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琅悦25年营销全案
这是一篇关于琅悦25年营销全案的思维导图，主要内容包括：25年三量一率情况，（三）年度费用铺排，（二）分业态复盘及策略，（一）2025任务分解。
编辑于2025-02-25 14:21:39- 铺排
- 营销全案
- 分业态复盘及策略
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琅悦25年营销全案
（一）2025任务分解
年度任务铺排
1、全年：25年任务9.5亿，其中住宅8.9亿、295套；车位5150万；商铺0.07亿。 2、住宅：整盘共计895套、25.亿，预计25年全部清盘，年初剩余存货295套，25年已去化61套，全年剩余未售目标234套，24年月均流速55套，25年任务达成铺排月均流速套29套，170㎡以内提价控速，177㎡/190㎡量价平衡提速保量; 3、车位：整盘规划可售车位1221个，货值2.05亿，25年车位去化目标303个，车宅比40%
楼层齐步走目标
户型齐步走目标
车宅齐步走 当前车宅比18%
车宅比目标
25年任务达成重点问题
平衡各户型间的量价关系，170㎡内小户型提价控速，177㎡+190㎡大户型降价提速；
当前车宅去化比仅为18%，车宅齐步走如何达成？
（二）分业态复盘及策略
①分户型内部对标
分户型去化表现
全年来看库存失衡，跑量户型持续好销，大户型为去化难点 ①截至2月17日，整盘去化率74%，剩余未售234套； ②剩余走量户型128平（21套）、143平（75套）、170平（38套）134套，去化周期约8个月，提价降速； ②剩余重难点户型177平（28套）、190平（72套），月均流速3-7套。预计去化周期10个月，需提速去化。
片区能级不够，项目终阶改善客群厚度不足 ①项目所在片区和和谐片区能级差距大：24年核心5个项目400万总价产品累计去化449套，上游板块和谐片区占比80%、月均流速4-19套，本案月均流速2套。 ②400万及以上总价段核心竞品客群主力集中于和谐片区，多为地缘性改善，本案为道德街板块，为下游板块，客户认可度较低。
2024年项目400万及以上总价段核心竞品累计去化449套房源，其中和谐片区竞品累计去化362套，占比80%，月均流速4-19套，本案及本案平行板块龙湖御湖境项目累计去化87套，占比20%，月均流速2-6套。
区域内核心竞品400万以上总价段预计可售323套房源，根据竞品综合转化率8%预估25年竞品到访4095组，按照70%去重后，预估竞品可拦截客户量为1102组。
项目所在道德街片区和和谐片区能级差距大 项目400万及以上总价段核心竞品客群分布较为集中，多为和谐片区地缘性改善客群及市中区外溢客群，主力集中于阳光新路沿线及经十路以北、经一路以南、阳光新路以东、顺河高架以西的老城区，本案所处位置为下游道德街板块，客户认可度较低。
中海天空之镜： 项目核心竞品中海天空之镜项目24年累计成交400万及以上总价段产品227套，项目客群分布较为集中，以和谐片区地缘性改善为主，主要分布为阳光新路沿线及经十路以北、经一路以南、阳光新路以东、顺河高架以西的老城区
保利天禧： 项目核心竞品保利天禧项目24年累计成交400万及以上总价段产品86套，项目客群分布集中于和谐片区及济南大学附近，与中海天空之镜客群高度重叠。
远洋万和公馆： 项目核心竞品远洋万和公馆24年累计成交400万及以上总价段产品49套，客群分布主要为和谐片区地缘性改善及市中区板块外溢改善客群为主，集中分布于阳光100社区、八一立交桥、经四路沿线区域
C地块
1、143㎡、168㎡均处于尾货出清阶段，整盘136套，库存6套，天地楼层占比50%
2、177㎡：重难点户型，整盘36套（已推24套，未推12套），库存28套（已推未售16套，未推12套），天地楼层占比32%；
3、190㎡：重难点户型，整盘97套（已推66套，未推31套），库存72套（已推未售41套，未推31套），天地楼层占比13%
B地块
1、130㎡：流量户型，整盘140套，库存21套，天地楼层占比33%
2、143㎡：流量户型，整盘350套，库存73套（含3月拟加推的11#楼34套），天地楼层占比16%；
3、170㎡：明星户型，整盘136套，库存34套，天地楼层占比29%
已售/未售面积总价交叉分析
从本案成交户型与总价交叉看，24年累计成交573套，C地块主力成交143㎡+168㎡户型，主力总价280-380万，B地块主力成交143㎡户型，主力总价200-260万 C地块：洋房177㎡和中高层190㎡去化数量少，去化合计占比仅为18.7%，高端改善客群基础弱，25年需重点加强此类客群拓展及去化提速。 143㎡去化53套，主力总价段280-300万（29套，占比55%），其次为260-280万/300-320万（均为12套，均占比23%）； 168㎡去化47套，主力总价段360-380万（25套，占比53%），其次为340-360万（9套，占比19%）； 177㎡去化8套，主力总价段400-420万（3套，占比38%），其次为380-400万/420-440万（均为2套，均占比25%）； 190㎡去化15套，主力总价段380-400万（8套，占比53%），其次为400-420万（3套，占比20%）； B地块：低总价段产品去化比例高，客户价格敏感性强，25年在提价稳量要求下，需进一步挖掘高意向客户，做好项目及产品价值支撑，保障去化。 130㎡去化100套，主力总价段200-220万（51套，占比51%），其次为220-240万（47套，占比47%）； 143㎡去化259套，主力总价段240-260万（149套，占比58%），其次为220-240万（95套，占比37%）； 170㎡去化81套，主力总价段280-300万（57套，占比70%），其次为300-320万（14套，占比17%）。
