《真需求》梁宁

这是一篇关于《真需求》梁宁的思维导图，主要内容包括：感知的分歧，品牌价值，产品创新，价值要素，核心框架。

《真需求》梁宁

• 核心框架
  • 价值
    • 定义与内涵：价值是商业活动的核心驱动力，在商业场景中，它体现为产品或服务能够在市场中顺利变现，并且这种变现是基于用户愿意主动付费的基础之上。而价值的源头，正是对用户需求的精准把握。只有当企业所提供的东西，切实满足了用户在生活、工作、情感等方面的需求，才能够产生价值。例如，在线办公软件在疫情期间，满足了人们远程协作的需求，用户为其便捷性和功能性付费，从而使其具有了商业价值。
    • 与需求的关联：需求是价值的基石，二者紧密相连。深度挖掘用户需求，意味着发现那些尚未被满足或者未被充分满足的痛点。以共享出行平台为例，精准捕捉到人们在出行过程中面临的打车难、等待时间长、出行成本高等问题，通过整合闲置车辆资源，提供便捷的叫车服务，满足了用户的出行需求，进而创造出巨大的商业价值。这种价值不仅体现在平台的盈利上，还体现在提升了整个社会的出行效率。
  • 共识
    • 达成方式：在社会经济活动的广阔领域中，人们通过协作与成交来清晰地表达共识。协作的形式多种多样，企业之间为了实现资源共享、优势互补而进行的战略合作，如科技公司与传统制造业企业合作，共同研发智能产品；团队内部成员为了完成项目目标，各司其职、相互配合。成交则主要体现在商品的买卖、服务的交易环节。当买卖双方对某一产品或服务的价值认定达成一致时，就会产生交易行为。例如，消费者认可某品牌手机的性能、质量和价格，便会购买该手机，这一购买行为就是对该手机价值的一种共识表达。
    • 分歧与冲突：若在价值认定等方面无法达成共识，分歧就会随之产生。当分歧无法调和时，就可能演变为冲突，在极端情况下甚至会引发战争。在商业领域，供应商与采购商对产品价格、质量标准等方面达不成共识，就可能导致合作关系破裂。不同企业对市场份额的争夺若无法通过协商解决，就会引发激烈的商战，如电商平台之间的价格大战，共享单车企业之间的市场竞争。
  • 模式
    • 构建要点：模式是将需求转化为市场行为的一套完整且闭环的操作流程。它涵盖了从产品定位、研发设计、生产制造，到营销推广、销售渠道铺设、售后服务等一系列紧密相连、相互影响的环节。产品定位要精准锁定目标用户群体及其需求；研发设计要围绕满足用户需求进行创新；生产制造要确保产品质量和生产效率；营销推广要让产品被目标用户知晓并产生兴趣；销售渠道要方便用户购买；售后服务要解决用户的后顾之忧。例如，小米公司在推出智能产品时，首先通过市场调研确定年轻消费群体对高性价比、智能化产品的需求，然后进行针对性的研发设计，优化生产流程以降低成本，通过线上线下结合的营销方式进行推广，搭建线上电商平台和线下门店的销售渠道，同时提供完善的售后服务，形成了一套完整的商业模式。
    • 成功案例剖析：以小米为例，其构建的“硬件 + 软件 + 互联网服务”商业模式具有典型性。小米精准定位年轻消费群体对高性价比智能硬件的需求，通过优化供应链管理，与众多优质供应商合作，降低原材料采购成本，从而以较低价格提供高品质的手机、智能家电等硬件产品。在软件方面，自主研发MIUI操作系统，为用户提供个性化、便捷的操作体验。同时，拓展互联网服务，如小米云服务、应用商店等，增加用户粘性。线上通过社交媒体、官方网站等进行营销，吸引粉丝关注；线下开设小米之家，让用户亲身体验产品。此外，小米构建生态链，投资众多创业公司，拓展产品品类，形成了一个庞大的智能生态系统，实现了从需求到市场行为的高效转化，取得了巨大的商业成功。
• 价值要素
  • 功能价值
