社会转型与社会变迁

传播学第十章社会转型与社会变迁讲述了受众分析与受众研究、受众观的变迁、使用与满足理论，希望梳理的内容对你有所帮助！

社会转型与社会变迁（第十章）

• 即受众分析/受众研究
• 受众观的变迁
  • 大众与大众社会理论
    • 大众的概念与特点
      • 大众随着大众社会理论的形成而出现的特定概念
      • （理论中）特点
        • 规模的巨大性
        • 分散性和异质性
          • 广泛分布于社会的各个阶层，成员具有不同的社会属性
        • 匿名性
        • 流动性
        • 无组织性
          • 缺乏明确的自我意识和自我约束
        • 同质性
          • 虽不同的社会属性，但有同一的行为倾向，容易受到外部力量的操纵和影响
    • 大众社会理论的形成和变化（不考）
      • 早期的贵族主义观点
        • 批判工人和劳动大众作为社会理论登上政治舞台的批判
      • 对法西斯极权主义的批判
        • 大众情绪容易受到别有用心的精英集团的利用（如法西斯主义的狂热支持者）
      • 战后美国的大众社会理论
        • 大众与少数权力精英的矛盾
    • 如何评价大众社会理论
      • 不是一个严密的理论体系，是一种看问题的视角或方法
      • 所有的社会大众论者都将现代社会作为原子化的大众社会来把握，有的出于贵族立场对人民大众攻击、有的是对法西斯体制的批判，有的则是为了揭示现代资本主义社会的弊病
      • 主要问题在于它的精英史观，大众只能被动接受权力精英的操纵。与人民群众创造历史的唯物史观格格不入
    • 大众社会理论与传播学研究
      • 大众传播的受众是大众本身，受众在本质上是一种被动的存在，这是大众社会论的受众观的核心观点
  • 几种不同的受众观
    • 作为大众的受众
      • 一大群呈原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵抗力的
        • 子弹论、皮下注射论
    • 作为社会群体成员的受众
      • 受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景
      • 受众对大众传媒的接触虽是个人行动，但会受到它的群体归属关系、群体利益关系以及群体规范的制约。（分众理论）
      • 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
        • 社会媒介、个性化推荐、垂直领域自媒体兴起，抛开媒介技术客观因素，也受益于年轻一代自我意识的崛起
        • 伊里调查
          • 政治既有倾向假说
            • 人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于政治宣传和大众传播，而是取决于他们迄今所持的政治倾向
            • 人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景分不开的
            • 既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约人们对大众传播内容的接触
          • 选择性接触假说
            • 选择性心理机制，即大众选择自己喜欢的信息加以接触。信息茧房
            • 受众在大众传媒面前有某种能动性——传播效果研究：有限效果论
    • 作为市场（消费者）的受众
      • 把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场（传媒经济学：二次售卖理论）
      • 麦奎尔：从市场的角度考虑，受众可以定义为：特点的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体
      • 认识基础
        • 大众传媒生产的信息和服务有商品性
        • 使自己产品或服务满足消费者的各种需求
        • 各个传媒机构之间存在激烈竞争
      • 受众即市场
        • 对市场定位：大众化→分众化
      • 好处：反映了传媒活动的某些特性，如经营性、山坡性、竞争性，揭示受众作为消费者的行为特点
      • 不足
        • 容易把传媒和受众关系固定为卖方和买房的关系。
        • 把受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，忽略了受众的多样化和作为独立个人的更高层次的需求
        • 容易把商品销售量——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准
        • 从传媒角度出发，而不是受众的立场出发考虑问题，受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体
        • 作为消费者的受众也在不断按照生产者划定的群体进行自我改造，因为只有成为一个文化生产者关注的标准的、主流的消费者，人们才有可能获得大量符合自己需求的身份的文化消费品——文化工业
    • 作为权利主体的受众
      • 传媒是由精神产品的生产和消费过程中的特殊性所决定的
        • 中国新闻事业的双重属性，具有意识形态属性和文化产业属性
      • 受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，还是构成社会的基本成员，参与社会管理和公共事务的公众，受众拥有各种各样的正当权利
        • 传播权
        • 知晓权
        • 媒介接近权
          • 核心要求：传媒必须向受众开放
  • 分众理论及其研究
    • 分众的概念、社会观和理论依托
      • 分众是指受众并不是孤立的个人的集合，而是具备了社会多样性的人群
        • 社会结构具有多样性，是多元利益的复合体
        • 社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约
        • 分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应
        • 在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性
      • 与大众理论的社会观差异
        • 分众理论背后是多元主义社会观，把社会看作是一种多元利益、多种力量的集合体，摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展变化。
      • 分众力量依托
        • 美国学者为主的经验学派——社会关系论（拉扎斯菲尔德）和个人差异论（霍夫兰）
    • 媒介发展的分众化趋势
      • 精英媒体——大众媒体——专业媒体
        • 中央电视台从最早的综合台，到体育、财经、军事、电影等，垂直化自媒体、“长尾理论“
• 使用与满足理论
  • 我们选择媒介的依据是什么？我们媒介接触行为该如何解释？
  • 把受众看作有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。
  • 起源与发展
    • 对广播媒介的使用与满足研究
      • 赫卓格
      • 竞争心理需求
      • 获得新知的需求
      • 自我评价的需求
    • 对印刷媒介的使用与满足研究
      • 雷尔森
        • 读书的动机/需求：实用动机、休憩动机、夸示动机（通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬）、逃避动机
      • 利用报刊的需求、效用
        • 获得外界消息的消息来源、日常生活的工具、休憩的手段、获得社会威信的手段、社交手段、读书本身的目的化
    • 对电视媒介的使用与满足研究
      • 麦奎尔（四种基本类型）
  • 过程及内涵
    • 媒介接触的社会条件因素
      • 受众的需求会受到所处的环境或社会条件的制约
        • 施拉姆
        • 卡茨
  • 评价
    • 意义
    • 局限