从本案当前存货户型与总价段交叉来看，C地块洋房177㎡、中高层190㎡为重难点去化产品。中小户型中变异户型占比18%，为去化重点。 C地块：190㎡库存产品质素较高，总价较高，去化难度进一步提升。 143㎡去化1套，总价段280-300万，与24年基本匹配，为24年主力成交面积段； 168㎡去化4套，总价段340-360万，受库存房源影响，总价区间较24年主力去化区间下降20万； 177㎡去化28套，主力总价段400-420万（10套，占比36%），其次为380-400万（7套，占比25%），与24年基本匹配，为24年主力成交面积段； 190㎡去化68套，主力总价段440万以上（26套，占比38%），其次为420-440万（24套，占比35%），与24年相比，主要去化类型为高总价房源； B地块：各户型库存产品量价关系相对合理，仅130㎡产品总价较24年已售产品有所提升，因库存仅有16套，去化压力相对可控。 130㎡去化16套，主力总价段220-240万（9套，占比56%），其次为200-220万（7套，占比44%），与24年相比，主要去化类型为高总价房源； 143㎡去化65套，主力总价段220-240万（32套，占比49%），其次为240-260万（31套，占比48%），与24年基本匹配，为24年主力成交面积段； 170㎡去化34套，主力总价段280-300万（22套，占比65%），其次为300-320万（6套，占比18%），与24年基本匹配，为24年主力成交面积段。 居住公寓：整盘剩余2套居住公寓，为B地块3-1-102、7-1-101。
综上，25年主力去化重点为177㎡、190㎡大户型销售，保障年度任务达成； 其次为中小户型变异户型去化；并综合提升户型齐步走偏差率
②分户型外部对标 市占率分析及价格策略
大户型降价提速策略
2024年槐荫区300万以上总价段房源累计去化890套，本案去化33套，其中340-360、360-380万总价段为市场蓝海，去化占比仅为7%-10%； 本案177/190㎡大户型产品2024年成交总价段为380-430万，为提升销售流速，建议降价20万元/套，覆盖更多目标客群，实现2025年大户型产品走量。
为提升销售流速，针对177-190平在售原总价段（360-420万）产品实施差异化调价策略： 177㎡洋房产品：1F、4F及顶层房源单价下调20万/套；均价由22963元/平调整至22255元/平 190㎡大平层产品：1F-5F及顶层房源单价下调15-20万/套；均价由21110元/平调整至20732元/平 综合总调价额度800万，调价后，在售总价段拓宽至340-420万，有效扩大目标客群覆盖面，提升产品市场竞争力。
调价后190㎡竞品对标 7#楼：按照定位价23321元/㎡，参考3#楼定价逻辑， 预估总价关系
190㎡产品价值：聚焦土地逻辑（经十路、花圃公园）+产品逻辑（经十唯一绿建三星+省级高品质住宅，无遮采光视野），持续夯实项目标签
调价后190㎡价格占位：①新增340-360万总价区间产品，填补同类竞品总价段空白。②主力总价区间400-440万对标龙湖、中海均有质价比优势（同等总价面积大5-10㎡，且有绿建三星及高品质住宅卖点加持），对比保利天禧优势更加凸显（精装售价低于毛坯售价约60万）
推广宣传侧重客户语境，带入生活场景 “多三站路，赚1辆车” “10万㎡花圃公园，给经十路按下静音键”
调价后177㎡竞品对标 4#楼：按照定位价22400元/㎡，1F、4F、顶层下调20万/套
177㎡产品价值：与190㎡同理，聚焦土地逻辑（经十路、花圃公园）+产品逻辑（经十唯一绿建三星+省级高品质住宅，6F真洋房）
调价后177㎡价格占位：①320-360万低总价房源5套，该总价区间竞争较弱，价格优势明显；②主力价格区间360-420万，与同总价段竞品抢夺同一购买力客户，本案6F洋房产品力优势、绿建三星+高品质住宅、花圃公园等价值综合发力，形成对比优势，促进访交量提升
推广宣传侧重客户语境，引发客户共鸣 “什么可以代表身份？站的很高，住的很低” “一栋12户，以席位，论尊贵” “一辈子总要住一次洋房”
177-190平产品24年月均销售流速6套/月，调价后预计月均流速可提升至10套/月
小户型提价控速策略
177-190平产品共计下调800万，为保持货值平衡、保障利润率，对130-170平中小户型进提价控速，经测算，130-170平中小户型每平上调480元，可保障总货值不变，利润不损
③渠道分户型成交占比
130-170㎡渠道成交占比高-客户基数大；177㎡、190㎡成交占比低，客户基数小；25年需通过差异化分销佣金，重点倾向177㎡、190㎡去化
第一档：B地块130㎡、143㎡渠道成交占比超70%
第三档：C地块177㎡成交占比50%
第二档：B地块170㎡成交占比55%
第四档：C地块143㎡/168㎡成交占比40%以下（首开阶段未动渠），190㎡成交占比40%
⑤分业态策略导向
车位
车位齐步走，提高代理佣金，细化一客一策
1、车宅同售：与车位节点促销包装相结合，车宅同售挂钩住宅折扣1-2个99折； 库存产品车宅同售比45%，其中168㎡及以上产品车宅同售比均50%以上（190㎡车宅同售比70%），128-143㎡车宅同售比15%-25%。
2、包装老业主车位复购优惠，主力挖掘大户型车位复购； 整盘复购目标7%，其中177㎡、190㎡复购比例约30%
车位价格超心理预期客户占比42%
