选择目标市场战略思维导图

选择目标市场战略思维导图，制定目标市场策略、明确市场定位以及进行市场细分，构成了企业市场营销活动的核心要素。这些策略不仅关乎企业资源的合理分配，还直接影响到产品或服务的市场接受度、品牌形象的塑造以及长期竞争优势的构建。

选择目标市场战略

• 市场细分
  • 定义
  • 原理
    • 无差别需求
    • 差异需求
    • 求大同，存小异
  • 标准
    • 地理细分
      • 统一方便面：老坛酸菜牛肉面
        • 初期产品只有方便面，饮品
        • 卖点有不同之处 统一为领导者，康师傅为跟随者
      • 康师傅方便面：红烧牛肉面
        • 初期只炼油
          • 人们追求吃饱，不追求健康，对油的需求小，企业逐渐惨淡
        • 名字由来
          • 地理因素：北京人逢人就喊师傅
          • 健康，无防腐剂
    • 城市级别细分
      • 日化行业
        • 宝洁：海飞丝
          • 时间早
        • 联合利华：清扬
          • 时间晚
        • 立白
          • 中国三四线城市(农村包围城市战略)
    • 年龄细分
      • 可乐
        • 百事可乐(代表年轻人，有活力)
        • 可口可乐（家庭，团聚，传统）
        • 互黑，掀起热度，增加双方销量
    • 性别细分
      • 清扬
        • 分男士洗发水与女士洗发水，还分去屑，去油等功效。
        • 明星效应
          • 2012年小S：明星效应强，短发打破了传统长发广告，穿着大胆干练，具有吸引力。颠覆了传统洗发水广告产业
    • 收入细分
      • 百岁山(中高端饮用水)
        • 包装(瓶身设计)：
        • 价格：3元的价格带（满足消费者的虚荣心）
    • 场景细分
      • 六个核桃(经常用脑，多喝六个核桃)
        • 潜意识：吃核桃补脑
      • 江小白（没有核心产品）
        • 奇葩说
        • 必胜十人饮
          • 25度柔和甜香口感（度数低）
          • 两升四斤装（份量足，易分享）
          • 适用于团建人群（玩手机的团建）（团队不好带，面对白酒压力大）
• 市场定位
  • 概念：根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。
  • 方式
    • 迎头定位：对着干
      • EG：百事可乐：在碳酸饮料市场，可口可乐是当之无愧的行业老大，具有极高的品牌知名度和市场占有率。
      • EG： 清扬：在洗发水领域，宝洁旗下的海飞丝长期占据去屑洗发水市场的主导地位。
    • 避强定位（比附定位/抱大腿）
      • 火锅
        • 海底捞：服务
        • 巴奴：毛肚，菌汤
      • 牛奶
        • 蒙牛和伊利
      • 咖啡
        • 星巴克
        • 瑞幸：咖啡不一定很贵
      • 酱香酒：青花瓷和茅台
    • 反定位
      • rio和江小白
  • 策略
    • 抢占或填补市场空位策略
    • 与现有竞争者共存的策略
    • 逐步取代竞争者的策略
  • 主要任务
    • 寻求差异化
      • 调动感官
      • 营造场景
        • 中国劲酒：劲酒配螃蟹，一种新体验
      • 制造对比
        • 不同虫草处理对比
      • 挖掘故事
        • EG：“三醒三蒸”陈克明挂面/“二十七层净化”乐百氏净化水/鲁花“5s物理压榨”/喜立滋啤酒“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”
    • 寻求独特的“卖点”
• 目标市场策略
  • 评估
    • 匹配度
      • 细分市场与企业在目标，战略，能力以及整个社会环境的匹配情况。
      • 五大模式
        • 市场集中化
          • 企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群
            • EG：摩拜单车：供给短途出行市场 星河湾：聚焦豪宅市场
        • 产品专门化
