7.营销策略制定：STP

STP模型是企业制定营销策略的重要工具。通过市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤，企业可以更好地理解消费者需求，制定有效的营销策略，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。

7.营销策略制定：STP

• S：segmentation 细分市场
  • 基本概念
    • 细分市场
      • 具有相似需求和欲望的顾客群体
    • 利基市场
      • 更狭窄，细分市场再细分
    • 本地营销vs全国营销vs个体营销
      • 全国营销弊端：不经济，浪费
      • 本地营销弊端：降低规模经济效应，物流问题、制造成本增加
  • 原因
    • 企业资源的有限性，外在限制
    • 企业经营择优性，追求利益
    • 市场需求的差异性，使细分可行
      • 根本原因，内在依据
  • 市场细分原则
    • 可衡量性：顾客的规模、购买力可以衡量
    • 可接近性：能有效接近细分市场
    • 同质性：细分市场里的顾客需求是相似的
    • 有效性：细分市场要有一定的发展潜力
  • 细分的标准
    • 地理因素
    • 人口因素
      • 年龄
      • 性别
      • 收入
      • 教育等
    • 心理因素
      • 生活方式
      • 个性
    • 行为因素
      • 使用率、忠诚度、购买动机
• T：Targeting 确认目标市场
  • 关键：市场机遇+核心实力的结合
  • 3大基本战略
    • 无差异营销：单一产品，统一营销方案
      • 制造成本低，分销成本低
    • 差异化营销：针对不同细分市场设计不同产品、营销组合，满足差异化需求
      • 强大的市场研究能力、产品开发能力，销售渠道强
    • 集中营销：专注一个细分市场，量身定做，高度专业化
      • 企业灵活度高，有良好的风险管理
• P：Positioning 产品定位
  • 是相对与竞争对手的产品而言
  • 实质：差异化
    • 实质性差异（产品）
    • 心理差异，更重要
  • 营销定位原理
    • 定位受到外部环境影响
    • 核心能力决定市场定位，建设动态核心能力
    • 内外部条件匹配、互动
  • 定位的基础
    • 产品属性：洗发水不同功效
    • 价格和质量
    • 使用环境、场景
    • 使用人
    • 产品种类
    • 竞争对手
    • 领导者定位
      • 收购兼并、多品牌拦截
    • 跟随者定位
      • 高档、低价、性别
  • 可视化工具
    • 矩阵感知图
    • 钻石模型
      • 找位、选位、到位，属性定位，价值定位
  • 消费者的需求（差异化）是核心！！！！！