客户引导：拍摄项目周边二手房低价车位现状，于本案配置对比，丰富项目价值点输出道具，提升客户心理预期
未购车位主要抗性
持币观望，等车位降价客户占比25%
客户引导：持续项目热销炒作，定向推送车位销售信息，以热销，稀缺性进行客户引导
因交房周期较长，暂不考虑车位客户占比17%
客户引导：以好位置车位稀缺性，进行客户逼定
因资金短缺，暂不考虑车位客户占比11%
客户引导：推荐项目车位分期、车位贷政策
典型客户特征分析
与老人同住，75组
客户引导：定向进行临近单元口车位推荐
家庭2辆车及以上，118组
客户引导：推荐项目车位复购政策
车型为SUV，215组
客户引导：定向进行大车位及两端车位推荐
BBA等20万以上车型，88组
客户引导：定向进行大车位、两端车位推荐，同步引导项目车位复购政策，
新能源车主，68组
客户引导：定向推荐充电桩车位
一位一策、一客一策，定向突破
4、提高车位代理佣金，由24年点位0.84%提升1.5倍至1.2%-1.5%，加大去化支持。
商铺
项目整盘商铺共8套，套均面积30-50平，商铺总建面307平，定位价2.2万/㎡ 商铺总计货值676万。均位于B-1-3地块，目前6套已取证、2套未取证，预计3月份加推。
1、主力挖掘现有老业主资源，主推自然渠道成交，优先大客户打包销售；
2、根据客户情况，高低质素商铺捆绑销售。
⑥任务指标再拆解
大户型降价提速： 190产品均价由21417下调至20732，目标转化率18.6%，来访目标387组 177产品均价由22681下调至22255，目标转化率20%，来访目标140组 130-170产品提价控速度： 130产品均价由16219上调至16698，目标转化率4.7%，来访目标447组 143产品均价由16330上调至16972，目标转化率6.2%，来访目标1007组 170产品均价由16493上调至16787，目标转化率5%，来访目标650组
⑦25年重点去化分析
根据2025年任务指标拆解，洋房177㎡、190㎡大户型产品成交占比达41%，需将月度流速从2024年的6套提升至10套，并确保核心转化率保持在10%，该产品将成为2025年销售任务达成的核心支撑。
1、24年成交客户分析
客户地图
从整盘角度看，客群呈现强地缘性特征。其中130-143㎡客户以项目为原点，集中分布于5公里半径范围之内； 168-190㎡客户主要分布于项目以东5公里范围内，主要来源于上游和谐板块
聚焦177㎡、190㎡： 客户分布：客户主要分布在以和谐广场为中心，半径3公里范围内。其中和谐广场2公里范围内最为集中，客户占比近70%，其次为济南森林公园及老屯茶城周边。 客群占比：与整盘客群分布区域相比，槐荫区比例下降约15%，市中区比例上升约10%，历下区比例上升约5%
客户特征
客户成交渠道
24年项目分销成交套数占比64%，自然占比23%，全民占比4.9%，老带新成交1套；老带新、全民为25年重点提升方向
177㎡、190㎡客户成交渠道
大户型24年分销成交套数占比52%，自然占比39%，全民成交1套，无老带新，作为25年重点去化产品，需进一步做好全民及老带新增量
成交客户交叉分析
177㎡成交主要依靠分销成交、成交占比50%；拆分来看，国央企及个体非分销成交渠道占比高，针对此类客群加大自获客拓展力度。客户以地缘性分布为主，年龄41-50岁占比63%。
190㎡48%客户为渠道分销成交，但医生群体均为自然渠道成交，国央企及个体经营者自然成交占比大于渠道分销，需加大此类群体自拓客挖掘力度；客户成交以地缘性为主，后续加大对周边片区的拓客力度；41-50岁客群占比44%；31-40岁客户占比40%，挖掘上游板块溢出的年轻客群，补充客储。
重点客户描摹
190㎡
典型成交客户描摹 买点：产品、公园
耿先生，50岁左右。1个孩子上大学，个体老板，家庭年收入100万+，目前在阳光100住，由于靠路噪音非常大，考虑买房改善，喜欢安静的地方，由于孩子在东边上班，一直对比东部的区域楼盘，东边都看了一遍。但同样拥有极致景观+交通便利的项目，唯有保利琅悦，项目的独一无二，稀缺性打动客户，对于实体样板间非常喜欢，客厅开间通透感和窗前景观打动客户，最终锁定区域，利用楼层稀缺性逼定成交。
典型未成交客户描摹 抗性：区位
客户崔先生，24年10月到访，60岁，住阳光一百社区， 150 平，考虑改善换大户型，进出口贸易个体老板，工作比较自由。孙女在阳光100学校上学，对比中海天空之镜，老两口认可天空之镜地段，认为是槐荫区核心位置，而保利琅悦位置太偏了接送孩子不方便。主要抗性为地段不认可，目前老两口更满意天空之镜地段，考虑178产品
177㎡
典型成交客户描摹 买点：产品、圈层
鲁女士，42岁，1个孩子（德雅私立高中上学）做医疗器械生意，家庭年收入50w+；目前住外海西子城市花园；开特斯拉，穿着低调普通很注重圈层，关注周围邻居质素认可园林、中式风格和保利品牌。夫妻二人在西边开厂房，流动资金充足、有能力购买东边，但是厂房不能迁动，所以也接受西边买房。现居住的房子老旧，十年以上房龄，小区园林也差，认可本案宽厅大平层。对比过龙湖御湖境，但是怕龙湖暴雷
典型未成交客户描摹 抗性：区位
客户韩女士，24年6月首访，40岁左右，一家三口，在和谐附近租房住，男的个体做生意，女的在长清山东女子学院当老师，女儿在胜利大街上小学，中新国际城的房子刚卖了。预算500万以内四室改善，对比中海天空之镜178㎡高层。户型和产品更喜欢琅悦，位置更喜欢中海天空之镜，单位的班车走中海天空之镜小区门口，女儿上学也会更近一些，还在对比中。
2、25年成交指标拆解
177+190㎡产品100套，成交转化率10%，来访目标1000组；其中，177产品去化目标28套、来访目标280组；190产品25年去化目标72套、来访目标720组；综合曝光目标3000万次；