          • 企业的策略是用同一类产品覆盖多个细分市场。
            • EG1：可口可乐。无论贫富贵贱，无论是居住地下室的“北漂”，还是管理着亿万资产的巴菲特，都喝经典可口可乐。
            • EG2：滴滴出行：用一款产品进入短途快车、长途顺风车、专车等市场。
        • 市场专门化
          • 企业集中为某一特定市场的顾客提供多种服务，这是典型的以客户为中心的组织。
            • EG：中国平安为客户提供涵盖保险、银行、资管、信托以至医疗和教育等全面的服务。这类企业的战略逻辑是：预期把一个产品卖给很多客户，不如把多种产品卖给一个客户。
              • 这种策略需要企业有很强的品牌号召力，高顾客转化成本和运营生态组织的能力。
        • 有选择专门化
          • 企业选择若干个具备吸引力的细分市场，认为只要具备吸引力P的都要进入。
            • EG：宝洁公司，在洗发水市场中，飘柔攻占的是洗发柔顺的市场；海飞丝攻占的是去屑的市场；沙宣攻占的是专业美发市场。
            • EG2：字节跳动：今日头条（新闻分发市场）、抖音（音乐短视频）、西瓜视频、火山视频等每个产品都覆盖一个细分市场。
            • EG：丰田（有选择专门化）： 花冠：低收入人群 凯美瑞：中端，中产阶级 雷克萨斯：高端市场
        • 完全覆盖
          • 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
            • EG：腾讯，涉足游戏、音乐、社交等多个领域，且每个领域都有多款产品
    • 吸引力
      • 细分市场的整体规模，成长性，利润
    • 指标
  • 选择方式
    • 三大策略
      • 差异性营销策略
        • 优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。
        • 缺点：市场营销费用大幅增加。
      • 无差异性营销策略
        • 市场营销组合→整个市场
        • 优点：成本的经济性
        • 缺点：不能满足消费者的差别需求和爱好
      • 集中性营销策略
        • 优点：1.有利于提高市场占有率 2.有利于提高盈利水平
        • 缺点：1.经营风险较大 2.企业发展受到限制
• 主题
• 1.数字 2.从生产工艺角度出发
• 马斯洛效应，制造对比，场景细分
• USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )简称USP理论,又可称为创意理论。
  • 其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。
• 总结
• 6、为每个目标细分市场确定可能的定位观念7、选择、发展和传播所挑选的定位观念
• 、评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场5、、选择目标市场战略
• 市场定位
• 1、确定细分变量和细分市场 2、勾勒细分市场的轮廓
• 市场细分
  • 子市场1
  • 子市场2
  • 子市场3
    • 目标市场选定
• 《22条商规》 心智定律：市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。抢先进入顾客的心智要胜于抢先进入市场。 认知定律：市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。(百事可乐VS可口可乐；星巴克VS瑞幸) 领先定律：成为第一胜过做得更好。在顾客心智中先入为主。（杨利伟—中国登上太空第一人）（竞争对手太强大） 专有定律：当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。（海底捞—服务；巴奴—毛肚和菌汤) 品类定律：如果你不能进入某个品类，那么你就创造一个品类使自己成为第一。（娃哈哈：纯净水第一；农夫山泉：天然水第一；今麦郎：凉白开） 牺牲定律：正所谓不破不立，如果想要取得成功，就应该牺牲掉一些东西。(百事可乐：年轻人的选择) 坦诚定律：让企业在营销中通过主动暴露并巧妙转化自身不足，从而在消费者心中占据独特的位置。(艾维斯“我们第二，但我们更努力”赫兹公司行业老大)
• 一把钥匙打开一把锁
• 多把钥匙打开多把锁
• 一把钥匙打开所有的锁