    • 满足需求类型：功能价值主要满足人们的基础需求与效率需求。基础需求是人们日常生活中维持基本生存和生活运转所必需的需求，如衣食住行相关产品。衣服满足人们遮体保暖、美观的需求；食物满足人们维持生命、获取能量的需求；住房满足人们居住、安全的需求；交通工具满足人们出行的需求。效率需求则体现在各类工具、软件等产品上，帮助人们提升工作、学习和生活的效率。例如，办公软件可以提高办公效率，在线教育平台可以让人们更便捷地获取知识。
    • 模型分类
      • 原材料 / 劳动力模型：这类模型的企业主要依赖优质的原材料和充足的劳动力来创造价值。以服装制造企业为例，优质的面料是制作出高品质服装的基础，而熟练的工人能够确保服装的裁剪、缝制等工艺达到较高水平，从而保障产品质量和产量。像一些高端服装品牌，选用顶级的天然纤维面料，聘请经验丰富的裁缝师傅，制作出的服装深受消费者喜爱。
      • 专利 / IP 模型：企业凭借独特的专利技术或知识产权，在市场中建立起强大的竞争壁垒。制药企业是典型代表，它们投入大量资金进行药物研发，一旦研发成功并获得专利，在专利保护期内，企业拥有该药物的独家生产和销售权，能够获取高额利润。例如，一些抗癌药物的专利，让研发企业在市场上占据主导地位。
      • 平台 / 供应链模型：通过搭建平台整合各类资源，优化供应链体系，提升整体效率。以京东为例，其打造的电商平台整合了上下游众多商家，为消费者提供丰富的商品选择。同时，京东建立了自己的物流供应链，通过仓储、配送等环节的优化，实现快速、准确的商品交付，提升了用户体验。
      • 基础设施模型：提供基础支撑服务，为其他产业或个人提供必要的条件。电信运营商建设通信网络基础设施，包括基站、光纤等，保障信息的快速传递，使得人们能够顺畅地进行通话、上网等活动。电力公司建设发电站、输电线路等基础设施，为社会生产和生活提供稳定的电力供应。
  • 情绪价值
    • 二因素理论
      • 生理唤起：产品或服务能够引发用户生理层面的反应，从而调动其情绪。例如，在沉浸式演出中，动感的音乐配合绚丽的灯光，能够刺激观众的听觉和视觉感官，引发心跳加速、情绪高涨等生理反应，让观众更深入地沉浸在演出氛围中。又如，一些健身课程通过高强度的运动和充满激情的教练指导，让参与者在运动过程中产生兴奋感，释放内啡肽，从而获得愉悦的情绪体验。
      • 认知标记：在用户的认知中留下独特的印记，当用户看到或接触到相关产品或服务时，能够迅速联想到特定的情感或形象。苹果公司简约时尚的产品设计，在用户心中形成了高端、创新的认知标记。用户看到苹果产品的外观，就会自然地联想到其精湛的工艺、先进的技术和优质的用户体验。同样，可口可乐的红色包装和标志性的字体，在消费者心中代表着快乐、活力和社交，成为了一种强烈的认知标记。
    • 三个付费要素
      • 保障感：产品或服务能够给予用户安全感、稳定性，让用户在使用过程中无后顾之忧。保险产品是提供保障感的典型例子，如人寿保险为用户的生命健康提供经济保障，财产保险为用户的家庭财产、企业资产等提供风险保障。当用户面临意外、疾病或财产损失时，保险能够给予经济补偿，缓解用户的经济压力。此外，一些安全软件为用户的电脑、手机等设备提供安全防护，防止病毒、黑客攻击，保障用户的信息安全，让用户在使用电子设备时更放心。
      • 愉悦感：为用户带来快乐、舒适的体验。迪士尼乐园是创造愉悦感的典范，精心打造的各种游乐项目，如刺激的过山车、浪漫的旋转木马，以及精彩的表演，如迪士尼花车巡游、舞台剧等，让游客沉浸在欢乐的氛围中。从踏入乐园的那一刻起，游客就被充满奇幻色彩的环境、热情友好的工作人员所感染，度过一段愉快的时光。此外，一些美食餐厅通过独特的菜品口味、优雅的用餐环境和周到的服务，为顾客带来愉悦的用餐体验，让顾客愿意为这种享受付费。
      • 彰显感：满足用户展示自我、获得他人认可的需求。奢侈品品牌是满足彰显感的代表，如 LV 的经典花纹手袋、劳力士的高档手表等。用户穿戴这些奢侈品，能够向他人展示自己的身份地位、财富和品味。在社交场合中，奢侈品成为了一种社交名片，帮助用户获得他人的羡慕和尊重。此外，一些限量版的商品、高端定制服务等，也能够满足用户追求独特、彰显个性的需求。
