超实用的公关实操手册（新手必看）

公关大咖姐夫李力作，品牌公关小白必看的实操宝典！该书不仅能帮助读者j解决实际工作中的困惑，还能在规划重大项目时提供系统方法论的参考，是一本非常实用的品牌公关指南。适合公关从业者、企业管理人员以及对品牌公关感兴趣的读者阅读和学习。

品牌公关实战手册

• 岗位职责
  • 什么是公关：想尽一切办法，让别人说你好
    • 三个维度
      • 目标：塑造组织形象
        • 针对目标的具体工作
          • 知道别人怎么看自己
            • 梳理品牌优势、劣势、机会和威胁
          • 决定自己要成为什么
            • 做定位——差异化、简洁、聚焦（一句话描述品牌）
          • 确定自己要跟人讲什么
            • 一套有事实（企业将要或做过什么）、有洞察的话术，并不断更新
      • 受众：确定需要影响的人群（即公关针对的对象，群体非个人）
        • 确定受众
          • 确定所要影响的人群
          • 确定需要影响的重要人群（key person,谁能影响结果）
          • 确定不同发展阶段的主要影响对象
          • 确定不同地域的主要影响对象
      • 手段：做好传播，用活动和内容实现影响
        • 广告与公关的区别
          • 广告通过媒体直接付费传播，效果路径更直接
          • 公关通过影响特定人群，想办法让别人说自己好
            • 活动、媒体关系、KOL关系、传播内容、高管专访、演讲、危机公关体系与处理……
  • 知识储备：在深度和广度的交错中，找到独特位置
    • 成为“杂家”，可以Go deep first,then wide（先深后广），先掌握一两门立足的绝技，再扩展职业技能
  • 关键能力：人永远不够用，什么都要做
    • 面试如何表现
      • 人际交往能力
        • 谈过往经历不能超过5分钟，好的回答只需要包含任职过的主要岗位、参与过的重大项目、服务过的重要客户，以及自己的独特经历等，简单几句话就能讲清楚面试官所要了解的问题，并留下谈话空间。
        • 回答为什么喜欢这个行业以及申请这个公司时，应该包含：对行业的见解、对申请公司的一般理解（不要讲深），对面试人的印象和感觉；面试官可以从中摸清双方的契合度。
      • 一专多能
        • 表现出灵活度，不断切换角色
      • 写作能力
        • 写作可以从宏观和用户角度考虑问题，与品牌传播的出发点一致
        • 发现事物之间的联系，与品牌传播的方法论一致
        • 建立有效的表达结构，与品牌公关对话题的驾驭能力一致
  • 职业素养
    • 对领导意图的理解力
      • 公关工作十分看领导，风格契合很重要，把领导当成自己第一个客户。
      • 从领导的背景、个性等确定传播风格
      • 理解领导的决定，从领导、公司的角度思考问题
      • 要了解领导的领导在想什么，从此出发寻找传播主题
    • 对重要问题的敏感度
      • 政治、法律、产品、竞争对手、领导习惯等问题
    • 建立自己独特的人际交往风格
      • 基本职业素养+打造个人标签
        • 启发：根据自己的特长增进关系，比如对记者的重要报道给予真诚的评价，一来一往不仅可以紧密关系，还可以建立自己以专业为主的人际交往风格。
• 品牌规划
  • 零基础品牌：围绕差异点展开
    • 品牌定位：找到与竞争对手的差异点
      • 以外部为出发点（用户需求、用户痛点、竞争对手）
      • 差异化为方法（如何与众不同）
      • 品类为标准（在提到某类产品时目标客户首先联想到你）
    • 品牌传播：告诉别人如何与众不同
      • 广告·
      • 公关
      • 内容营销（提供令消费者信服的观点，让人主动来买你的产品）
        • 公关倾向于打造声誉，渠道倾向媒体以及从传统媒体中衍生出的行业自媒体；内容营销距离销售更近一些，渠道倾向C端自媒体、网红、跨界等。
    • 品牌管理：目的是为了让品牌与众不同的形象免遭破坏
      • 保护品牌的核心策略
        • 严守品牌“源动力”
        • 建立全面的品牌运营配称，以及难以复制的整体系统
          • 产品设计、供应链管理、价格、用户体验、服务、店面设计、品牌传播等构成的系统
  • 成熟品牌：品牌的延续与提升
    • 品牌重塑
      • 保证品牌战略和业务战略一致
