问或轻微错误无法再次确认，复核难度较大，进行实地复核根本上是不可行的。
  • 三、电话调查：设计好的问卷，以电话采访方式进行询问了解的调查方法。 成本较低，过程易于控制，越多企业运用自有或第三方呼叫中心执行。 （最多10-20分钟）
    • 优点：
      • 1、采集人员对调查进行有效控制，确保调查质量。
      • 2、电话覆盖率大，选用恰当抽样，几户可以调查整个母体。
      • 3、调查反馈率高，有利于回访。
      • 4、在办公室即可完成，加快访问速度，节约调研成本和时间。
    • 缺点：
      • 1、受时间长短限制，容易引起调查者反感，态度消极下回答影响回答质量。
      • 2、没有可视化工具，不能将材料展示给调查对象。
  • 四、邮寄调查：将问卷及相关资料寄给被调查者，由被调查者填写并寄回。 网络信息发达今天较少采用。（最多10-20分钟）
    • 缺点：
      • 1、回收率低，可能影响样本代表性。
      • 2、不能直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者态度。
      • 3、不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要市场信息。
  • 五、留置问卷：将一定数量调查问卷当面交给零售客户，留下问卷，让客户交给上门消费者填写，一段时间后收回。（最多45-60分钟）
    • 优点：
      • 1、填写时间充裕，便于思考回忆，受访者不受调查人员影响。
      • 2、不占用客户经理日常拜访时间。
    • 缺点：
      • 调查时间较长，不利于调查过程的监督管理。
  • 六、座谈调查：召集调查对象就某个主题进行讨论，（用途）通常用来帮助定义问题， 寻找处理问题途径，适用于收集有关事务本质、特征方面的资料。（一般90-120分钟）
    • 优点：
      • 1、集思广益，实现头脑风暴思考和信息收集。
      • 2、可以就某个主题进行深入探讨。
      • 1、另调查结果具有代表性。
    • 缺点：
      • 1、易受他人影响，对敏感问题避而不谈。
      • 2、座谈会形式容易偏离主题，主持人控制局面，每人发表自己看 法机会，不断启发和活跃思路，做好时间内控制。
  • 七、网络调研：利用互联网技术进行调研。（最多5-10分钟）
    • 方法：
      • E-mail法、Web站点法、在线调查平台法、网络会议法或聊天室选择网民进行调查。
    • 运用方面：
      • 1、了解站点访问者：进入站点需要必要个人、需求信息，以此勾勒出目标群里结构，有针对性开展营销活动。
      • 2、客户/员工满意度调查。
      • 3、新产品测试
        • 优点：
          • 1、网络信息及时性、共享性，调研结果较强准确性。
          • 2、结果比较客观、真实，能反映市场历史和现状， 调查周期短，具有便捷性和经济性，设计空间领域广。
        • 缺点：
          • 1、网络普及率不高，拒访现象大量存在，样本代表性难受控制。
          • 2、无限制样本困扰，如何技术上避免同一人重复填写问题。
• 06专项调研的组织 Z=P79
  • 调研控制离不开人员组织因素，人员是具体实施专项调研最基本的保障。
  • 一、公司领导（分管调研的公司高层）
    • 基本职责
      • 1、利于战略高度，把握专项调研的总方向，领导调研方案的制定。
      • 2、对调研任务予以重视，定期关注其进展。
      • 3.激励并调动参与的各方员工的积极性。
  • 二、调研项目经理
    • 执行负责人，项目的计划者、进程控制者，质量监督者和执行总结者。
    • 1、作为项目发起人、总指挥，有清晰思路，明确调研目的和实现途径。
    • 2、制定调研方案，获得高层领导支持。
    • 3、基于方案，制定、部署调研的实施计划。
    • 4、调研前的动员，统一培训，分配任务。
    • 5、调研实施过程中质量、进度等的控制与监督。
    • 6、调研结束，汇总数据，进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。
  • 三、市场经理
    • 辅助项目经理，完成管辖分区内的调研项目统筹安排与监督控制。
    • 1、制定方案，实施计划是给与项目经理支持。
    • 2、培训后给客户经理进行任务分解，重申实施细则和注意事项。
    • 3、实施期间过程控制与进度控制。
    • 4、安排人员对回收的问卷进行复核和补填。
    • 5、调研期间最后工作日，客户经理署名原始问卷，所有过程中使用电子文档汇总后的数据提交项目经理。
  • 四、客户经理（调研一线执行者）
    • 执行力与工作成果直接决定了调研项目的成败，要做到：
    • 1、填写之前甄别被调查人。
    • 2、选定消费者填写时，客户经理需在场，引导消费者如实填写问卷，解答疑问。
    • 3、遇到问题，及时向市场经理汇报，市场经理联系项目经理。
    • 4、检查每日回收的问卷，不合格问卷（如信息不全），进行二次填写，每日调研结束后，录入调研数据。
    • 5、每半日结束，统计问卷配额，以便控制配额及时进行补卷。
• 07分析报告的撰写 Y=P106
  • 一、基本要求：结论明确、结构清晰、数据翔实
  • 二、包含要素：
    • 1、报告主题。
    • 2、市场背景简述。
    • 3、信息采集的范围和方法。（对于定期的市场分析，此项非必要因素）
    • 4、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要。
    • 5、分论点并附数据论证，主体部分。
    • 6、意见建议或下阶段的实施计划。
  • 三、金字塔式写作
    • 原则一：自上而下，形成金字塔。
    • 原则二：保证同一组的子观点之间相互独立，且属同一范畴。
    • 原则三：对每一子观点的论事，观点先行，写有意义的标题。
  • 四、片区市场分析
    • 反映一段时间片区的总体市场情况为主。
    • 引用销售、市场数据必要的，选择数据时紧紧把握概括本片区市场特点的数据。
    • 更注重提炼市场动态：
      • 1、客户关注了什么，反馈了什么。
      • 2、市场价格和市场库存，什么现象可以反映出市场动销变化。
      • 3、消费者对卷烟产品有什么反馈，等等。