  • 资产价值
    • 定义阐释：当产品或服务具备可持续变现的能力时，就拥有了资产价值。房产是具有典型资产价值的例子，购买房产后，一方面可以通过出租获得长期稳定的租金收益，另一方面，随着时间的推移和城市的发展，房产可能会增值，为业主带来资产的增长。例如，位于城市核心地段的房产，由于其稀缺性和配套设施的完善，不仅租金收益可观，而且房价也往往呈现上涨趋势。此外，一些优质的商业地产，如购物中心、写字楼等，通过租赁给商家，也能为业主带来持续的现金流。
    • 奢侈品价值配方
      • 彰显性：奢侈品具有显著的标识和独特的设计，能够助力用户展示自己的身份地位。LV 的经典花纹手袋，其独特的图案和高品质的材质，在任何场合都具有极高的辨识度，让他人一眼就能识别出品牌，从而彰显出使用者的品味和经济实力。香奈儿的服装，以其简洁优雅的设计风格和精致的剪裁，成为时尚界的经典，穿着香奈儿服装的用户能够在人群中脱颖而出，展现出独特的气质。
      • 特立独行：设计风格独特，区别于大众，展现出与众不同的个性。爱马仕的限量版手袋，采用独特的工艺和稀缺的款式，每一款都堪称独一无二。其制作过程中注重细节和手工工艺，从皮革的挑选到缝制的每一针每一线，都体现了极致的品质和独特性。这些限量版手袋不仅是实用的配饰，更是艺术品，满足了用户对独特性的追求。
      • 资产价值：具备保值、增值的潜力。劳力士的经典款手表，在二手市场上价格依旧坚挺，甚至有些款式还会随着时间的推移而增值。这是因为劳力士品牌具有卓越的品质、深厚的历史底蕴和广泛的市场认可度。其精湛的制表工艺、精准的走时和高品质的材料，使得手表的使用寿命长，而且品牌的稀缺性和限量版款式的推出，也增加了其收藏价值。
      • 原材料稀缺：采用珍稀的原材料，提升产品的价值。钻石饰品是典型的例子，钻石因其稀缺性和独特的物理性质，成为了珍贵的宝石。钻石的形成需要特定的地质条件和漫长的时间，而且高品质的钻石产量稀少。珠宝品牌利用钻石打造出各种精美饰品，由于原材料的稀缺性，使得钻石饰品价格昂贵，成为了具有资产价值的商品。
• 产品创新
  • 创新的逻辑
    • 新功能：通过深入挖掘用户未被满足的功能需求，研发出具有创新性功能的产品。智能手机行业是不断追求新功能的典型代表，随着人们对拍照需求的不断提升，手机厂商不断升级摄像头功能。例如，苹果手机在摄像头像素、拍摄模式、夜景拍摄能力等方面持续创新，满足了用户对高质量拍照的需求，无论是日常记录生活，还是专业摄影爱好者的创作需求，都能得到较好的满足。此外，智能家居产品也在不断创新功能，如智能音箱不仅能够播放音乐，还具备语音控制家电、查询信息、提供生活服务等功能，为用户带来了极大的便利。
    • 新情绪：从情绪价值的角度出发，创造能够引发用户全新情绪体验的产品。冥想 APP 就是一个很好的例子，在快节奏的现代生活中，人们面临着各种压力，需要寻找一种方式来缓解压力、放松身心。冥想 APP 通过提供专业的冥想课程、舒缓的音乐和引导语，帮助用户进入冥想状态，从而带来平静、愉悦的情绪体验。又如，一些沉浸式的艺术展览，通过独特的空间设计、多媒体展示和互动体验，让观众沉浸在艺术的氛围中，引发他们的情感共鸣，带来独特的情绪感受。
    • 新资产：开发具有资产价值的新产品，满足用户的收藏、投资等需求。数字藏品是近年来新兴的具有资产价值的产品，它借助区块链技术，赋予藏品独特的数字身份和所有权证明。用户购买数字藏品后，不仅可以欣赏其艺术价值，还可以在数字藏品交易平台上进行交易，随着市场对该藏品的认可度提高，其价值可能会上升。例如，一些知名艺术家的数字作品，在发行后受到了众多收藏爱好者的追捧，价格不断上涨。此外，一些限量版的运动鞋、潮流玩具等，也具有一定的资产价值，不仅满足了用户的收藏爱好，还成为了一种投资方式。