      • 品牌重塑从内部文化重塑开始
        • 让员工先真正理解转型的意义
      • 保证品牌重塑的方向具有充分差异化
    • 围绕战略核心做传播
      • 广告：迅速强化品牌独特主张
      • 公关：用更大平台，在更高的角度传播品牌核心信息
      • 内容营销：做好自媒体+跨界营销（与现实话题相关的内容营销，以产生持续话题）
    • 检验传播效果
      • 用户多维度反馈
      • 领导对传播的满意度
      • 销售转化率
  • 单一品牌和多品牌企业的品牌管理
    • 品牌架构的分类
      • 单一品牌
        • 例：新门子
      • 多品牌中有一个主导品牌
        • 例：可口可乐
          • 集约化管理与分散式管理
      • 多品牌中没有主导品牌
        • 例：宝洁、中粮
    • 单一品牌管理
      • 以业务主题传播提升企业品牌
      • 以声誉主题传播提升企业品牌
        • 雇主品牌、企业社会责任、危机管理
      • 价值观和文化传播
        • 是建立品牌以及重塑品牌的基础
    • 多品牌管理
      • 集团品牌和子品牌明确分工
        • 集团负责CEO形象管理、投资战略信息传播、政府关系、广告投放采购优化、官方综合类媒体关系
        • 子品牌负责产品信息传播、行业协会、行业媒体
        • 危机管理各有分工，必要时风险切割或层级上升
      • 多品牌共性主题合作
      • 集团品牌为产品品牌提供人才发展和高端资源服务
• 公关资源管理
  • 品牌公关的重点影响人群
    • 影响谁
    • 通过谁去明显影响谁
    • 通过谁去潜在影响谁
      • 客户的决策由其工作圈、朋友圈、政治因素、之前的使用体验、品牌以及价格多种因素影响
    • 企业在不同发展阶段影响的人群不同
      • 例：小米影响粉丝和发烧友——影响有品位、期待好产品、高性价比的人群
    • 企业在业务和产品变化时影响的 行业人群不同
    • 企业在不同地域开展业务时影响的人群不同
      • 例：福耀美国建厂：国内影响汽车厂商——国外影响工会
  • 保持与记者的良好关系
    • 如何寻找与媒体的相同点
      • 帮助记者获得新闻线索
        • 邀请记者参加重要新闻发布活动
        • 为记者安排企业高层专访
        • 邀请急着参观企业的生产和技术开发现场
      • 帮助记者个人发展
        • 帮助记者树立行业地位
        • 帮助记者进行职业转型
      • 合理应对广告和商业需求
        • 根据媒体影响力投广告，不要根据个人关系
        • 深度合作比购买软文更有效，合法利用媒体资源实现企业传播
        • 不可被爆负面时买广告保平安
      • 媒体关系中需要注意的问题
        • 能否将记者当朋友
          • 伙伴成分多过朋友
        • 对媒体应该平等对待还是区别对待
          • 以平等态度，有理有据区别对待
        • 对报道了企业负面新闻的记者，应该更亲近还是更疏远
          • 明确动机，如果是履行职责，就不必特别指责
  • 切莫忽视传统媒体
    • 传统媒体的强大公信力
    • 传统媒体的多远分发渠道
    • 传统媒体的采编综合能力
    • 传统媒体的内容便于搜索
      • 权重高、声誉好
    • 传统媒体是企业危机公关的一层保护网
      • 公信力
    • 如何与传统媒体建立良好关系
      • 分享自己的行业见解，为记者提供有价值的内容
      • 了解记者所在媒体的近期报道重点
        • 可以根据记者关注重点，提供企业信息
      • “吹捧”记者
  • 让自媒体大号为你站台
    • 为他们提供行业顶级见解
      • 例：提供行业白皮书，需加上公司及公关的个人见解，不能单纯转发
    • 为他们提供与CEO单独见面的机会
    • 提供合理的商业回报
  • 巧妙借助KOL的影响力（key opioion leader）
    • 政策决策者：政府官员、专家智库
      • 建立高层对话渠道
        • 论坛等
      • 建立专业交流渠道
        • 政府吸收企业专业意见
      • 借助政策决策提升能力
        • 培训等