竞品拦截500组 去化指标50套
拦截：龙湖、中海、远洋三大竞品项目
主力分销门店： 1、对竞品项目大户型分销成交主力门店进行重点维系，每月1次拜访； 2、177及190㎡产品户型分销佣金点位，与竞品同类产品对等，进行针对性拦截；
竞品销售： 1、置业顾问每周1次同行拜访，发展为全民经纪人，并设置每月发展数量任务； 2、全民营销佣金政策与竞品对等，保证其推荐积极性；
腾讯+抖音直播间定向投放： 1、对大户型客户主要分布的和谐商圈3公里范围内小区进行微信朋友圈定投； 2、抖音视频及直播间进行大户型专场宣传，根据客户特征、分布区域、关键词等匹配目标客群，重点投流；
目标客群200组 去化指标20套
医院主任60组
周边医院主任及以上约632位
客户触达方式
1、频繁曝光：每月通过邮寄EMS方式，给632名医院主任进行宣传资料邮寄；
2、联谊推介：联合医院组织每2月组织1场集体观影、球赛等美好生活系列联谊活动，并进行专场项目推介；
3、上门陌拜：置业顾问每月对周边医院进行上门陌拜1次；
4、关键人维系：发展10名医院关键联系人，对医院主任进行维系宴请，维系关系；
律师30组
1、陌拜：销售携水果等礼品对10家济南西部律师事务所进行上门拜访，挖掘意向客户；
2、关键人维系：发展5名律师联系人，通过关键人对律师事务所进行邀约邀请；
专业市场80组（汽配城+茶城等）
1、销拓一体化：对汽配城1000余家商户、茶城500余家商户进行逐一拜访，发掘意向客户，同时发展全民经纪人；
2、发展关键人：挑选10名推荐积极性高的商户进行维系宴请，通过其推荐触达意向客户；
3、异业联盟：开展异业联盟活动，为商户免费提供定制抽纸盒、扑克牌等，项目在其商铺摆放展架，互利共赢；开展指标50家。
4、电call：找到关键人获取汽配城、茶城商户的电话资源继续电call；每天每人30组call客指标
政府单位30组
1、发展关键人：挑选20名政府单位工作的业主或到访过售楼处的政府单位客户进行维系宴请，通过其推荐触达意向客户；
2、圈层活动：联合政府单位，为其免费定制专属圈层活动，例如球赛、观影等联谊活动，每2月举办1次；
费用预算：1、圈层活动预算4万元，4000/场，计划执行10场； 2、医院、律师、政府上门拜访预算4万元，200元/人，计划登门拜访200组； 3、维系宴请活动预算3.6万，1200元/场，计划维系宴请30场； 4、异业联盟包装预算2.5万，500元/家，计划合作50家商户
MCN120组 去化指标12套
①重塑提炼差异价值，线上精准投流、包装话题引发讨论； ②线下锁定高净值业主圈层，深度挖掘带客潜力；
老带新40组 去化指标4套
1、政策加码：奖励设置为4.6万/套，额外赠送新老业主2.5年物业费’
2、登门拜访：筛选种子客户30组，顺藤摸瓜，登门拜访，一对一攻克老带新
3、关系维护：对177+190㎡产品业主进行加倍维系，生日、端午节、劳动节等节点保证做到上门维系；
4、圈层活动：根据177+190户型业主需求进行圈层活动定制，维系业主的同事及亲友，并以业主名义对其他重点业主进行邀约。
费用预算：1、圈层活动预算2万元，4000/场，计划执行5场； 2、门拜访预算0.6万元，200元/人，计划登门拜访30组； 3、关系活动预算2万，200元/人，计划维系业主100组；
全民营销40组 去化指标4套
1、奖励加码：奖励设置为4.6万/套高于分销经纪人4万元实得佣金4万，额外赠送家电奖励；撬动销售、竞品自渠、房产中介；
2、拓展覆盖：每月进行2次政策朋友圈转发，覆盖济南西部片区地产从业人员，对大户型成交客户主要分布范围内（即和谐广场方圆2公里）非贝系中介重点维护；
3、服务提升：洋房及190户型全民推荐客户设置专属到访礼，提升客户尊贵感。
阵地包装顺访100组 去化指标10套
对楼体广告、门口灯箱、项目围挡等阵地包装进行画面换新，突出大户型产品宣传，提高昭示性，增加来访量。
170㎡以内户型134套，成交转化率8%，来访目标1675组；
（三）年度费用铺排
①获客类费用铺排1014万，业绩目标6.3亿，综合点位1.61% 177㎡/190㎡做大曝光与来访； 全民及老带新提升； 数字营销精准获客。
分销渠道费用铺排680万，综合点位1.8% 24年分销综合点位3.5%，25年压降至1.8%，成交占比42%，业绩目标3.75亿
①2024年区域内各竞品分销佣金实结点位3%-4%，本案分销佣金点位3.5%为区域中等水平（5-6月，9-10月点位4%，其他月份为1.8%-3%） 2024年保利天禧6-10月份佣金为4%+1万元/套，佣金14万/套。龙湖御湖境项目全年5-12月份保持实结佣金点位3%，佣金8万/套；中海天空之镜24年为首开入市，分销佣金保持1.8-2%点位，佣金7万/套。 ②本案渠道成交套数占比63%处于片区较高位置，保利天禧渠道依赖度最高为72%，龙湖御湖境渠道占比40%，中海天空之镜渠道占比32%
2、项目自身复盘渠道篇
1、24年分户型去化、来访、转化与渠道占比 大户型转化率高于中小户型、小户型分销成交占比高于大户型 C地块177㎡、190㎡转化率最高：分别为20%、18.6%。 B地块170㎡及C地块168㎡转化率次之：12.1%、8.4% 其他130-143㎡转化率6.8%-8%
渠道分户型成交占比 第一档：B地块130㎡、143㎡渠道成交占比超70% 第二档：B地块170㎡成交占比51% 第三档：C地块177㎡成交占比50% 第四档：C地块143㎡/168㎡成交占比40%以下（首开阶段未动渠），190㎡成交占比52.6% 130-170㎡渠道成交占比高-客户基数大；177㎡、190㎡成交占比低，客户基数小；25年需通过差异化分销佣金，点位进一步挖掘潜客储备