  • 品类的进化
    • 功能价值的商品整合：随着市场的发展，功能型商品趋于整合，以提升效率、降低成本。家电行业是功能价值商品整合的典型领域，大型家电企业不断整合产品线，提供一站式的家电解决方案。例如，海尔集团不仅生产冰箱、洗衣机、空调等传统家电产品，还将智能家电技术整合到各个产品中，实现家电之间的互联互通。用户可以通过手机 APP 远程控制家中的各种家电设备，提升了生活的便利性和智能化程度。此外，家电企业还通过整合供应链、优化生产流程等方式，降低生产成本，提高产品的性价比。
    • 情绪价值的商品分化：情绪价值的商品为了满足消费者多样的个性化需求，持续进行分化。美妆行业是情绪价值商品分化的典型代表，针对不同肤质、肤色、妆容风格，推出了海量的细分产品。例如，针对干性皮肤、油性皮肤、混合性皮肤，分别推出不同功效的护肤品；针对不同肤色，推出多种色号的粉底液；针对日常妆容、晚宴妆容、舞台妆容等不同需求，推出各种风格的彩妆产品。此外，美妆品牌还通过推出限量版、联名款产品等方式，满足消费者对独特性和个性化的追求。
• 品牌价值
  • 品牌的本质：品牌从本质上来说是一种信息，是外部信息在消费者心中的沉淀。这些信息涵盖了产品特点、品牌形象、企业价值观等多个方面。品牌通过广告宣传、产品质量、用户体验、售后服务等多种途径，将这些信息传递给消费者。经过长期的传播和用户的亲身体验，这些信息在用户心中逐渐形成认知，成为用户对品牌的印象和评价。例如，可口可乐通过多年的广告宣传，将快乐、活力、分享的品牌形象传递给消费者，消费者在购买和饮用可口可乐产品的过程中，进一步加深了对这些品牌信息的理解和认同，从而形成了对可口可乐品牌的忠诚度。
  • 收获品牌类型
    • 白牌：产品没有显著的品牌标识，主要以低价、基础功能吸引消费者。白牌产品多见于日用品领域，如一些超市自有品牌的卫生纸、垃圾袋等。这些产品通常采用简单的包装，生产工艺相对简单，成本较低，因此价格也较为亲民。白牌产品主要满足价格敏感型用户的需求，这些用户更注重产品的实用性和性价比，对品牌的知名度和形象要求相对较低。
    • 品牌：具备一定的知名度和美誉度，产品质量和服务有保障，在市场上拥有稳定的消费群体。例如，国内的一些知名家电品牌，经过多年的市场积累，以其可靠的产品质量、良好的售后服务，赢得了消费者的信任。消费者在购买家电产品时，会优先考虑这些品牌，因为他们相信这些品牌能够提供符合自己需求的产品，并且在使用过程中遇到问题能够得到及时解决。
    • 网红：借助网络平台迅速走红，与特定的群体建立紧密的情感连接。网红品牌的营销推广主要依赖网红效应，网红通过自身的影响力和粉丝基础，宣传推广产品。例如，一些网红美妆品牌，通过网红博主的试用推荐、直播带货等方式，吸引粉丝购买。网红品牌通常具有时尚、个性化的特点，能够满足年轻消费者追求潮流、与众不同的需求。
    • 大牌：具有广泛的影响力和高品牌忠诚度，品牌历史悠久、品质卓越，是行业的标杆。国际知名的奢侈品牌，如古驰、普拉达等，拥有深厚的文化底蕴和精湛的工艺，产品质量无可挑剔。这些品牌通过长期的品牌建设和市场推广，树立了高端、时尚的品牌形象，吸引了众多消费者的追捧。大牌不仅是产品的象征，更是一种身份和品味的象征，消费者购买大牌产品，不仅是为了获得产品的使用价值，更是为了展示自己的社会地位和品味。
• 感知的分歧
  • KANO 模型
    • 魅力属性：产品具备此特性时，会给用户带来惊喜，大幅提升用户的满意度；若没有该特性，用户的满意度也不会降低。以酒店为例，提供免费精致下午茶就是一种魅力属性。当客人在入住酒店期间，享受到酒店精心准备的免费下午茶，会感到格外惊喜，对酒店的满意度也会大幅提升。但如果酒店没有提供免费下午茶，客人也不会因此而对酒店不满意，因为这并非客人的基本期望。