    • 公众意见领袖：吴晓波、罗振宇等思想大V以及明星、公益组织领袖
      • 在企业和公众意见领袖共同感兴趣的话题上提供线索
      • 关注公众意见领袖关系的领域
      • 与公众意见领袖周围的人建立关系
    • 产品的专家使用者
      • 身份敏感，需要看产品特点供其试用
  • 不卑不亢，与外媒良性互动
    • 想要独家报道、成为行业专家、采访企业界大人物
  • 有效提升新闻通稿的打开率
    • 企业新闻稿的两个基本目的
      • 为企业重要信息做官方定调
      • 便于搜索——新闻稿要突出最想让人搜索的内容
    • 提升打开率的方法
      • 目标用户建立关联度（利益或情感关联等）
      • 在企业、产品和话题中找到并强化最吸引人的要素
        • 如果企业或产品不出名，就需要在新闻标题中突出有吸引力的话题，例《首次聚焦中国儿童‘尿床’问题，遗尿症亟待科学指导》
      • 适当运用副标题补充重要事实和数字
        • 突出话题，而不是口号
  • 策划高报道率的发布会
    • 如果公司规模很大但新闻点不足，需要想方设法寻找新闻点
    • 如果公司规模不大，就要争取靠新闻点吸引媒体的注意
      • 引导媒体报道时讲核心信息，如锤子手机“重新定义了×××”
  • CEO形象管理：最好的形象就是最好的自己
    • 根据CEO的不同性格类型，采用不同的形象塑造方法
  • 领导讲话稿几个方法要点
    • 根据讲话的场合确定关键信息
    • 根据领导风格设置讲话稿风格
    • 提供现场讲话需要的打印稿、卡片等辅助工具
  • 高管专访：任何一次双赢的专访、都离不开精细周密的准备
  • 妥善迎接政府高层领导的视察
• 公关活动管理
  • 公关活动背后的玄机
    • 组织公关活动的五大通用原则
      • 领导优先
      • 场地考量
      • 先后次序，较难的事，需要提前准备的事先做
      • 日程紧凑，切忌冗长
      • 专注细节
    • 组织公关活动的十大要素
      • 活动主题
      • 议程设定，尤其是论坛需要强大的议程设置能力
      • 出席领导
      • 嘉宾和观众
      • 场地选择
      • 时间选择
      • 活动文字和多媒体材料
      • 活动执行的资源：公关和活动管理公司
      • 活动预算管理，最好留有5%左右的余地
      • 活动效果评估
  • 核心创意亮点：让活动更出彩
    • 什么活动需要核心创意亮点
      • 产品发布
      • 业务成就推介，突出影响力，突出人物或二者结合
      • 建立伙伴关系
    • 亮点创意的原则
      • 突出主题，亮点不能与主题大相径庭
      • 政治正确（领导排位）
      • 技术控制
      • 持续传播
  • 为活动取一个让人印象深刻的名字
    • 活动名字不宜过长
    • 与同类活动有效区分
    • 突出产品和活动的核心信息
    • 适合在正式场合呈现
    • 有利于后续传播
  • 撰写邀请函
    • 纸质邀请函
      • 政府部门主办，或是活动地点在政府部门主管的场所
      • 邀请部门具有独特的身份和印记，或者活动本身具有特殊意义
      • 创意纸质邀请函，将活动主题融入邀请函的设计中
    • 电子邀请函
      • 信息更丰富
    • 实物邀请函
      • 如产品+二维码作为邀请函
    • 注意事项
      • 使用正确的机构名称和习惯性简称
      • 使用正确的称呼
      • 表明邀请的背景和原因
      • 表明邀请人的预期发言内容
      • 注明活动流程和联系人
  • 礼品策划
    • 让礼品与品牌有明确的关联
      • 产品本身
      • 明星代言
      • 主题关联
      • 几个问题
        • 创意为先，实用为辅
        • 让礼品自带话题
        • 让礼品具有稀缺性
  • 产品发布会的基本思路
    • 活动目标和目标用户
      • 每一次传播活动都有专属目标，可以针对某一个特定目标群体进行功能展示活动
      • 目标用户可以是某个特定人群，或广泛受众，广泛受众需要被撬动注意力
    • 如何提炼核心信息，例：中国第一款七座家庭轿车
      • 竞标对手：了解竞品弱点，强化自己的优势
      • 市场调查得到消费者的需求和偏好
      • 引领未来的革命性创新
    • 资源配置