• 市场规模+市场成长+市场利润+资源匹配＝商机值
• 替代品太多，因此被市场淘汰 包装平淡无奇，过于简约
• 抓住最核心人群和最典型场景
  • 王源代言
    • 代表核心人群：高考生
    • 典型场景：高考备战季
  • 六
    • 春节
      • 六六大顺，万事如意
• 凡勃伦效应
  • 商品价格定的越高越能畅销
  • 它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加
  • 它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望
• 中国一二线城市
• 海天，莲花……
• 千禾
• 远离初心，被市场影响
• 现在，螺蛳粉、自热米饭等方便食品正在替代方便面
• 双方都开始生产高端产品
  • 统一中端产品汤达人…
  • 康师傅汤大师…
  • 从面的种类与口味进行创新
    • 方便面适用于中低收入人群，不适合发展高端产品
• 2013桶装方便面赠送火腿肠成为双方新竞争点
• 统一的广告词：有人模仿我的脸，还有人模仿我的面。讽刺康师傅的抄袭行为；而康师傅要求超市商店在统一方便面旁边必须放康师傅方便面，从此双方撕破脸
• 马斯洛效应
• 坚果
  • 三只松鼠
• 统一不断创新，康师傅不断模仿
• 干脆面
  • 统一
    • 小浣熊形象广告
    • 百变天书
  • 康师傅
    • 小虎队
    • 小卡片
      • 成为统一与康师傅竞争的点
• 冰红茶
  • 统一
    • 1995年研发出来，但很快被康师傅模仿
  • 康师傅
    • 请明星代言打开市场，销售量超过统一冰红茶
• 康师傅市场占有量大早先因为统一舍不得成本，牛肉面的牛肉是牛肉味粉和面筋做的，虾面是虾味粉和蟹棒切片，而康师傅用真牛肉干和真虾仁干，更受大陆人喜爱。
• 康师傅方便面口味丰富，适应了大陆人的胃口，且大陆人口多，打开市场，事业逐步上升 统一方便面口味寡淡，适应沿海人民的胃口，沿海人民较少，事业逐渐惨淡
• 不是对产品进行分类，它只有在满足人类一定需要时才会被人们所接受
• 异质市场
  • 与同质市场相反
• 同质市场
  • 消费者对某一种产品的要求基本相同
  • 此类产品越来越少
• 进行STP营销的原因
  • 企业资源的稀缺性
• 市场营销
• 大众营销
  • 产品观念
    • 属于典型的产品导向方式
• 战略：STP 策略：4P

选择目标市场战略

• 市场细分
  • 定义
  • 原理
    • 无差别需求
    • 差异需求
    • 求大同，存小异
  • 标准
    • 地理细分
      • 统一方便面：老坛酸菜牛肉面
        • 初期产品只有方便面，饮品
        • 卖点有不同之处 统一为领导者，康师傅为跟随者
      • 康师傅方便面：红烧牛肉面
        • 初期只炼油
          • 人们追求吃饱，不追求健康，对油的需求小，企业逐渐惨淡
        • 名字由来
          • 地理因素：北京人逢人就喊师傅
          • 健康，无防腐剂
    • 城市级别细分
      • 日化行业
        • 宝洁：海飞丝
          • 时间早
        • 联合利华：清扬
          • 时间晚
        • 立白
          • 中国三四线城市(农村包围城市战略)
    • 年龄细分
      • 可乐
        • 百事可乐(代表年轻人，有活力)
        • 可口可乐（家庭，团聚，传统）
        • 互黑，掀起热度，增加双方销量
    • 性别细分
      • 清扬
        • 分男士洗发水与女士洗发水，还分去屑，去油等功效。
        • 明星效应
          • 2012年小S：明星效应强，短发打破了传统长发广告，穿着大胆干练，具有吸引力。颠覆了传统洗发水广告产业
    • 收入细分
      • 百岁山(中高端饮用水)
        • 包装(瓶身设计)：
        • 价格：3元的价格带（满足消费者的虚荣心）
    • 场景细分
      • 六个核桃(经常用脑，多喝六个核桃)
        • 潜意识：吃核桃补脑
      • 江小白（没有核心产品）
        • 奇葩说
        • 必胜十人饮
          • 25度柔和甜香口感（度数低）
          • 两升四斤装（份量足，易分享）