2、24年渠道政策及费用复盘 ①加佣节点及效果：5-6月、9-10月等强销期，为抢夺市场窗口期，阶段性提升分销佣金至4%-5%；5月业绩环比提升46%、6月继续提升16%并获得片区销冠；9月业绩环比提升57%，10月业绩达成3.3亿，登顶片区销冠，环比提升300%。 ②费用使用情况：24年渠道基础佣金3048.61万，激励127.1万，经纪人维护1.62万，合计3177万，占全年费用59%。 ③费用压降逻辑：1-4月、7-8月、11-12月为持销期，严控分销佣金点位不超3%，并于11-12月份压降分销点位至2%-2.5%，为市场中低水平点位。
2024年分销维系活动3场，累计使用营销费1.62万元，曝光增量262.47万次
3、24年渠道重点门店复盘 24年为琅悦项目带访、成交分销门店共225家，基于渠道效能分析 ①130-170㎡等中小户型成交门店较为分散，前10名门店业绩贡献比低，25年要广撒网继续保持大范围维系； ②177、190大户型产品，渠道成交门店相对集中，前10名业绩贡献比高，25年针对前10名门店重点上门维系推介。
4、24年渠道搅动活动和激励复盘
小结：24年分销端累计曝光量737.47万、分销客户来访量3807组、经纪人空看学习3500组，成交量358组、转化率9.4%； 曝光量：主要依托经纪人群转发、朋友圈转发；组织分销空看活动、阶段性聚焦活动（银河计划）等；贝壳app曝光；贝壳抖音大v发布短视频等多元化线上渠道，精准触达目标客群。5-6月、9-12月高点位分销聚焦期曝光量表现突出，最高月度曝光可达100万+ 来访量：月均来访量稳定200-300组，6月、10月关键销售节点攀升至400-700组； 转化率：3月、5月-7月、10月、12月转化率均超10%，显著高于年度平均水平；
2025年核心举措 （压降营销费支出、控制分销成交占比值42%）
分销管控思路： 1、分销维系：取消分销点位外的激励政策，压降营销费支出 2、强化管控：建立分销红线意识，周度监控分销成交占比，年度分销佣金超出预算后即刻叫停 3、佣金点位：分产品、分节点差异化、精细化设定分销佣金点位，3月份开始170㎡以内户型分销佣金固定点位1.5%，177㎡及以上户型执行固定点位或跳点制不超2%； 4、提内降外：响应集团要求，提升自获客、全民老带新、MCN等内渠获客，压降分销支出
核心动作： 1、针对分销维系活动、佣金外分销激励政策2025年全线暂停，压降费用支出 2、分销基础合同点位为1.5%，强化管控分销成交占比不超42%，分销综合点位不超1.8% 3、分销佣金点位向177㎡及以上大平层产品倾斜，应市好销小面积产品降分销佣金
25年C地块177㎡、190㎡分销成交占比43%-46%；B地块产品分销成交占比38%-46%，年度分销成交占比42%，年度累计分销费用678万，年度费率1.8%以内，
洋房、177重点去化措施
分销点位：固定2%，较其他户型提升0.5%
撬动动作：
大平层成交门店重点挖掘，针对性包装门店专享房源、到访成交额外激励等，提升重要门店带客积极性
联动”专卖豪宅人设”经纪人，精准覆盖高层级客户
挖掘贝壳体系内，客群资金实力较好的经纪人，联动拍摄项目探盘视频、重点讲解177、190产品亮点，精准覆盖高层级客户
自造“大户型购房节“强化销售
每周、每月定期包装大户型闪购节，主推高性价比房源，助力大户型去化
全民营销费用铺排92.4万，业绩目标6650万， 综合点位1.39%，较24年综合点位1.2%提升0.19个百分点 业绩占比7%，业绩占比较24年提升2.1个百分点
项目自身复盘全民篇
2024年保利琅悦项目全民成交27套，业绩占比5.3% 24年全民来访206组，报备3530组，经纪人510个 来访转化率13.1%，报备到访率5.8%，人均报备量6.9组
全民营销成交的房源中143㎡户型15套，占比56%； 168㎡户型7套，占比26%； 170㎡户型5套，占比19%；
全民占比较低主要原因： 1.24年全民佣金1.2%，分销佣金3.5%-4%，全民佣金仅为分销佣金的30%左右； 2.经纪人基数较低，主要集中与竞品经纪人，无法达到报备及到访需求
2025年1月-2月，全民营销朋友圈刷屏、微信群转发、经纪人点对点维护，已达成曝光量22万、来访量24组 、成交量3套，到访转化率12.5%
2025指标梳理
成交指标：全年业绩占比7%，业绩目标6650万，约为22套；其中168以上大户型14套，占比64%（洋房及190户型3套），143以下小户型占比8套占比36%；
来访指标：按24年13.1%转化率预估，本年需来访168组
报备指标：按24年5.8%报备到访量预估，本年需报备全民2895组
2025年核心举措 坚决落实“123”标准拓客动作
1个基础：全民营销佣金提高至分销佣金7折以上，抢夺分销客户。 琅悦项目全民佣金由1.2%提升至3-5万元/套（143㎡及以下3万元/套，折合佣金点位约1.3% ；168㎡及以上5万元/套，折合佣金点位约1.6%），分户型全民实得佣金2.8万、4.6万高于分销经纪人实得佣金2.1万、4万）； 洋房及190户型成交额外赠送家电奖励； 通过佣金总额差异，促动大户型去化；
2个基本：①项目销量：热销信息充分传递，以高转化率造势王牌销售团队，提升经纪人推荐信心；②结佣提速：保证网签90天内结佣，让经纪人放心；
年度实现曝光151万，来访168组，成交22套，转化率13%