    • 期望属性：属于用户的核心诉求，企业能够交付这些属性，用户的满意度会提升；若无法交付，用户则会失望不满。在网购商品时，快速准确的物流配送就是用户的期望属性。用户在下单后，期望能够尽快收到商品，并且希望商品能够准确无误地送达。如果物流配送速度快、准确率高，用户会对购物体验感到满意；反之，若物流配送延迟、包裹丢失或送错，用户则会对购物平台或商家产生不满情绪，甚至可能影响其未来的购买决策。
    • 必备属性：是用户默认产品应具备的属性，若企业未提供，用户的满意度会骤降。以手机为例，基本的通话、短信功能就是必备属性。用户购买手机，最基础的需求就是能够正常拨打电话、发送短信。若手机在这些功能上存在问题，如通话音质差、信号不稳定、短信发送失败等，用户将难以接受，即便手机在其他方面表现出色，也无法弥补这一缺陷，用户对该手机的满意度会极低，甚至可能选择退货。
    • 无差异属性：产品有无该属性，对用户的影响不大。例如某些产品包装上的微小装饰变化，可能是在标签的颜色、图案细节上做了调整，用户在购买和使用产品的过程中，几乎不会注意到这些变化，也不会因为这些变化而对产品的评价产生波动。又比如一些软件在界面上增加了一个不太常用的小图标，对于大多数用户而言，这个图标是否存在并不会影响他们对软件功能的使用和体验，对用户的满意度没有实质性影响。
    • 反向属性：用户对该特性毫无需求，企业提供后，反而会降低用户的满意度。以部分软件为例，强制推送广告就是典型的反向属性。用户在使用软件时，主要目的是利用其功能完成特定任务，如办公软件用于处理文档、社交软件用于沟通交流等。而强制推送的广告会打断用户的操作流程，分散用户的注意力，甚至可能导致软件运行速度变慢，引发用户的反感。这种情况下，软件原本可能拥有较高的用户满意度，但因为加入了强制广告这一反向属性，用户满意度大幅下降，部分用户可能会选择卸载软件。
  • 共识的层级
    • 内部共识：企业内部团队对产品定位、功能、价值等方面达成一致，这是确保产品顺利开发和推广的基础。在产品研发前期，市场调研团队、产品设计团队、技术开发团队、营销团队以及售后团队等各部门，需要共同参与产品规划会议。通过深入沟通，市场调研团队将收集到的用户需求和市场趋势传递给其他部门；产品设计团队根据需求设计产品原型；技术开发团队评估技术可行性；营销团队考虑推广策略；售后团队则从服务角度提出建议。只有各部门对产品形成统一认知，如明确产品针对的目标用户群体、核心功能特点、独特价值主张等，才能在后续工作中协同一致，避免因内部意见分歧导致的项目延误或产品方向偏差。
    • 客户共识：企业与客户就产品价值、需求满足等方面形成共识。企业可通过多种方式达成这一目标，用户调研是常用方法之一，如在线问卷、面对面访谈、焦点小组讨论等，直接询问客户对产品功能、价格、使用体验等方面的期望和意见。产品试用也是有效途径，邀请潜在客户试用产品，收集他们在使用过程中的反馈，及时调整产品。例如，某智能硬件企业在新品研发阶段，邀请部分目标客户进行试用，客户反馈产品操作界面不够简洁，企业根据这一反馈优化界面设计，使产品更符合客户需求，从而与客户在产品价值和需求满足上达成更契合的共识，提高客户对产品的接受度和购买意愿。
    • 市场共识：产品在市场层面获得广泛认可，意味着消费者、行业、合作伙伴等多方对产品价值、地位达成一致。当一款产品成为爆款，受到消费者的热烈追捧，同时在行业内获得专业奖项或被其他企业效仿，与上下游合作伙伴建立起稳定良好的合作关系，就表明该产品达到了市场共识。以特斯拉电动汽车为例，其凭借先进的电池技术、智能驾驶功能和时尚的设计，在全球范围内吸引了大量消费者，改变了人们对传统汽车的认知，推动了整个电动汽车行业的发展。同时，特斯拉与众多供应商建立了紧密合作，共同推动产业进步，在市场上形成了强大的影响力，成为电动汽车领域的标杆产品，实现了全方位的市场共识。