          • 适用于团建人群（玩手机的团建）（团队不好带，面对白酒压力大）
• 市场定位
  • 概念：根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。
  • 方式
    • 迎头定位：对着干
      • EG：百事可乐：在碳酸饮料市场，可口可乐是当之无愧的行业老大，具有极高的品牌知名度和市场占有率。
      • EG： 清扬：在洗发水领域，宝洁旗下的海飞丝长期占据去屑洗发水市场的主导地位。
    • 避强定位（比附定位/抱大腿）
      • 火锅
        • 海底捞：服务
        • 巴奴：毛肚，菌汤
      • 牛奶
        • 蒙牛和伊利
      • 咖啡
        • 星巴克
        • 瑞幸：咖啡不一定很贵
      • 酱香酒：青花瓷和茅台
    • 反定位
      • rio和江小白
  • 策略
    • 抢占或填补市场空位策略
    • 与现有竞争者共存的策略
    • 逐步取代竞争者的策略
  • 主要任务
    • 寻求差异化
      • 调动感官
      • 营造场景
        • 中国劲酒：劲酒配螃蟹，一种新体验
      • 制造对比
        • 不同虫草处理对比
      • 挖掘故事
        • EG：“三醒三蒸”陈克明挂面/“二十七层净化”乐百氏净化水/鲁花“5s物理压榨”/喜立滋啤酒“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”
    • 寻求独特的“卖点”
• 目标市场策略
  • 评估
    • 匹配度
      • 细分市场与企业在目标，战略，能力以及整个社会环境的匹配情况。
      • 五大模式
        • 市场集中化
          • 企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群
            • EG：摩拜单车：供给短途出行市场 星河湾：聚焦豪宅市场
        • 产品专门化
          • 企业的策略是用同一类产品覆盖多个细分市场。
            • EG1：可口可乐。无论贫富贵贱，无论是居住地下室的“北漂”，还是管理着亿万资产的巴菲特，都喝经典可口可乐。
            • EG2：滴滴出行：用一款产品进入短途快车、长途顺风车、专车等市场。
        • 市场专门化
          • 企业集中为某一特定市场的顾客提供多种服务，这是典型的以客户为中心的组织。
            • EG：中国平安为客户提供涵盖保险、银行、资管、信托以至医疗和教育等全面的服务。这类企业的战略逻辑是：预期把一个产品卖给很多客户，不如把多种产品卖给一个客户。
              • 这种策略需要企业有很强的品牌号召力，高顾客转化成本和运营生态组织的能力。
        • 有选择专门化
          • 企业选择若干个具备吸引力的细分市场，认为只要具备吸引力P的都要进入。
            • EG：宝洁公司，在洗发水市场中，飘柔攻占的是洗发柔顺的市场；海飞丝攻占的是去屑的市场；沙宣攻占的是专业美发市场。
            • EG2：字节跳动：今日头条（新闻分发市场）、抖音（音乐短视频）、西瓜视频、火山视频等每个产品都覆盖一个细分市场。
            • EG：丰田（有选择专门化）： 花冠：低收入人群 凯美瑞：中端，中产阶级 雷克萨斯：高端市场
        • 完全覆盖
          • 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
            • EG：腾讯，涉足游戏、音乐、社交等多个领域，且每个领域都有多款产品
    • 吸引力
      • 细分市场的整体规模，成长性，利润
    • 指标
  • 选择方式
    • 三大策略
      • 差异性营销策略
        • 优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。
        • 缺点：市场营销费用大幅增加。
      • 无差异性营销策略
        • 市场营销组合→整个市场
        • 优点：成本的经济性
        • 缺点：不能满足消费者的差别需求和爱好
      • 集中性营销策略
        • 优点：1.有利于提高市场占有率 2.有利于提高盈利水平