3个提升： ①注册量提升：每月进行2次政策朋友圈转发、10个微信群转发，覆盖济南西部片区房地产销售及房产中介，并对销售设置经纪人新注册指标。对和谐广场方圆2公里范围内非贝系中介重点维护，发掘洋房及190户型客户； ②报备量提升：通过云和+设置裂变活动设置积分奖励，兑换奖品，同步提升曝光量，并对销售设置报备指标。 ③到访量提升：设置全民推荐到访赠送电影票、随手礼活动，提升到访积极性，并根据项目任务拆分个人到访指标。洋房及190户型客户设置专属到访礼，提升客户尊贵感。
每月曝光量12.6万； 每月注册量指标280组； 每月报备量指标241组； 每月到访量指标1组； 每月成交量指标1.8套； 转化率达成13.1%
老带新费用铺排108.6万（基础佣金75.6万、物业费33万）， 业绩目标5700万，综合点位1.9% 业绩占比6%，提升5.8个百分点
项目自身复盘老带新篇
2024年项目老带新成交1套，业绩占比0.19% 24年老带新到访16组，报备160组 来访转化率6.25%，报备到访率10%
老带新占比较低主要原因： 1.24年全民佣金1.2%，分销佣金3.5%-4%，全民佣金仅为分销佣金的30%左右； 2.受市场波动影响，价格出现波动，老业主推荐意愿不足；
2025年1月-2月，老带新通过拜访维护、企微群搅动等，已达成曝光量6万、来访量9组 、成交量1套，到访转化率11%
2025指标梳理
成交指标：全年业绩占比6%，业绩目标5700万，约为18套；其中168以上大户型12套，占比67%（（洋房及190户型5套），143以下小户型占比6套占比33%；
来访指标：按24年全民及老带新整体转化率12.6%预估，本年需来访143组
报备指标：按24年10%报备到访量预估，本年需报备全民1430组
2025年核心举措
落实3个“100%”的业主服务标准，业主关怀机制全面覆盖，确保满意度与忠诚度双提升。
成交激励100%：老带新成交奖励在全民佣金基础上再加3/5年物业费（新老业主各1.5/2.5年）；通过物业费年限差异，增加大户型成交，落实佣金月结制，100%佣金90天内结算；
信息传递100%：新成交业主100%注册业主经纪人，并将老带新奖励政策充分传达；项目活动等信息100%通知业主参与；
业主关怀100%： ①日常关怀：建立多对一企业微信群，群内发布工程进度、天气提醒、生日问候、政策宣贯等信息； ②生日问候：每周日对下周生日业主提前进行联系维护，并在生日当天赠送鲜花/蛋糕等，提升业主好感。洋房及190户型业主100%上门维系。 ③业主活动：定期举办业主圈层活动，针对业主兴趣爱好进行专项维护。根据洋房及190户型业主需求进行圈层活动定制，维系业主的同事及亲友，并以业主名义对其他重点业主进行邀约。 ④业主拜访：对洋房及190户型业主及带访过客户的业主进行上门维护。
曝光量每月4.2万 报备指标每月120组 来访指标每月12组 成交指标每月1.5套 转化率达成12.6%
活动铺排：三量一率曝光50万，来访143组，成交18套，转化率13%
【18场老业主圈层活动+1300余次业主拜访，挖掘老带新潜客到访143组，成交18套，成交费效1万/组】核心围绕种子业主展开，在企微多对一业主群标准动作之下，划分拜访维护类及圈层活动类，定向维护，提高粘性。
【地物联动】针对济南和唐悦色业主（1800户）、和光山语项目业主（138户），开放区域内老带新推荐政策；联合物业管家进行政策宣贯，并设置管家专项激励；物业管家所负责的楼栋业主推荐成交琅悦项目可获得1000元/套或者面值1000元的购物卡加油卡激励（具体落地路径需与物业公司拉通后确认）。
推广投放费用铺排140万元，综合点位1.06%，业绩目标1.31亿
论据1：项目投放复盘
24年媒体投放费用及效果 投放费用共计
户外广告：投放跨桥、灯箱、和谐大屏，均为绝佳位置、曝光展示效果极佳，强势占据核心资源、对高层级客群刷屏项目信息。投入64万，曝光6300万，曝光费效102元/万次
腾讯-朋友圈：24年重要节点投放朋友圈广告，可精准投放客户年龄、喜好、地点，兼具品牌曝光及获客的双重效果；3次投放累计曝光量764.6万+、获取客资702组、转到访27组，曝光费效196元/万次
字节-抖音：以琅悦为主打盘，实行短直双开、精准投流的运营模式，以成交转化为导向高频输出项目价值点。投流费用7万，曝光390.6万，曝光费效179元/万次，纯投放成交费效0.28%
媒体合作：联动本地大V发布推文，解读项目优势，190平“无界森海”集中曝光、强概念入市；B地块展示区开放当日，联动房协副会长举行直播，单场曝光30.8W+次；联动西西好房地产达V，视频曝光量达225W+人次，贝壳达人探盘计划曝光100W+人次。曝光费效677元/万次。
论据2：低成本撬动大曝光经验 小预算、大声量、高转化
线上精准流量收割：平台联动、精准触达、严控指标
平台联动，构建曝光矩阵：琅悦项目2024年利用微信公众号、抖音、小红书、朋友圈广告等形成推广矩阵，覆盖不同用户群体，提升项目曝光量。尤其是抖音端，利用热点短视频、常态化直播、话题挑战等多种形式，覆盖广泛客群，低成本撬动流量、促成成交14套。
精准触达，定向投放提效：整合历史成交数据如用户居住区域、单位、认可点、抗性，还有线上行为数据搜索关键词、行为兴趣，将客群细分
严控指标，降本提质保业绩
按日跟踪“三量一率”指标，建立漏斗模型：曝光→点击→留电→到访→成交，逐层分析转化率，定位瓶颈环节，实时监控、异常预警、素材迭代、用户追踪，确保每一分广告预算都花在刀刃上。
线下圈层口碑裂变：节点暖场、社区渗透、老客裂变
节点暖场，制造话题热度：线上预约+线下活动联动，节点性的推出线下互动的暖场，形成“认知-参与-认可”的内容闭环。
社区渗透，精准圈层突破：锁定周边老旧小区有改善需求的业主、学区房社区关注教育资源的家庭、地铁沿线社区关注交通便利的上班族，或者锁定业主单位，进行“网格化”地推，投放宣传物料、电梯广告覆盖、进行项目宣讲。