      • 确定预算，供应商、方案计划
    • 核心创意
      • 把握好创意与预算的关系
    • 议程设置
      • 充分体现活动的核心信息，并在各个环节强化核心信息
    • 内容生成
      • 从不同角度，不同形式体现产品的核心信息。自主内容之外，B2C企业也可以依靠UGC
    • 现场管理
    • 效果评估
    • 持续传播
      • 媒体深度报道、用户对产品使用的追踪报道等
  • 如何举办一次有影响力的行业论坛
    • 确定论坛主题，提出行业洞察
      • 来源于国家政策导向
      • 来源于企业的独特行为判断
      • 来源于大数据报告
    • 议程设置
      • 时间、地点、内容、形式、发言人、主持人、传播方案、获客方案
    • 组织和执行
• 危机公关管理
  • 传统媒体与新媒体时代危机公关的差别
    • 传统媒体时代
      • 攻击源（who）
        • 明确
      • 危机内容（what）
        • 负面报道、重大事故、事出有因
      • 传播方式（where）
        • 直线传播，易于追踪
      • 持续时间（when）
        • 迅速解决或长期发展
      • 危机原因（why）
        • 内部管理，市场环境
      • 应对方式（how）
        • 正式声明、新闻发布会、媒体沟通
    • 新媒体时代
      • 攻击源（who）
        • 不明
      • 危机内容（what）
        • 负面报道、重大事故、社交媒体议论、事件可能子虚乌有
      • 传播方式（where）
        • 漩涡传播、难以把握
      • 持续时间（when）
        • 迅速聚集、迅速消散
      • 危机原因（why）
        • 内部管理，市场环境，恶意攻击
      • 应对方式（how）
        • 直接加入混战、媒体防护矩阵
  • 危机预防体系：危机管理的坚强厚壁
    • 价值观
      • 尊重普世价值，把公众利益放在第一位、坚持诚信合法经营
    • 危机管理流程
      • 危机管理手册
        • 企业风险分析、潜在危机领域、不同领域的主要负责人和职责、全员危机意识的普及等
      • 内部协调机制
        • 领导作为第一责任人，指挥协调多部门协作
      • 危机管理定期演练
    • 外部资源
      • 政府资源
        • 做好与政府部门待沟通工作，让政府理解并信任政府
      • 自媒体矩阵
        • 保证危机中能发出自己的声音
      • 公关公司
        • 外部协助
      • 舆情势能判断
        • 给予管理层必要的警示
  • 有效应对
    • 确定事实
    • 组成内部危机处理小组
    • 确定外部资源
      • 向公关公司以及危机管理专家寻求帮助
    • 确定应对的基本立场，迅速评估利弊，获得外部支持
    • 对内、对外发表回应声明
    • 继续监测舆情和事态发展，准备进一步回应
    • 改进危机相应问题，持续沟通
  • 回应声明
    • 四大主要因素
      • 事实：表明企业注意到了媒体报道
      • 态度：说明企业极其重视
      • 原因：解释企业正在调查
      • 措施：表示正在采取调查措施，对恶意攻击可表明态度
    • 案例分析：惠普发布暗影精灵游戏本事件
      • 避免描述过多细节
      • 防止过度承担
      • 考虑行业影响
• 员工沟通与雇主品牌管理
  • 员工沟通要做些什么
    • 传播企业战略
      • 企业的战略应该简单清晰，而且不仅是口号，还影响每个员工的行动
    • 传播企业文化
      • 企业文化应该具有明确的含义，价值观的表达都应对应详细的行为描述
    • 丰富员工生活
  • 雇主品牌管理的金字塔架构
    • 价值观
    • 人力资源政策
    • 雇主品牌表达（雇主品牌口号）
    • 雇主品牌传播
    • 数字指标衡量
• 记者需求与企业应采用的方法
  • 记着需求：完成工作
    • 为不同行业的媒体提供不同角度的新闻稿
    • 提供充分的行业背景信息
    • 提供多媒体资料
  • 记者需求：希望做好新闻
    • 提供更好的场景化体验和产品直接体验
  • 记着需求：个人价值提升
    • 提供超出发布会以外的视野