        • 缺点：1.经营风险较大 2.企业发展受到限制
• 1.数字 2.从生产工艺角度出发
• 马斯洛效应，制造对比，场景细分
• USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )简称USP理论,又可称为创意理论。
  • 其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。
• 总结
• 6、为每个目标细分市场确定可能的定位观念7、选择、发展和传播所挑选的定位观念
• 、评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场5、、选择目标市场战略
• 市场定位
• 1、确定细分变量和细分市场 2、勾勒细分市场的轮廓
• 市场细分
  • 子市场1
  • 子市场2
  • 子市场3
    • 目标市场选定
• 《22条商规》 心智定律：市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。抢先进入顾客的心智要胜于抢先进入市场。 认知定律：市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。(百事可乐VS可口可乐；星巴克VS瑞幸) 领先定律：成为第一胜过做得更好。在顾客心智中先入为主。（杨利伟—中国登上太空第一人）（竞争对手太强大） 专有定律：当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。（海底捞—服务；巴奴—毛肚和菌汤) 品类定律：如果你不能进入某个品类，那么你就创造一个品类使自己成为第一。（娃哈哈：纯净水第一；农夫山泉：天然水第一；今麦郎：凉白开） 牺牲定律：正所谓不破不立，如果想要取得成功，就应该牺牲掉一些东西。(百事可乐：年轻人的选择) 坦诚定律：让企业在营销中通过主动暴露并巧妙转化自身不足，从而在消费者心中占据独特的位置。(艾维斯“我们第二，但我们更努力”赫兹公司行业老大)
• 一把钥匙打开一把锁
• 多把钥匙打开多把锁
• 一把钥匙打开所有的锁
• 市场规模+市场成长+市场利润+资源匹配＝商机值
• 替代品太多，因此被市场淘汰 包装平淡无奇，过于简约
• 抓住最核心人群和最典型场景
  • 王源代言
    • 代表核心人群：高考生
    • 典型场景：高考备战季
  • 六
    • 春节
      • 六六大顺，万事如意
• 凡勃伦效应
  • 商品价格定的越高越能畅销
  • 它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加
  • 它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望
• 中国一二线城市
• 海天，莲花……
• 千禾
• 远离初心，被市场影响
• 现在，螺蛳粉、自热米饭等方便食品正在替代方便面
• 双方都开始生产高端产品
  • 统一中端产品汤达人…
  • 康师傅汤大师…
  • 从面的种类与口味进行创新
    • 方便面适用于中低收入人群，不适合发展高端产品
• 2013桶装方便面赠送火腿肠成为双方新竞争点
• 统一的广告词：有人模仿我的脸，还有人模仿我的面。讽刺康师傅的抄袭行为；而康师傅要求超市商店在统一方便面旁边必须放康师傅方便面，从此双方撕破脸
• 马斯洛效应
• 坚果
  • 三只松鼠
• 统一不断创新，康师傅不断模仿
• 干脆面
  • 统一
    • 小浣熊形象广告
    • 百变天书
  • 康师傅
    • 小虎队
    • 小卡片
      • 成为统一与康师傅竞争的点
• 冰红茶
  • 统一
    • 1995年研发出来，但很快被康师傅模仿
  • 康师傅
    • 请明星代言打开市场，销售量超过统一冰红茶
• 康师傅市场占有量大早先因为统一舍不得成本，牛肉面的牛肉是牛肉味粉和面筋做的，虾面是虾味粉和蟹棒切片，而康师傅用真牛肉干和真虾仁干，更受大陆人喜爱。
• 康师傅方便面口味丰富，适应了大陆人的胃口，且大陆人口多，打开市场，事业逐步上升 统一方便面口味寡淡，适应沿海人民的胃口，沿海人民较少，事业逐渐惨淡
• 不是对产品进行分类，它只有在满足人类一定需要时才会被人们所接受
• 异质市场
  • 与同质市场相反
• 同质市场
  • 消费者对某一种产品的要求基本相同
  • 此类产品越来越少
• 进行STP营销的原因
  • 企业资源的稀缺性
• 市场营销
• 大众营销
  • 产品观念
    • 属于典型的产品导向方式
• 战略：STP 策略：4P