老客裂变，口碑驱动转化：推出“老带新”专属政策，分户型设置阶梯奖励，激励老客户推荐新客到访、推荐大户型客户到访。
效果：塑造了琅悦“改善首选 经十销冠”的形象
价值线：锚定经十主价值，辅以自身产品力，提升市场对项目认知
热销线：“经十销冠、改善首选”标签刷屏，夯实项目红盘形象
“销冠”关键词强化，热销物料统一植入“经十销冠，改善首选”标题、icon，通过高频触达占领客户心智。
品牌线：借势品牌影响力，传递核心价值和市场站位
强调品牌排名、“保利悦字系”在高端住宅领域的标杆地位、项目销量领势济南等信息
口碑营销，借助业主真实发声，《琅悦人物志-业主访谈录》系列视频上线，情感共鸣
2025年1月-2月，推广层面产生抖音直播投流费用3.5万，已达成曝光量193万、来访量22组 、成交量2套，到访转化率11%
177㎡、190㎡推广主攻“城市塔尖圈层”
根据客户触媒习惯，精准渠道布局
击穿客户决策点，核心卖点重塑
持续优化投放模型，打造成交链路闭环
2025年工作优化方向 根据对2024年推广费用复盘，除媒体投放外，阵地昭示性包装、朋友圈定投、抖音投流等形式，曝光费效较好。因此25年在整体压降费用支出的前提下，倾向选择费效低、曝光效果好、投入金额适宜的渠道进行投放。
2024年直接投入费用140万，曝光次数1.3亿次，曝光费效106元/万次。 依此复盘表，2025年推广费用方面，选择户外阵地包装、朋友圈定投提升曝光量，投放抖音等线上媒体支撑业绩产出。
媒体投放及额度分配
重点倾向线上精准营销：MCN投流及朋友圈定投 2025全年预算140万元，铺排总曝光2850万次，倒推转来访280组
结合24年投放铺排指导2025年铺排，25年着重线上曝光投放，减少线下投放开支。
目标拆解及细化动作
提升曝光量：内容吸睛+二次曝光 目标：2200万次
经营好自有流量，不单纯依赖付费投放推广，还要经营自身渠道
多渠道预热，在朋友圈海报刷屏、抖音短视频加热、小红书等平台发布直播预告，宣传突出直播亮点如“限时福利”“独家内幕”，吸引潜在观众。
借助热点营销，短视频蹭热点，直播包装热议话题、客户痛点主题，如“济南改善住房怎么选？”“地铁房值不值得买？”“济南改善住房终极指南”等答疑解惑，吸引客户观看、提升留资意愿。
场景化展示，通过云和+VR看房、AR直播、实地探盘直播、实景展示短视频等方式，直观展示项目样板间、园林景观、配套等亮点，沉浸式体验吸引客户停留；
做大二次曝光，直播切片分发，将直播中的精华内容剪辑成短视频，投放到抖音、快手、视频号等平台持续曝光。
提升留资量：低门槛钩子+简化流程 目标：2200组
设置低门槛钩子，简化留资流程。设置“零成本留资奖励”。
投流精准定向，根据用户标签，如“改善住房”“地铁房关注者”定向投放。
利用AI智能工具，智能客服及时跟进、自动回复、智能推送留资卡。
提升来访量：精细运营+福利导流 目标：230组
优化客户到访体验，做好日常维系挖掘老带新潜客。
设计线上专属逼定政策，如“48小时内到访享额外折扣”“倒计时优惠”。
提升转化率：分层跟进+限时逼定 目标：8.3%
设计线上专属逼定政策，如“48小时内到访享额外折扣”“倒计时优惠”
口碑证言植入，在投放内容中嵌入“老客户好评截图”“成交喜报”，强化信任背书。
②转化类费用铺排800万，业绩完成目标9.5亿，综合点位0.84%
销售代理专题
24年人员佣金及业绩复盘 24年综合奖金池发生140万，奖金池费率0.09% 置业顾问综合佣金14-18.6万，平均年收入24.5-28.6万
24年累计签约15.28亿，奖金池总额度140万，奖金池费率0.09%;置业顾问23人次，人均业绩0.66亿，人均奖励额度6万/年
24年销售人均成交25套，平均年佣金16.5万、奖励6.万，平均年收入27.5万
25年代理费铺排
25年销售环境较24年主要变化： 1、产品结构较24年有所调整，大户型占比提升、特殊楼层需全面去化，销售难度有所增加。 2、为响应集团需求，提升自获客成交占比，需转变获客模式，从坐销转向主动行销， 结合25年面临的销售背景，适当精简人员规模，保留大户型销售力较强人员，攻坚去化；通过提升人均效能与收入水平，为业绩攻坚提供稳定保障。 根据当前费用预算，25年人员编制控制在10-12人，测算人均年收入为33.5-38.9万元，较24年提升6-11万元/年。
若人员编制14人，人均销售21套、人均年收入29.67万
若人员编制12人，人均销售25套，人均收入33.52万
若人员编制10人，人均销售30套，人均收入38.9万
综合人效及人均收入建议25年销售人员编制保持10-12人
1、奖金池设置：响应集团对奖金池新要求，规定销售奖励上限综合点数不超0.05%。保利琅悦根据25年签约目标9.5亿得出，全年奖金池47.5万； 基本奖励原则：不设普奖，针对齐步走、自拓客进行专项奖励 具体奖励设置标准如下：
楼层/户型齐步走奖励
自拓客专项奖励
车位去化奖励
2、代理佣金设置：住宅产品按照渠道成交占比42%、现场销售占比32%，全民老带新、数字营销各占比13%计算。车位及商铺均计算为现场销售类别.住宅基础点位0.84，预估25年综合基础佣金712.5万
按照当前计算方式，项目全年代理费额度760万，其中47.5万用于额外销售激励 奖励主要分配与楼层齐步走、户型齐步走、自主获客及车位去化
营销活动专题
24年开展营销活动复盘 费用35.3万，年度综合营销费率0.02%
主要活动类型
代言类活动：2场，费用9.5万，主要以园林工程师、建筑工程师、专业房产大V角度，对项目进行介绍及宣发；
开放类活动：2场，费用9.55万，以线下体验、线上宣传进行双向获客；
维护类活动：2场，费用3.25万，主要维护重要业主、经纪人，并进行客户导流，提升项目到访；
暖场活动：月均2场，费用13万，主要增强客户看房体验，提升客户好感。
2025年1月-2月，包装围炉煮茶活动、云和+线上裂变活动营销活动已达成曝光量0.38万、来访量10组
25年营销活动及费用铺排 费用6万，年度综合营销费率0.01%
【10场目标客群资源拓展类活动+线上售楼处裂变曝光活动，曝光67万，导客75组，成交6套，成交费效0.83万/组】 线下以资源拓展类活动为主，线上会以云和+小程序裂变积分活动为主；内场茶点饮品增强参观体验，延长客户停留时间，提供谈判便利
资源拓展类：针对项目周边儿童医院、省立医院、市立五院及其他企事业单位通过举行篮球/羽毛球赛类等联谊活动，深挖客户资源，强化项目自拓客，预计举办10场，产生费用4万元，可实现活动曝光16万次，拓展来访增量目标50组，成交目标4组。
来访增量类：依靠云和+线上阵地，通过赢积分兑换礼品等裂变活动，形成传播效应，对案场实现客户导流，预计产生活动费用1万元，可实现活动曝光50万次，拓展导客来访目标25组，成交目标2组。
客户体验类：强化案场体验，项目重大销售节点及周末，案场内增设茶点饮品，提升客户参观体验，延长客户停留时间，助力销售成交
客户赠送专题
24年家电及物业费赠送复盘
物业费
①琅悦项目6月份开始执行赠送物业费政策，用于客户逼定；
②2024年项目签约573套，赠送物业费63套，赠送比例10.99%；
③物业费赠送金额64.35万，费效0.04%；
客户维护物料
①项目全年客户维护物料采购3725件，总价55.27万
②其中电子产品、大家电、小家电用于客户成交礼品809件，总价46.45万，费用占比84%
③其他用于业主拜访、门店拓展、单位拓展、随手礼等2916件，总价8.82万，费用占比16%
25年家电及物业费赠送预估
25年从降费角度出发，取消物业费赠送，仅保留成交砸金蛋小家电赠送295件（苏泊尔破壁机100台，美的空气炸锅100台，苏泊尔电饭煲40台、苏泊尔挂烫机55台），预计费用7.5万元；另客户维护拜访、随手礼等小礼品2500件，用于客户拓展预计费用7.5万元；合计15万元
③固定费用类铺排236万
案场费用专题
案场物料
2024年费用复盘 物料印刷费用25.61万元，费率0.017%； 接待客户8754组（含复访），组均成本29.26元
2024年项目物料印刷费用主要支出为项目基础物料户型图及拓客单页费用，分别占比34%，24%，其次为纸巾盒（含抽纸）制作，费用占比21%
2025年费用预估 物料印刷费用20万元，费率0.02%； 预估接待客户3200组（新访2817组） 其中消耗品9.3万，组均成本29.06元； 另外客户维护物料费用10.7万
全年费用预估20万 1、日常消耗品：25年纸杯改用玻璃杯、取消定制抽纸盒，减少日常用品耗品消耗，仅更新户型图等必要资料，预估费用9.3万； 2、企业拓展、客户维护等物料费用10.7万；
案场包装
2024年费用复盘 案场物料费用80.84万元，费率0.05%
24年售楼处氛围包装、B地块临售、展示区开放等费用较高，全年销售场所包装费用80.84万
2025年1月-2月，昭示包装、售楼处包装、阵地包装进行新年换新，已达成曝光量100万、来访量20组
2025年费用预估 案场物料费用25万元，费率0.03%
25年进入续销期，包装需求减少，全年费用预估25万，较24年下降69%。 复盘24年，楼体广告昭示性曝光效果好，25年需继续保持昭示性广告展示，核心提高曝光量（B地块东营路竣工后展示围挡更新更换、楼体广告、案场阵地包装物料更新）；其次为案场常规价值展板和园区包装，根据项目销售重点，定期更新；再次为节点性氛围包装，匹配项目频繁促销节点，提升更新频次，确保热销氛围营造（五一、端午、国庆、中秋等节点性节日氛围展示包装，常规销售节点热销氛围包装等）
案场维护费用191万， 根据销售节点 逐步压降费用支出
2024年费用复盘 前期物业费用253.06万，费率0.17%； 月均在职人数25人 总服务面积8075㎡，人均服务面积323㎡
2024年因B地块园林示范区开放、C地块143/168/190、B地块143样板间陆续开放展示等原因，总服务面积提升至8075㎡，物业服务人员由20人编制提升至27人，9月份后压降至22人，故导致人员费用支出较高为198.47万元，
2025年费用预估 前期物业费用191万元，费率0.2%； 虽费用绝对值做了极致压降，但由于内场客服、保洁等人数已压降至最低，费用占比80%，导致综合费率高于24年 月均在职人数16.5人 总服务面积8075㎡，人均服务面积489㎡
前期物业费用191万元 人员费用管控：人员薪资费用152.54万元，根据项目销售节点拟通过逐步压降方式降低营销费支出，其中一季度50.20万元，二季度41.54万元，三四季度60.81万元 基础费用管控：基础费用11.78万元（垃圾清运、服务物料、地毯清洗、案场饮用水等费用）
案场消耗品费用对比
25年到访量较24年整体降低，案场消耗费用由30.92万下降至11.73万，下降幅度62%。 消耗类费用如桶装水、擦手纸、清洁用品等物料需求减少，由13.13万下降至3.79万，下降幅度71%，人均费用支出由2.3元下降至1.3元； 同时取消物业工装换新、取消渠道电call，减少固定费用，由17.79万下降至7.94万，下降幅度55%。
25年三量一率情况
24年曝光1.3亿，来访6873组，成交573套，转化率8.3%； 25年预计完成6368万+曝光，年度住宅成交295套（年度已去化61套，新增去化234套），年度目标转化率8.3%；